Alignement des ventes et du marketing : des stratégies éprouvées qui aident vos équipes de vente et de marketing à travailler ensemble

L'alignement des équipes de vente et de marketing a beaucoup de sens, et dans la plupart des petites entreprises de services professionnels, ils vont de pair. Mais à mesure que les entreprises continuent de croître, il n'est pas rare que les ventes et le marketing se désynchronisent, ce qui peut entraîner des pertes importantes de visibilité, de rentabilité et de croissance .

En fait, une étude récente a montré qu'un mauvais alignement des ventes et du marketing peut empêcher près de 75 % des prospects de se convertir en ventes. D'autre part, les entreprises de services professionnels peuvent augmenter leurs ventes de 38 % lorsqu'elles alignent les ventes et le marketing.

Alors, comment récolter les bénéfices de l'alignement en faisant parler la main gauche des ventes avec la main droite du marketing - sans déclencher un bras de fer ?

Chez Hinge , nous avons développé des stratégies exploitables pour aider nos clients à bénéficier des avantages transformateurs de l'alignement des ventes et du marketing - et nous sommes ravis de les partager dans ce guide pratique de 10 minutes.

Mais avant de nous lancer dans les stratégies, explorons la différence fine entre vos équipes de vente et de marketing, et comment elles se déconnectent en premier lieu.

Veuillez utiliser les liens suivants pour naviguer dans ce guide :

• Quelle est la différence entre les ventes et le marketing ?
• Comment les ventes et le marketing se déconnectent
• 4 stratégies éprouvées qui stimulent les performances des ventes et du marketing
• Réflexions finales sur l'alignement des ventes et du marketing

Quelle est la différence entre les ventes et le marketing ?

Votre équipe de vente et votre équipe marketing sont essentielles pour développer la clientèle de votre entreprise, augmenter les bénéfices, stimuler les ventes et améliorer la visibilité. Cependant, chacune de ces équipes remplira des rôles différents à l'appui de ces objectifs.

Voici en quoi les équipes de vente et de marketing sont différentes :

Que sont les équipes de vente ?

Les équipes de vente sont définies comme étant principalement soucieuses d'entretenir les relations avec les clients, de conclure des affaires et d'aider les clients à voir les avantages d'acheter vos produits et services. Pour soutenir ces efforts, les équipes de vente doivent évaluer l'adéquation des nouveaux clients et clients potentiels, les éduquer sur vos produits et services, et éventuellement sceller un engagement d'achat.

De plus, selon la stratégie de vente - et les besoins de l'entreprise - votre équipe de vente pourrait être impliquée dans le processus d'identification et de création de nouvelles opportunités commerciales et de rédaction de propositions détaillées pour de nouveaux clients et clients.

Que sont les équipes marketing ?

Les équipes marketing, quant à elles, sont principalement concernées par l'identification et la compréhension de votre marché, de vos clients et de vos concurrents. Après avoir identifié et compris ces éléments, les équipes marketing présentent vos stratégies et services d'une manière qui reflète les attributs uniques de votre marché, de vos clients et de vos concurrents. Cela permet à votre équipe marketing de promouvoir stratégiquement la visibilité des produits et services tout en communiquant sur la façon dont les nouveaux clients potentiels bénéficieront d'une collaboration avec votre entreprise.

De plus, selon la stratégie marketing - et les besoins de l'entreprise - votre équipe marketing pourrait être impliquée dans l'éducation des clients et des sources de référence, le renforcement des relations avec les clients, la connexion avec les sources de référence, la création de nouvelles opportunités commerciales et la rédaction de propositions détaillées pour les nouveaux clients et les clients.

Observations des ventes et du marketing sur le terrain

Il est courant que certains rôles basculent entre le marketing et les ventes. Par exemple, dans le programme de visibilité de Hinge, nous avons vu des services marketing effectuer des activités de génération de leads ou de rédaction de propositions dans certaines entreprises, tandis que dans d'autres entreprises, nous avons vu des services commerciaux remplir ces rôles.

Une autre chose que nous avons remarquée est le fait que de nombreuses stratégies de vente et de marketing sont très « réactives » dans les entreprises de services professionnels. Au lieu de s'engager de manière proactive dans les efforts de vente ou de marketing, ces entreprises attendent que les clients les approchent avec des demandes de propositions (RFP). Ensuite, l'équipe marketing ou commerciale va « réagir » en rédigeant les propositions et en espérant décrocher les postes. La plupart de ces entreprises n'ont pas de stratégie de vente ou de marketing claire au-delà de l'attente des appels d'offres et de la rédaction de propositions. Bien que cela puisse fonctionner pour certaines organisations, un manque de proactivité peut considérablement entraver la visibilité, la rentabilité et la croissance.

En fin de compte, les équipes commerciales et marketing partagent le même objectif de stimuler la croissance et la rentabilité. Ils ont simplement des méthodes et des motivations différentes derrière leur travail - et dans de trop nombreux cas, ils sont déconnectés dans leurs efforts pour atteindre ces objectifs.

Comment les ventes et le marketing se déconnectent

Selon les recherches de Hinge, seule une petite majorité (54 %) des entreprises de services professionnels maintiennent une forte coordination entre leurs efforts de vente et de marketing. Dans le reste des entreprises (46 %), les opportunités manquées et les efforts inutiles résultent d'un mauvais alignement des équipes de vente et de marketing.

Dans la grande majorité des cas, les équipes commerciales et marketing manquent d'alignement pour les trois raisons suivantes :

• Modèle habituel d'organisation des flux de travail : de nombreuses entreprises fonctionnent avec des équipes de vente et de marketing déconnectées depuis des années - ou les ventes et le marketing se sont simplement séparés à mesure que la taille de leurs équipes a commencé à croître - et personne ne voit comment ce manque d'alignement pourrait être contre-productif
• Manque d'efforts et de planification pour assurer l'alignement : aucun processus ou activité intentionnelle n'est en place pour soutenir la communication entre les équipes de vente et de marketing. En d'autres termes, les décideurs n'ont pas fait de l'alignement des ventes et du marketing une priorité.
• Manque de connaissances : aucune des deux équipes ne réalise l'importance de l'alignement des ventes et du marketing. Ils n'ont pas pris en compte les avantages potentiels de l'alignement, et ils ne savent tout simplement pas que la déconnexion nuit à l'ensemble de l'entreprise.

Votre entreprise souffre-t-elle d'une déconnexion des ventes et du marketing ?

Des équipes commerciales et marketing déconnectées peuvent entraîner de mauvaises performances, de faibles ventes, une allocation inefficace des ressources, une visibilité réduite et un gaspillage de contenu marketing. Pire encore, des équipes de vente et de marketing mal alignées peuvent travailler les unes contre les autres, bloquant par inadvertance le succès de l'autre. Malheureusement, la plupart des entreprises de services professionnels ne réalisent pas qu'un manque d'alignement est la source de ces défis.

Si vous vous demandez si votre entreprise souffre d'une déconnexion des ventes et du marketing, écoutez ce que chaque équipe dit de l'autre. Le service marketing pourrait dire : "Nous attirons beaucoup de prospects, mais l'équipe commerciale ne conclut pas les affaires." Ou, le service des ventes pourrait dire : « Nous ne concluons aucune affaire parce que le marketing n'apporte pas les prospects qualifiés dont nous avons besoin. Quoi qu'il en soit, ce genre de pointage du doigt est le signe caractéristique d'une déconnexion.

L'importance de l'alignement des ventes et du marketing

Pour vous aider à comprendre pourquoi l'alignement des ventes et du marketing est important, imaginez que votre service marketing est occupé à développer des messages, du contenu et des supports pour augmenter la visibilité de votre entreprise auprès des clients appropriés. Cependant, l'équipe marketing n'a pas rencontré les ventes pour en savoir plus sur les points faibles uniques et les caractéristiques déterminantes des clients les plus susceptibles d'acheter vos services. Ce manque de communication entre les ventes et le marketing est un problème car il peut conduire à des efforts marketing qui transmettent le mauvais message, attirent les mauvais prospects et ne parviennent pas à mettre en évidence les éléments les plus attrayants de votre marque.

Étant donné que votre équipe de vente se connecte quotidiennement avec les clients, il n'y a pas de meilleure ressource pour votre équipe marketing pour en savoir plus sur les tendances de l'industrie et les caractéristiques déterminantes et les points faibles de vos clients. Par conséquent, il est logique que votre équipe marketing travaille en étroite collaboration avec les ventes tout en créant des profils clients et en affinant sa messagerie. Votre service commercial peut fournir des pépites d'informations qui amélioreront radicalement tous les efforts de marketing et de génération de leads.

Malgré les avantages potentiels, un nombre surprenant d'entreprises de services professionnels n'essaient pas d'aligner leurs équipes de vente et de marketing. Au lieu de cela, ils laissent leurs services commerciaux et marketing se cloisonner, ce qui freine la croissance et la rentabilité.

4 stratégies éprouvées qui stimulent l'alignement des ventes et du marketing

Maintenant que nous comprenons le rôle de chaque équipe, comment le marketing et les ventes peuvent se séparer et pourquoi la collaboration est importante, la question suivante est : de quelle manière peuvent-ils travailler ensemble ?

Heureusement, les ventes et le marketing ont de nombreuses opportunités d'aligner les activités conjointes sur les priorités axées sur le client. Voici quelques-uns:

1. Configuration d'équipe : repensez le modèle Rainmaker traditionnel et créez vos équipes de marketing et de vente

Au lieu d'utiliser des équipes de vente et de marketing pour attirer et sécuriser les clients, de nombreuses entreprises s'appuient sur un ou plusieurs "faiseurs de pluie" pour marteler le trottoir, réseauter dans la communauté et apporter l'essentiel de leur activité. Ces personnes sont généralement des fondateurs, des associés, des conseillers, des membres du conseil d'administration ou des vendeurs vedettes qui concluent des affaires au nom de l'entreprise. C'est la raison pour laquelle certaines entreprises ne s'engagent pas dans les ventes ou le marketing, mais attendent simplement que de nouveaux appels d'offres arrivent au bureau.

Bien que les faiseurs de pluie soient des atouts extrêmement précieux, les ventes et le marketing contemporains deviennent plus complexes et nécessitent un ensemble de compétences beaucoup plus large que les seuls faiseurs de pluie, surtout si vous voulez prospérer sur le marché actuel axé sur le numérique.

À cet égard, évoluer au-delà du modèle rainmaker vers le modèle « team » est une bien meilleure façon de structurer votre stratégie de développement commercial. Pour les entreprises qui ne l'ont pas encore fait, cela implique la constitution de vos équipes de vente et de marketing. Une fois qu'ils sont assemblés, vous pouvez commencer à aligner leurs efforts grâce à une relation de collaboration mutuelle.

Voyons comment vous pouvez créer une structure marketing axée sur l'équipe dans une entreprise qui n'a pas encore d'équipe marketing :

• Présentez l'argument « Pourquoi changer » : le passage du modèle Rainmaker à une stratégie de marketing axée sur l'équipe aura un impact sur de nombreuses personnes dans votre organisation. Vous devrez donc développer et présenter de bonnes raisons pour le changement aux autres membres de votre organisation. De cette façon, d'autres se joindront à vous et soutiendront l'effort. Par exemple, à quoi ressemblera votre équipe marketing après la configuration ? Pourquoi ces changements vont-ils être bons pour l'organisation ?
• Obtenez l'adhésion des politiques pour tester d'abord le modèle d'équipe : certaines organisations verront immédiatement les avantages du modèle d'équipe. Mais si ce n'est pas le cas dans votre organisation, nous avons constaté qu'il est beaucoup plus facile d'obtenir l'adhésion pour tester le modèle d'équipe au lieu de se lancer directement dans un changement global.
• Identifiez les lacunes dans les compétences : En ce qui concerne la constitution de l'équipe marketing, identifiez d'abord vos points forts. Certains membres de l'équipe ont-ils de bonnes compétences en expression orale, en écriture ou en conception numérique ? Quelles compétences vous manque-t-il ? Peut-être que vous manquez de compétences en automatisation du marketing et en recherche de clients. Notez vos lacunes en matière de compétences et commencez à engager les ressources nécessaires pour combler ces lacunes. Souvent, ces ressources humaines sont déjà dans votre organisation !
• Élaborez un plan opérationnel : Décidez quels membres de l'équipe rempliront quels rôles marketing et à quelle fréquence. Ensuite, éliminez toutes les inefficacités ou incitations qui pourraient jouer contre vous. Une fois que vous avez tout assemblé, vous constaterez que le modèle de marketing basé sur l'équipe est plus flexible, résilient et productif que de simplement compter sur les seuls faiseurs de pluie.

Si votre entreprise ne dispose pas non plus d'une équipe de vente définie, voici une ressource supplémentaire sur le développement d'une structure d'équipe de vente .

2. Alignement de la stratégie : aligner les stratégies de vente et de marketing

Vos équipes marketing et commerciales savent qu'attirer de nouveaux clients est essentiel à la santé de votre entreprise. Mais vos équipes commerciales et marketing mettent-elles en œuvre le même type d'approche pour atteindre cet objectif ? Ou pourraient-ils travailler les uns contre les autres sans même s'en rendre compte ?

De nombreuses entreprises ne connaissent pas la gamme de stratégies de vente et de marketing disponibles, et elles n'ont peut-être pas pris le temps d'identifier les stratégies uniques que leurs équipes de vente et de marketing exploitent actuellement. Cela peut amener l'équipe commerciale à choisir une approche qui n'est pas compatible avec celle de l'équipe marketing.

À cet égard, l'alignement de vos stratégies de vente et de marketing commence par l'identification des stratégies que chaque équipe utilise actuellement. Ensuite, les équipes doivent discuter de ce qu'elles font. Ensuite, ils peuvent aligner leurs efforts et éliminer les inefficacités pour obtenir de meilleurs résultats.

Voici les stratégies les plus courantes que les équipes de vente et de marketing utilisent aujourd'hui :

• Stratégie vendeur-acteur : il s'agit de la stratégie la plus courante dans les petites entreprises. La personne qui vend est celle qui fait le travail. Non seulement ce membre de l'équipe trouve de nouveaux prospects et conclut des affaires, mais il ou elle effectue également le service lui-même.
• Stratégie de vendeur traditionnelle : cette stratégie implique une personne spécifique qui est responsable de la création et de la fermeture des opportunités. Après avoir conclu l'affaire, un autre employé - le "faiseur" - effectue le travail. Dans cette stratégie, le vendeur entretient une relation avec le client pour trouver et conclure de nouvelles opportunités. Ce n'est pas la stratégie la plus courante dans les cabinets de services professionnels, car le client ne peut pas évaluer l'expertise des « exécutants » ou établir la confiance – ce qui est généralement un élément essentiel à la conclusion de la transaction.
• Stratégie du vendeur et de l'expert : cette stratégie est nécessaire lorsque de longues phases de proposition et de négociation de contrat sont nécessaires avant de conclure une vente, ce qui est généralement le cas avec les contrats gouvernementaux et les grands projets de construction. Cette stratégie nécessite un vendeur qui gère la relation et un expert qui aide à créer la proposition et le contrat et gérera probablement le travail réel. Cette stratégie est généralement limitée aux projets à gros budget.
• Stratégie de développement commercial et de proximité : ce modèle utilise un vendeur pour créer des opportunités et entretenir des prospects, mais il ne fournit pas une perspective technique approfondie au client et ne conclut pas non plus la vente. De nombreuses entreprises de services professionnels qualifient ce rôle de «développeur d'affaires» par opposition à un vendeur. Cela libère l'horaire de l'exécutant pour passer plus de temps à faire le travail au lieu de trouver et d'entretenir de nouvelles relations avec les clients.

Après avoir examiné les stratégies de vente et de marketing ci-dessus, vous pouvez aligner vos efforts de vente et de marketing en organisant une réunion — avec les deux équipes dans la même pièce — pour répondre aux questions suivantes :

• Quelles stratégies de vente et de marketing notre entreprise utilise-t-elle pour accroître sa rentabilité, sa visibilité et sa croissance ?
• Utilisons-nous des stratégies différentes à des moments différents selon le travail?
• Serait-il préférable d'utiliser des stratégies différentes de celles que nous utilisons déjà ?
• Quels rôles l'équipe commerciale et l'équipe marketing jouent-elles pour soutenir les stratégies actuelles ? Où ces rôles s'alignent-ils pour se soutenir mutuellement et où sont-ils en conflit ?
• Quels changements pouvons-nous apporter pour mieux aligner les efforts de vente et de marketing autour de ces stratégies ?
• Ou, si nous changeons de stratégie, comment pouvons-nous aligner les efforts de vente et de marketing pour soutenir les changements ?

Lorsque vous associez les ventes et le marketing à une réunion pour mener des discussions comme celle-ci, de nombreuses solutions créatives et des « moments aha » font surface. Bientôt, les deux équipes harmoniseront leurs stratégies pour obtenir de meilleurs résultats.

3. Aligner les forces : meilleures pratiques pour mettre les ventes et le marketing sur la même page

La section précédente a abordé les avantages de réunir des représentants des ventes et du marketing dans les mêmes réunions. Dans cette section, nous allons plonger dans les sujets spécifiques dont les ventes et le marketing devraient régulièrement discuter. Organiser des réunions conjointes sur les sujets suivants est un excellent moyen de synchroniser les équipes :

• Réunions de développement de la stratégie : Avant tout, les ventes et le marketing doivent collaborer en permanence pour déterminer la meilleure stratégie pour communiquer les messages de l'entreprise , rechercher des pistes, entretenir les relations avec les clients et mesurer les résultats de ces efforts.
• Réunions de développement de contenu : les équipes marketing passent beaucoup de temps à développer du contenu éducatif tel que des articles de blog, des articles, des webinaires et des livres blancs. Lorsque l'équipe commerciale participe à des réunions de développement de contenu avec le service marketing, les vendeurs peuvent fournir des idées de sujets utiles basées sur leur connaissance directe de ce qui résonne avec le public cible.
• Réunions de développement de campagne : les équipes marketing consacrent également du temps à la création et à la promotion de nouvelles campagnes, telles que des événements, des publicités et des allocutions, pour augmenter la visibilité et attirer de nouveaux prospects. Étant donné que c'est l'équipe commerciale qui communiquera avec ces prospects, l'équipe commerciale devrait être impliquée dans les réunions de développement de campagne pour s'assurer que l'équipe marketing attire les bons clients.
• Réunions KPI : Enfin, il est crucial que les équipes commerciales et marketing examinent les mêmes indicateurs clés de performance (KPI), et qu'elles se réunissent pour les examiner en même temps et dans la même pièce.

4. Alignement des métriques : quels KPI les ventes et le marketing doivent-ils examiner ensemble ?

L'une des raisons les plus courantes de désalignement se produit lorsque les équipes de vente et de marketing suivent différents indicateurs de réussite. C'est pourquoi il est important que les ventes et le marketing organisent des réunions régulières sur les KPI au cours desquelles ils examinent, discutent et comprennent ensemble les derniers KPI.

Voici les mesures les plus importantes que les ventes et le marketing doivent examiner ensemble :

• Indicateurs de mise en œuvre : ces chiffres concernent les différentes techniques et technologies de vente et de marketing que vos équipes mettent en œuvre. Ils révèlent le temps, le coût et l'énergie requis pour différentes stratégies. Des exemples de mesures de mise en œuvre peuvent inclure des statistiques sur le logiciel CRM - par exemple, combien de membres de l'équipe l'utilisent, comment l'utilisent-ils et combien cela coûte-t-il d'utiliser. Cela pourrait également inclure des chiffres liés aux tactiques de vente, comme le temps et le coût pour atteindre des clients potentiels avec des e-mails et des appels téléphoniques personnalisés.
• Mesures de visibilité : ces chiffres révèlent la visibilité de votre entreprise et de ses services auprès du public cible. Les exemples de mesures de visibilité incluent le trafic total sur le site Web, les mesures des médias sociaux, le nombre de participants aux événements, les classements de recherche Google pour votre site Web et d'autres statistiques qui révèlent le nombre de personnes qui voient et interagissent avec votre marque.
• Mesures d' expertise : ces chiffres montrent dans quelle mesure vos clients potentiels voient et interagissent avec votre contenu de leadership éclairé. En d'autres termes, dans quelle mesure votre entreprise a-t-elle réussi à démontrer son expertise ? Des exemples de mesures d'expertise incluent les vues de blog, les téléchargements de contenu premium, les mesures de publication d'invités, les chiffres des participants aux webinaires et la participation aux allocutions.
• Mesures d'impact : ces chiffres montrent l'impact et le succès de vos campagnes de marketing et de vente. En d'autres termes, ils disent au marketing et aux ventes à quel point leurs efforts ont été utiles. Les exemples de mesures d'impact incluent les chiffres sur les nouveaux prospects et les demandes de renseignements, les statistiques du pipeline de ventes liées aux différentes étapes des prospects (c'est-à-dire les prospects bruts, les prospects prêts à la vente, etc.), les ventes gagnées et les pertes, et les chiffres des revenus mensuels pour montrer comment les ventes et le marketing les efforts contribuent au résultat net.

En fin de compte, si les ventes et le marketing ne regardent pas les mêmes KPI lors de réunions régulières, ils n'aligneront pas leurs stratégies pour surmonter les défis, et ils pourraient créer plus de revers et de défis en cours de route.

Réflexions finales sur l'alignement des ventes et du marketing

Merci de rester avec nous et de lire ce guide. Chez Hinge , nous avons tenu les mains d'innombrables entreprises tout au long du parcours vers un meilleur alignement des ventes et du marketing - et à notre plus grand plaisir, nous avons vu nos clients transformer radicalement leurs activités en mettant en œuvre les conseils simples et les perspectives décrites ci-dessus.

Si vous souhaitez développer votre entreprise avec un élan durable, il est logique de concentrer vos équipes marketing et commerciales sur le même objectif. Après tout, un meilleur alignement entre ces deux départements leur permet de travailler ensemble pour attirer le type de clients qui recherchent désespérément vos services - et le style unique de votre entreprise pour les fournir.

Voulez-vous commencer le voyage vers un meilleur alignement des ventes et du marketing ? Planifiez une séance de stratégie avec Hinge, et nous vous montrerons exactement comment le faire !