Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran vs. Integrasi, Bagian 1: Tantangan

Rachel Rosin dari Act-On Software baru-baru ini memoderasi percakapan webinar antara Bill Golder, kepala sekolah dan CEO Slingshot Growth Partners, dan Jay Hidalgo, pelatih penjualan, pemasaran, dan bisnis terkenal. Pembicaraan tiga bagian mereka mencakup tantangan pemasaran dan penjualan serta kebutuhan akan integrasi, beralih dari penyelarasan ke integrasi, dan memastikan akuntabilitas di setiap tahap corong. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari bagian pertama, menguraikan tantangan. Pastikan untuk menonton webinar untuk mendapatkan keseluruhan cerita.

RACHEL: Konsep keselarasan pemasaran dan penjualan selalu menjadi topik hangat. Itu sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa tim penjualan dan pemasaran perusahaan sering kali memiliki hubungan yang sangat rumit, untuk membuatnya lebih ringan. Tapi ada manfaat yang tak terbantahkan bagi tim-tim ini bekerja sama dan menciptakan integrasi simbiosis satu sama lain.

Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Aberdeen Group, organisasi pemasaran dan penjualan yang sangat selaras mencapai pertumbuhan pendapatan rata-rata 32 persen dari tahun ke tahun, sementara pesaing mereka yang kurang selaras mengalami penurunan pendapatan sebesar tujuh persen. Dan penyelarasan hanya menggores permukaan kemungkinan. Bayangkan apa yang bisa dicapai oleh tim-tim ini jika mereka benar-benar terintegrasi dan terlibat dalam kesuksesan satu sama lain. Jadi hari ini kita akan membahas mengapa penyelarasan saja tidak cukup, dan mengapa integrasi antara kedua tim sangat penting untuk kesuksesan.

Bill telah menghabiskan sebagian besar karirnya dalam peran penjualan dan kepemimpinan penjualan, termasuk posisi eksekutif senior di FedEx Office, Office Depot, dan kepala penjualan dan pendapatan untuk Miller Heiman, serta Bulldog Solutions. Bill sekarang adalah pendiri dan CEO Slingshot Growth Partners, sebuah perusahaan konsultan yang bekerja dengan CEO dan tim manajemen mereka untuk membantu mereka mencapai target pertumbuhan pendapatan yang ambisius.

Jay membawa lebih dari 20 tahun pengalaman membantu organisasi dan individu bekerja dan hidup dengan cara yang lebih produktif dan memuaskan. Pendekatannya dalam pembinaan dan pengajaran memungkinkan peserta menjadi sadar diri, memperoleh wawasan, dan mengembangkan langkah-langkah praktis yang dapat mereka gunakan segera untuk menjadi efektif. Jay juga seorang pembicara dan pelatih yang dicari di berbagai konferensi, seminar dan organisasi, di mana dia mengadakan lokakarya, pelatihan interaktif tentang topik yang berkaitan dengan pemasaran dan penjualan, pengembangan tim, komunikasi yang efektif, dan perencanaan strategi.

Hari ini, kita akan memanfaatkan keahlian mereka untuk membahas:

• Keadaan pemasaran dan penjualan seperti yang ada saat ini
• Akhir dari penyelarasan dan mengapa kita perlu fokus pada integrasi
• Apa yang perlu dilakukan masing-masing pemimpin penjualan dan pemasaran untuk mencapai integrasi
• Hasil yang mereka lihat dari penerapan kiat ini

Jadi dari mana Anda berdua duduk, bagaimana keadaan hubungan antara pemasaran dan penjualan saat ini?

BILL: Saya sangat menghormati bagaimana para pemimpin penjualan seperti saya telah membuat frustrasi sisi pemasaran. Saya benar-benar menghargai pekerjaan yang dilakukan pemasar untuk menarik dan melibatkan prospek dan pelanggan. Jadi izinkan saya memiliki yang ini dan berbicara sedikit.

Pemimpin penjualan sebagian besar datang pada hubungan ini dari sudut pandang bahwa pemasaran ada untuk memberi kita petunjuk. Dan tentu saja, kami ingin setiap petunjuk menjadi petunjuk yang hebat. Kami ingin mereka semua menjadi luar biasa. Masalahnya, menurut saya, dan di mana pemasaran menjadi frustrasi, adalah banyak pemimpin penjualan memperlakukan pemasaran seperti ATM atau jendela makanan cepat saji. Pemasaran tidak terlihat, tidak terpikirkan – sampai penjualan membutuhkan arahan untuk mengisi saluran pipa.

Kami mengharapkan pemasaran untuk memberikan prospek persis seperti yang kami inginkan, dan jenis prospek yang tepat, dan jenis alat pemberdayaan penjualan yang tepat, dan jenis agunan penjualan yang tepat. Dan kemudian kami pergi dan melakukan pekerjaan kami, dan kami ingin pemasaran tetap berada di latar belakang. Jadi tidak heran pemasaran menjadi frustrasi.

Kemudian, pemasaran berebut untuk menyampaikan. Mereka berlarian, mereka membuat beberapa petunjuk, mereka membuat beberapa konten. Dan mereka mendapat beberapa reaksi dari penjualan dari semua pekerjaan itu. Pasti salah satu reaksi umum dari penjualan adalah, "Wah, lead itu tidak terlalu bagus, leadnya jelek." Reaksi lain bisa jadi, “Alat yang Anda buat untuk saya, jaminan yang Anda buat, itu tidak benar-benar berhubungan dengan prospek saya, itu tidak benar-benar membantu saya dalam percakapan saya, dan itu tidak benar-benar membantu saya menang. .” Mungkin yang terburuk, salah satu reaksinya adalah keheningan total. Saya telah bekerja dengan klien di masa lalu di mana pemasaran terasa seperti mereka melakukan semua pekerjaan ini, dan mereka mengirim arahan, atau mereka membuat konten, dan kemudian mereka tidak mendengar apa-apa. Ini seperti masuk ke dalam kotak hitam.

Intinya adalah pemasar lelah dengan tirani tuntutan mendesak yang membuat mereka merasa waktu dan bakat mereka disia-siakan. Meskipun proses dan protokol ditingkatkan karena percakapan dan praktik terbaik pada penjualan dan pemasaran keselarasan, masih ada mentalitas silo. Siapa yang memiliki bagian atas atau tengah atau bawah corong? Ini adalah mentalitas warisan yang membuat para pemimpin pemasaran frustrasi.

RACHEL: Terima kasih, Bil. Sekarang saya akan memberikannya kepada Jay. Jay, dari latar belakang pemasaran Anda, bagaimana menurut Anda penjualan menjadi frustrasi?

JAY: Baiklah, saya ingin berhenti dan berkata, terima kasih, Bill karena telah mewakili staf penjualan dan akhirnya mengakui kesalahan kalian sepanjang waktu. Tidak, aku hanya bercanda. [TERTAWA] Ini percakapan yang bagus. Seperti Bill, saya memiliki perspektif yang unik. Sepanjang karir saya, saya telah menghabiskan sebagian besar waktu saya bekerja dan berbicara dengan pemasar, tetapi saya ingat berada di sisi penjualan di awal karir saya. Saya membawa tas selama lima tahun. Jadi saya sering kembali ke masa-masa awal itu sebelum kami memiliki otomatisasi, sebelum kami memiliki banyak hal seperti ini hari ini. Dan berpikir sekarang sebagai pemasar, mengapa tenaga penjualan menjadi frustrasi?

Saya ingat di salah satu pekerjaan pertama saya, sebagai tenaga penjualan, kami mendapat "lembaran merah muda" ini dari tim pemasaran. Ini adalah petunjuk – tidak lain adalah nama, alamat, dan nomor telepon. Selalu kami akan menindaklanjuti dan mereka tidak akan tahu siapa kami, atau siapa saya. Mereka tidak akan tahu perusahaan saya dan mereka tidak ingat pernah meminta informasi apa pun. Saya menghabiskan begitu banyak waktu sebagai penjual mengejar semua jenis sampah.

Jadi mengapa tenaga penjualan menjadi frustrasi? Karena tenaga penjualan menginginkan peluang yang dapat dimenangkan. Mereka ingin menjual dan memberikan solusi kepada klien mereka. Mereka tidak ingin menghabiskan waktu mencari calon pelanggan. Mereka ingin menutup transaksi dan membuat komisi mereka. Apa yang saya lihat adalah bahwa kami di komunitas pemasaran tidak memposisikan diri dengan baik untuk membantu mitra penjualan kami mencapai tujuan tersebut.

Kami tidak menanyakan apa yang mereka inginkan. Kami tidak mencari tahu tentang dunia mereka, di mana mereka tinggal, bagaimana mereka berinteraksi dengan pelanggan. Kami tidak mendengarkan. Saya telah melakukan begitu banyak percakapan dengan orang-orang pemasaran yang saya tangani, di mana percakapan tersebut berlangsung seperti, "Penjualan berkata, 'bla bla bla', tapi..." Dan hampir diabaikan karena hanya penjualan yang mengeluh, bukannya mungkin mengingat bahwa umpan balik yang layak dapat digunakan. Sebagai pemasar, kami tentu saja tidak melibatkan tenaga penjualan dalam pengembangan komunikasi, dan program, dan konten, dan semua hal semacam itu.

Dan ketika kita tidak mendapatkan penjualan, siapa yang harus disalahkan? Tim penjualan. Kami menunjuk jari. Mereka tidak menindaklanjuti, mereka tidak melakukan pekerjaan mereka. Dan karena kita tidak berbicara dengan mereka, karena kita tidak menyertakan mereka, karena kita tidak menanggapi mereka, karena kita menyalahkan mereka, kita akhirnya memberi mereka banyak sekali sampah untuk dikejar.

Jika saya seorang wiraniaga di arena itu, saya berpikir, "Anda meminta saya membuang banyak waktu." Dan tidak ada dari kita yang suka membuang-buang waktu. Dan ketika kita terpaksa melakukannya, itu menjadi sangat, sangat membuat frustrasi. Bagaimana kabarku, Bill?

BILL: Saya menyukainya. Itu luar biasa. [TERTAWA] Saya pikir jika Anda benar-benar ingin mengetahui apa yang menyebabkan banyak frustrasi di kedua sisi, kita juga perlu melihat perjalanan pembeli. Apa artinya, terutama dalam konteks B2B?

Saya orang proses. Saya menghabiskan beberapa tahun di Miller Heiman. Sebelum bekerja di Miller Heiman, saya adalah seorang fanatik Miller Heiman. Saya menggunakan seprai biru di semua transaksi saya. Saya percaya pada proses penjualan. Saya percaya pada disiplin proses dan ketelitian penjualan dan pemasaran. Dan saya juga percaya dengan konsep perjalanan pembeli.

Apa yang akan saya bicarakan dengan Anda bukanlah menantang fakta bahwa orang menjalani siklus alami tentang bagaimana mereka membuat keputusan. Tapi yang ingin saya bicarakan adalah semacam realitas dari apa yang terjadi di dalam keputusan yang melibatkan kesepakatan di B2B. Salah satu hal yang telah kami lakukan untuk merusak penjualan kami baik di sisi penjualan maupun pemasaran – dan saya adalah bagian dari komunitas yang terus terang melakukannya – adalah kami menjadi sangat akademis tentang perjalanan pembeli ini dan proses pembelian.

Jadi pertama-tama, saya menekankan fakta bahwa setiap orang menjalani proses pengambilan keputusan yang terlihat seperti yang Anda lihat di sini, yaitu:

1. Saya mulai merenungkan perubahan dan mengapa saya perlu berubah.
2. Saya merenungkan apakah itu prioritas atau tidak – apakah saya harus melanjutkannya dan mengambil tindakan.
3. Lalu, saya membuat pilihan.

Dan mudah-mudahan jika Anda berada di sisi penjualan persamaan, saya memilih solusi atau opsi Anda.

Terlepas dari kerumitan suatu keputusan, setiap manusia melewati jenis tahapan ini. Dan apa pun yang Anda ingin menyebutnya, itu adalah "Mengapa berubah, mengapa sekarang, mengapa Anda." Atau sebut saja kesadaran, niat, tindakan. Masalahnya adalah kami membuatnya sangat akademis. Dan tentu saja, di atas semua itu, Anda memiliki penjualan dan pemasaran yang beroperasi dalam silo, membangun proses, dan asumsi, dan buku pedoman seputar pola pikir akademis tentang perjalanan pembeli.

Saya melakukan banyak ulasan menang/kalah dengan klien saya. Di situlah saya mencoba untuk mendapatkan pemahaman mendasar tentang mengapa mereka menang, mengapa mereka kalah. Jadi dinamika bagaimana kesepakatan terjadi di dunia mereka. Salah satu hal yang saya pelajari, apakah itu menang atau kalah, adalah jika Anda benar-benar mengikuti jejak bagaimana sebuah peluang dimulai dengan pertanyaan dan ditutup, apakah Anda menang atau kalah, itu akan berantakan. Ini paling sering tidak seperti proses linier yang bagus ini, dengan semua orang bergerak dengan cara yang dapat diprediksi.

Realitas berantakan dari apa yang terjadi di dalam lingkungan pembelian adalah akar dari apa yang membuat penjualan dan pemasar frustrasi. Dan sampai taraf tertentu, kami telah menjadi sangat akademis tentang bagaimana kami menerapkan prinsip perjalanan pembeli ini, kami telah melupakan betapa orang tidak dapat diprediksi. Dan ketika sebuah peluang diciptakan untuk dikejar oleh seorang tenaga penjualan dari awal sampai akhir, biasanya sekarang melibatkan lima sampai enam orang.

Jadi jika Anda memikirkannya dan Anda berkata, orang lebih tidak dapat diprediksi dalam hal bagaimana mereka menjalani proses itu, kapan mereka melakukannya, dan apa yang memengaruhinya. Dan sekarang Anda menggabungkannya dan mengatakan ada lima hingga enam orang yang terlibat dalam keputusan B2B, Anda memiliki lima hingga enam orang berantakan yang tidak dapat diprediksi yang harus Anda arahkan sebagai tenaga penjualan untuk memenangkan kesepakatan.

Inilah yang sebenarnya terlihat.

Saat kami sebagai organisasi ingin mendorong pendapatan, kami berpikir, "Oke, apa klien ideal kami, dan apa prospek pemasaran yang memenuhi syarat?" Bahkan penjualan akan berkata, "Ya, itu petunjuk yang akan saya terima dan kejar." Prospek dikaitkan dengan kontak, dan kontak adalah satu orang.

Namun demikian, itu dimulai dengan individu yang percaya bahwa inilah saatnya untuk berubah. Mereka datang ke radar kami sebagai kontak. Kontak itu tiba-tiba membuat semua orang bersemangat, penjualan dan pemasaran, bersemangat. Itu petunjuk. Ini pergi ke penjualan. Kenyataannya adalah setidaknya ada empat orang lain yang memiliki pengaruh pada tingkat tertentu tentang bagaimana keputusan akan dibuat, waktu keputusan itu, dan apakah ini bahkan keputusan yang akan dibuat atau tidak.

Di sinilah kami menghadapi masalah status quo. Keempat orang lainnya itu bisa berada di berbagai tempat. Mereka punya agenda sendiri, ada politik kantor, ada penghindaran risiko, mungkin pengalaman masa lalu dengan perusahaan yang Anda wakili. Sebut saja, ada semua hal yang sekarang harus dipikirkan oleh seorang tenaga penjualan.

Dan kenyataannya adalah, jika Anda menambahkan keempat orang itu ke dalam perjalanan itu, Anda mungkin melihat total lima orang di lima tempat yang sangat berbeda. Atau beberapa orang selaras dan beberapa orang tidak selaras. Tiba-tiba, bagian pemasaran berkata, “Apa yang terjadi dengan prospek yang saya serahkan kepada Anda? Sepertinya itu butuh waktu lama.” atau "Mengapa kita belum menutupnya?" Dan tentu saja pemasaran mengatakan, prospek yang menurut saya bagus ternyata bukan prospek yang bagus.

Ini adalah kenyataan dalam perjalanan pembeli B2B. Ada beberapa pengaruh pada keputusan. Jika kita semua menempatkannya dalam kerangka acuan tentang bagaimana kita saling mendukung dan bekerja sama, itu akan sangat membantu kita mengetahui cara berkolaborasi sebagai pemimpin penjualan dan pemasaran.

Nantikan bagian 2 dan 3 dari transkrip yang telah diedit ini, segera hadir. Dan pastikan untuk menonton webinar bersama Rachel Rosin, Bill Golder, dan Jay Hidalgo untuk mempelajari bagaimana penjualan dan pemasaran dapat melampaui penyelarasan dasar untuk menyelesaikan integrasi.