مؤسس ProfitWell باتريك كامبل يتحدث عن الحياة بعد الاستحواذ

بين موازنة المصالح الإستراتيجية والتوصل إلى أدق التفاصيل ، فإن دمج شركتين هو رقصة دقيقة يمكن أن يكون لها أثرها ، حتى في أفضل الحالات. حتى عندما يتم قول وفعل كل شيء ، يبقى سؤال مزعج: ماذا بعد؟

غالبًا ما تكون عملية الاستحواذ عبارة عن صندوق أسود. خلف الأبواب المغلقة ، تستمر المفاوضات لأشهر بينما يكتشف المؤسسون والمديرون التنفيذيون طرقًا للقضاء على الاحتكاك وخلق تآزر يمكنه دفع أكبر قيمة لثقافاتهم وعملياتهم وأنظمتهم المشتركة. إن نجاح هذا التكامل بالتحديد هو الذي غالبًا ما يملي نجاح الاستحواذ الشامل. ويدرك ضيف اليوم مقدار ما يلزم لإنجاحه.

مع خلفية في الاقتصاد القياسي والرياضيات ، بدأ باتريك كامبل حياته المهنية كزميل محلل استخبارات في وزارة الدفاع الأمريكية. في السنوات التالية ، شغل منصب المدير التنفيذي في BridgeBright Inc. ، وعمل كخبير استراتيجي في Google ، وقاد المبادرات الإستراتيجية لشركة Gemvara. في عام 2012 ، سعياً وراء بناء شيء خاص به ، أسس باتريك ProfitWell ، وهي مجموعة من المنتجات لمساعدة شركات SaaS على النمو من خلال تحسين الأسعار وتقليل الاضطرابات والحصول على تقارير دقيقة عن الإيرادات. على مدار العقد التالي ، أدار ProfitWell كشركة ناشئة ، ونما انتشارها ببطء حتى وقت سابق من هذا العام ، باع الشركة إلى Paddle ، وهي شركة الفواتير والمدفوعات ، في صفقة بقيمة 200 مليون دولار.

"إنه لا يندم على قرار البيع ، ولكن بعبارة جيدة ، لم يكن دمج الشركات مجرد نزهة في الحديقة"

لم يكن لدى باتريك أي نية للتخلي عن المفاتيح والابتعاد ، لذلك لم يتوقف العمل بعد إبرام الصفقة. ثم جاء التكامل. شارك الجميع نفس الرؤية للمستقبل ، ولكن ما بدا للوهلة الأولى كأنه مباراة تم إجراؤها في الجنة جلب نصيبه العادل من الصداع - إعادة النظر في خطة التكامل مرارًا وتكرارًا ، والتعامل مع المنعطفات وإخماد الحرائق باستمرار ، وإدارة التوقعات والإحباط ، والمواءمة طرق مختلفة للعمل. إذا نظرنا إلى الوراء ، فهو لا يندم على قرار البيع ، ولكن بعبارة جيدة ، لم يكن دمج الشركات مجرد نزهة في الحديقة.

الآن ، هذه ليست المرة الأولى التي سمعنا فيها عن باتريك. مرة أخرى في عام 2018 ، فيما يبدو وكأنه عمر آخر ، قابلناه للتحدث عن فن وعلم التسعير - من رفع الأسعار إلى إيجابيات وسلبيات منتجات freemium. هذه المرة ، جلسنا للدردشة حول الأشياء الجيدة والسيئة والقبيحة لبيع شركتك ، وتطبيق المبادئ الأولى على زيادة الاشتراك ، وإنشاء محتوى لجمهورك ، وليس محركات البحث.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• أثناء عملية الاستحواذ ، من السهل أن تغيب عن بالنا الإحساس بالهدف الذي تمتلكه كمؤسس ، خاصةً إذا كنت تقوم بالشراء. تمسك به - هذا ما يجعلك تستمر.
• استفد من المؤتمرات والفعاليات للتواصل وبناء الثقة مع زملائك. أنت لا تعرف أبدًا متى ستكون هذه العلاقات مفيدة.
• الاختيار بين التمهيد وجمع الأموال هو دائمًا اختيار شخصي. لكن بالنسبة إلى باتريك ، فإن الوقت المثالي لجذب المستثمرين هو عندما تبدأ في اكتساب قوة جذب حقيقية.
• من خلال تحديد العوامل الأساسية التي يمكنك من خلالها تنمية أعمالك - الاستحواذ ، وتحقيق الدخل ، والاحتفاظ - يمكنك إلقاء نظرة على البيانات وتحديد أولويات ما يجب توسيعه.
• بدلاً من القيام بتسويق المحتوى التقليدي في سوق مزدحم مع لاعبين أكثر ثراءً ، ركز ProfitWell على إنتاج محتوى مختلف يعتمد على الجمهور لزيادة عدد الزيارات.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك المتابعة على iTunes أو Spotify أو YouTube أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

قرار البيع

ليام جيراغتي: باتريك ، مرحبًا بك مرة أخرى في العرض. أعتقد أنك كنت أول من ظهر في عام 2018.

باتريك كامبل: يا إلهي ، لم يتغير العالم على الإطلاق منذ ذلك الحين. نعم ، سعيد لوجودي هنا. أعني ، لم يتغير شيء.

حسام: لم يتغير شيء. نعم.

باتريك: كل شيء مذهل.

حسام: ليس قليلًا. للبدء ، بالنسبة للأشخاص الذين قد فاتهم ظهورك الأول معنا ، هل يمكنك أن تعطينا القليل من الخلفية عن نفسك وعن حياتك المهنية حتى الآن؟

باتريك: نعم ، تمامًا. أنا باتريك كامبل ، وأنا الآن من يُدعى رئيس الإستراتيجية هنا في Paddle. بدأت مسيرتي المهنية في US Intelligence في DC لمجتمع intel ، ثم عملت في Google بخلفية في الاقتصاد القياسي والرياضيات. بعد ذلك ، بدأت شركة تدعى ProfitWell وقمت بتشغيلها كشركة تعمل في التمهيد لمدة عقد تقريبًا ، تنمو وتنمو وتنمو في الاشتراك ومساحة SaaS ، وقمنا ببيعها مؤخرًا إلى Paddle في وقت سابق من هذا العام. لذلك ، لقد مررت بسنة مليئة بالمغامرة - سنتان مليئة بالمغامرة - التي عاشها الجميع منذ آخر مرة ظهرت فيها على الكبسولة.

"يعتبر بيع شركتك من أكثر التجارب سريالية ، من وجهة نظر عاطفية وحتى من وجهة نظر جسدية"

حسام: أجل ، بالتأكيد. من الواضح أن شيئًا كبيرًا حدث منذ أن كنت معنا آخر مرة. كما قلت ، لقد بعت ProfitWell لـ Paddle. كيف كانت التجربة؟

باتريك: لا أعرف من أين أبدأ. إنه بودكاست مدته 20 و 30 دقيقة. يجب أن نذهب لمدة ساعة في ذلك. الطريقة التي قد ألخص بها الأمر للناس هي أن بيع شركتك هو أحد أكثر التجارب سريالية ، من وجهة نظر عاطفية وحتى من وجهة نظر جسدية. لم نكن نعتزم البيع. كنا سنجمع الأموال لأول مرة لأننا كنا نمتلك ما أحب أن أسميه الكثير من الحجج التي تبلغ 10000 دولار ، مما يعني أن لدينا مجموعة من المبادرات التي كنا نعلم جميعًا أنها كانت جيدة وتم اختبارها ويجب علينا الاستثمار فيها ، لكننا كانوا يحاولون معرفة كيفية تخصيص رأس المال. وكانت الحجج أكثر من 10000 دولار ، عادة ، لكن لا ينبغي أن نجادل في ذلك.

لذلك ، كنا بصدد زيادة رأس المال. كانت الأسواق على ما يرام ، إن لم تكن رائعة ، في نهاية عام 2021. وبعد ذلك ، في حديثه إلى كريستيان ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Paddle ، اقترب نوعًا ما ، "حسنًا ، ماذا لو وحدنا القوى؟" وفجأة ، تدحرجت من هناك ، حيث كان رد الفعل الأول ، "بالتأكيد لا" ، إلى ، "حسنًا ، إذا تم فحص جميع مربعات الاختيار هذه ،" ثم الذهاب والتعارف ، بسبب عدم وجود استعارة أفضل ، مجموعة من الناس. بعد ذلك ، مررنا بالاجتهاد لمدة شهرين ، وبينما كنا نمر بالاجتهاد ، كانت روسيا على حدود أوكرانيا ، وغزت روسيا أوكرانيا ، وانهارت الأسواق - كل هذه الأشياء كانت تحدث. وهكذا ، نعم ، سريالية للغاية. إذا قمت ببيع شركة من قبل ، فابحث عن شخص باع شركة من قبل واطلب منه تقديم المشورة لك أثناء متابعة العملية. لقد ساعدني عدد من المؤسسين الذين كانوا رائعين في ذلك.

خلف الاستحواذ

حسام: كيف وجدت التكامل؟ أعتقد أن هذا شيء لا نسمع عنه كثيرًا.

باتريك: سبب عدم سماعك الكثير عنها هو أنها ليست ممتعة. إنه فظيع. وسبب عدم سماعك عنها هو أنني لا أعتقد أن أي شخص يريد الاعتراف بذلك علنًا. ولا توجد قصة رعب. لا توجد عبارة "من الواضح أن هذا الشخص سيئ" ، أو "من الواضح أن هذا الشخص سيئ النية" ، أو "لم يتم وعد بهذا بهذه الطريقة ثم هذا". ليس هناك قصة رعب. المشكلة ، وهي ليست مشكلة حقًا ، هي مجرد حقائق الحياة. لديك عدد من الأنواع المختلفة من الأشخاص الذين يجتمعون جميعًا ، وأنت نوع من الإعجاب ، "حسنًا ، رؤية المنتج والأطروحة حول سبب تلاقي هذين الأمرين معًا أمر منطقي. يفترض أن تكون سهلة."

حسنًا ، لا. لم يقم أي من هؤلاء الأشخاص ببناء الثقة ، ولم يعمل أي منهم معًا من قبل ، وكل هؤلاء الأشخاص لديهم طرق مختلفة للعمل. حتى لو كنت متماثلًا تقريبًا ، فلا يزال عليك بناء الثقة ، ولا يزال عليك التحلي بالصبر. وهناك الكثير من الإحباط والاستياء الذي ينشأ من ، "حسنًا ، لماذا هذا الشيء الذي يجب أن يستغرق ثلاثة أيام ويستغرق أسبوعين؟" "حسنًا ، يستغرق الأمر أسبوعين لأننا نوعًا ما يجب أن نتحدث عنه." علاوة على ذلك ، فإن Paddle هي شركة بريطانية ونحن شركة أمريكية وأرجنتينية. وهكذا ، هناك ديناميات ثقافية فقط. أنت مثل ، "كلانا يتحدث نفس اللغة ، لذلك يجب أن يكون كل شيء سهلاً." "لا ، هذه طريقة بريطانية للتعامل مع المواجهة ،" أو "هذه طريقة أمريكية أكثر قليلاً."

"لا أندم على القرار ولكن هناك بالتأكيد أشياء لم أكن أعرف فيها أنني سأفقد جزءًا أو سأضطر إلى التعامل مع جزء آخر"

مرة أخرى ، الجميع حسن النية ، وأنت تعمل من خلاله ، أليس كذلك؟ إنه أفضل بكثير مما كان عليه. لقد مررت بمرحلة شهر العسل هذه نوعًا ما ، ثم أصبح الأمر كما يلي ، "يا إلهي ، سيكون هذا صعبًا." وبعد ذلك ، فجأة ، يبدأ في التطبيع. يتابع الفريق نوعًا ما فريق exec عندما يتحسن فريق exec ، أو عندما يزداد سوءًا ، تبعه الفريق بشكل أساسي بعد أسبوعين. هذا مجرد شيء تكتيكي يجب أخذه في الاعتبار. وبعد ذلك ، أعتقد ، فقط الحفاظ على اتصال مفتوح ، ومراجعة خطة التكامل باستمرار ، وإدراك أنه ستكون هناك حرائق وإخماد بعض الحرائق ، ومطالبة الفريق باستمرار بالصبر. كلا الفريقين - أعني ، كلهم ​​فريق واحد ، لكنني أسميهم Pre-Paddlers و Paddlers - كانا صبورًا بشكل مذهل ، وهو أمر رائع.

لكن نعم ، هذا صعب. إنه صعب حقًا. كنا حوالي مائة شخص ، وكان Paddle حوالي 250 شخصًا ، وكنا نجتمع معًا في 350. سألت الأشخاص الذين حصلوا على فريق من 10 أشخاص كانوا أكبر بكثير ، وقال كل فرد ، "إنه صعب. إنه صعب حقًا ". هناك مقايضات مختلفة ولا أحد يتحدث عنها لأنك تجاوزتها ثم تعتقد أنه جيد. وهو في النهاية. لكن نعم ، كان الأمر صعبًا.

حسام: عندما سألت أصدقاء مؤسسين آخرين عما سيفعلونه ، هل كان الرد منقسمًا من أشخاص يقولون ، "لا تفعل هذا" أو "نعم ، افعل هذا بالتأكيد."

"هذا ما دفعني إلى اختيار الذهاب إلى Paddle لأنني أردت الاستمرار. أردت أن أكون جزءًا من فريق ، للمساعدة في تنمية شيء ما في هذا الفضاء "

باتريك: يا إلهي. بالنسبة لأولئك الذين يعرفونني ، أميل لأن أكون تحليليًا إلى حد ما ، حتى لو كان نوعًا. لذلك ، خرجت وتحدثت مع 30 أو 32 شخصًا باعوا شركاتهم. قال نصفهم تقريبًا إنهم ما كانوا ليفعلوا ذلك إذا أتيحت لهم الفرصة لفعل ذلك مرة أخرى. كل منهم كان لديه نوع من الإيجابي. إنه صعب ، وربما يكون هناك دائمًا بعض الأسف. لأكون صادقًا ، حتى لدي القليل من الأسف. لا أندم على القرار - لا أعتقد أنني سأقوم باتخاذ قرار مختلف. ولكن هناك بالتأكيد أشياء لم أكن أعرف فيها أنني سأفقد جزءًا أو سأضطر إلى التعامل مع جزء آخر. هناك أشياء تحدث فقط لأنه لا يمكنك الحصول على رؤية كاملة. قال النصف الآخر ، "بالطبع ، كنت سأبيع."

من بين المجموعة التي قالت إنهم لن يبيعوا لو فعلوا ذلك مرة أخرى ، قام نصفهم - حوالي سبعة أو ثمانية أشخاص - بتسليم المفاتيح نوعًا ما وغادروا. وكان هذا هو أصعب شيء لأنهم اعتقدوا أنه جيد. سيحصلون على هذه الأموال في حسابهم المصرفي وكل شيء ، لكن كان الأمر كما لو أنهم فقدوا كل غرضهم. عندما تكون مؤسسًا ، وحتى لو كنت مديرًا تنفيذيًا أو شخصًا صعب المراس في بداية حياتك المهنية ، فإن الهدف هو شيء مهم حقًا بالنسبة لك. قد لا تعتقد ذلك ، لكنه كذلك. لهذا السبب تختار القيام بذلك مقابل حفر الخنادق أو أن تكون موظفًا في المكتب. كان أكبر شيء قالوه ، "تأكد من أن لديك هذا الغرض." كان لدينا خياران ، لكن هذا ما دفعني إلى اختيار الذهاب إلى Paddle لأنني أردت الاستمرار. أردت أن أكون جزءًا من فريق ، للمساعدة في تنمية شيء ما في هذا الفضاء.

الملاحظة الدرامية التي سأتركك عليها: من بين هؤلاء السبعة أو الثمانية ، ثلاثة منهم ، وأنا لا أريد أن أعطي سببًا هنا ، ولكن على الأرجح بسبب فقدان بعض الهدف ، أصبحوا مدمنين على المخدرات أو مدمنين على الكحول. كلهم آمنون الآن. كلهم جيدون الآن. لكن الثلاثة جميعًا ، عندما تحدثت إليهم ، قالوا بشكل أساسي ، "نعم ، كان الأمر صعبًا حقًا. لم يكن لدي هذه الطاقة وذهبت وطاردتها في الأماكن الخطأ ". لذا نعم ، إنه صعب. إنها الأشياء التي لا تفكر فيها. يركز الجميع على المال والتركيز وجميع الأشياء الأخرى. لكن في نهاية المطاف ، نحن بشر ، وفرقنا أفراد ، وهذه الديناميكيات أصعب بكثير في إدارتها.

حسام: حسنًا ، هذا النوع من الأشياء يضفي عليها طابعًا مختلفًا. وإذا قررت البيع والاندماج ، فمن الواضح أنه من المهم للغاية أن تكتسب الثقة أثناء العملية.

باتريك: أجل. أعتقد أن ما ساعدني حقًا هو أن كريستيان أوينز ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Paddle ، كنت أعرف بعضنا البعض لعدة سنوات ، لذلك كان هناك بالفعل بعض الثقة التي تم بناؤها لأننا كنا أصدقاء في المؤتمر. أثناء قيامنا ببناء العلاقة مع الخاطبين الآخرين ، المشترين الاستراتيجيين الآخرين بشكل أساسي ، عندما أراد هؤلاء المشترون الاستراتيجيون أو كانوا يفكرون في متابعة هذا الأمر ، لكننا كنا نتابعها ليس كنوع من اللعب ، "إليك المفاتيح ، أراك لاحقًا" كان نوعًا ما مانعًا بالنسبة لهم وكان من الصعب تجاوزه لأنه من الواضح ، إذا فكرت في الأمر ، فهم لا يعرفوننا ، ونحاول اتخاذ مئات الملايين من القرارات في فترة زمنية قصيرة ، صحيح ؟ التوصية ، وأنا أتولى إدارة Corp Dev هنا في Paddle كجزء من دوري ، هي التأكد من أنك تبني هذه العلاقات مبكرًا وفي كثير من الأحيان. لا يتطلب الأمر الكثير من العمل ، خاصة إذا كنت تقوم بالكثير من أعمال المؤتمر مثلي. هذه العلاقات مهمة حقًا ، ولا تعرف متى ستكون مهمة. فقط قم ببنائها على أي حال.

حسام: هل يمكننا العودة إلى البداية وتجربة التمهيد للربح حسنًا؟ أود أن أعرف كيف بدا ذلك.

"إذا كنت مبتدئًا تحاول التأرجح بحثًا عن الأسوار ، ينتهي بك الأمر بدفع سعر أعلى بكثير مما لو كنت مؤسسًا مدعومًا بمشاريع. الآن ، كلاهما يدفع الثمن ، لا تفهموني بشكل خاطئ "

باتريك: نعم ، التمهيد. إنه أمر غريب ، لدينا كل هذه الشروط الآن - هاكر مستقل ممول من العملاء. في الأساس ، لم أجمع المال أبدًا. كنت في أوائل منتصف العشرينات من عمري ، وكان هذا كله تفكيرًا متأخرًا ، لكن لم يكن لدي رهن عقاري ولا أطفال ... لقد جئت من عائلة من ذوي الياقات الزرقاء ، لذلك كان الأمر مرعبًا بعض الشيء. كان والداي مثل ، "ماذا باسم الله تفعل؟ لقد تركت الوظيفة الحكومية ، وتركت Google ، والآن ستغادر وتذهب إلى الصفر ، حرفيًا؟ " لقد صرفت الأموال ، وكان لدي 401 ألف دولار ، من 8000 إلى 10000 دولار ، وكنت مثل ، "أعتقد أنني أستطيع تمديد هذا للعيش عليه لمدة تسعة أشهر أو نحو ذلك." ويمكنني دائمًا العثور على وظيفة.

أحب دائمًا أن أقول ، مازحة وصحيحة ، إن دفعتي كانت المائة جنيه التي اكتسبتها طوال التجربة. أنا في الأساس ضحيت بالجسد. لا أقترح عليك القيام بذلك ، لكنني أعتقد أن هناك دفعة يواجهها جميع رواد الأعمال والمؤسسين. إذا كنت مبتدئًا تحاول التأرجح بحثًا عن الأسوار ، فسينتهي بك الأمر بدفع سعر أعلى بكثير مما لو كنت مؤسسًا مدعومًا بمشاريع. الآن ، كلاهما يدفع الثمن ، لا تفهموني بشكل خاطئ ، لكن هناك طبقات لهذه الرحلة. وأعتقد أننا ارتكبنا خطأ بعدم جمع الأموال في وقت سابق. تجاوزنا ثمانية أرقام في الإيرادات عندما كنا على وشك رفع جولتنا الأولى ثم تم شراؤها. أعتقد أن البدء في التمهيد أمر ذكي للغاية ، على الأقل لفترة قصيرة ، بقدر ما تستطيع القيام به. ولكن بمجرد أن تبدأ في الحصول على بعض الجذب ، فهذه هي النقطة التي يجب أن تجمع فيها الأموال إذا كنت تتأرجح من أجل الأسوار.

العودة إلى المبادئ الأولى

حسام: أعلم أن أحد الأشياء التي تثير إعجابك هو حل المشكلات والتغلب على مشكلات أكبر. كمجتمع ، ما الخطأ في تفكيرنا في هذا المجال؟

باتريك: حل المشكلات بشكل عام أم؟

حسام: نعم ، أفترض. على سبيل المثال ، كيف نفكر في نمو أعمال الاشتراك.

باتريك: هذه طريقة ممتعة حقًا لطرح هذا السؤال لأنني أعتقد أنه يصل بالفعل إلى بعض الجوانب الأساسية. يمكنني تحديد نمو الاشتراكات بشكل خاص ، لكننا - وهذا هو الفريق الجماعي الذي نحن فيه وحتى أنا ، وقد استغرق الأمر الكثير من العمل لعدم القيام بما سأقوله - نحن مخلوقات ذات مسار أقل مقاومة. هذه هي الطريقة التي نفكر بها في الأشياء. نتعلم أو نفعل من خلال الاستعارات. بالعودة ، لا أعرف ، منذ مئات أو آلاف السنين ، كنا نرى شخصًا يأكل التوت ، ويمرض أو يموت ، وسنقول ، "أوه ، لا ينبغي أن نأكل تلك التوت." هكذا فكرنا في الأشياء.

في عالم التكنولوجيا والأعمال ، يذهب الكثير منا ، "نجحت هذه الشركة. أرى ما يفعلونه على تلك الصفحة المقصودة. سأقوم بنسخه فقط ". والمسألة متعددة الجوانب. لأحد ، في أحسن الأحوال ، ستحصل على نفس النتائج تمامًا مثل تلك الشركة ، وهو ليس بالضرورة ما يجب أن تصوره من أجله. لكن المشكلة هي أنك لست نفس الشركة. ليس لديك أي فكرة عن مقدار الوقت الذي يقضونه على صفحتهم المقصودة. كان لدي شخص ما مثل ، "أوه ، أنا فخور جدًا ، وأنا محرج قليلاً ، لكني قمت بنسخ هذه الصفحة المقصودة واستخدمتها." ونعم ، لقد أمضينا خمس دقائق في ذلك. لم نفكر في الأمر أو مررنا به أو أي شيء من هذا القبيل.

تنفق شركات الاشتراك من 55٪ إلى 65٪ من ميزانياتها على المبيعات والتسويق. إنهم لا ينفقون شيئًا تقريبًا على تحقيق الدخل والاحتفاظ "

لجعل هذا أكثر عملية ، فإن الشيء الكبير الذي أتحدث عنه دائمًا مع الناس ليس مجرد التفكير النقدي ، ولكن مفهوم التفكير بالمبادئ الأولى ، وهو تحديد الشيء الذي نحاول البحث عنه. أحيانًا يكون الأمر عبارة عن رقم ، ولكن في بعض الأحيان يكون الأمر كما لو كان لدينا مساران - أحدهما يُحسّن لـ X والآخر لـ Y. ما الذي نحاول اكتشافه؟ وبعد ذلك ، يتم إنشاء إطار عمل ، وهو مجرد طريقة خيالية أو منطقية لتحديد الأشياء التي تؤثر على هذا المسار ، والعثور على البيانات ، والنظر إلى البيانات ، ثم بناءً على تلك البيانات ، اختيار ترتيب أولوياتك ستصل إلى هذا الشيء الذي تحاول البحث عنه.

خذ نمو الاشتراك. إذا كنت تفكر في زيادة الاشتراك ، فمن المحتمل أن 85٪ من مشاركات المدونة والمحتوى لها علاقة بالمبيعات والتسويق. يتعلق الأمر بكيفية الحصول على المزيد من العملاء المحتملين والعملاء وكيفية التحدث إلى العملاء أو العملاء المحتملين. إذا نظرت إلى الأرقام ، فنحن نريد زيادة الاشتراك ، وهناك ثلاثة مجالات يمكننا أن ننمو فيها. لديك اكتساب ، وتحقيق الدخل - فرض رسوم على هؤلاء العملاء إما في البداية ، أو أكثر بمرور الوقت ، أو كليهما - والاحتفاظ بهؤلاء العملاء. الأمر المذهل هو أنه عندما ننظر إلى هذه الروافع الثلاثة ، فإن شركات الاشتراك تنفق 55٪ إلى 65٪ من ميزانياتها على المبيعات والتسويق. إنهم ينفقون ما يقرب من لا شيء على تحقيق الدخل والاحتفاظ بهم. قد يكون لديهم فريق منتج ، لكن فريق المنتج هذا يركز بشدة على الاحتفاظ الاستراتيجي ، وليس الاحتفاظ التكتيكي حقًا.

"لا تحصل على نتائج كبيرة عن طريق نسخ استراتيجيات غير موجودة"

هذا هو المكان الذي ننفق فيه جهودنا. ولكن عندما ننظر إلى الأرقام ، ستلاحظ أن تحويلك في أرقام المبيعات يسير إلى حد ما في الاتجاه الصحيح لأنك تبذل الكثير من الجهد في ذلك. لكن عائدك لكل عميل ، والذي يعد مقياسًا لتحقيق الدخل الخاص بك ، ثابت ، وقد تكون عمليات الاحتفاظ الخاصة بك على ما يرام ولكنها لا تتحسن. وإذا ذهبت إلى أبعد من ذلك ونظرت إلى الأرقام ، فستبدأ في إدراك أنه إذا قمت للتو بزيادة الإيرادات لكل عميل بنسبة 10٪ أو 20٪ ، فسيصبح كل شيء أسهل وستنمو بشكل أسرع. لكننا لا نقضي أي وقت أبدًا في النظر إلى تلك الرافعة. نفس الشيء مع الاحتفاظ ، "إذا قمت للتو بتحسين هذا بنسبة 10٪ على أساس نسبي ، فإن كل شيء يتحسن. إنها تتراكم. "

هذا هو أول تفكير للمدير - لقد حددت الرافعات. هناك مجموعة من الروافع تحت كل من تلك الروافع. ألقي نظرة على البيانات وأدركت ، "أوه ، نحن سيئون حقًا في إخفاقات بطاقات الائتمان. لدينا مجموعة من الأشخاص يتضاربون بسبب بطاقات الائتمان. دعونا نصلح ذلك ". "أوه ، لم نشهد زيادة في الأسعار منذ ثلاث سنوات. لقد أضفنا قيمة كبيرة - فلنزيد أسعارنا ".

قصة قصيرة طويلة ، بدلاً من الخوض في تمرين تحديد المشكلات والأسباب ، انتهى بنا الأمر إلى النظر إلى ، "أوه ، هذا الشخص غرد عن هذا الشيء" ، "أوه ، تم نشر منشور المدونة هذا" ، "أوه ، مدير التسويق الذي تحدثت عنه إلى أن هذا ما فعلوه في هذا المؤتمر "، ونحن فقط ننسخه. ولا تحصل على نتائج كبيرة عن طريق نسخ استراتيجيات غير موجودة. الآن ، أريد ملء عمليات تفكيري بهذه الأفكار المختلفة ، ولكن بعد ذلك أقوم بتحليلي ، وتحديد الأولويات ، ومعرفة ما سأفعله ، والبدء في معرفة ما فعله الآخرون لحل هذه المشكلة ... حسنًا ، قليلًا قليل من الخطب اللاذعة حول التفكير النقدي ، ونأمل أن يكون هذا مفيدًا للناس هناك.

الاستثمار في المحتوى المستند إلى الجمهور

حسام: نعم ، لا ، بالتأكيد. هناك شيء أحب أنانية لسماعك تتحدث عنه هو أسلوبك في المحتوى وكيف تزوجت البرامج والمحتوى بأشياء قابلة للتطوير للغاية. ما هو أسلوبك في إعداد العروض ، ولماذا؟

باتريك: نعم ، يمكنني أن أطلعك على هذا التفكير. بالنسبة للأشخاص الذين لا يعرفون ProfitWell ، فقد تعمقنا حقًا في تسويق المحتوى وكنا أول شركة B2B تقوم بما يطلق عليه HubSpot الوسائط الواردة. في تسويق المحتوى التقليدي ، لديك عرض مثل كتاب إلكتروني أو شيء من هذا القبيل ، وبعد ذلك لديك منشورات مدونة ومنشورات اجتماعية وأشياء تدفع الناس إلى تنزيل عرض. وعندما تقوم بتنزيل هذا العرض ، فأنت تعلم أنك تحصل على نقاط وربما تتلقى رسائل بريد إلكتروني من مندوب مبيعات. بدلاً من هذه الحلقة ، بدأنا في إنشاء محتوى عرضي أو مستند إلى الجمهور.

"جاء هذا من القيود المفروضة على التمهيد. لن نتغلب على الأشخاص الذين ينفقون الكثير من الأموال على المحتوى ، أليس كذلك؟ "

في النهاية ، كان لدينا ثمانية ملفات صوتية مختلفة وسلسلة فيديو ، من عرض يسمى Pricing Page Tear Down ، حيث سنقوم بتفكيك صفحات التسعير والحصول على تعليقات إيجابية وحاسمة ، وصولاً إلى عرض يسمى Verticals ، حيث سنلقي نظرة على ، على سبيل المثال ، برنامج مؤتمرات الفيديو وإجراء نظرة عامة تقريبًا على جوني هاريس لتلك المساحة ولماذا كان شخص ما يفوز وخسارة شخص ما.

جاء هذا من القيود المفروضة على التمهيد. لن نتغلب على الأشخاص الذين ينفقون الكثير من الأموال على المحتوى ، أليس كذلك؟ حسنًا ، كيف يمكننا الفوز؟ دعونا ننظر في الأمر. اتضح ، وأنا أتخطى الكثير من التحليلات والبيانات ، أن أفضل الأشخاص في العالم في قيادة حركة المرور هم شركات الإعلام ، لكنهم الأسوأ في تحقيق الدخل من هذه الحركة. وأفضل الأشخاص في العالم في تحقيق الدخل من حركة المرور هم شركات البرمجيات. إذن ، كيف نجمع هذه الأشياء؟ كان هذا صراعًا ، ولم يكن شيئًا خطيًا تمامًا ، لكنه كان شهرًا من البحث والتحدث مع الناس ومحاولة بناء نموذج وإطار عمل. بمجرد أن فعلنا ذلك ، بدأنا في الدخول في كل شيء وبدأنا في التفكير واستخدام نفس المبادئ الأولى في مجموعة من الأشياء.

"من أجل توسيع نطاقها ، عليك أن تفهم الرافعات التي لديك. هذا ما دفعنا إلى أن يكون لدينا فريق من أربعة أشخاص يدير ثمانية عروض مختلفة بالإضافة إلى تحسين محركات البحث "

على سبيل المثال ، بالنسبة للموسم الأول من العرض ، كانت كل حلقة باهظة الثمن جدًا. يكلفنا 1000 دولار إلى 1500 دولار. هذا كثير لكل حلقة. كيف قللنا التكلفة؟ منتج الفيديو الخاص بنا ، بن ، أخذ جدول بيانات حرفيًا ونظر في كل خطوة والمدة التي استغرقتها كل خطوة. ثم فحصنا ذلك وذهبنا ، "مثير للاهتمام. يستغرق الأمر ساعة واحدة للإعداد ، وساعة واحدة للانهيار ، ونحن نفعل ذلك كل أسبوع. ماذا لو صورنا كل شيء في غضون يومين ويمتد ذلك من 26 ساعة - إذا كنت تتحدث عن الإعداد والتفكيك - على مدار ربع إلى يومين ، أليس كذلك؟ " بقرة مقدسة ، لقد قللناها للتو وجعلناها أصغر حجمًا. لقد أجرينا كل هذا البحث من أجل التوصل إليه حقًا.

كل شخص قادر على هذا التفكير. كانت لدينا قيود لأننا كنا من التمهيد ، ولكن مثل ، "مرحبًا ، سنستكشف وننفق المال. وبمجرد أن نجد نواة لما ينجح ، سنقوم بتوسيع نطاقها ". من أجل توسيع نطاقه ، عليك أن تفهم الرافعات التي لديك. هذا ما قادنا إلى أن يكون لدينا فريق من أربعة أشخاص يدير ثمانية عروض مختلفة بالإضافة إلى تحسين محركات البحث. وكنا نسيطر على تحسين محركات البحث في مساحتنا الخاصة. تحصل على هذه التأثيرات الضخمة إذا فهمت ما هي الروافع التي لديك واتبعتهم.

الآن بعد أن أصبحت في شركة أكبر ، يجب أن تنخفض عتباتنا في السعي وراء ذلك ، بسبب عدم وجود عبارة أفضل. نحن بخير لأنه يكلف 1500 دولار لكل حلقة. ربما لا نكون على ما يرام مع الاضطرار إلى إعداد هذا كل أسبوع لأنه يضيع وقت الشخص المبدع ، لكن لا يتعين علينا تخفيضه إلى مائة دولار للحلقة ، وهو ما انتهى بنا الأمر. يمكننا أن ننفق بعض المال. لا يتعين علينا وضع كل بيضنا في سلتين للحدث سنويًا. يمكننا الذهاب إلى خمسة أحداث وتشغيل نفس قواعد اللعبة. هذا نوع من الفرق بين عندما يكون لديك بعض الدعم للمشروع والتمهيد.

أتطلع قدما

حسام: ما الذي أنت متحمس للعمل عليه في الوقت الحالي أو في المستقبل؟

باتريك: نعم ، في الوقت الحالي ، دوري كبير مسؤولي الإستراتيجية هو ... أطلق عليها شخص ما بطاقة Amex السوداء للأدوار ، وهي تحديد إيجابي للغاية ، ووصفها شخص آخر بأنها مطهر للأدوار ، والسبب هو أنها مرنة جدًا. لدي الإثارة المجذاف ثم الإثارة حياتي. كنا في حجم معين حيث كان من المفترض أساسًا أن يستغرق الأمر ثلاث إلى أربع سنوات من القيام بنفس الشيء بالضبط كل ربع سنة لأنه في كل شركة SaaS ، فإن الطريق من 10 إلى مائة مليون تقوم بالكثير من الشيء نفسه - توسيع نطاق الأشياء إطفاء الحرائق. الأمر ليس مثل ، "يا إلهي ، لنقم بإنشاء مجموعة المنتجات الجديدة المبتكرة هذه ونشتري هذه الشركة." إنه ليس مملًا ، لكنه ممل نوعًا ما ، لعدم وجود عبارة أفضل.

"أنت تفهم ،" حسنًا ، ما هو الشيء التالي؟ " وأعتقد أنني تعلمت ، في الأشهر الستة الماضية ، ألا أكون على يقين من ذلك "

لذلك كنت مثل ، "رائع ، لقد تخطيت تلك المرحلة المملة ، لقد تخطيت القيام بذلك مرارًا وتكرارًا." والآن أنا متحمس نوعًا ما. نحن شركة ما قبل الاكتتاب العام ، لقد جمعنا الأموال في الوقت المناسب ... وليس من خلال المهارة ، ثق بنا. لقد كان بالتأكيد قليلًا من الحظ والتوقيت الجيد. والآن ، كيف يبدو ذلك في دوري؟ كيف يمكنني الحصول على رافعة كبيرة بقدر ما أستطيع لمضاعفة هذا الشيء؟ هذا ما يخرجني من السرير في الصباح ويسعدني.

إذا كنت مؤسسًا أو تنفيذيًا في شركة تم شراؤها ، اعتمادًا على المدة التي استغرقتها رحلتك ، إذا كنت هناك في البداية أو بالقرب من البداية ثم مررت بالخروج ، فسيحدث شعور غريب. تمر بهذه الفترة الوجودية حقًا حيث تكون متأكدًا جدًا من الأشياء التي لا يجب أن تكون متأكدًا منها ، "حسنًا ، سأقوم ببناء هذا الشيء التالي ، يجب أن أبدأ هذا المشروع الجانبي ، لدي لبدء موقع الويب ، يجب أن أبدأ مدونة ". أنت تفهم ، "حسنًا ، ما هو الشيء التالي؟" وأعتقد أنني تعلمت ، في الأشهر الستة الماضية ، ألا أكون على يقين.

لدي الكثير من الأشياء التي أهتم باستكشافها. أقوم بتوظيف مجموعة من الباحثين في الجانب الذين يمكنهم المساعدة في القيام ببعض الأعمال المعتمدة على الوقت ، وبعد ذلك يمكنني التعاون معهم في العمل الفكري لإجراء هذا البحث. هذه المساحات غير SaaS ، وهو أمر مثير للاهتمام. من المحتمل أن يكونوا برامج SaaS ، لكنهم لا يخدمون SaaS وسوق الاشتراك. بعد ذلك ، كنت أتحدث إلى صديق لي ، وكان يقول ، "تشعر أن هذا الفصل قد انتهى نوعًا ما. إنه ليس كذلك ، لكنك تشعر بذلك. لا تقلل من شأن مدى عمق معرفتك وعلامتك التجارية وكل هذه الأشياء في هذا الفضاء ولا تتخبط على ذلك ، "إذا كان ذلك منطقيًا. لا أعلم ، هذا القليل من الإجابة غير المرغوبة لأنني أتعلم أن أكون أكثر رقة مع هذه الأنواع من الأشياء.

حسام: لا ، هذا رائع. قبل أن نختتم ، كنت في SaaStock مؤخرًا في دبلن ، أيرلندا ، وكنت هناك تتحدث. كان جزء من الحديث الذي قدمته هو أنك تتحدث لمدة 15 دقيقة ، ولكن باستخدام الكلمة churn. وأنا شخصيًا وجدت هذا مضحكًا ، لكني كنت أتساءل كيف تعتقد أنه انخفض. أنا فقط أحب عندما يخاطر الناس بالإبداع.

"السبب في أنني فعلت هذا هو بالضبط سبب سؤالي عن ذلك. إنه غريب ، إنه مختلف. لقد حطمت التوقعات "

باتريك: تماما. لذا ، قصة طويلة قصيرة ، مرة أخرى ، أقوم بالكثير من الخطابات العامة. ذهبت إلى المدرسة في منحة دراسية للمناظرات ، لذلك أشعر براحة شديدة على المسرح. لكن ما زلت أشعر بالتوتر. كل من هو جيد أو يحب التحدث أمام الجمهور لا يزال متوترًا ، لكنهم ما زالوا يرتفعون هناك. لذلك ، كنت أتحدث كثيرًا ، وتحدثت في كل SaaStock. هذا هو مؤتمر دبلن الذي كنت فيه منذ البداية. أنا أقول هذا لأنه كان لدي بعض المصداقية قبل أن أفعل هذا الشيء. لقد تحدثت حيث كانت الكلمة الوحيدة التي قلتها هي كلمة تمضغ. كان الأمر كما لو كنت جروت من حراس المجرة. ولم يكن الأمر مجرد تمخض ، أو تمخض ، أو تمخض ... لقد كنت أتحدث كما لو كنت أقول جملًا بكلمة churn. وحتى لا يعتقد الناس أنني مجنون تمامًا ، كانت الشرائح تحتوي على قصة وبيانات ومجموعة من الأشياء الأخرى. كان سبب قيامي بذلك هو بالضبط سبب سؤالي عن ذلك. إنه غريب ، إنه مختلف. لقد حطمت التوقعات - أنت تتوقع حديثًا عن شيء أعمق فيه ، وفجأة ، أفعل شيئًا أكثر متعة.

أنا متحمس حقًا للتكرار الخامس لهذا الحديث. لا يمكنني الذهاب أمام غرفة مرة أخرى وأقول كلمة churn لمدة 20 دقيقة. لا بد لي من التكرار. وأكبر تعلم وجدته هو أن الناس يحبون حداثة ذلك. استمتع الناس بالحداثة لأنهم رأوا مجموعة من المحادثات ، وهذا النوع من كسر القالب وأعطاهم شيئًا للحديث عن العشاء. الشيء الآخر هو أنه لأنني لم أتحدث ، لم يتمكنوا من النظر إلى هواتفهم وأجهزة الكمبيوتر - كان عليهم أن ينظروا إلى الشرائح.

لا أعرف ما الذي سأفعله بهذا التعلم. مثل كل الأشياء ، تلقيت ردود فعل إيجابية للغاية ، لكنني ركزت على الأشخاص الأربعة أو الخمسة الذين لم يعجبهم ذلك. قال أربعة أو خمسة أشخاص ، "نعم ، لم يكن كوب الشاي الخاص بي." وحاولت إقناعهم لماذا كان الأمر جيدًا ، وهذا ما أنا عليه الآن ، لكن الحياة قصيرة جدًا. وصلنا المؤتمر بأكمله يتحدث عنا في اليوم التالي ويأتون إلينا ويطرحون علينا أسئلة حوله.

"لقد سجلت مقطع فيديو نطقت فيه بالكلمة مائة ألف مرة في جلسة واحدة. لا توجد دورة مياه ، ولا طعام ، أيا كان. تسع ساعات وثلاث دقائق و 20 بعض الثواني "

من منظور العلامة التجارية ، هناك شيء واحد لم أكن أقدره حتى العامين الماضيين وهو أنك تحتاج إلى القيام بأشياء تركز على الجمهور تمامًا. لن نخرج ونشتري إعلان Super Bowl لأنه غير منطقي بالنسبة لجمهورنا - فنحن لا نحاول جذب الجمهور الواسع. لدينا جمهور محدد للغاية. لكن علي أن أفعل شيئًا يجذب انتباههم. ونحن ، كفريق تسويق ، كل ربع سنة ، لدينا شيء واحد لا نعرف مقدار الإيرادات التي سنحققها. نحن لا نركز على الإسناد. ما نركز عليه هو عدد المشاهدات التي تحصل عليها من جمهورنا المستهدف. كان هذا أحد تلك الأشياء.

قمت بعمل فيديو حيث سألنا فريق التسويق لدينا ، "ماذا سيفعل السيد بيست إذا أدار التسويق في شركة برمجيات؟" Mr. Beast هو أحد مستخدمي YouTube المشهورين جدًا ، لأولئك الذين لا يعرفون. وبشكل أساسي ، قمت بتسجيل مقطع فيديو حيث قلت الكلمة مائة ألف مرة في جلسة واحدة. لا توجد دورة مياه ، ولا طعام ، أيا كان. Nine hours, three minutes, 20 some seconds. And that went viral for the SaaS community. We have over a million views on our different videos at this point.

Another quarter, we created a pack of three hot sauces. They were named acquire, monetize, retain, obviously. And the ingredients were things that had to do with retention and stuff like that. And as part of that, there was a challenge where, based on the number of shares or retweets, I would eat increasingly hotter peppers. And I'm basically Irish when it comes to my palate. I don't really like spicy things. Long story short, when you pair it with data, it makes it a little more fun. The thing we want people to see when they see that is a WTF moment. That's what we call it. We want them to be like, “What are they doing?” But not so far that it's too weird, and it hurts our brand. That talk at SaaStock was probably right on the border.

Liam: Okay, cool. Patrick, thank you so much for talking to me today. And one final thing is churn, churn, churn, churn.

Patrick: I love it.