ProfitWell'in kurucusu Patrick Campbell, satın almanın ardından hayata dair

Stratejik çıkarları dengelemek ve en küçük ayrıntıları bile ortaya çıkarmak arasında, iki şirketi birleştirmek, en iyi durumda bile, bedelini ödeyebilecek hassas bir danstır. Her şey söylenip bittiğinde bile, rahatsız edici bir soru kalır: Sırada ne var?

Bir edinim süreci, çoğu zaman bir kara kutudur. Kapalı kapılar ardında müzakereler aylarca sürerken, kurucular ve yöneticiler sürtüşmeleri ortadan kaldırmanın ve ortak kültürlerinin, süreçlerinin ve sistemlerinin en yüksek değerini sağlayabilecek bir sinerji yaratmanın yollarını buluyor. Genel satın almanın başarısını belirleyen şey, tam olarak bu entegrasyonun başarısıdır. Ve bugünün konuğu, bunun işe yaraması için ne kadar zaman gerektiğini biliyor.

Ekonometri ve matematik geçmişi olan Patrick Campbell, kariyerine Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı'nda İstihbarat Analisti Üyesi olarak başladı. Sonraki yıllarda BridgeBright Inc.'de İcra Direktörü olarak görev yaptı, Google'da stratejist olarak çalıştı ve Gemvara için stratejik girişimlere liderlik etti. Patrick, 2012'de kendine ait bir şey inşa etmek amacıyla, SaaS şirketlerinin fiyatlandırmayı optimize ederek, müşteri kaybını azaltarak ve doğru gelir raporlaması alarak büyümesine yardımcı olacak bir ürün paketi olan ProfitWell'i kurdu. Sonraki on yıl boyunca ProfitWell'i önyüklemeli bir girişim olarak yönetti ve erişimini bu yılın başlarına kadar yavaş yavaş genişleterek şirketi 200 milyon dolarlık bir anlaşmayla bir faturalandırma ve ödeme şirketi olan Paddle'a sattı.

"Satma kararından pişman değil, ama güzel bir şekilde ifade etmek gerekirse, şirketleri birleştirmek pek kolay bir iş değildi"

Patrick'in anahtarları bırakıp çekip gitmeye niyeti yoktu, bu yüzden anlaşmayı yaptıktan sonra iş durmadı. Ardından entegrasyon geldi. Gelecek için herkes aynı vizyonu paylaşıyordu, ancak ilk başta cennette yapılmış bir maç gibi görünen şey, baş ağrılarından adil bir pay aldı - entegrasyon planını tekrar tekrar gözden geçirmek, eğri toplarla uğraşmak ve sürekli yangınları söndürmek, beklentileri ve hayal kırıklığını yönetmek, uyum sağlamak farklı çalışma yolları. Geriye dönüp baktığında, satma kararından pişman değil, ama güzel bir şekilde ifade etmek gerekirse, şirketleri birleştirmek pek de kolay bir iş değildi.

Şimdi, bu Patrick'i ilk duyduğumuz şey değil. 2018'de, başka bir yaşam gibi görünen bir zamanda, fiyatları yükseltmekten freemium ürünlerinin artıları ve eksilerine kadar fiyatlandırma sanatı ve bilimi hakkında konuşmak için onunla röportaj yaptık. Bu kez, şirketinizi satmanın iyi, kötü ve çirkin yanları, abone sayısını artırmak için ilk ilkeleri uygulama ve arama motorları için değil, hedef kitleniz için içerik oluşturma hakkında sohbet etmek için oturduk.

Vaktiniz kısıtlıysa, işte birkaç hızlı çıkarım:

• Bir satın alma sırasında, özellikle satın alınıyorsanız, bir kurucu olarak sahip olduğunuz amaç duygusunu gözden kaçırmak kolaydır. Ona tutun - devam etmeni sağlayan şey bu.
• Meslektaşlarınızla ağ kurmak ve güven oluşturmak için konferanslardan ve etkinliklerden yararlanın. Bu ilişkilerin ne zaman işe yarayacağını asla bilemezsiniz.
• Önyükleme ve para toplama arasında seçim yapmak her zaman kişisel bir seçimdir. Ancak Patrick için yatırımcı çekmek için ideal zaman, gerçek ilgi görmeye başladığınız zamandır.
• İşletmenizi büyütebileceğiniz temel kaldıraçları (satın alma, para kazanma ve elde tutma) belirleyerek, verilere bakabilir ve hangisini ölçeklendirmek istediğinize öncelik verebilirsiniz.
• ProfitWell, çok daha varlıklı oyuncularla kalabalık bir pazarda geleneksel içerik pazarlaması yapmak yerine, trafiği artırmak için farklı, kitleye dayalı içerik üretmeye odaklandı.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify, YouTube'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıda RSS akışını yakalayabilirsiniz. Aşağıda, bölümün hafifçe düzenlenmiş bir kopyası var.

satma kararı

Liam Geraghty: Patrick, gösteriye tekrar hoş geldiniz. Sanırım 2018'de ilk kez geri döndün.

Patrick Campbell: Tanrım, dünya o zamandan beri hiç değişmedi mi? Evet, burada olduğum için mutluyum. Demek istediğim, hiçbir şey değişmedi.

Liam: Hiçbir şey değişmedi. Evet.

Patrick: Her şey harika.

Liam: Biraz bile değil. Başlangıç ​​olarak, bizimle ilk karşılaşmanızı kaçırmış olabilecek kişiler için, bize biraz kendinizden ve şu ana kadarki kariyerinizden bahseder misiniz?

Patrick: Evet, kesinlikle. Ben Patrick Campbell ve artık burada Paddle'da Baş Strateji Sorumlusu olarak adlandırılan kişiyim. Kariyerime DC'de ABD İstihbaratında istihbarat topluluğu için başladım ve ardından ekonometri ve matematik geçmişiyle Google'da çalıştım. Sonra, ProfitWell adında bir şirket kurdum ve bunu yaklaşık on yıl boyunca önyüklemeli bir şirket olarak yönettim, abonelik ve SaaS alanında büyüdü, büyüdü ve büyüdü ve yakın zamanda bu yılın başlarında Paddle'a sattık. Böylece, kapsülde en son göründüğümden beri herkesin yaşadığı maceralı bir yıl - maceralı birkaç yıl - geçirdim.

“Şirketinizi satmak, duygusal ve hatta fiziksel bir bakış açısından en gerçeküstü deneyimlerden biridir”

Liam: Evet, kesinlikle. Açıkçası, bizimle son birlikte olduğundan beri oldukça önemli bir şey oldu. Dediğin gibi, ProfitWell'i Paddle'a sattın. O deneyim nasıldı?

Patrick: Nereden başlayacağımı bilmiyorum. 20, 30 dakikalık bir podcast. Bunun için bir saat gitmemiz gerekecek. İnsanlar için belki özetleyebileceğim bir yol, şirketinizi satmanın, duygusal ve hatta fiziksel bir bakış açısından en gerçeküstü deneyimlerden biri olduğudur. Satmayı düşünmüyorduk. İlk kez para toplayacaktık çünkü 10.000 dolarlık tartışmalar olarak adlandırmayı sevdiğim şeyler yaşıyorduk, bu da hepimizin iyi olduğunu ve test edildiğini bildiğimiz ve yatırım yapmamız gereken bir dizi girişimimiz olduğu anlamına geliyor, ama biz sermayenin nasıl tahsis edileceğini çözmeye çalışıyorlardı. Ve tartışmalar tipik olarak 10.000 dolardan fazlaydı, ancak bunun hakkında tartışmamamız gerekiyor.

Yani sermaye artıracaktık. 2021'in sonlarına doğru piyasalar harika olmasa da oldukça iyiydi. Sonra, Paddle'ın CEO'su ve kurucusu Christian ile konuşurken, "Pekala, güçlerimizi birleştirsek ne olur?" Ve birdenbire, ilk tepkinin "Kesinlikle hayır" olduğu yerden, "Eh, bu onay kutularının tümü işaretlenirse" ve sonra daha iyi bir metafor olmadığı için gidip flört etmeye başladı. bir sürü başka insan. Sonra bir iki ay titizlik yaşadık ve biz bu süreçte Rusya Ukrayna sınırındaydı, Rusya Ukrayna'yı işgal etti, piyasalar allak bullak oldu, bütün bunlar oluyordu. Ve böylece, evet, çok gerçeküstü. Bir şirket satarsanız, daha önce bir şirket satmış birini bulun ve bu süreçte size tavsiyelerde bulunmasını sağlayın. Bu konuda harika olan birkaç kurucu bana yardım etti.

Satın almanın arkasında

Liam: Bütünleşmeyi nasıl buldun? Bence bu, hakkında pek sık duymadığımız bir şey.

Patrick: Hakkında pek bir şey duymamanın nedeni eğlenceli olmaması. Bu korkunç. Ve bunu duymamanızın nedeni, kimsenin bunu herkesin önünde kabul etmek isteyeceğini düşünmemem. Ve korku hikayesi yok. “Bu kişi açıkça kötü”, “bu kişi açıkça kötü niyetli” veya “bu böyle vaat edilmedi ve sonra bu” yok. Korku hikayesi yok. Sorun, ki aslında bir sorun değil, sadece hayatın gerçekleri. Hepsi bir araya gelen çok sayıda farklı türde insan var ve siz şöyle diyorsunuz: "Eh, ürün vizyonu ve bu iki şeyin neden bir araya gelmesi gerektiği tezi açıkça mantıklı. Kolay olmalı."

Ve hayır. Bu insanların hiçbiri güven oluşturmadı, bu insanların hiçbiri birlikte çalışmadı ve bu insanların hepsinin farklı çalışma yöntemleri var. Neredeyse tamamen aynı olsanız bile, yine de güven inşa etmeniz ve yine de çok sabırlı olmanız gerekir. Ve "Peki, üç gün sürmesi gereken bu şey neden iki hafta sürüyor?" "Eh, iki hafta sürüyor çünkü bunun hakkında konuşmamız gerekiyor." Üstüne üstlük, Paddle bir İngiliz şirketi ve biz bir ABD ve Arjantin şirketiyiz. Ve böylece, sadece kültürel dinamikler var. “İkimiz de aynı dili konuşuyoruz, bu yüzden her şey kolay olmalı” diyorsunuz. "Hayır, bu biraz daha İngilizlerin çatışmayı ele alma yöntemi" veya "Bu biraz daha ABD'nin yöntemi."

“Karardan pişman değilim ama kesinlikle bir kısmını kaybedeceğimi veya başka bir kısmıyla uğraşmak zorunda kalacağımı bilmediğim şeyler var”

Yine söylüyorum, herkes iyi niyetli ve sen bunun üzerinde çalışıyorsun, değil mi? Eskisinden çok daha iyi. Bir nevi balayı aşaması yaşadınız, sonra "Aman Tanrım, bu zor olacak" gibi oldu. Sonra bir anda normalleşmeye başlıyor. Yürütme ekibi iyileştikçe ekip bir nevi yürütme ekibini takip ediyor veya daha da kötüye gittiklerinde, ekip temelde birkaç hafta sonra onu takip ediyor. Bu sadece akılda tutulması gereken taktiksel bir şey. Ve sonra, bence, sadece açık iletişimi sürdürmek, entegrasyon planını sürekli olarak gözden geçirmek, yangın çıkacağını fark etmek ve bazı yangınları söndürmek ve sürekli olarak ekipten sabır istemek. Her iki takımımız da - yani, hepsi bir takım, ama ben onlara Ön Kürekçiler ve Kürekçiler diyorum - fevkalade sabırlıydı, bu harika.

Ama evet, zor. Çok zor. Yüz kişiydik, Paddle yaklaşık 250 kişiydik ve 350 kişi bir araya geliyorduk. Kendisinden çok daha büyük olan 10 kişilik ekiplerden alınan kişilere sordum, her biri “Zor” dedi. Çok zor." Farklı değiş tokuşlar var ve kimse bundan bahsetmiyor çünkü üstesinden gelirsin ve sonra bunun iyi olduğunu düşünürsün. Sonunda olan şey. Ama evet, zor oldu.

Liam: Diğer kurucu arkadaşlara ne yapacaklarını sorduğunuzda, "Bunu yapma" veya "Evet, kesinlikle bunu yap" diyen insanların bölünmüş bir yanıtı mıydı?

"Bu, devam etmek istediğim için Paddle'a gitmeyi seçmeme neden olan şeydi. Bu alanda bir şeylerin büyümesine yardımcı olmak için bir ekibin parçası olmak istedim”

Patrick: Aman Tanrım. Beni tanıyanlar için, niteliksel olsa bile oldukça analitik olma eğilimindeyim. Ben de dışarı çıkıp şirketlerini satmış 30-32 kişiyle konuştum. Yaklaşık yarısı, tekrar yapma şansları olsa bunu yapmayacaklarını söyledi. Hepsinin bir çeşit artısı vardı. Zor ve muhtemelen her zaman biraz pişmanlık vardır. Dürüst olmak gerekirse, benim bile biraz pişmanlığım var. Karardan pişman değilim - Farklı bir karar vereceğimi sanmıyorum. Ama kesinlikle bir kısmını kaybedeceğimi veya başka bir kısmıyla uğraşmak zorunda kalacağımı bilmediğim şeyler var. Sadece tam görünürlüğe sahip olamayacağınız için olan şeyler var. Diğer yarısı da “Tabii satardım” dedi.

Tekrar yapsalardı satmayacaklarını söyleyen grubun yarısı – yaklaşık yedi, sekiz kişi – bir nevi anahtarları teslim etti ve gitti. Ve bu en zoruydu çünkü bunun iyi olduğunu düşündüler. Bu parayı banka hesaplarına falan alacaklardı ama sanki bütün amaçlarını kaybetmiş gibiydiler. Bir kurucu olduğunuzda ve kariyerinizin başlarında bir yönetici veya çalışkan biri olsanız bile, amaç sizin için gerçekten büyük bir şeydir. Öyle düşünmeyebilirsin ama öyle. Bu yüzden hendek kazmak veya ofis çalışanı olmak yerine bunu yapmayı seçiyorsunuz. Söyledikleri en büyük şey, "Bu amaca sahip olduğunuzdan emin olun" oldu. Birkaç seçeneğimiz vardı ama bu, devam etmek istediğim için Paddle'a gitmeyi seçmeme neden olan şeydi. Bu alanda bir şeylerin büyümesine yardımcı olmak için bir ekibin parçası olmak istedim.

Size bırakacağım dramatik not: Bu yedi veya sekiz kişiden üçü ve burada nedensellik ilişkisi kurmak istemiyorum, ancak muhtemelen bu amaç kaybından dolayı, uyuşturucu bağımlısı veya alkolik oldular. Artık hepsi güvende. Şimdi hepsi iyi. Ama üçü de onlarla konuştuğumda temelde, "Evet, gerçekten zordu. O enerjiye sahip değildim ve gidip onu yanlış yerlerde kovaladım.” Yani evet, zor. Aklınıza gelmeyen şeylerdir. Herkes paraya, odaklanmaya ve diğer her şeye odaklanır. Ancak günün sonunda biz insanız, ekiplerimiz de insanız ve bu dinamikleri yönetmek çok daha zor.

Liam: Bu, olaya farklı bir yön veriyor. Ve satmaya ve entegre etmeye karar verirseniz, süreç boyunca güven duymanın çok önemli olduğu açıktır.

Patrick: Evet. Paddle'ın CEO'su ve kurucusu Christian Owens ile birbirimizi birkaç yıldır tanıyor olmamızın gerçekten yardımcı olduğunu düşünüyorum, bu nedenle konferans arkadaşı olduğumuz için zaten bir miktar güven oluşmuştu. Diğer taliplerle, esasen diğer stratejik alıcılarla ilişki kurarken, o stratejik alıcılar bunu yapmak isterken veya düşünürken, ancak "Anahtarlar burada, sonra görüşürüz" tarzı bir oyun olarak değil, bunu takip ediyorduk. onlar için biraz engelleyiciydi ve üstesinden gelinmesi zordu çünkü açıkçası, eğer düşünürseniz, bizi tanımıyorlar ve kısa bir süre içinde yüz milyon dolarlık kararlar almaya çalışıyoruz, değil mi? ? Tavsiyem, ki rolümün bir parçası olarak Paddle'daki Corp Dev'i devralıyorum, bu ilişkileri erkenden ve sık sık kurduğunuzdan emin olmanızdır. Özellikle benim yaptığım gibi çok sayıda konferans işi yapıyorsanız, fazla çalışma gerektirmez. Bu ilişkiler gerçekten önemlidir ve ne zaman önemli olacaklarını bilemezsiniz. Yine de onları inşa et.

Liam: En başa ve ProfitWell'i önyükleme deneyimine geri dönebilir miyiz? Bunun neye benzediğini bilmek isterdim.

“Çitler için sallanmaya çalışan bir önyükleme ustasıysanız, girişim destekli bir kurucu olmanıza göre çok daha yüksek bir bedel ödersiniz. Şimdi ikisi de bir bedel ödüyor, beni yanlış anlamayın”

Patrick: Evet, önyükleme. Tuhaf, artık tüm bu terimlere sahibiz - müşteri tarafından finanse edilen bağımsız bilgisayar korsanı. Temel olarak, asla para toplamadım. Yirmili yaşlarımın başındaydım ve bunların hepsi geriye dönük bir düşünceydi, ama ipoteğim ve çocuğum yoktu… Çok mavi yakalı bir aileden geliyorum, bu yüzden biraz ürkütücüydü. Ailem, “Tanrı aşkına, ne yapıyorsun? Devlet işinden ayrıldın, Google'dan ayrıldın ve şimdi ayrılıp kelimenin tam anlamıyla sıfıra mı gideceksin? Nakit para çektim, 8.000 ila 10.000 $ arasında küçük bir 401 binim vardı ve "Sanırım bunu dokuz ay kadar uzatabilirim" dedim. Ve her zaman bir iş bulabilirdim.

Her zaman hem şaka yollu hem de doğru, ödememin deneyim boyunca kazandığım yüz pound olduğunu söylemek isterim. Temelde bedeni feda ettim. Bunu yapmanızı önermiyorum ama bence tüm girişimcilerin ve kurucuların karşılaştığı bir ödeme var. Çitler için sallanmaya çalışan bir önyükleme ustasıysanız, girişim destekli bir kurucu olmanıza göre çok daha yüksek bir bedel ödersiniz. Şimdi ikisi de bir bedel ödüyor, beni yanlış anlamayın ama bu yolculuğun katmanları var. Ve daha önce para toplamayarak bir hata yaptığımızı düşünüyorum. İlk turumuzu yükseltmek üzereyken gelirde sekiz rakamı geçmiştik ve sonra satın alındık. Önyüklemeye başlamanın çok akıllıca olduğunu düşünüyorum, en azından kısa bir süre için, bunu karşılayabildiğiniz kadarıyla. Ama biraz ilgi görmeye başladığınızda, çitler için sallanıyorsanız, para toplamanız gereken nokta budur.

İlk prensiplere geri dönüş

Liam: Büyülendiğin şeylerden birinin problem çözmek ve daha büyük problemlerin peşinden gitmek olduğunu biliyorum. Topluluk olarak, bu alandaki düşüncemizde neyi yanlış yapıyoruz?

Patrick: Genel olarak problem çözme mi yoksa?

Liam: Evet, sanırım. Örneğin, bir abonelik işinin büyümesi hakkında ne düşündüğümüz.

Patrick: Bu soruyu sormanın gerçekten ilginç bir yolu çünkü bence işin özüne iniyor. Abonelik artışına spesifik olabilirim, ancak biz - ve bu biz ve hatta ben kolektifiz ve şimdi söyleyeceğim şeyi yapmamak için çok çalışmak gerekti - en az direniş yolunun yaratıklarıyız. Olaylar hakkında böyle düşünüyoruz. Metaforlar yoluyla öğrenir veya yaparız. Eskiden, bilmiyorum, yüzlerce veya binlerce yıl önce, birinin dut yediğini görürdük, hastalanır veya ölürdü ve "Ah, o meyveleri yememeliyiz" derdik. Olayları böyle düşündük.

Teknoloji ve iş dünyasında çoğumuz, “Bu şirket başarılı. Açılış sayfasında ne yaptıklarını görüyorum. Sadece kopyalayacağım.” Ve sorun çok yönlüdür. Birincisi, en iyi ihtimalle, o şirketle tamamen aynı sonuçları alacaksınız, ki bu mutlaka çekim yapmanız gereken şey değildir. Ama sorun şu ki siz aynı şirket değilsiniz. Açılış sayfalarında ne kadar zaman harcadıkları hakkında hiçbir fikriniz yok. Birinin "Ah, çok gururluyum ve biraz utandım ama bu açılış sayfasını doğrudan kopyaladım ve kullandım" demesini sağladım. Ve evet, bunun için beş dakika harcadık. Bunu düşünmedik, içinden geçmedik ya da onun gibi bir şey olmadı.

“Abonelik şirketleri bütçelerinin %55 ila %65'ini satış ve pazarlamaya harcıyor. Para kazanma ve elde tutma için neredeyse sıfır harcıyorlar”

Bunu daha pratik hale getirmek için, insanlarla her zaman konuştuğum en büyük şey sadece eleştirel düşünme değil, aynı zamanda ulaşmaya çalıştığımız şeyi tanımlayan bu ilk ilkeler düşüncesi kavramıdır. Bazen bir sayıdır, ancak bazen sanki iki yolumuz varmış gibi – biri X için ve diğeri Y için optimize eder. Neyi anlamaya çalışıyoruz? Ve oradan, o yolu etkileyen şeyleri belirlemenin, verileri bulmanın, verilere bakmanın ve ardından bu verilere dayanarak nasıl öncelik vereceğinizi seçmenin süslü veya jargonlu bir yolu olan bir çerçeve oluşturmak. ulaşmaya çalıştığın o şeye ulaşacaksın.

Abonelik artışını ele alın. Abonelik artışını düşünürseniz, muhtemelen blog yazılarının ve içeriğinin %85'i satış ve pazarlama ile ilgilidir. Her şey nasıl daha fazla potansiyel müşteri ve müşteri elde edileceği ve müşterilerle veya potansiyel müşterilerle nasıl konuşulacağı ile ilgilidir. Rakamlara bakarsanız, abonelik artışı istiyoruz ve büyüyebileceğimiz üç alan var. Edinme, para kazanma - bu müşterilerden başlangıçta daha fazla, zaman içinde daha fazla veya her ikisinden de ücretlendirme - ve bu müşterileri elde tutmanız var. Büyüleyici olan, bu üç kaldıraca baktığımızda, abonelik işletmelerinin bütçelerinin %55 ila %65'ini satış ve pazarlamaya harcaması. Para kazanma ve elde tutma için neredeyse sıfır para harcıyorlar. Bir ürün ekiplerine sahip olabilirler, ancak bu ürün ekibi gerçekten taktiksel olarak elde tutmaya değil, stratejik olarak elde tutmaya odaklanmıştır.

“Orada olmayan stratejileri kopyalayarak büyük sonuçlar elde edemezsiniz”

Emeklerimizi harcadığımız yer orası. Ancak rakamlara baktığımızda, satış rakamlarındaki dönüşümünüzün bir şekilde doğru yönde ilerlediğini fark edeceksiniz çünkü bunun için çok çaba harcıyorsunuz. Ancak, para kazanmanızın bir ölçüsü olan müşteri başına geliriniz sabittir ve elde tutma oranlarınız iyi olabilir ancak gelişme göstermiyor olabilir. Ve daha da ileri gidip rakamlara baktığınızda, müşteri başına gelirinizi %10 veya %20 oranında artırırsanız, her şeyin daha kolay hale geleceğini ve daha hızlı büyüyeceğinizi fark etmeye başlarsınız. Ama o manivelaya bakmak için hiç zaman harcamıyoruz. Tutma ile aynı şey, "Bunu göreli olarak %10 iyileştirirsem, her şey daha iyi olur. Bileşikler.

Bu, ilk müdürün düşüncesidir – Kaldıraçları belirledim. Bu kaldıraçların her birinin altında bir sürü kaldıraç var. Verilere bakıyorum ve "Ah, kredi kartı arızalarında gerçekten kötüyüz. Kredi kartları yüzünden çalkalanan bir grup insanımız var. Bunu düzeltelim.” “Ah, üç yıldır fiyat artışı yapmadık. Çok fazla değer kattık – hadi fiyatlarımızı artıralım.”

Uzun lafın kısası, sorunları ve nedenlerini belirleme alıştırmasından geçmek yerine, "Ah, bu kişi bu şey hakkında tweet attı", "Ah, bu blog yazısı yayınlandı", "Ah, konuştuğum CMO bu konferansta yaptıklarının bu olduğunu söylediler” ve biz de aynen kopyalıyoruz. Ve orada olmayan stratejileri kopyalayarak büyük sonuçlar elde edemezsiniz. Şimdi, düşünce süreçlerimi bu farklı fikirlerle doldurmak istiyorum ama sonra analizimi yapıyorum, öncelik sırasına koyuyorum, ne yapacağımı buluyorum ve gidip bu sorunu çözmek için diğer insanların ne yaptığını alıyorum… Yani evet, biraz Eleştirel düşünme üzerine biraz eleştiri ve umarım bu oradaki insanlara yardımcı olur.

Kitle tabanlı içeriğe yatırım yapmak

Liam: Evet, hayır, kesinlikle. İçeriğe yaklaşımınız ve yazılım ile içeriği çok ölçeklenebilir şeylerle nasıl birleştirdiğiniz hakkında konuşmanızı bencilce duymak isterim. Şovları kurarken yaklaşımınız neydi ve neden?

Patrick: Evet, seni bu düşünceden geçirebilirim. ProfitWell'i bilmeyen kişiler için, içerik pazarlamasında gerçekten derinlere indik ve HubSpot'un gelen medya dediği şeyi yapan ilk B2B şirketi olduk. Geleneksel içerik pazarlamasında, bir e-kitap veya buna benzer bir teklifiniz var ve ardından blog gönderileriniz, sosyal gönderileriniz ve insanları bir teklifi indirmeye teşvik edecek şeyler var. Ve bu teklifi indirdiğinizde, puan alacağınızı ve belki de bir satış görevlisinden e-posta alacağınızı bilirsiniz. Bu döngü yerine epizodik veya izleyici bazlı içerik oluşturmaya başladık.

“Bu, önyükleme yapmanın kısıtlamalarından geldi. İçeriğe çok para harcayan insanları yenmeyecektik, değil mi?

Kapanışta, fiyatlandırma sayfalarını yırtıp olumlu ve eleştirel geri bildirimler aldığımız Pricing Page Tear Down adlı bir şovdan, bakacağımız Verticals adlı bir şova kadar sekiz farklı podcast ve video serimiz vardı. örneğin, video konferans yazılımı ve o alana ve birinin neden kazandığına ve birinin neden kaybettiğine neredeyse Johnny Harris'in genel bir bakışını yapın.

Bu, önyükleme yapmanın kısıtlamalarından geldi. İçeriğe çok para harcayan insanları yenmeyecektik, değil mi? Peki, nasıl kazanabiliriz? Bir bakalım. Görünen o ki, pek çok analiz ve veriyi atlıyorum, trafiği yönlendirmede dünyadaki en iyi insanlar medya şirketleri, ancak bu trafikten para kazanma konusunda en kötüleri onlar. Ve trafikten para kazanma konusunda dünyanın en iyi insanları yazılım şirketleridir. Peki, bu şeyleri nasıl birleştireceğiz? Bu bir mücadeleydi ve tam olarak doğrusal bir şey değildi, ancak bir aylık araştırma, insanlarla konuşma ve bir model, bir çerçeve oluşturmaya çalışmaydı. Bunu yaptıktan sonra, her şeyi yapmaya başladık ve birçok şey üzerinde aynı ilk ilkeleri düşünmeye ve kullanmaya başladık.

“Bunun ölçeğini büyütmek için sahip olduğunuz kaldıraçları anlamalısınız. Bu, sekiz farklı program ve SEO'yu yöneten dört kişilik bir ekibe sahip olmamızı sağlayan şeydi”

Örneğin bir dizinin ilk sezonu için her bölüm oldukça pahalıydı. Bize 1.000 ila 1.500 dolara mal oldu. Bu, bölüm başına çok fazla. Maliyeti nasıl düşürdük? Video yapımcımız Ben, kelimenin tam anlamıyla bir elektronik tablo aldı ve her bir adıma ve her adımın ne kadar sürdüğüne baktı. Sonra bunu inceledik ve “İlginç. Kurmak bir saat, yıkmak bir saat sürüyor ve bunu her hafta yapıyoruz. Ya her şeyi birkaç gün içinde filme alsak ve bu 26 saatten - kurulum ve sökümden bahsediyorsanız - ikiye çeyrek kala, değil mi? Kutsal inek, onu küçülttük ve daha yalın hale getirdik. Tüm bu araştırmayı gerçekten çekiçlemek için yaptık.

Herkes bu düşünceye sahip. Önyükleme olduğumuz için kısıtlamalarımız vardı, ama “Hey, keşfedeceğiz, para harcayacağız. Ve neyin işe yaradığının bir çekirdeğini bulduğumuzda, onun ölçeğini büyüteceğiz.” Bunu ölçeklendirmek için, sahip olduğunuz kaldıraçları anlamalısınız. Bu, sekiz farklı program ve SEO'yu yöneten dört kişilik bir ekibe sahip olmamızı sağlayan şeydi. Ve kendi alanımızda SEO'ya hükmediyorduk. Hangi kaldıraçlara sahip olduğunuzu anlar ve bunların peşinden giderseniz, bu büyük etkileri elde edersiniz.

Artık daha büyük bir şirkette olduğum için, daha iyi bir ifade olmadığı için onun peşinden gitme eşiklerimiz aşağı inmek zorunda. Bölüm başına 1.500 dolara mal olmasında sorun yok. Yaratıcı bir insanın zamanını boşa harcadığı için bunu her hafta ayarlamak zorunda kalmamız muhtemelen hoş değil, ancak bunu bölüm başına yüz dolara indirmek zorunda değiliz, sonunda yaptığımız şey de buydu. Biraz para harcayabiliriz. Yılda tüm yumurtalarımızı iki etkinlik sepetine koymak zorunda değiliz. Beş etkinliğe gidebilir ve aynı oyun kitabını çalıştırabiliriz. Bu, bir tür girişim desteğiniz olduğunda ve önyükleme yaptığınızda arasındaki farktır.

İleriye bakmak

Liam: Şu anda veya gelecekte üzerinde çalışmaktan heyecan duyduğun şey nedir?

Patrick: Evet, şu anda baş strateji sorumlusu rolüm... Birisi buna Amex'in siyah rol kartı adını verdi, ki bu çok olumlu bir tanımlama ve başka biri buna roller arafı adını verdi ve bunun nedeni çok esnek olması. Kürek heyecanım var, sonra yaşam heyecanım. Her üç ayda bir tam olarak aynı şeyi yapmak için temelde üç ila dört yıl olacağı belli bir boyuttaydık çünkü her SaaS şirketinde, 10'dan yüz milyona giden yol aynı şeyi yapıyor - işleri ölçeklendirmek yukarı, yangınları söndürmek. "Aman Tanrım, hadi bu yenilikçi yeni ürün grubunu oluşturalım ve bu şirketi satın alalım" gibi değil. Sıkıcı değil ama daha iyi bir ifade olmadığı için biraz sıkıcı.

“Tamam, sırada ne var?” Ve sanırım son altı ayda bu kadar emin olmamayı öğrendim.

Ben de "Harika, o sıkıcı aşamayı atladım, tekrar tekrar yapmayı atladım." Ve şimdi biraz heyecanlıyım. Halka arz öncesi bir şirketiz, mükemmel zamanda para topladık… ve bu beceriyle değil, bize güvenin. Kesinlikle biraz şans ve iyi bir zamanlamaydı. Ve şimdi, bu benim rolümde neye benziyor? Bu şeyi 10X yapmak için olabildiğince büyük bir kaldıraca nasıl sahip olabilirim? Sabahları beni yataktan kaldıran ve heyecanlandıran da bu.

Satın alınan bir şirkette kurucu veya yöneticiyseniz, yolculuğunuzun ne kadar uzun sürdüğüne bağlı olarak, başlangıçta veya başlangıca yakın bir yerdeyseniz ve sonra bir çıkışa geçtiyseniz, garip bir his olur. Emin olmamanız gereken şeylerden çok emin olduğunuz bu gerçekten varoluşsal dönemden geçiyorsunuz, "Tamam, gidip bir sonraki şeyi yapacağım, bu yan projeye başlamalıyım, işim var. web sitesini başlatmak için bir blog başlatmalıyım. Çok, "Tamam, sırada ne var?" Ve sanırım son altı ayda bu kadar emin olmamayı öğrendim.

Keşfetmekle ilgilendiğim birçok şey var. Zamana dayalı işlerin bazılarının yapılmasına yardımcı olabilecek bir grup araştırmacıyı ek olarak işe alıyorum ve ardından bu araştırmayı yapmanın düşünce çalışmasında onlarla işbirliği yapabilirim. Bu alanlar çok ilginç olan SaaS değildir. Muhtemelen SaaS yazılımı olacaklar, ancak SaaS ve abonelik pazarına hizmet etmiyorlar. Sonra, bir arkadaşımla konuşuyordum ve o, “Bölümün bittiğini hissediyorsun. Değil, ama öyle hissediyorsun. Bilginizin, markanızın ve tüm bunların bu alanda ne kadar derin olduğunu hafife almayın ve bunu kakalamayın,” eğer bu mantıklıysa. Bilmiyorum, bu biraz yarım yamalak bir cevap çünkü bu tür şeylerde biraz daha yarım yamalak olmayı öğreniyorum.

Liam: Hayır, bu harika. Bitirmeden önce, geçenlerde İrlanda'nın Dublin kentindeki SaaStock'taydım ve sen orada bir konuşma yapıyordun. Yaptığın konuşmanın bir kısmı, 15 dakika boyunca konuşman, ama karmaşa kelimesini kullanmandı. Ve şahsen bunu çok komik buldum, ama nasıl olduğunu düşündüğünüzü merak ediyordum. İnsanların yaratıcı riskler almasına bayılıyorum.

"Bunu yapmamın nedeni neredeyse tam olarak bana bunu sorma nedenindi. Garip, farklı. Bir beklentiyi yerle bir etti”

Patrick: Kesinlikle. Yani, uzun lafın kısası, yine topluluk önünde çok fazla konuşma yapıyorum. Münazara bursuyla okula gittim, bu yüzden sahnede kendimi çok rahat hissediyorum. Ama yine de gerginim. Topluluk önünde konuşma yapmayı seven veya iyi olan herkes hala gergindir, ancak yine de oraya giderler. Bu yüzden çok konuşuyorum ve her SaaStock'ta konuştum. Bu, başından beri katıldığım Dublin'deki konferans. Bunu söylüyorum çünkü bu şeyi yapmadan önce biraz güvenilirliğim vardı. Söylediğim tek kelimenin yayık kelimesi olduğu bir konuşma yaptım. Sanki Galaksinin Koruyucularından Groot gibiydim. Ve sadece çalkalama, çalkalama, çalkalama değildi… çalkalama kelimesiyle cümleler kuruyormuş gibi konuşan bendim. Ve insanlar tamamen deli olduğumu düşünmesinler diye, slaytlarda bir hikaye, veriler ve bir sürü başka şey vardı. Bunu yapmamın nedeni neredeyse tam olarak bana bunu sormanızın nedeniydi. Garip, farklı. Bir beklentiyi paramparça etti - derinlere indiğim bir konu hakkında bir konuşma bekliyorsunuz ve birdenbire biraz daha eğlenceli bir şey yapıyorum.

Bu konuşmanın beşinci tekrarı için gerçekten heyecanlıyım. Bir odanın önüne tekrar gidip 20 dakika yayık kelimesini söyleyemem. tekrarlamak zorundayım. Ve bulduğum en büyük öğrenme, insanların bunun yeniliğini sevmesiydi. İnsanlar yenilikten hoşlandı çünkü bir sürü konuşma izliyorlar ve bu tür kalıpları kırdı ve onlara akşam yemeği hakkında konuşacakları bir şeyler verdi. Diğer bir şey ise, ben konuşmadığım için telefonlarına ve bilgisayarlarına bakamadılar – slaytlara bakmak zorunda kaldılar.

Bu öğrenmeyle ne yapacağımı bilmiyorum. Her şey gibi, ezici bir çoğunlukla olumlu tepkiler aldım, ancak bundan hoşlanmayan dört veya beş kişiye odaklandım. Dört ya da beş kişi "Evet, benim fincan çayım değildi" gibiydi. Ve onları bunun neden iyi olduğuna ikna etmeye çalıştım ve ben de böyleyim ama hayat çok kısa. Ertesi gün tüm konferans bizim hakkımızda konuştu ve yanımıza gelip bize bu konuda sorular sordu.

“Bir oturuşta yayık kelimesini yüz bin kez söylediğim bir video kaydettim. Banyo molası yok, yemek yok, her neyse. Dokuz saat, üç dakika, 20 saniye”

Marka bilinci oluşturma açısından, son birkaç yıla kadar takdir etmediğim bir şey, tamamen izleyici odaklı şeyler yapmanız gerektiğiydi. Seyircimiz için bir anlam ifade etmediği için dışarı çıkıp bir Super Bowl reklamı satın almayacağız – kitlesel seyirci kitlesine ulaşmaya çalışmıyoruz. Çok özel bir kitlemiz var. Ama onların dikkatini çekecek bir şey yapmalıyım. Ve bir pazarlama ekibi olarak, her üç ayda bir, ne kadar gelir getireceğini bilmediğimiz bir şey var. İlişkilendirmeye sabitlenmiş değiliz. Sabitlediğimiz şey, hedef kitlemizden kaç görüntüleme aldığıdır. Bu o şeylerden biriydi.

Pazarlama ekibimize "Bay Beast bir yazılım şirketinde pazarlama yürütseydi ne yapardı?" diye sorduğumuz bir video çektim. Mr. Beast, bilmeyenler için çok popüler bir YouTuber. Ve esasen, çalkalama kelimesini bir oturuşta yüz bin kez söylediğim bir video kaydettim. Banyo molası yok, yemek yok, her neyse. Nine hours, three minutes, 20 some seconds. And that went viral for the SaaS community. We have over a million views on our different videos at this point.

Another quarter, we created a pack of three hot sauces. They were named acquire, monetize, retain, obviously. And the ingredients were things that had to do with retention and stuff like that. And as part of that, there was a challenge where, based on the number of shares or retweets, I would eat increasingly hotter peppers. And I'm basically Irish when it comes to my palate. I don't really like spicy things. Long story short, when you pair it with data, it makes it a little more fun. The thing we want people to see when they see that is a WTF moment. That's what we call it. We want them to be like, “What are they doing?” But not so far that it's too weird, and it hurts our brand. That talk at SaaStock was probably right on the border.

Liam: Okay, cool. Patrick, thank you so much for talking to me today. And one final thing is churn, churn, churn, churn.

Patrick: I love it.