Pendiri ProfitWell, Patrick Campbell, tentang kehidupan setelah akuisisi

Antara menyeimbangkan kepentingan strategis dan menuntaskan detail terkecil, menggabungkan dua perusahaan adalah tarian rumit yang, bahkan dalam kasus terbaik, dapat merugikan. Bahkan ketika semua dikatakan dan dilakukan, pertanyaan yang mengganggu tetap ada: apa selanjutnya?

Proses akuisisi, lebih sering daripada tidak, merupakan kotak hitam. Di balik pintu tertutup, negosiasi berlarut-larut selama berbulan-bulan sementara para pendiri dan eksekutif mencari cara untuk menghilangkan friksi dan menciptakan sinergi yang dapat mendorong nilai tertinggi dari budaya, proses, dan sistem bersama mereka. Keberhasilan integrasi itulah yang sering menentukan keberhasilan akuisisi secara keseluruhan. Dan tamu hari ini tahu berapa banyak yang diperlukan untuk membuatnya berhasil.

Dengan latar belakang ekonometrika dan matematika, Patrick Campbell memulai karirnya sebagai Rekan Analis Intelijen di Departemen Pertahanan Amerika Serikat. Di tahun-tahun berikutnya, dia menjabat sebagai Direktur Eksekutif di BridgeBright Inc., bekerja sebagai ahli strategi di Google, dan memimpin inisiatif strategis untuk Gemvara. Pada tahun 2012, ingin membangun sesuatu sendiri, Patrick mendirikan ProfitWell, rangkaian produk untuk membantu perusahaan SaaS tumbuh dengan mengoptimalkan harga, mengurangi churn, dan mendapatkan pelaporan pendapatan yang akurat. Selama dekade berikutnya, dia menjalankan ProfitWell sebagai startup bootstrap, perlahan memperluas jangkauannya hingga awal tahun ini, dia menjual perusahaan tersebut ke Paddle, sebuah perusahaan penagihan dan pembayaran, dalam kesepakatan senilai $200 juta.

“Dia tidak menyesali keputusan untuk menjual, tetapi untuk membuatnya lebih baik, menggabungkan perusahaan bukanlah hal yang mudah”

Patrick tidak berniat menyerahkan kunci dan pergi, jadi pekerjaan itu tidak berhenti setelah mencapai kesepakatan. Kemudian, datanglah integrasi. Semua orang berbagi visi yang sama untuk masa depan, tetapi apa yang pada awalnya tampak seperti pasangan yang dibuat di surga membawa sakit kepala yang adil – meninjau kembali rencana integrasi berulang kali, berurusan dengan bola lengkung dan terus memadamkan api, mengelola ekspektasi dan frustrasi, menyelaraskan cara kerja yang berbeda. Menengok ke belakang, dia tidak menyesali keputusan untuk menjual, tetapi untuk membuatnya lebih baik, menggabungkan perusahaan bukanlah hal yang mudah.

Sekarang, ini bukan pertama kalinya kami mendengar tentang Patrick. Kembali pada tahun 2018, di masa yang tampak seperti kehidupan lain, kami mewawancarainya untuk berbicara tentang seni dan ilmu penetapan harga – mulai dari menaikkan harga hingga pro dan kontra produk freemium. Kali ini, kita duduk untuk membahas tentang baik, buruk, dan buruknya penjualan perusahaan Anda, menerapkan prinsip pertama untuk pertumbuhan langganan, dan membuat konten untuk audiens Anda, bukan mesin telusur.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Selama akuisisi, mudah untuk melupakan tujuan yang Anda miliki sebagai pendiri, terutama jika Anda dibeli. Bertahanlah – itulah yang membuat Anda terus maju.
• Manfaatkan konferensi dan acara untuk menjalin jaringan dan membangun kepercayaan dengan rekan-rekan Anda. Anda tidak pernah tahu kapan hubungan itu akan berguna.
• Memilih antara bootstrap dan mengumpulkan uang selalu merupakan pilihan pribadi. Namun bagi Patrick, waktu yang ideal untuk mendatangkan investor adalah saat Anda mulai mendapatkan daya tarik yang nyata.
• Dengan mengidentifikasi tuas inti yang dapat digunakan untuk mengembangkan bisnis Anda – akuisisi, monetisasi, dan retensi – Anda dapat melihat data dan memprioritaskan mana yang akan diskalakan.
• Alih-alih melakukan pemasaran konten tradisional di pasar yang ramai dengan pemain yang jauh lebih kaya, ProfitWell berfokus untuk memproduksi konten berbasis pemirsa yang berbeda untuk mengarahkan lalu lintas.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat mengikuti di iTunes, Spotify, YouTube atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit ringan.

Keputusan untuk menjual

Liam Geraghty: Patrick, selamat datang kembali di pertunjukan. Saya pikir Anda pertama kali kembali pada tahun 2018.

Patrick Campbell: Ya ampun, apakah dunia tidak berubah sama sekali sejak saat itu. Ya, senang berada di sini. Maksudku, tidak ada yang berubah.

Liam: Tidak ada yang berubah. Ya.

Patrick: Semuanya luar biasa.

Liam: Bahkan tidak sedikit. Sebagai permulaan, bagi orang-orang yang mungkin melewatkan penampilan pertama Anda bersama kami, dapatkah Anda memberi kami sedikit latar belakang tentang diri Anda dan karier Anda sejauh ini?

Patrick: Ya, sepenuhnya. Saya Patrick Campbell, dan sekarang saya disebut sebagai Chief Strategy Officer di sini di Paddle. Saya memulai karir saya di Intelijen AS di DC untuk komunitas intel, lalu saya bekerja di Google dengan latar belakang ekonometrika dan matematika. Kemudian, saya memulai sebuah perusahaan bernama ProfitWell dan menjalankannya sebagai perusahaan bootstrap selama sekitar satu dekade, tumbuh dan berkembang dan berkembang dalam ruang langganan dan SaaS, dan kami baru saja menjualnya ke Paddle awal tahun ini. Jadi, saya mengalami tahun yang penuh petualangan – beberapa tahun yang penuh petualangan – yang dialami semua orang sejak saya terakhir kali muncul di pod.

“Menjual perusahaan Anda adalah salah satu pengalaman yang paling nyata, dari sudut pandang emosional dan bahkan dari sudut pandang fisik”

Liam: Ya, pasti. Jelas, sesuatu yang cukup besar terjadi sejak Anda terakhir bersama kami. Seperti yang Anda katakan, Anda menjual ProfitWell ke Paddle. Seperti apa pengalaman itu?

Patrick: Saya tidak tahu harus mulai dari mana. Ini adalah podcast 20, 30 menit. Kami harus pergi selama satu jam untuk itu. Cara saya mungkin meringkasnya untuk orang-orang adalah bahwa menjual perusahaan Anda adalah salah satu pengalaman yang paling nyata, dari sudut pandang emosional dan bahkan sudut pandang fisik. Kami tidak bermaksud untuk menjual. Kami akan mengumpulkan uang untuk pertama kalinya karena kami memiliki apa yang saya sebut banyak argumen $10.000, yang berarti kami memiliki banyak inisiatif yang kami semua tahu baik dan teruji dan bahwa kami harus berinvestasi, tetapi kami mencoba mencari cara untuk mengalokasikan modal. Dan argumennya lebih dari $10.000, biasanya, tapi kita tidak seharusnya memperdebatkannya.

Jadi, kami akan mengumpulkan modal. Pasar cukup oke, jika tidak bagus, menjelang akhir tahun 2021. Dan kemudian, saat berbicara dengan Christian, CEO dan pendiri Paddle, dia mendekati, "Bagaimana jika kita bergabung?" Dan tiba-tiba, itu bergulir dari sana, di mana reaksi pertama adalah, "Sama sekali tidak," menjadi, "Baiklah, jika semua kotak centang ini diperiksa," dan kemudian pergi dan berkencan, karena tidak ada metafora yang lebih baik, sebuah sekelompok orang lain. Kemudian, kami menjalani ketekunan selama beberapa bulan, dan saat kami menjalani ketekunan, Rusia berada di perbatasan Ukraina, Rusia menginvasi Ukraina, pasar merosot - semua hal itu terjadi. Jadi, ya, sangat nyata. Jika Anda pernah menjual perusahaan, temukan seseorang yang telah menjual perusahaan sebelumnya dan minta mereka memberi Anda nasihat saat Anda menjalani prosesnya. Saya dibantu oleh sejumlah pendiri yang sangat luar biasa dengan itu.

Di balik akuisisi

Liam: Bagaimana Anda menemukan integrasi? Saya pikir itu adalah sesuatu yang tidak terlalu sering kita dengar.

Patrick: Alasan Anda tidak banyak mendengar tentang itu adalah karena itu tidak menyenangkan. Mengerikan. Dan alasan Anda tidak mendengarnya adalah karena menurut saya tidak ada orang yang mau mengakuinya di depan umum. Dan tidak ada cerita horor. Tidak ada “orang ini jelas jahat”, “orang ini jelas bermaksud jahat”, atau “ini tidak dijanjikan dengan cara ini dan kemudian ini”. Tidak ada cerita horor. Masalahnya, dan sebenarnya bukan masalah, hanyalah fakta kehidupan. Anda memiliki sejumlah tipe orang berbeda yang semuanya berkumpul, dan Anda seperti, “Visi produk dan tesis mengapa kedua hal ini harus digabungkan jelas masuk akal. Seharusnya mudah.”

Dan yah, tidak. Tidak satu pun dari orang-orang ini yang membangun kepercayaan, tidak satu pun dari orang-orang ini yang pernah bekerja sama, dan semua orang ini memiliki cara kerja yang berbeda. Meskipun Anda hampir persis sama, Anda tetap harus membangun kepercayaan, dan Anda tetap harus sangat sabar. Dan ada banyak rasa frustrasi dan kebencian yang muncul dari, "Nah, mengapa hal yang seharusnya memakan waktu tiga hari ini menjadi dua minggu?" "Yah, butuh dua minggu karena kita harus membicarakannya." Selain itu, Paddle adalah perusahaan Inggris dan kami adalah perusahaan AS dan Argentina. Jadi, hanya ada dinamika budaya. Anda seperti, "Kita berdua berbicara dalam bahasa yang sama, oleh karena itu semuanya harus mudah." "Tidak, ini sedikit lebih seperti cara Inggris menangani konfrontasi," atau "Ini sedikit lebih seperti cara AS."

“Saya tidak menyesali keputusan itu tetapi pasti ada hal-hal di mana saya tidak tahu bahwa saya akan kehilangan sebagian atau saya harus berurusan dengan sebagian lainnya”

Sekali lagi, semua orang bermaksud baik, dan Anda sedang mengerjakannya, bukan? Ini jauh lebih baik daripada sebelumnya. Anda seperti mengalami fase bulan madu ini, lalu menjadi seperti, "Ya ampun, ini akan sulit." Dan kemudian, tiba-tiba, mulai normal. Jenis tim mengikuti tim eksekutif saat tim eksekutif menjadi lebih baik, atau ketika mereka semakin buruk, tim tersebut pada dasarnya mengikuti beberapa minggu setelahnya. Itu hanya hal taktis yang perlu diingat. Dan kemudian, saya pikir, hanya menjaga komunikasi terbuka, terus-menerus meninjau kembali rencana integrasi, menyadari akan ada kebakaran dan memadamkan beberapa kebakaran, dan terus-menerus meminta kesabaran tim. Kedua tim kami – maksud saya, semuanya adalah satu tim, tapi saya menyebut mereka pra-Pendayung dan Pendayung – sangat sabar, dan itu bagus.

Tapi ya, itu sulit. Ini sangat sulit. Kami berjumlah sekitar seratus orang, Paddle berjumlah sekitar 250 orang, dan kami berkumpul sebagai 350 orang. Saya bertanya kepada orang-orang yang merupakan anggota tim 10 orang yang jauh lebih besar, dan setiap orang berkata, “Sulit. Ini sangat sulit.” Ada pertukaran yang berbeda dan tidak ada yang membicarakannya karena Anda melewatinya dan kemudian berpikir itu baik-baik saja. Yang mana, pada akhirnya. Tapi ya, itu sulit.

Liam: Ketika Anda bertanya kepada teman-teman pendiri lainnya tentang apa yang akan mereka lakukan, apakah itu jawaban yang berbeda dari orang-orang yang mengatakan, "Jangan lakukan ini," atau "Ya, pasti lakukan ini."

“Inilah yang membuat saya memilih pergi ke Paddle karena saya ingin terus maju. Saya ingin menjadi bagian dari tim, untuk membantu mengembangkan sesuatu di ruang ini”

Patrick: Ya ampun. Bagi yang mengenal saya, saya cenderung cukup analitis, meskipun kualitatif. Jadi, saya keluar dan berbicara dengan 30 atau 32 orang yang telah menjual perusahaan mereka. Sekitar setengahnya mengatakan mereka tidak akan melakukannya jika mereka memiliki kesempatan untuk melakukannya lagi. Semuanya memiliki semacam sisi atas. Itu sulit, dan mungkin selalu ada penyesalan. Sejujurnya, bahkan aku punya sedikit penyesalan. Saya tidak menyesali keputusan tersebut – saya rasa saya tidak akan membuat keputusan yang berbeda. Tetapi pasti ada hal-hal di mana saya tidak tahu bahwa saya akan kehilangan sebagian atau saya harus berurusan dengan sebagian lainnya. Ada hal-hal yang terjadi karena Anda tidak dapat memiliki visibilitas penuh. Separuh lainnya berkata, "Tentu saja, saya akan menjual."

Dari kelompok yang mengatakan mereka tidak akan menjual jika mereka melakukannya lagi, setengah – sekitar tujuh, delapan orang – hanya menyerahkan kunci dan pergi. Dan itu adalah hal tersulit karena mereka pikir itu baik-baik saja. Mereka akan mendapatkan uang ini di rekening bank mereka dan segalanya, tetapi sepertinya mereka kehilangan semua tujuan mereka. Ketika Anda seorang pendiri, dan bahkan jika Anda seorang eksekutif atau orang yang bekerja keras di awal karir Anda, tujuan adalah hal yang sangat besar bagi Anda. Anda mungkin tidak memikirkannya, tetapi memang begitu. Itu sebabnya Anda memilih melakukan ini dibandingkan menggali parit atau menjadi pekerja kantoran. Hal terbesar yang mereka katakan adalah, "Pastikan Anda memiliki tujuan itu." Kami memiliki beberapa pilihan, tetapi inilah yang membuat saya memilih pergi ke Paddle karena saya ingin terus maju. Saya ingin menjadi bagian dari tim, untuk membantu menumbuhkan sesuatu di ruang ini.

Catatan dramatis yang akan saya tinggalkan untuk Anda: Dari tujuh atau delapan itu, tiga di antaranya, dan saya tidak ingin memberikan sebab-akibat di sini, tetapi kemungkinan besar karena kehilangan tujuan, menjadi pecandu narkoba atau pecandu alkohol. Mereka semua aman sekarang. Mereka semua baik sekarang. Tapi ketiganya, ketika saya berbicara dengan mereka, pada dasarnya berkata, “Ya, itu sangat sulit. Saya tidak memiliki energi itu dan saya pergi dan mengejarnya di tempat yang salah.” Jadi ya, itu sulit. Itu adalah hal-hal yang tidak Anda pikirkan. Semua orang terpaku pada uang, fokus, dan semua hal lainnya. Namun pada akhirnya, kami adalah manusia, tim kami adalah manusia, dan dinamika itu jauh lebih sulit untuk dikelola.

Liam: Nah, hal semacam itu memberikan putaran yang berbeda. Dan jika Anda memutuskan untuk menjual dan mengintegrasikan, jelas sangat penting untuk memiliki kepercayaan selama proses tersebut.

Patrick: Ya. Saya pikir yang benar-benar membantu adalah bahwa Christian Owens, CEO dan pendiri Paddle, dan saya telah saling kenal selama beberapa tahun, jadi sudah ada kepercayaan yang dibangun karena kami adalah teman konferensi. Saat kami membangun hubungan dengan pelamar lain, pada dasarnya pembeli strategis lainnya, ketika pembeli strategis itu ingin atau sedang berpikir untuk mengejar ini, tetapi kami mengejarnya bukan sebagai jenis permainan, "Ini kuncinya, sampai jumpa lagi", itu sedikit menghalangi mereka dan sulit untuk dilewati karena jelas, jika Anda memikirkannya, mereka tidak mengenal kami, dan kami mencoba membuat keputusan ratusan juta dolar dalam waktu singkat, benar ? Rekomendasinya, dan saya mengambil alih Corp Dev di sini di Paddle sebagai bagian dari peran saya, adalah untuk memastikan Anda membangun hubungan itu lebih awal dan lebih sering. Tidak perlu banyak pekerjaan, terutama jika Anda melakukan banyak hal konferensi seperti yang saya lakukan. Hubungan itu sangat penting, dan Anda tidak tahu kapan itu akan menjadi penting. Bangun saja mereka.

Liam: Bisakah kita kembali ke awal dan pengalaman bootstrap ProfitWell? Saya ingin tahu seperti apa bentuknya.

“Jika Anda seorang bootstrapper yang mencoba mengayunkan pagar, Anda akhirnya membayar harga yang jauh lebih tinggi daripada jika Anda adalah pendiri yang didukung oleh usaha. Sekarang, keduanya membayar harga, jangan salah paham ”

Patrick: Ya, bootstrap. Aneh, kami memiliki semua istilah ini sekarang – peretas indie yang didanai pelanggan. Pada dasarnya, saya tidak pernah mengumpulkan uang. Saya berusia awal pertengahan dua puluhan, dan ini semua adalah pemikiran ke belakang, tetapi saya tidak memiliki hipotek dan tidak memiliki anak… Saya berasal dari keluarga kerah biru, jadi itu sedikit menakutkan. Orang tua saya seperti, “Demi Tuhan, apa yang kamu lakukan? Anda meninggalkan pekerjaan pemerintah, Anda meninggalkan Google, dan sekarang Anda akan pergi dan menjadi nol, secara harfiah? Saya menguangkan, saya memiliki 401k kecil, $ 8.000 hingga $ 10.000, dan saya seperti, "Saya rasa saya dapat memperpanjang ini untuk hidup selama sembilan bulan atau lebih." Dan saya selalu bisa mendapatkan pekerjaan.

Saya selalu suka mengatakan, bercanda dan benar, pembayaran saya adalah seratus pound yang saya peroleh selama pengalaman itu. Saya pada dasarnya mengorbankan tubuh. Saya tidak menyarankan Anda melakukan itu, tetapi menurut saya ada pembayaran yang harus dihadapi oleh semua pengusaha dan pendiri. Jika Anda seorang bootstrapper yang mencoba mengayunkan pagar, Anda akhirnya membayar harga yang jauh lebih tinggi daripada jika Anda adalah pendiri yang didukung oleh usaha. Sekarang, keduanya membayar harga, jangan salah paham, tetapi ada beberapa lapisan dalam perjalanan itu. Dan saya pikir kami membuat kesalahan karena tidak mengumpulkan uang lebih awal. Kami melewati delapan digit pendapatan ketika kami akan meningkatkan putaran pertama kami dan kemudian dibeli. Saya pikir memulai bootstrap sangat cerdas, setidaknya untuk sementara, sebanyak yang Anda mampu melakukannya. Tetapi begitu Anda mulai mendapatkan daya tarik, itulah titik di mana Anda harus mengumpulkan uang jika Anda mengayunkan pagar.

Kembali ke prinsip pertama

Liam: Saya tahu salah satu hal yang membuat Anda terpesona adalah memecahkan masalah dan mengejar masalah yang lebih besar. Sebagai sebuah komunitas, apa yang salah dalam pemikiran kita di bidang ini?

Patrick: Pemecahan masalah secara umum atau?

Liam: Ya, saya kira. Misalnya, pendapat kami tentang pertumbuhan bisnis langganan.

Patrick: Itu cara yang sangat menarik untuk menanyakan pertanyaan itu karena saya pikir itu benar-benar sampai ke intinya. Saya bisa menjelaskan secara spesifik tentang pertumbuhan langganan, tetapi kami – dan ini adalah kolektif kami dan bahkan diri saya sendiri, dan butuh banyak usaha untuk tidak melakukan apa yang akan saya katakan – adalah makhluk dengan jalan yang paling sedikit perlawanannya. Begitulah cara kami memikirkan berbagai hal. Kita belajar atau melakukan melalui metafora. Kembali, saya tidak tahu, ratusan atau ribuan tahun yang lalu, kita akan melihat seseorang memakan buah beri, mereka akan sakit atau mati, dan kita akan berkata, "Oh, kita tidak boleh memakan buah beri itu." Begitulah cara kami memikirkan berbagai hal.

Dalam dunia teknologi dan bisnis, banyak dari kita berkata, “Perusahaan itu sukses. Saya melihat apa yang mereka lakukan di laman landas itu. Aku hanya akan menyalinnya.” Dan masalahnya berlipat ganda. Pertama, paling-paling, Anda akan mendapatkan hasil yang sama persis dengan perusahaan itu, yang belum tentu Anda bidik. Tapi masalahnya adalah Anda bukan perusahaan yang sama. Anda tidak tahu berapa banyak waktu yang mereka habiskan di halaman arahan mereka. Saya memiliki seseorang seperti, "Oh, saya sangat bangga, dan saya sedikit malu, tetapi saya langsung menyalin halaman arahan ini dan menggunakannya." Dan ya, kami menghabiskan lima menit untuk itu. Kami tidak memikirkannya, melewatinya, atau semacamnya.

“Bisnis langganan menghabiskan 55% hingga 65% dari anggaran mereka untuk penjualan dan pemasaran. Mereka hampir tidak mengeluarkan apa-apa untuk monetisasi dan retensi”

Untuk membuatnya lebih praktis, hal besar yang selalu saya bicarakan dengan orang-orang bukan hanya pemikiran kritis, tetapi konsep pemikiran prinsip pertama ini, yaitu mengidentifikasi hal yang ingin kita kejar. Terkadang berupa angka, tetapi terkadang kami seperti memiliki dua jalur – satu mengoptimalkan untuk X dan satu untuk Y. Apa yang kami coba cari tahu? Dan kemudian dari sana, membuat kerangka kerja, yang merupakan cara mewah atau jargon untuk mengidentifikasi hal-hal yang memengaruhi jalur tersebut, menemukan data, melihat data, dan kemudian, berdasarkan data tersebut, memilih untuk memprioritaskan bagaimana Anda akan mendapatkan hal yang Anda coba tuju.

Ambil pertumbuhan langganan. Jika Anda berpikir tentang pertumbuhan langganan, mungkin 85% postingan dan konten blog berkaitan dengan penjualan dan pemasaran. Ini semua tentang bagaimana mendapatkan lebih banyak prospek dan pelanggan dan bagaimana berbicara dengan pelanggan atau prospek. Jika Anda melihat angkanya, kami ingin pertumbuhan langganan, dan ada tiga area yang dapat kami tingkatkan. Anda memiliki akuisisi, monetisasi – menagih pelanggan tersebut lebih awal, lebih banyak dari waktu ke waktu, atau keduanya –, dan mempertahankan pelanggan tersebut. Yang menarik adalah ketika kita melihat ketiga pengungkit tersebut, bisnis langganan membelanjakan 55% hingga 65% dari anggaran mereka untuk penjualan dan pemasaran. Mereka hampir tidak mengeluarkan apa-apa untuk monetisasi dan retensi. Mereka mungkin memiliki tim produk, tetapi tim produk itu sangat fokus pada retensi strategis, bukan retensi taktis.

“Anda tidak mendapatkan hasil yang terlalu besar dengan meniru strategi yang tidak ada”

Di situlah kita menghabiskan usaha kita. Namun saat kami melihat angkanya, Anda akan melihat konversi Anda dalam angka penjualan agak mengarah ke arah yang benar karena Anda berusaha keras untuk itu. Tetapi pendapatan Anda per pelanggan, yang merupakan ukuran monetisasi Anda, tidak berubah, dan retensi Anda mungkin baik-baik saja tetapi tidak meningkat. Dan jika Anda melangkah lebih jauh dan melihat angkanya, Anda mulai menyadari bahwa jika Anda meningkatkan pendapatan per pelanggan sebesar 10% atau 20%, semuanya akan menjadi lebih mudah dan Anda akan tumbuh lebih cepat. Tapi kami tidak pernah menghabiskan waktu melihat tuas itu. Hal yang sama dengan retensi, “Jika saya meningkatkan ini sebesar 10% secara relatif, semuanya menjadi lebih baik. Itu majemuk.”

Ini adalah pemikiran kepala sekolah pertama – saya telah mengidentifikasi pengungkitnya. Ada banyak tuas di bawah masing-masing tuas itu. Saya melihat datanya dan menyadari, “Oh, kami benar-benar buruk dalam hal kegagalan kartu kredit. Kami memiliki banyak orang yang berputar karena kartu kredit. Mari kita perbaiki itu.” “Oh, kami belum mengalami kenaikan harga dalam tiga tahun. Kami telah menambahkan begitu banyak nilai – mari tingkatkan harga kami.”

Singkat cerita, alih-alih melalui latihan mengidentifikasi masalah dan penyebab, kami akhirnya melihat, "Oh, orang ini men-tweet tentang hal ini," "Oh, posting blog ini diterbitkan," "Oh, CMO yang saya bicarakan untuk di konferensi ini mengatakan inilah yang mereka lakukan, ”dan kami hanya menyalinnya. Dan Anda tidak mendapatkan hasil yang terlalu besar dengan meniru strategi yang tidak ada. Sekarang, saya ingin mengisi proses pemikiran saya dengan ide-ide yang berbeda ini, tetapi kemudian saya melakukan analisis, memprioritaskan, mencari tahu apa yang akan saya lakukan, dan mendapatkan apa yang orang lain lakukan untuk menyelesaikan masalah itu… Jadi ya, sedikit sedikit kecaman tentang pemikiran kritis, dan semoga bermanfaat bagi orang-orang di sana.

Berinvestasi pada konten berbasis audiens

Liam: Ya, tidak, tentu saja. Sesuatu yang dengan egois ingin saya dengar Anda bicarakan adalah pendekatan Anda terhadap konten dan bagaimana Anda menggabungkan perangkat lunak dan konten dengan hal-hal yang sangat dapat diskalakan. Apa pendekatan Anda untuk menyiapkan acara, dan mengapa?

Patrick: Ya, saya bisa membawa Anda melalui pemikiran itu. Untuk orang-orang yang tidak mengenal ProfitWell, kami mendalami pemasaran konten dan merupakan perusahaan B2B pertama yang melakukan apa yang disebut HubSpot sebagai media masuk. Dalam pemasaran konten tradisional, Anda memiliki penawaran seperti ebook atau semacamnya, dan kemudian Anda memiliki posting blog dan posting sosial dan hal-hal untuk mendorong orang mengunduh penawaran. Dan saat Anda mengunduh penawaran itu, Anda tahu akan mendapatkan skor dan mungkin mendapatkan email dari tenaga penjualan. Alih-alih loop itu, kami mulai membuat konten episodik atau berbasis audiens.

“Ini berasal dari kendala bootstrap. Kami tidak akan mengalahkan orang yang menghabiskan begitu banyak uang untuk konten, bukan?”

Sebagai penutup, kami memiliki delapan podcast dan seri video yang berbeda, dari sebuah acara bernama Pricing Page Tear Down, di mana kami akan membongkar halaman harga dan mendapatkan umpan balik positif dan kritis, sampai ke sebuah acara bernama Verticals, di mana kami akan melihat, misalnya, perangkat lunak konferensi video dan melakukan hampir gambaran umum Johnny Harris tentang ruang itu dan mengapa seseorang menang dan seseorang kalah.

Ini berasal dari kendala bootstrap. Kami tidak akan mengalahkan orang yang menghabiskan begitu banyak uang untuk konten, bukan? Nah, bagaimana kita bisa menang? Mari kita lihat. Ternyata, dan saya melewatkan banyak analisis dan data, bahwa orang terbaik di dunia dalam mengarahkan lalu lintas adalah perusahaan media, tetapi mereka adalah yang terburuk dalam memonetisasi lalu lintas itu. Dan orang terbaik di dunia dalam memonetisasi lalu lintas adalah perusahaan perangkat lunak. Jadi, bagaimana kita menggabungkan hal-hal itu? Ini adalah perjuangan, dan itu bukan hal yang linier, tetapi itu adalah bulan penelitian dan berbicara dengan orang-orang dan mencoba membangun model, kerangka kerja. Begitu kami melakukannya, kami mulai masuk semua dan mulai berpikir dan menggunakan prinsip pertama yang sama pada banyak hal.

“Untuk mengukurnya, Anda harus memahami pengungkit yang Anda miliki. Inilah yang membuat kami memiliki tim beranggotakan empat orang yang menjalankan delapan acara berbeda plus SEO ”

Misalnya, untuk season pertama sebuah pertunjukan, setiap episode harganya cukup mahal. Harganya $ 1.000 hingga $ 1.500. Itu banyak per episode. Bagaimana kami mengurangi biaya? Produser video kami, Ben, benar-benar mengambil spreadsheet dan melihat setiap langkah dan berapa lama waktu yang dibutuhkan setiap langkah. Kemudian, kami memeriksanya dan berkata, “Menarik. Anda membutuhkan waktu satu jam untuk menyiapkan, satu jam untuk membongkar, dan kami melakukannya setiap minggu. Bagaimana jika kami memfilmkan semuanya dalam beberapa hari dan itu berlangsung dari 26 jam – jika Anda berbicara tentang penyiapan dan penghancuran – selama seperempat hingga dua, bukan? Astaga, kami baru saja menguranginya dan membuatnya lebih ramping. Kami melakukan semua penelitian ini untuk benar-benar memukulnya.

Semua orang mampu berpikir seperti ini. Kami memiliki kendala karena kami adalah bootstrap, tetapi seperti, “Hei, kami akan menjelajah, menghabiskan uang. Dan begitu kami menemukan inti dari apa yang berhasil, kami akan menskalakannya. Untuk mengukurnya, Anda harus memahami pengungkit yang Anda miliki. Inilah yang membuat kami memiliki tim beranggotakan empat orang yang menjalankan delapan acara berbeda plus SEO. Dan kami mendominasi SEO di ruang khusus kami. Anda mendapatkan dampak yang sangat besar ini jika Anda memahami pengungkit apa yang Anda miliki dan mengejarnya.

Sekarang saya berada di perusahaan yang lebih besar, ambang batas kami untuk mengejarnya, karena tidak ada ungkapan yang lebih baik, harus turun. Kami baik-baik saja karena harganya $ 1.500 per episode. Kami mungkin tidak setuju jika harus mengatur ini setiap minggu karena itu membuang-buang waktu orang yang kreatif, tetapi kami tidak harus menurunkannya menjadi seratus dolar per episode, yang akhirnya kami lakukan. Kita bisa menghabiskan uang. Kami tidak harus memasukkan semua telur kami ke dalam dua keranjang acara per tahun. Kita bisa pergi ke lima acara dan menjalankan pedoman yang sama. Itulah perbedaan antara saat Anda memiliki dukungan usaha dan bootstrap.

Melihat ke depan

Liam: Apa yang ingin Anda kerjakan saat ini atau di masa depan?

Patrick: Ya, saat ini, peran chief strategy officer saya adalah… Seseorang menyebutnya kartu hitam peran Amex, yang merupakan penggambaran yang sangat positif, dan orang lain menyebutnya api penyucian peran, dan alasannya karena sangat fleksibel. Saya memiliki kegembiraan Paddle dan kemudian kegembiraan hidup saya. Kami berada pada ukuran tertentu di mana pada dasarnya akan menjadi tiga hingga empat tahun melakukan hal yang persis sama setiap kuartal karena di setiap perusahaan SaaS, jalan dari 10 hingga seratus juta hanya melakukan banyak hal yang sama – meningkatkan hal-hal berdiri, memadamkan api. Ini tidak seperti, "Ya Tuhan, mari kita buat rangkaian produk baru yang inovatif ini dan beli perusahaan ini." Itu tidak membosankan, tapi agak membosankan, karena tidak ada ungkapan yang lebih baik.

“Anda menjadi sangat,“ Oke, apa selanjutnya? Dan saya pikir saya telah belajar, dalam enam bulan terakhir, untuk tidak terlalu yakin”

Jadi saya seperti, "Keren, saya melewatkan fase membosankan itu, saya melewatkan fase berulang-ulang." Dan sekarang aku agak bersemangat. Kami adalah perusahaan pra-IPO, kami mengumpulkan uang pada waktu yang tepat… dan itu bukan melalui keahlian, percayalah pada kami. Itu pasti sedikit keberuntungan dan waktu yang tepat. Dan sekarang, seperti apa peran saya? Bagaimana saya bisa memiliki pengungkit sebesar yang saya bisa untuk 10X benda ini? Itulah yang membuat saya bangun dari tempat tidur di pagi hari dan bersemangat.

Jika Anda seorang pendiri atau eksekutif di perusahaan yang dibeli, tergantung pada berapa lama perjalanan Anda, jika Anda berada di sana di awal atau mendekati awal dan kemudian keluar, perasaan aneh terjadi. Anda melalui periode yang benar-benar ada di mana Anda mendapatkan hal-hal yang sangat pasti yang seharusnya tidak Anda yakini, “Oke, saya akan membangun hal berikutnya, saya harus memulai proyek sampingan ini, saya punya untuk memulai situs web, saya harus memulai sebuah blog.” Anda menjadi sangat, "Oke, apa selanjutnya?" Dan saya pikir saya telah belajar, dalam enam bulan terakhir, untuk tidak terlalu yakin.

Saya memiliki banyak hal yang menarik untuk saya jelajahi. Saya mempekerjakan sekelompok peneliti sampingan yang dapat membantu melakukan beberapa pekerjaan berbasis waktu, dan kemudian saya dapat berkolaborasi dengan mereka dalam pemikiran untuk melakukan penelitian tersebut. Ruang-ruang itu sangat non SaaS, yang menarik. Mereka mungkin adalah perangkat lunak SaaS, tetapi mereka tidak melayani pasar SaaS dan langganan. Kemudian, saya sedang berbicara dengan seorang teman saya, dan dia berkata, “Kamu merasa bab itu sudah selesai. Bukan, tapi Anda merasa seperti itu. Jangan meremehkan seberapa dalam pengetahuan Anda, merek Anda, dan semua hal ini ada di ruang ini dan jangan membuangnya, ”jika itu masuk akal. Saya tidak tahu, itu sedikit jawaban plin-plan karena saya belajar untuk menjadi sedikit lebih plin-plan dengan hal-hal semacam ini.

Liam: Tidak, itu bagus. Sebelum kita selesai, saya berada di SaaStock baru-baru ini di Dublin, Irlandia, dan Anda di sana memberikan ceramah. Bagian dari pembicaraan yang Anda berikan adalah Anda berbicara selama 15 menit, tetapi menggunakan kata churn. Dan saya pribadi menemukan ini lucu, tetapi saya bertanya-tanya bagaimana menurut Anda itu turun. Saya suka ketika orang mengambil risiko kreatif.

“Alasan saya melakukan ini hampir persis mengapa Anda bertanya kepada saya tentang hal itu. Ini aneh, itu berbeda. Itu menghancurkan harapan”

Patrick: Benar-benar. Singkat cerita, sekali lagi, saya banyak berbicara di depan umum. Saya pergi ke sekolah dengan beasiswa debat, jadi saya merasa sangat nyaman di atas panggung. Tapi aku masih gugup. Setiap orang yang baik atau suka berbicara di depan umum masih gugup, tetapi mereka tetap naik ke sana. Jadi, saya sudah banyak berbicara, dan saya sudah berbicara di setiap SaaStock. Ini adalah konferensi di Dublin yang telah saya hadiri sejak awal. Saya mengatakan ini karena saya memiliki kredibilitas sebelum saya melakukan hal ini. Saya melakukan pembicaraan di mana satu-satunya kata yang saya ucapkan adalah kata churn. Rasanya seperti saya adalah Groot dari Guardians of the Galaxy. Dan itu bukan hanya churn, churn, churn… saya berbicara seolah-olah saya mengucapkan kalimat dengan kata churn. Dan supaya orang tidak berpikir saya benar-benar gila, slide tersebut memiliki cerita dan data dan banyak hal lainnya. Alasan saya melakukan ini hampir persis mengapa Anda bertanya kepada saya tentang hal itu. Ini aneh, itu berbeda. Itu menghancurkan harapan - Anda mengharapkan pembicaraan tentang sesuatu yang saya lakukan lebih dalam, dan tiba-tiba, saya melakukan sesuatu yang sedikit lebih menyenangkan.

Saya sangat bersemangat untuk iterasi kelima dari pembicaraan ini. Saya tidak bisa pergi ke depan kamar lagi dan hanya mengucapkan kata churn selama 20 menit. Saya harus mengulang. Dan pembelajaran terbesar yang saya temukan adalah bahwa orang-orang menyukai hal baru. Orang-orang menikmati kebaruan karena mereka melihat banyak pembicaraan, dan hal semacam ini memecahkan cetakan dan memberi mereka sesuatu untuk dibicarakan tentang makan malam. Hal lainnya adalah karena saya tidak berbicara, mereka tidak dapat melihat ponsel dan komputer mereka – mereka harus melihat slide.

Saya tidak tahu apa yang akan saya lakukan dengan pembelajaran itu. Seperti semua hal, saya mendapat tanggapan yang sangat positif, tetapi saya terpaku pada empat atau lima orang yang tidak menyukainya. Empat atau lima orang seperti, "Ya, itu bukan secangkir teh saya." Dan saya mencoba meyakinkan mereka mengapa itu baik, dan memang begitulah saya, tetapi hidup ini sangat singkat. Kami membuat seluruh konferensi berbicara tentang kami pada hari berikutnya dan mendatangi kami dan mengajukan pertanyaan kepada kami tentang hal itu.

“Saya merekam video di mana saya mengucapkan kata churn ratusan ribu kali dalam sekali duduk. Tidak ada istirahat di kamar mandi, tidak ada makanan, apapun. Sembilan jam, tiga menit, 20 detik”

Dari perspektif branding, satu hal yang tidak saya hargai hingga beberapa tahun terakhir adalah Anda perlu melakukan hal-hal yang murni berfokus pada audiens. Kami tidak akan keluar dan membeli iklan Super Bowl karena itu tidak masuk akal bagi audiens kami – kami tidak mencoba untuk audiens massal. Kami memiliki audiens yang sangat spesifik. Tetapi saya perlu melakukan sesuatu yang menarik perhatian mereka. Dan kami, sebagai tim pemasaran, setiap kuartal, memiliki satu hal yang kami tidak tahu berapa banyak pendapatan yang akan dihasilkan. Kami tidak terpaku pada atribusi. Apa yang kami fokuskan adalah berapa banyak tampilan yang didapat dari audiens target kami. Ini adalah salah satu dari hal-hal itu.

Saya membuat video di mana kami bertanya kepada tim pemasaran kami, "apa yang akan dilakukan Pak Beast jika dia menjalankan pemasaran di perusahaan perangkat lunak?" Mr Beast adalah YouTuber yang sangat populer, bagi yang belum tahu. Dan pada dasarnya, saya merekam video di mana saya mengucapkan kata churn ratusan ribu kali dalam sekali duduk. Tidak ada istirahat di kamar mandi, tidak ada makanan, apapun. Nine hours, three minutes, 20 some seconds. And that went viral for the SaaS community. We have over a million views on our different videos at this point.

Another quarter, we created a pack of three hot sauces. They were named acquire, monetize, retain, obviously. And the ingredients were things that had to do with retention and stuff like that. And as part of that, there was a challenge where, based on the number of shares or retweets, I would eat increasingly hotter peppers. And I'm basically Irish when it comes to my palate. I don't really like spicy things. Long story short, when you pair it with data, it makes it a little more fun. The thing we want people to see when they see that is a WTF moment. That's what we call it. We want them to be like, “What are they doing?” But not so far that it's too weird, and it hurts our brand. That talk at SaaStock was probably right on the border.

Liam: Okay, cool. Patrick, thank you so much for talking to me today. And one final thing is churn, churn, churn, churn.

Patrick: I love it.