Keynote Address: Aturan Baru Pemasaran dan Humas, David Meerman Scott

Selamat datang di SES NY 2010! Saya bersantai di barisan depan Grand Ballroom, menunggu pidato utama konferensi. Saya duduk di sebelah Mel Carson, Manajer Komunitas Periklanan Microsoft, dan dia baru saja memberi saya tur Windows Live Writer. Ini akan membuat hidup blogging jauh lebih mudah! Anda dapat memformat, menyertakan foto, dan memberi tag dari aplikasi desktop sederhana yang dikirim ke blog Anda. Ingin!

Sampai saya mengonfigurasinya, saya masih bisa melakukan ini dengan cara lama, jadi harapkan enam posting liveblog yang gemuk mengenai blog BCI hari ini. Ini dimulai sekarang.

Kami memulai pertunjukan dengan apa yang pasti menjadi pembicara utama dengan David Meerman Scott, penulis World Wide Rave: Creating Triggers that Get Millions People to Spread Your Ideas and Share Your Stories . Temukan dia di Twitter @dmscott.

Asal tahu saja, WebmasterRadio.FM menyiarkan langsung semua keynote acara sehingga Anda tahu ke mana harus pergi jika ingin menyaksikan acara ini secara langsung.

Setelah sambutan pembukaan oleh Mike Grehan dari SES, David naik ke atas panggung. Dia mengatakan bahwa Cindy Gordon ditugaskan untuk meluncurkan taman hiburan Harry Potter untuk Universal di Orlando. Dia bisa melakukan apa saja yang dia inginkan untuk memasarkan taman baru. Tapi yang dia lakukan hanyalah memberi tahu tujuh orang. Tujuh blogger paling populer diberitahu selama webcast tengah malam rahasia. Dari sana, Anda tahu apa yang terjadi selanjutnya. Ketujuh blogger itu langsung memberi tahu pengikutnya, lalu media mainstream mengangkatnya. Dari mulut ke mulut mengambil alih dan dalam waktu 24 jam, 350 juta orang telah mendengar tentang taman hiburan Dunia Sihir Harry Potter.

Apa yang kita bicarakan di ruangan ini menghasilkan perhatian. Ada banyak cara untuk melakukan ini, tetapi sepertinya kita sering fokus pada hal-hal tertentu dan mengabaikan hal-hal penting lainnya.

Dia akan mensurvei audiens tentang bagaimana respons terhadap berbagai upaya pemasaran. Dalam 1 hingga 2 bulan terakhir, secara pribadi atau profesional, apakah Anda:

• Dijawab surat langsung – .5%
• Pergi ke media arus utama untuk meneliti produk atau layanan – 22%
• Tampak di Halaman Kuning – 4%
• Menggunakan mesin pencari – 100%
• Menyadap jaringan online Anda dan mendapatkan kembali URL sebagai tanggapan – 85%

Dia mengatakan tidak masalah audiens mana yang Anda ajak bicara – semua orang di seluruh dunia menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dengan cara yang sama.

Jadi mengapa begitu banyak perusahaan masih berfokus pada saluran tradisional? Cindy Gordon mengatakan bahwa dia pikir dia akan dipecat karena memasarkan taman hiburan Harry Potter dengan memberi tahu 7 orang. Ketika David bekerja di Thompson dan membicarakan ide-ide ini, dia dipecat. Ada budaya ketakutan.

Beberapa orang akan berkata, itu bagus, David, tetapi saya tidak memiliki Harry Potter di tim saya. Jadi, inilah cerita lain. Seorang dokter gigi bernama Helaine Smith menghabiskan $2000 sebulan untuk iklan Yellow Pages-nya. Dia pikir harus ada cara yang lebih baik. Dia memulai sebuah blog, dan kemudian dia membuat sebuah ebook berjudul Mulut Sehat, Seks Sehat! yang berbicara tentang bagaimana kesehatan mulut mempengaruhi kehidupan seks Anda. Itu menjadi sangat populer dan diangkat oleh media arus utama. Dia melisensikannya sebagai creative commons dan orang-orang membagikannya. Pendapatan perusahaannya naik dari $250.000 per tahun menjadi $1 juta.

Dia pernah dipanggil oleh sebuah studio film dan ditanya apakah dia bisa melakukan perawatan gigi darurat untuk seorang aktor yang sedang syuting di kota. Dia berkata yakin dan Ben Affleck masuk. Ketika dia bertanya mengapa dia meneleponnya, dia berkata dia mencari Google untuk "dokter gigi Boston" dan dia menyukai apa yang dia lihat tentang dia.

Persona Pembeli

Apakah Anda memeriksa situs web Hilton sebelum Anda tiba? Setiap situs web hotel adalah sama, selain apakah pemeriksa ketersediaan kamar ada di kiri atau kanan. Bayangkan betapa berbedanya situs Web hotel jika mereka berfokus pada persona pembeli hotel yang berbeda: pebisnis, manajer perjalanan perusahaan, keluarga yang memilih tempat liburan, pasangan yang mengatur pernikahan, dan perencana acara.

Untuk pasangan yang akan menikah, Anda bisa menyertakan testimoni dari pasangan lain yang sudah menikah. Anda dapat memiliki tautan ke band dan hiburan. Anda dapat memberikan lebih banyak untuk persona pembeli itu dan konten itu akan membuat hotel itu naik peringkat dalam pencarian.

Konsep Sepeda Roda Tiga

Seorang anak kecil akan mendapatkan sepeda. Tergantung pada siapa yang membelinya, mereka mencari hal yang berbeda. Orang tua mungkin ingin membeli yang paling aman. Seorang kakek mungkin menginginkan yang teratas.

Bagaimana Anda bisa menjangkau persona pembeli Anda dan menjangkau mereka dengan konten yang menarik bagi mereka tanpa mengekang ego Anda sendiri?

Ada empat cara untuk membangkitkan perhatian. Salah satunya muncul di dunia media baru.

1. Aturan lama: Beli jalan Anda dengan iklan
2. Aturan lama: Mohon masuk
3. Aturan lama: Serang jalan Anda dengan menjual
4. Aturan baru: Dapatkan perhatian dengan memublikasikan cara Anda masuk

Dia tidak melanggar aturan lama jika itu berhasil untuk Anda. Tapi ketahuilah ada cara baru. Dapatkan pelanggan Anda atau orang lain yang tertarik untuk membuat konten untuk Anda. HP melakukan kontes di mana siswa mengirimkan video.

HP – temukan dari Tom dan Matt di Vimeo.

“Di Web, Anda adalah apa yang Anda publikasikan.” Itu kutipan favoritnya. Jika Anda mempublikasikan sampah, Anda adalah sampah. Jika Anda mempublikasikan konten hebat, Anda hebat. Jika Anda tidak mempublikasikan apa pun, Anda bukan apa-apa.

Mendorong Berbagi

Dia menyebut konsep ini "kata tikus." Pikirkan enam hal ini jika Anda ingin mendorong orang untuk membagikan konten dan cerita Anda.

1. Tidak ada yang peduli dengan produk Anda (kecuali Anda).

Orang-orang peduli dengan diri mereka sendiri. Dan mereka sangat peduli untuk memecahkan masalah. Jadi berbicaralah dengan persona pembeli dalam bahasa mereka, bukan dalam bahasa Anda.

Model multikultural yang tersenyum yang menghuni ruang konferensi gambar Web bukanlah orang yang benar-benar bekerja untuk Anda. Siapakah orang-orang ini? Ini adalah bahasa gobbled gook. Bicaralah dengan pembeli dalam bahasa mereka, bukan bahasa Anda.

2. Tidak diperlukan paksaan.

Ada sebuah situs yang di permukaan adalah tentang orang tua terhadap musik metal. Ini mengajukan serangkaian pertanyaan kepada orang tua untuk mengetahui apakah mereka terlalu banyak mendengarkan musik yang menyinggung. Di akhir survei, orang tersebut dibawa ke situs untuk Toyota Matrix. Ketika David menelusuri situs ini dan berakhir di Toyota, dia merasa dilanggar.

3. Kehilangan kendali.

Sulit untuk dilakukan, terutama di organisasi besar. The Grateful Dead kehilangan kendali atas musik mereka dengan mengizinkan penggemar merekam dan membagikan konser mereka. Orang-orang mendengar musik yang keluar dari kamar asrama, stereo mobil, apartemen. Orang-orang masuk ke musik karena mereka terpapar dengan berbagi penggemar. Akibatnya, mereka menjadi band tur paling populer dalam sejarah.

Gagasan bahwa cara kita mengukur ROI berdasarkan penjualan, prospek, dan klip pers sudah ketinggalan zaman. Kami tidak berada di dunia offline lagi. Kita tidak bisa menjaga gerbang.

4. Letakkan akarnya.

Pahami di mana audiens Anda berada dan bagaimana menjangkau mereka. Henry Postner di B&H Photo Video pergi ke forum untuk fotografer dan videografer dan menawarkan saran dan pengalamannya. Dia tidak ada di sana untuk menjual, dia ada di sana untuk membantu. Dia menjadi bagian dari komunitas yang bergantung padanya.

5. Buat pemicu yang mendorong orang untuk berbagi.

Sebagai penulis buku tentang pemasaran viral, dia merasakan banyak tekanan untuk mencari cara viral untuk memasarkan buku tersebut. Dia diundang untuk membunyikan bel di NASDAQ dan mampu mengundang 50 orang lainnya. Dia mengundang pengikut Twitter-nya dan dengan cepat mendaftar 50 orang. Pemicunya adalah membunyikan bel dan memberi tahu Twitter.

6. Arahkan dunia ke depan pintu Anda.

Mengelola Ketakutan

Anda pikir Anda tidak bisa melepaskan kendali? Angkatan Udara AS ada di Twitter dan mulai mengikuti David. Dia mengirim pesan kepada mereka untuk memastikan mereka benar-benar seperti yang mereka katakan. Mereka berkata, “Ya! Ada 12 dari kita melakukan media sosial di sini. Dan kami ingin 330.000 orang berada di Urusan Publik.” Dengan kata lain, mereka ingin anggota Angkatan Udara ada di jejaring sosial. Di dunia bisnis, 25 persen bisnis memblokir karyawan dari media sosial. Mereka kehilangan kesempatan untuk menjadi duta merek. Jika Angkatan Udara bisa melakukannya, Anda bisa melakukannya.

Perusahaan toilet B2B memutuskan untuk mencoba pemasaran video kreatif. Ini adalah video favoritnya.

Tinggi-larious, bukan? Pasti layak untuk dibagikan. :)