Qu'est-ce que le contenu de marque ? Définition, avantages et exemples

Le contenu de marque est un excellent moyen d'aider votre marque à se démarquer sur un marché trop saturé. Aujourd'hui, les utilisateurs sont submergés de publicités au point que beaucoup d'entre eux ont recours à des bloqueurs de publicités et développent une cécité aux publicités.

Pour lutter contre cela, les marques doivent rechercher de nouvelles façons de faire de la publicité auprès de leur public et trouver des moyens créatifs de capter l'attention des utilisateurs. Le contenu de marque est une excellente solution pour cela !

Dans cet article, nous allons examiner ce qu'est exactement le contenu de marque, ses avantages et passer en revue quelques exemples.

Indice

• Qu'est-ce que le contenu de marque ?

• Qu'est-ce qui n'est pas un contenu de marque ?

• Avantages du contenu de marque

• Contenu de marque sur Instagram

• 5 exemples de contenu de marque

Qu'est-ce que le contenu de marque ?

Le contenu de marque est une technique de marketing qui consiste à créer du contenu directement lié à une marque.

Pour mieux définir le contenu de marque, examinons certaines de ses principales caractéristiques :

• Il est centré sur les valeurs de la marque, pas sur ses produits ou ses services : Bien qu'il puisse adopter le format d'un spot vidéo classique, il s'appuie davantage sur les qualités immatérielles de la marque que sur les produits spécifiques qu'elle propose.
• Il cherche à générer de la conversation et de la notoriété autour de la marque : Plus qu'une recherche de vente directe ou de conversion, ce type de contenu cherche à impacter l'audience et à susciter la conversation autour de la marque. Par conséquent, les indicateurs clés pour mesurer le succès du contenu de marque ont tendance à se concentrer sur la notoriété et le nombre de mentions.
• Génère de la valeur ajoutée pour l'utilisateur : Normalement, nous considérons la publicité comme un prix à payer pour consommer le contenu qui nous intéresse vraiment, mais le contenu de marque cherche à renverser cette idée et à créer un contenu que les utilisateurs veulent réellement consommer. Généralement, cette valeur ajoutée se présente sous la forme de divertissement.
• Appels aux émotions : L'utilisation des émotions à des fins de persuasion remonte à l'époque d'Aristote, mais c'est toujours une technique efficace aujourd'hui. Le contenu de marque ne cherche pas à utiliser des arguments rationnels pour expliquer pourquoi une marque est meilleure que la concurrence, mais plutôt à se connecter avec le public à un niveau plus intime.
• Il utilise la narration : Essentiellement, ce type de contenu cherche à raconter une histoire sur la marque au spectateur, avec des protagonistes, ainsi qu'un début, un milieu et une fin.
• Il peut être présenté à travers plusieurs formats et canaux : le contenu de marque est un concept très flexible, il peut donc être adapté à de nombreux formats différents comme la vidéo, les podcasts, les formats interactifs, les jeux vidéo, les événements, ou même combiner plusieurs d'entre eux pour raconter l'histoire de la marque. De même, il existe de nombreuses façons de diffuser ce contenu, des applications aux réseaux sociaux en passant par le site Web de la marque.
• Le contenu peut être co-créé : Il est très courant que les marques collaborent avec des réalisateurs ou d'autres professionnels de renom pour créer leur contenu le plus remarquable. Mais les collaborations ne s'arrêtent pas là. Le contenu généré par les utilisateurs est également une ressource populaire, permettant aux utilisateurs eux-mêmes de raconter leurs histoires sur la marque et ainsi de s'impliquer tout en fournissant du contenu.

Qu'est-ce qui n'est pas un contenu de marque ?

Comme le terme est relativement nouveau, il y a encore une certaine confusion autour de lui. Examinons les différences entre le contenu de marque, la publicité conventionnelle , le marketing de contenu et le placement de produit.

Contenu de marque vs publicité conventionnelle

• Le contenu de marque ne se concentre pas sur les produits et services : bien que les produits puissent apparaître dans le contenu, ils ne sont pas l'objectif principal et ne sont pas directement évoqués. Au lieu de cela, l'accent est davantage mis sur des valeurs plus abstraites et sur l'histoire de la marque.
• Le contenu de marque n'est pas invasif : les spots télévisés ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups visent à capter le temps et l'attention de l'utilisateur. D'autre part, l'utilisateur consomme volontairement du contenu de marque.

Contenu de marque vs marketing de contenu

• Le marketing de contenu est une stratégie plus large : il englobe tous les types de contenu créés par la marque, tandis que le contenu de marque serait un type de contenu spécifique au sein de la stratégie globale.
• Le marketing de contenu peut également inclure du contenu sans marque : dans une stratégie de marketing de contenu, il y a de la place pour du contenu sans marque, par exemple des guides informatifs, des didacticiels vidéo et des témoignages.

Contenu de marque vs placement de produit

• Le placement de produit est explicite : dans le placement de produit, le produit apparaît toujours très clairement, alors que dans le contenu de marque, ce n'est pas une exigence essentielle.
• Le placement de produit est passif : alors que la marque a la confirmation que son produit sera présent, le contrôle sur ce qui se passe autour du placement de produit, c'est-à-dire le contexte du placement est principalement décidé par les créateurs du contenu principal (par exemple, un film ou série) et non par la marque elle-même.
• Le placement de produit n'utilise pas le storytelling : dans le placement de produit, l'histoire principale n'est pas liée au produit ou à la marque, tandis que le contenu de marque, en revanche, est toujours lié aux valeurs de l'entreprise.

Avantages du contenu de marque

• Il n'est pas invasif : la publicité numérique conventionnelle, y compris les bannières qui entravent la navigation, génère davantage de désapprobation parmi les utilisateurs. Au lieu de cela, le contenu de marque cherche à les attirer naturellement et à leur donner envie de s'impliquer.
• Il génère une connexion émotionnelle . Le meilleur contenu de marque est capable de raconter des histoires qui passionnent le public. Cette émotion est associée à la marque, ce qui fait que les utilisateurs s'en souviennent longtemps.
• Il a le potentiel de devenir viral . Le contenu de marque est présenté dans des formats partageables qui génèrent souvent un effet "boule de neige" qui peut aller très loin.
• Il améliore le positionnement de la marque . Au lieu de simplement répéter un slogan, ce type de contenu raconte une histoire qui représente les valeurs que nous voulons associer à la marque. Les associations positives et les caractéristiques associées à une marque s'inscrivent dans l'esprit du public.
• Elle génère engagement et fidélisation . Le contenu de marque cherche à provoquer une réponse des utilisateurs. De cette façon, le public s'engage avec la marque à un niveau beaucoup plus profond et l'intègre finalement dans le cadre de son identité client.
• Cela peut aider à promouvoir le trafic et les prospects . Bien qu'elle soit davantage associée à la notoriété et aux métriques, une bonne campagne de contenu de marque peut également apporter une grande quantité de trafic vers un site Web et commencer à introduire les utilisateurs dans l'entonnoir de conversion.

Contenu de marque sur Instagram

Sur Instagram, le contenu de marque est défini comme "le contenu d'un créateur ou d'un éditeur qui présente ou est influencé par un partenaire commercial pour un échange de valeur".

Essentiellement, si une marque s'associe à un créateur ou à un influenceur pour publier du contenu, la personne qui publie le contenu doit le divulguer en tant que "partenariat rémunéré".

5 exemples de contenu de marque

Ces cinq exemples de contenu de marque font partie de nos favoris. Ils montrent que le contenu de marque peut prendre des formes et des tactiques totalement différentes.

1. Le spectacle du matin

L'un des meilleurs exemples de contenu de marque d'Apple TV+ bien fait est The Morning Show.

Non seulement l'émission présente des talents d'acteur de premier plan et une prémisse pertinente, opportune et engageante, mais elle propose également une large gamme de produits Apple tout au long de la série. Ce spectacle a été créé par Apple pour Apple et présente leurs produits d'une manière qui met en valeur leur diversité et leur intégration dans la vie quotidienne.

2. QG

GQ s'est associé à Goldman Sachs pour créer une série sur leur chaîne YouTube intitulée My First Million . Dans les vidéos, de jeunes athlètes racontent comment ils ont dépensé leur premier gros salaire. Ils discutent non seulement de choses comme les voitures de luxe et la mode, mais aussi des décisions financières importantes qu'ils ont prises.

Cette série est l'une des plus regardées sur la chaîne de GQ car elle combine un contenu divertissant avec des connaissances financières. Plusieurs athlètes parlent d'investir dans l'immobilier, de rembourser leurs dettes et d'aider financièrement leur famille.

3. Taureau rouge

Red Bull est l'un des exemples les plus réussis de contenu de marque. La majeure partie de leur marketing se concentre sur la création d'histoires qui promeuvent les valeurs de sa marque, telles que l'athlétisme et la prise de risques.

L'exemple le plus célèbre du contenu de marque Red Bull est le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère, à 38 969 mètres d'altitude. La marque a mis en place les moyens techniques pour réaliser l'exploit et a réussi à en faire parler une demi-planète pendant des jours.

Les retours de la publicité ont triplé les investissements. L'événement a également été très mémorable et a eu un impact positif à long terme sur la marque.

4. Coca Cola

La marque la plus connue au monde n'a plus besoin de communiquer sur le fait qu'elle fabrique du soda. Au lieu de cela, ils se concentrent désormais sur la communication d'une valeur universellement populaire : le bonheur.

L'un des meilleurs exemples de la façon dont Coca-Cola utilise le contenu de marque est la possibilité de personnaliser les canettes de Coca avec des noms.

5. Le secret de Victoria

Cette marque de lingerie américaine est un excellent exemple de la façon d'utiliser les événements pour générer du contenu de marque.

Chaque année, des milliers de personnes anticipent le défilé de mode Victoria's Secret. C'est devenu un phénomène de la culture pop aux États-Unis et il attire énormément l'attention des médias alors que les gens parlent de qui seront les modèles et à quoi ressembleront les vêtements. De ce fait, la marque a acquis une grande notoriété.