Metrik apa yang paling penting untuk produk Anda?

Industri SaaS penuh dengan saran tentang metrik produk yang sempurna untuk mengukur aktivasi, keterlibatan, dan interaksi pengguna Anda. Tetapi bagaimana konsep-konsep ini diterjemahkan ke dalam peningkatan produk yang nyata?

Jika Anda tidak tahu persis pertanyaan apa yang ingin Anda jawab, metrik produk ini membuat Anda dibutakan oleh data yang Anda harapkan akan membuka mata Anda. Jadi, bagaimana Anda beralih dari sekadar memasukkan nomor Anda ke dalam formula pemotong kue hingga menjawab pertanyaan kunci tentang produk dan bisnis Anda, dan menyediakan data yang dapat menginformasikan keputusan tim produk?

Apa itu metrik produk?

Metrik produk adalah pengukuran data yang digunakan bisnis untuk mengevaluasi keberhasilan suatu produk dan menentukan bagaimana pelanggan terlibat dengannya. Metrik populer seperti rasio churn dan rasio konversi menginformasikan strategi produk dan membantu berbagai pemangku kepentingan perusahaan untuk memahami nilai produk.

Tidak semua produk sama

Pada hari-hari awal tim analitik di Intercom, pelacakan kami sebagian besar terdiri dari metrik keuangan perusahaan SaaS yang khas , seperti tingkat konversi pelanggan kami dari uji coba ke berbayar, dan pendapatan rutin bulanan. Metrik ini, dan lainnya seperti biaya akuisisi pelanggan (CAC) dan nilai umur pelanggan (LTV) sangat penting untuk memahami kesehatan bisnis secara keseluruhan dan strateginya.

“Tanpa metrik tambahan yang berfokus pada pengalaman pengguna, tim analitik akan kehilangan masukan penting untuk keputusan yang dibuat tim produk”

Tetapi mereka gagal untuk tim produk karena mereka tidak menjawab semua pertanyaan yang penting bagi mereka, seperti, "Apakah pelanggan menganggap fitur ini berharga?" atau “Seberapa sederhana penggunaan produk kami?” Tanpa metrik tambahan yang berfokus pada pengalaman pengguna, tim analitik akan kehilangan masukan penting yang dapat digunakan tim produk untuk menginformasikan keputusan mereka.

Kami mulai dengan membaca tentang apa yang telah dilakukan perusahaan lain. Kami menemukan bahwa banyak saran "praktik terbaik" tentang analisis produk berguna untuk memperkenalkan konsep, tetapi aturan itu tidak berlaku secara seragam. Sangat tergantung pada jenis bisnis yang Anda jalankan. Aplikasi SaaS B2B seharga $99 akan mendefinisikan keterlibatan dengan sangat berbeda dengan situs web e-niaga.

Metrik produk yang tepat dimulai dengan pertanyaan yang tepat

Nilai utama tim analitik di Intercom adalah “mulai dengan pertanyaan yang tepat.” Jika kita hanya menerapkan kerangka kerja usang secara membabi buta, kita akan memulai dengan pertanyaan orang lain, bukan pertanyaan kita sendiri. Dan jika metrik yang dihasilkan kerangka kerja ini tidak dimulai dengan pertanyaan yang tepat, metrik tersebut tidak memengaruhi bagaimana suatu produk dibangun atau arah yang diambil bisnis.

Metrik ini menjadi proxy palsu yang mungkin terlihat bagus di atas kertas, tetapi memberikan peta jalan yang salah dan tidak akan memberi Anda wawasan nyata tentang ke mana harus membawa produk berikutnya atau apa yang harus ditingkatkan.

“Kebanyakan orang menggunakan analitik seperti orang mabuk menggunakan tiang lampu, untuk dukungan daripada penerangan.”

– David Ogilvy, pendiri dan eksekutif periklanan

Terlebih lagi, satu set metrik untuk melayani seluruh perusahaan menjadi semakin tidak efektif seiring dengan pertumbuhan ukuran perusahaan. Tim cenderung berbeda dalam hal metrik yang mereka pedulikan. Meskipun mereka semua mungkin berbagi misi tingkat tinggi yang sama, mereka berkontribusi pada misi dengan cara yang berbeda sehingga keberhasilan mereka harus diukur secara berbeda. Tim pertumbuhan berfokus pada keterlibatan dalam satu bagian produk; tim pemasaran pada bagian yang sama sekali berbeda.

Menemukan pertanyaan yang tepat membutuhkan kolaborasi

Ada banyak metrik berguna yang dapat diberikan tim analitik kepada manajer produk sehingga mereka dapat mengukur kesuksesan produk dengan lebih efektif. Berikut adalah beberapa contoh metrik keterlibatan yang digunakan oleh perusahaan SaaS:

• Waktu rata-rata untuk mengonversi pengguna dari uji coba menjadi pengguna yang membayar
• Persentase pengguna yang menggunakan fitur produk tertentu
• Frekuensi rata-rata pengguna melakukan tindakan utama
• Jumlah rata-rata tindakan utama yang diambil per sesi

Di mana sebagian besar tim tersandung adalah mereka tidak tahu bagaimana menemukan pertanyaan yang tepat untuk dijawab dengan metrik mereka. Memutuskan pertanyaan tersebut membutuhkan kemitraan kolaboratif antara analis dan tim pengembangan produk, bukan hubungan pemangku kepentingan-sumber daya yang lebih tradisional.

Untuk memandu kemitraan ini, kami mengambil inspirasi dari kerangka kerja HEART Google, yang memberikan saran dalam menentukan metrik produk yang mengikuti tujuan produk (Kebahagiaan, Keterlibatan, Adopsi, Retensi, Keberhasilan Tugas). Misalnya, berikut ini beberapa pertanyaan yang kami ajukan kepada tim produk kami untuk membantu kami memahami sasaran mereka sehingga kami dapat membantu mereka menentukan metrik yang berarti:

• Jika kita membayangkan pelanggan ideal yang mendapatkan nilai dari produk kita, tindakan apa yang mereka ambil?
• Apa saja langkah-langkah individual yang perlu diambil pengguna dalam produk kami untuk mencapai tujuan?
• Apakah fitur ini dirancang untuk memecahkan masalah yang dimiliki semua pengguna kami, atau hanya sebagian dari pengguna kami?

3 titik kontak untuk menentukan metrik Anda

Untuk membantu mitra produk kami menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, kami menggunakan konsep penggunaan produk yang, dari waktu ke waktu, telah dipahami dan disepakati dengan baik di seluruh perusahaan. Istilah-istilah ini dapat secara langsung terkait dengan poin-poin utama selama perjalanan pelanggan dalam produk kami:

• Niat untuk menggunakan : Tindakan atau tindakan yang dilakukan pelanggan yang memberi tahu kami secara definitif bahwa mereka bermaksud menggunakan produk atau fitur tersebut.
• Aktivasi : Titik di mana pelanggan pertama kali memperoleh nilai nyata dari produk atau fitur.
• Keterlibatan : Sejauh mana pelanggan terus mendapatkan nilai dari produk atau fitur (berapa banyak, seberapa sering, selama periode waktu tertentu).

Berbekal konsep sederhana ini, kita dapat melihat untuk menjawab pertanyaan seperti yang diajukan di atas. Langkah selanjutnya adalah mencari sinyal yang spesifik untuk produk atau fitur yang memetakan konsep-konsep ini. Kami telah menemukan bahwa kolaborasi terbuka dengan orang-orang di seluruh tim produk kami – manajer, desainer, peneliti, dan insinyur – menghasilkan banyak sinyal berguna yang dapat kami gunakan untuk mengembangkan metrik keberhasilan produk yang berdampak.

Selama Anda mengajukan pertanyaan yang tepat, Anda akan mendapatkan wawasan berharga yang dapat Anda tindak lanjuti. Singkatnya, mulailah dengan masalahnya, bukan dengan datanya.

Mengembangkan metrik produk utama Anda

Sama seperti filosofi kami tentang "kirim untuk belajar", mendefinisikan metrik keberhasilan produk hanyalah permulaan. Untuk memastikan kesuksesan mereka, mereka perlu diadvokasi, dikomunikasikan, dan bahkan dikritik oleh berbagai tim. Sama seperti metrik yang mengukur keberhasilan produk, kita juga harus mengukur keberhasilan metrik.

Apakah metrik memberi kita gambaran sebenarnya tentang kesuksesan produk? Apakah mereka mempengaruhi cara kita berpikir tentang produk? Apakah mereka memotivasi tim yang membangun produk? Ini adalah pertanyaan yang harus selalu ditanyakan oleh seorang analis tentang metrik yang mereka hasilkan, advokasi, dan laporkan.

“ Menggunakan cara kerja yang umum dan konsisten berarti siapa pun dalam organisasi dapat dengan mudah memahami metrik produk apa pun, apa artinya dan mengapa itu penting ”

Pendekatan kolaboratif untuk definisi metrik ini telah menghasilkan hubungan yang jauh lebih mulus antara analitik dan tim produk. Sama halnya, menggunakan cara kerja yang umum dan konsisten berarti siapa pun dalam organisasi dapat dengan mudah memahami metrik produk apa pun, apa artinya dan mengapa itu penting. Ini berarti perubahan pada produk dapat diinformasikan – atau bahkan dipimpin oleh – wawasan yang diperoleh dari menjelajahi data yang dibingkai oleh metrik ini.

Contoh: Bagaimana data menginformasikan desain fitur Artikel kami

Contoh yang bagus dari ini adalah produk basis pengetahuan kami, Artikel. Tim analitik dan produk kami bermitra dalam proyek ini mulai dari ide hingga peluncuran. Metrik diputuskan di awal, menggunakan pendekatan pertanyaan-pertama yang sederhana dan dipahami dengan baik yang diuraikan di atas. Ini berarti bahwa produk beta awal sudah memiliki seperangkat metrik yang kuat untuk menguji asumsi kami.

Kami berhipotesis bahwa penting untuk memahami berapa lama waktu yang dibutuhkan pelanggan dari membuat artikel secara aktif (menunjukkan niat untuk menggunakan) hingga membuat pelanggan mereka memperhatikan artikel tersebut (mengaktifkan) secara efisien. Jika pelanggan dapat melihat nilai dari produk dengan cepat, mereka akan lebih terdorong untuk berkonversi dari uji coba menjadi pengguna yang membayar dan cenderung tidak melakukan churn.

Interaksi pelanggan beta dengan versi awal produk menunjukkan bahwa pelanggan membutuhkan waktu lama untuk mencapai titik ini. Akibatnya, produk disederhanakan untuk memungkinkan pengalaman yang lebih mulus. Saat peluncuran, kami dapat melihat peningkatan waktu aktivasi secara menyeluruh, dan ini memiliki efek positif pada konversi pelanggan secara keseluruhan dari uji coba hingga pembayaran.

Kami terus mengeksplorasi dan mengulangi proses desain berdasarkan data. Sementara kami selalu mencari area untuk ditingkatkan, dimulai dengan pendekatan berbasis kemitraan telah menempatkan kami pada lintasan yang baik menuju menjadi organisasi yang benar-benar memiliki informasi data.