Stratégie de marque employeur pour les entreprises de services professionnels

Pourquoi votre marque employeur est-elle importante ? La réponse est claire. Les entreprises de services professionnels capables d'attirer et de retenir les bons talents disposent d'un avantage stratégique majeur.

Étant donné que l'expertise et le temps de votre personnel sont votre « produit », le succès de votre entreprise dépend de votre capacité à affecter des personnes hautement qualifiées à un projet donné. Le bon talent, au bon moment, faisant les bonnes choses, génère une plus grande valeur.

Dans cet article, nous voulons explorer comment une marque employeur peut bénéficier à votre entreprise. Nous verrons ce qu'est une marque employeur, comment élaborer une stratégie de marque employeur et comment elle vous aide à relever les défis critiques auxquels sont confrontées les entreprises de services professionnels partout dans le monde.

Définition de la marque employeur

Votre marque employeur est simplement votre réputation en tant que lieu de travail. Il peut avoir des éléments généraux (par exemple, "un excellent lieu de travail") et des attributs très spécifiques ("ils ont une culture à très haute pression" ou "ils ont les avantages les plus favorables à la famille de l'État").

Les marques employeur varient également selon le niveau de visibilité qu'elles ont au sein de certains groupes d'employés potentiels et de sources de recommandation. Par exemple, la marque employeur d'une entreprise peut être bien connue dans une université et pratiquement inconnue dans une autre.

La stratégie de marque employeur est la manière - généralement formellement documentée - que votre entreprise souhaite être vue sur le marché concurrentiel des talents et la manière dont cette réputation sera construite et maintenue. Une stratégie typique de marque employeur décrit en quoi votre entreprise est différente des employeurs concurrents, pourquoi les employés voudraient travailler pour votre entreprise et comment votre marque employeur sera renforcée au fil du temps.

Le processus de marque employeur est la procédure étape par étape de clarification, de mise en forme et d'amplification d'une marque employeur pour un ou plusieurs publics cibles.

La marque employeur est parfois confondue avec la marque plus générale de l'entreprise. Ce n'est pas surprenant car les deux sont étroitement liés.

Marque entreprise vs marque employeur

La marque globale de votre entreprise est la combinaison de votre réputation et de votre visibilité auprès des clients potentiels et des sources de référence. Il est généralement optimisé pour attirer de nouveaux clients et développer l'entreprise.

Votre marque employeur est votre réputation et votre visibilité auprès des employés potentiels et des sources de référencement de talents. Son objectif est d'attirer, de retenir et de motiver les talents recherchés pour soutenir la croissance. Votre marque employeur est un sous-ensemble de la marque globale de votre entreprise, elle doit donc être cohérente avec la marque globale.

Les attributs de l'entreprise qui intéressent les clients potentiels sont probablement différents de ceux des nouvelles recrues potentielles ou des employés actuels. Cela dit, il est également probable qu'il y ait des domaines d'intérêt qui se chevauchent pour les clients et les employés potentiels. Par exemple, une entreprise réputée pour son expertise spécialisée dans un secteur particulier est susceptible d'intéresser à la fois les clients potentiels et les nouvelles recrues.

Importance de la marque employeur

L'image de marque de l'employeur est un sujet très prisé par les dirigeants d'entreprise. Une enquête récente a révélé que 41 % des entreprises ont des initiatives formelles de marque employeur. Le chiffre est encore plus élevé dans les grandes entreprises. De plus, 94 % des entreprises prévoient de maintenir ou d'augmenter leur investissement.

Cet engagement envers l'importance de la marque employeur n'est pas surprenant étant donné qu'il a été démontré qu'elle produit tant d'impacts positifs.

Recrutement et votre marque employeur

Le recrutement est le domaine où vous vous attendez à voir le plus grand impact de votre marque employeur. Une marque forte devrait augmenter à la fois la qualité et la quantité de candidats. Le fait d'avoir un plus grand bassin de candidats plus qualifiés facilite certainement le processus. Mais il y a aussi des implications connexes.

Parce que vous avez un bassin de candidats plus grand et meilleur, vous devriez être en mesure d'attirer de meilleurs candidats et d'embaucher de bonnes personnes plus rapidement. Ces avantages sont extrêmement utiles lorsque vous recherchez des compétences et une expérience spécialisées.

De plus, le processus plus court et le bassin plus grand peuvent également réduire les coûts d'embauche. Bien que de nombreuses entreprises ne recherchent pas simplement le coût le plus bas, économiser de l'argent sur le recrutement libère des ressources rares.

Rétention des talents et votre marque employeur

Retenir vos meilleurs employés est un défi constant pour les entreprises de services professionnels. C'est là qu'une marque employeur forte porte vraiment ses fruits. Vos concurrents ne sont que trop heureux d'embaucher vos meilleurs employés.

Offrir plus d'argent est une stratégie séculaire pour attirer les meilleurs professionnels. Mais tout n'est pas qu'une question d'argent. Une marque employeur forte peut être une puissante incitation à rester dans une entreprise. Il existe même des recherches qui suggèrent que de nombreux employés apprécient un lieu de travail (et une marque) de qualité plutôt qu'un salaire plus élevé.

Les employés veulent se sentir bien là où ils travaillent. Accepter un poste dans un lieu de travail avec une mauvaise réputation est rarement une sage décision.

Culture et votre marque employeur

L'une des considérations les plus importantes pour une embauche potentielle est la culture de votre entreprise. Et en effet, la façon dont votre culture est perçue peut être importante pour le recrutement et la rétention. Mais il y a une autre raison pour laquelle la culture est importante.

La culture de votre entreprise définit les attentes concernant les comportements qui sont valorisés et ceux qui ne le sont pas. Cela affecte la façon dont vous interagissez avec vos pairs et la façon dont vous traitez vos clients. Avez-vous des normes de qualité élevées? Quelle est l'importance de développer une expertise professionnelle?

Dans les entreprises de services professionnels, où tant d'employés fonctionnent de manière autonome, la culture d'entreprise peut être un atout considérable ou un handicap paralysant. Réfléchir à la culture que vous souhaitez développer et utiliser votre marque employeur pour la promouvoir prend tout son sens.

Performance financière et votre marque employeur

Si votre stratégie de marque employeur est bien conçue, vous vous attendez à ce qu'elle profite financièrement à votre entreprise. Et en fait, c'est exactement ce que rapportent de nombreux employeurs.

Une marque employeur peut améliorer les finances d'une entreprise de deux manières. Le premier est la réduction des coûts. Comme nous en avons discuté dans la section recrutement, les coûts d'embauche de membres d'équipe bien qualifiés sont souvent inférieurs à long terme. Votre marque employeur produira une plus grande quantité de candidats de qualité. Ces coûts réduits devraient accroître la rentabilité.

Le deuxième impact financier peut être beaucoup plus important. Avoir les meilleurs talents et les fidéliser dans le temps devrait également contribuer à améliorer la croissance des revenus. Ajoutez à cela l'avantage d'une culture d'entreprise bien conçue et clairement communiquée et vous obtenez clairement un avantage financier très important.

Voyons maintenant comment vous pouvez développer une stratégie de marque employeur aussi gagnante.

Meilleures pratiques en matière de stratégie de marque employeur

Au cœur de tout processus de marque employeur se trouve une stratégie de marque employeur. Pour réussir, cette stratégie de marque doit tenir compte des réalités du marché. Voici cinq choses que vous voudrez considérer lorsque vous développerez votre propre stratégie.

1. Votre marque employeur doit soutenir votre stratégie commerciale globale.

Il est facile de voir le talent comme un avantage stratégique. Mais tous les talents ne sont pas égaux. Différents modèles d'entreprise nécessitent différents profils de leur main-d'œuvre.

Pour être rentables, certains modèles d'affaires doivent acquérir des talents au moindre coût possible. D'autres modèles nécessitent l'embauche de talents du plus haut calibre. De toute évidence, ces deux scénarios exigent des stratégies de marque employeur très différentes.

La non-prise en compte du business model peut avoir des effets dévastateurs. Lorsque les stratégies ne sont pas alignées, il peut être difficile d'obtenir le soutien de la direction dont vous avez besoin pour créer une marque employeur significative. Et même si vous êtes en mesure de lancer une nouvelle marque employeur, vos impératifs commerciaux conduiront probablement à sa disparition prématurée.

2. Votre stratégie doit être transparente et visible.

Si votre stratégie de marque employeur n'est pas transparente et facilement compréhensible, il est peu probable qu'elle soit efficace. Tous vos publics importants, internes et externes, doivent être en mesure d'articuler ses principales caractéristiques.

S'il est trop complexe ou opaque, votre équipe aura du mal à le réaliser. En l'absence d'une stratégie claire, chaque manager et chaque collaborateur se sentira libre de mettre en place la « marque » qu'il préfère. Malheureusement, cette situation est trop courante dans les cabinets de services professionnels.

En vous tournant vers le monde extérieur, vous faites face à une autre série de défis. Si un employé potentiel ne sait pas que vous existez ou ne comprend pas votre marque employeur, il finira par travailler ailleurs. Il en va de même pour les sources de référencement. Ils ne seront pas équipés pour référer les personnes qui conviendraient le mieux à votre entreprise.

Comme si cela ne suffisait pas, il y a un autre inconvénient à ne pas être transparent. Le manque de transparence, en soi, suscite des inquiétudes chez de nombreux candidats : « Pourquoi ne veulent-ils pas parler de leur culture et de leur stratégie ? Ont-ils quelque chose à cacher ? Les candidats avec des options chercheront ailleurs.

3. Il doit être cohérent avec la façon dont vous traitez les clients.

C'est dur de vivre un mensonge. Malheureusement, c'est ce que les employés peuvent ressentir si votre stratégie de marque employeur est en contradiction avec la marque globale de votre entreprise. Supposons que vous ayez une approche des clients qui met l'accent sur des niveaux élevés d'expertise technique. Vous vous attendez à ce que les employés reflètent cette valeur dans leurs interactions avec les clients.

Votre marque employeur le soutient-elle ? Valorise-t-il et soutient-il le développement continu de l'expertise ? Ou valorise-t-il plutôt l'utilisation ? À moins que vous ne puissiez aligner ces deux expériences, il y aura des conflits et des résultats décevants.

4. Construisez votre marque sur la réalité.

Une marque employeur peut être quelque peu ambitieuse. Mais comme pour la marque globale de votre entreprise, elle ne doit pas être fondée sur des suppositions et des vœux pieux. En l'absence de recherche solide , cependant, c'est exactement ce qui est susceptible de se produire.

Nos études sur les entreprises de services professionnels montrent que celles qui effectuent des recherches sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables . Lorsque vous comprenez comment votre entreprise est perçue sur le marché - et les priorités de votre public - vous disposez d'un avantage sur le marché qui peut produire de meilleures performances. L'ignorance introduit le risque. La recherche réduit les risques.

Dans votre recherche, assurez-vous d'échantillonner les employés actuels, les sources de référence et les employés potentiels. Comprendre ce qui est important pour eux, ainsi que les forces et les faiblesses de votre réputation actuelle, peut être essentiel pour développer une stratégie de marque employeur gagnante.

5. La surveillance et l'optimisation des performances produisent des résultats.

Vous ferez un investissement substantiel dans votre initiative de marque employeur. Cependant, pour profiter pleinement de cet investissement, vous devrez suivre ses performances.

Cela vous permettra de déterminer ce qui fonctionne afin de pouvoir apporter les ajustements nécessaires à votre stratégie et à votre plan de mise en œuvre. En l'absence de mesure continue, vous serez confronté à la perspective de faire des ajustements de programme basés sur des anecdotes et des intuitions.

Nous décrivons ci-dessous le processus de surveillance et d'optimisation. Il n'est pas nécessaire qu'il soit coûteux ou chronophage, mais il doit couvrir à la fois la mise en œuvre du programme (avons-nous suivi le plan ?) et sa réussite (le plan a-t-il produit les résultats escomptés ?).

Le processus de marque employeur

Le processus d'image de marque de l'employeur est étroitement parallèle au processus utilisé pour marquer l'entreprise dans son ensemble. En fait, ils peuvent être menés en parallèle. Donc, si vous envisagez de renommer l'ensemble de votre entreprise, profitez-en également pour mettre à jour votre marque employeur.

Bien sûr, le processus de marque employeur peut également être entrepris comme une initiative autonome. Voici les étapes clés du processus.

1. Tenez compte de la stratégie de croissance globale de votre entreprise

Commencez le processus en comprenant la stratégie globale de croissance de votre entreprise . Ces informations seront essentielles pour aligner votre marque employeur sur les besoins commerciaux globaux de votre entreprise. Si vous êtes en concurrence sur la base des meilleurs talents, par exemple, les exigences de votre marque seront très différentes de celles d'une entreprise qui rivalise sur la base du prix le plus bas.

Que faire si votre entreprise n'a pas de stratégie de croissance solide? La compétition pour les talents peut donner l'impulsion nécessaire pour en développer un. Il est difficile d'imaginer comment un processus de marque employeur pourrait être maintenu s'il ne soutenait pas les objectifs commerciaux globaux d'une entreprise.

2. Faites des recherches sur vos prospects et concurrents

La recherche de vos publics cibles est un moyen éprouvé de réduire les risques et d'améliorer la probabilité que votre marque résonne auprès de ceux que vous souhaitez impressionner. La plupart des entreprises ciblent trois publics principaux dans leur stratégie de recrutement : les nouvelles recrues potentielles , les embauches récentes et les sources de recommandation de talents . Chacun de ces groupes a une perspective unique et des informations importantes à ajouter à votre compréhension.

Il n'est pas rare d'interroger également les employés à plus long terme et les départs récents pour ajouter une perspective importante pour la rétention et la culture d'entreprise.

Voici quelques-uns des points clés que vous voudrez probablement couvrir dans votre recherche :

• Qu'est-ce qui attire les prospects ?
• Quels sont vos talents concurrents ?
• Comment votre entreprise est-elle perçue sur le marché ?
• Qu'est-ce qui vous distingue de vos concurrents ?
• Comment les gens découvrent-ils votre entreprise ?
• Quels sont les critères de décision importants ?
• Qu'est-ce qui fait pencher la balance?
• Quelle est l'expérience des employés dans votre entreprise ?
• Quelle est la culture actuelle ?
• Qu'est-ce qui motive le chiffre d'affaires ?

Maintenant, toutes ces questions ne sont pas pertinentes pour chaque public. C'est aussi une bonne pratique d'avoir une entité indépendante qui peut garantir la confidentialité et l'objectivité pour mener la recherche. Les gens ne seront pas ouverts s'ils pensent que leurs commentaires pourraient être utilisés à mauvais escient.

3. Développez votre stratégie de marque employeur

Votre stratégie de marque comporte trois éléments clés : 1) vos différenciateurs, 2) votre énoncé de positionnement et 3) votre plan de promotion de la marque employeur.

Vos différenciateurs sont les attributs qui vous distinguent de vos concurrents aux yeux du public cible concerné. Maintenant, vous devez être prudent ici car ce qui est important pour un public cible peut ne pas être pertinent pour un autre.

Pour être efficace, un différenciateur doit passer trois tests.

1. Il doit être pertinent pour le public cible . Sinon, cela ne fonctionnera pas.
2. Ce doit être vrai . Sinon, les employés ne resteront pas.
3. Il doit être démontrable . S'il n'y a aucun moyen de démontrer que c'est vrai, la plupart des gens le considéreront simplement comme une propagande promotionnelle vide.

Une fois que vous avez identifié vos différenciateurs (ce qui n'est pas une mince affaire), il est temps de développer votre deuxième élément clé de votre stratégie de marque employeur. Votre énoncé de positionnement est une brève description de la position de votre entreprise sur le marché concurrentiel des employeurs.

Votre déclaration de positionnement d'employeur est parfois appelée proposition de valeur pour les employés . Il décrit les principales caractéristiques des employés que vous recherchez et les raisons pour lesquelles ils choisiraient votre entreprise plutôt qu'un concurrent. Contrairement à une description de poste , qui décrit les exigences d'un poste spécifique, l'énoncé de positionnement s'applique à tous les employés et à la culture de l'entreprise dans son ensemble.

Votre plan de promotion de la marque employeur est une section du document de stratégie de marque employeur qui explique comment vous augmenterez la force et la visibilité de votre marque employeur sur le marché des employés potentiels, des sources de référence de talents et du personnel actuel.

Ce plan promotionnel est souvent lié à votre plan marketing global, mais il existe des différences essentielles. Votre plan de marketing cible les clients potentiels, tandis que le plan de promotion de la marque employeur se concentre sur la manière d'attirer de nouvelles recrues potentielles et de fidéliser les employés actuels.

4. Construire les outils pour communiquer la marque

Comment transformer votre stratégie globale en résultats ? Cela commence par développer les bons outils qui véhiculent les bons messages.

Votre outil le plus important est votre site Web . Il communique à la fois la marque globale de votre entreprise et votre marque employeur. C'est l'endroit que presque tous ceux qui veulent travailler pour votre entreprise visiteront. C'est aussi un endroit où les talents potentiels peuvent exclure votre entreprise - sans même vous en parler au préalable.

La section Carrières de votre site Web est généralement l'endroit où les recrues potentielles iront en premier. Mais ne commettez pas l'erreur de penser que c'est là que ça se termine. Les prospects sérieux examineront votre site pour savoir quel type de travail vous faites, pour qui vous le faites et à quoi cela pourrait ressembler de travailler dans votre entreprise. Ils peuvent également essayer de comprendre qui seront leurs collègues et quelles opportunités pourraient s'offrir à eux.

Mais votre site Web n'est qu'un de vos outils. Les pages de votre entreprise sur les réseaux sociaux (et votre activité sur celles-ci) sont également des domaines clés que les recrues motivées exploreront. Et bien sûr, les sites d'évaluation des employeurs tels que Glassdoor peuvent faire une forte impression sur les employés potentiels.

D'autres outils peuvent inclure des supports de recrutement, tels que des vidéos, des brochures et du matériel de tournée de recrutement.

5. Lancer la nouvelle marque

Lorsque vous avez défini votre stratégie et que vous avez réuni et mis à jour tous les outils dont vous avez besoin pour communiquer votre marque employeur, vous êtes prêt pour le lancement de la marque . Un lancement réussi implique non seulement la mise en œuvre d'un plan promotionnel destiné à vos publics externes, mais s'adresse également à vos publics internes.

En fait, le lancement d'une marque employeur est un effort à l'échelle de l'entreprise qui implique le recrutement, les ressources humaines, le marketing et la haute direction. N'oubliez pas qu'une marque employeur efficace doit refléter votre véritable entreprise, et non un fantasme artificiel. Vivre la marque est un effort de tous les jours.

6. Optimiser la visibilité et l'impact

Comme pour toute entreprise complexe à l'échelle de l'entreprise, vous n'obtiendrez pas tout correctement au début. C'est pourquoi il est si important de surveiller les performances du programme et de l'optimiser au fil du temps.

Vous voudrez surveiller deux types de variables. Le premier est la mise en œuvre. Le programme se déroule-t-il comme prévu ? Les activités se déroulent-elles dans les délais ? Les salariés participent-ils ? Si le programme n'est pas entièrement mis en œuvre, ne vous attendez pas à de grands résultats.

Le deuxième ensemble de variables est l'impact. Le programme produit-il les résultats souhaités ? Obtenez-vous le bon type de références en quantité suffisante ? Les candidats répondent-ils en nombre suffisant ? Vos objectifs de recrutement sont-ils atteints ? La rétention est-elle là où elle doit être ?

Avec des données adéquates, vous serez en mesure d'identifier où le programme de branding réussit et où il y a des points chauds. Avant d'optimiser, cependant, vérifiez la mise en œuvre. Est-ce que les choses se passent réellement ?

Si la mise en œuvre est sur la bonne voie, vous pouvez alors vous concentrer sur l'identification de stratégies alternatives qui ne faisaient pas partie du plan initial. Assurez-vous que ces approches alternatives sont cohérentes avec la marque globale de l'entreprise ainsi que la marque des employés.

L'étape suivante consiste à tester les nouvelles approches pour voir si elles produisent de meilleurs résultats. Ces tests et cette surveillance continue sont importants. En l'absence de tests systématiques, il est facile de s'égarer et de sauter d'un objet brillant à un autre - et de ne jamais voir les résultats dont vous avez besoin.

Le processus en six étapes décrit ci-dessus fonctionne. Nous l'avons utilisé. Nos clients l'ont utilisé. Et cela produit régulièrement de bons résultats. La clé est de suivre toutes les étapes. Si vous coupez les coins ronds et sautez la recherche, votre risque d'échec augmentera considérablement. Lancez-vous sans stratégie et il est peu probable que vous obteniez le succès que vous recherchez.