Comment élaborer une déclaration de positionnement marketing industriel pour le succès entrant

Personne ne veut perdre son temps avec un produit ou un service qui ne lui convient pas. Comprendre qui vous êtes et ce que vous faites est essentiel pour envoyer des messages efficaces et atteindre vos objectifs de vente. Être clair dans votre énoncé de position marketing dès le départ répondra à cette question et informera toute création de contenu pour le succès du marketing entrant.

Comment saurez-vous quels types de contenus développer si vous ne vous êtes pas bien positionné ? Un contenu de qualité attire le trafic de la plus haute qualité , jouit d' une plus grande crédibilité auprès de Google et des autres moteurs de recherche et aide à établir des relations.

Pour produire un contenu performant, vous avez besoin d'un énoncé de positionnement bien conçu et réfléchi qui repose sur une compréhension approfondie des personnalités cibles et de leurs points faibles les plus pressants.

Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement marketing et pourquoi est-elle importante pour le succès entrant ?

Quel est votre positionnement sur le marché ? Où en êtes-vous ? Êtes-vous le plus fiable ? Le plus rapide? Plus précise?

Pensez aux serviettes en papier Bounty et à leur philosophie de « sélection rapide ». Peut-être qu'ils ne sont pas les moins chers et, par conséquent, ne se vendront pas comme tels ; mais ils savent où ils en sont avec leur produit. Le même concept s'applique aux industriels : déterminez votre proposition de valeur, puis utilisez cette position pour éclairer votre contenu marketing et votre stratégie globale d' inbound .

Cependant, une déclaration de positionnement marketing n'est pas seulement un slogan accrocheur ou un texte publicitaire. Un énoncé de positionnement efficace définit votre client idéal , identifie ce que vous représenterez ou signifierez pour lui et étayez cette affirmation par des faits.

Bien que cette approche fonctionne pour toute entreprise ayant une proposition de valeur significative pour sa cible, nous voulons parler de l'industrie manufacturière complexe en particulier, car c'est là que réside une grande partie de notre expérience.

Clés pour comprendre votre véritable proposition de valeur

Si vous faites du marketing pour une entreprise manufacturière et que vous avez besoin de créer un énoncé de positionnement qui se traduit par un succès entrant, vous devez découvrir les vérités fondamentales sur l' avantage concurrentiel de l'entreprise et pourquoi elle réussit . Pourquoi les prospects choisissent l'entreprise parmi toutes les alternatives et pourquoi ils restent avec l'entreprise en tant que partenaire.

Vous y parviendrez en interrogeant d'abord les associés les plus proches des clients, y compris les vendeurs, les représentants du service client et toute personne chargée d'aider les clients à vivre une expérience positive avec leurs produits. Pourquoi croient-ils que les clients les choisissent ?

Il est préférable de ne pas demander directement : "Quelles sont vos forces en tant qu'entreprise ?" Notre expérience nous dit qu'environ 80% du temps, les gens répondront à cette question par "notre peuple" ou "qualité" - ce que nous appelons la maternité et la tarte aux pommes.

C'est bien beau, mais cela ne nous rapproche pas d'une proposition de valeur significative . Imaginez comment la presse réagirait si l'entraîneur-chef des Green Bay Packers, Matt LaFleur, se faisait demander les clés de la victoire de la semaine dernière et qu'il répondait : "C'est grâce à notre peuple."

Aucun argument là-bas, entraîneur ; vous avez des gens formidables, mais qu'ont-ils fait exactement ? Et comment ont-ils fait ? Qu'est-ce qui a permis à votre équipe de marquer plus de points que votre adversaire au cours des 60 minutes d'action sur lesquelles nous nous concentrons en ce moment ? Un bon journaliste interroge pour les vérités plus profondes , car c'est là que se cachent des connaissances précieuses.

Nous adoptons la même approche avec les entretiens avec les clients internes. Au lieu de généralisations et de platitudes, nous voulons savoir ce qui amène spécifiquement des clients importants à prendre des décisions « d'achat » avec nos clients.

• Quels ont été les facteurs de différence ?
• Comment ont-ils évalué votre entreprise avant l'achat ?
• Quelles étaient les choses dont ils semblaient le plus satisfaits ?
• Quels aspects de la conduite des affaires ont procuré d' agréables surprises aux clients ?
• Plus important encore, quelles sont les choses qu'ils diraient à un ami à votre sujet ?

Ce type de questionnement qui oblige les gens à réfléchir aux ingrédients distincts du succès est d'où viennent les meilleures idées.

Les vendeurs, en particulier, développent de merveilleuses idées sur l' endroit où réside leur meilleure proposition de valeur ; nous les aidons à découvrir ces informations en les interrogeant sur les types de besoins des clients qu'ils découvrent, ce qui leur indique instantanément qu'un prospect correspond parfaitement à leurs produits et services.

L'étape suivante consiste à tirer parti de ce que nous avons appris lors d'entretiens internes et à cibler un petit nombre (généralement 6 à 8) de clients idéaux pour les entretiens. En utilisant un guide de discussion personnalisé, nous retirons généralement un apprentissage franc du point de vue du client sur une gamme de sujets précieux, notamment :

• Qu'est-ce qui a déclenché le début de leur parcours d'achat et quel a été leur processus
• Comment ont-ils évalué les possibilités d'aborder leur douleur ou leurs opportunités
• Pourquoi ont-ils choisi notre client pour devenir leur fournisseur-partenaire
• Comment les ont-ils évalués après l'achat
• Quels facteurs en font un client fidèle
• Que diraient-ils à leurs amis s'ils recommandaient notre client
• Y a-t-il quelque chose que l'entreprise pourrait faire mieux pour en faire un partenaire encore meilleur

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Comment rédiger une déclaration de positionnement efficace

Considérez une déclaration de positionnement comme un message direct à vos prospects. Prenez ce que vous avez appris des commentaires de vos employés et de vos clients et combinez-le avec vos objectifs commerciaux pour créer une déclaration qui leur fera savoir ce que vous faites.

Qu'est-ce qui devrait être inclus dans un énoncé de positionnement fort ?

Répondez à ces questions avec votre énoncé de positionnement :

1. Quelle est votre cible la plus importante ? Se concentrer intelligemment sur la meilleure cible vous permet de vous concentrer sur le fait d'être le plus pertinent pour elle.
2. Quel est votre cadre de référence ? Êtes-vous en concurrence avec des entreprises qui fabriquent des équipements similaires, ou êtes-vous en concurrence en tant qu'alternative progressiste à une approche traditionnelle ? Utilisez un cadre de référence qui illustre le mieux les avantages nets que vous pouvez apporter.
3. Quelle est votre principale promesse ? Écrivez ceci comme un avantage pour votre cible. Connaître les intersections significatives entre les points faibles de votre meilleur client cible et vos points d'avantage concurrentiel démontrés vous donne de la pertinence.
4. Où est ta preuve ? Validez votre promesse avec des preuves. C'est ici que les études de cas, les livres blancs, les évaluations de tiers, l'analyse de la rentabilité des clients et tout ce que vous pouvez imaginer entrent en jeu.

Exemple d'énoncé de positionnement pour un fabricant industriel

N'oubliez pas les ingrédients :

• Définissez vos meilleurs prospects et déterminez vos cibles les plus importantes ("To").
• Identifiez ce que votre produit ou service signifiera pour ces prospects et votre promesse envers eux ("Notre produit le fera").
• Soutenez cette affirmation avec des preuves ("basées sur").

Examinons un exemple d'énoncé de positionnement pour un fabricant industriel hypothétique qui fabrique des systèmes de convoyage pour les produits en papier.

« Pour les fabricants de papier/tissus jetables à la recherche d'un équipement de convoyage qui augmente le débit et s'intègre facilement à l'équipement du système existant, le produit XYZ sera la solution de convoyage qui offre le plus grand nombre de possibilités de personnalisation et est conçu pour être le plus facile à connecter aux systèmes existants ; la preuve de ce poste est nos vastes capacités d'ingénierie et notre expérience d'intégration réussie avec plus de (X quantité de) types de systèmes différents.

Un positionnement fort et bien raisonné vous aidera à déterminer les sujets sur lesquels vous allez écrire et les types de messages qui devraient faire partie de votre contenu. Une fois que votre équipe de contenu s'est réunie autour d'un positionnement réfléchi, réfléchi et discipliné, vous verrez où vous pouvez orienter vos efforts de contenu.

Comprendre le parcours de l'acheteur pour un marketing entrant efficace

Comprendre vos prospects et vos clients est essentiel dans chaque partie du marketing entrant. Si vous avez déjà créé les bons acheteurs pour vos prospects, il est maintenant temps de voir leur parcours tout au long du processus d'achat.

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