5 métriques d'e-mail importantes pour les spécialistes du marketing

La grande chose à propos du marketing par e-mail (enfin, l'une des nombreuses grandes choses) est l'aperçu instantané que vous obtenez après avoir envoyé un message. Votre public a-t-il adoré ? L'ont-ils détesté ? Quels liens obtiennent le plus de visites ? Vous pouvez voir les résultats arriver au fil du temps. Mais il peut être facile de se laisser distraire par les données, plutôt que de se concentrer sur les indicateurs de performance clés (KPI) qui indiquent la santé et le succès de vos campagnes par e-mail.

Jetons un coup d'œil à cinq mesures de messagerie qui comptent pour les spécialistes du marketing - et les équipes avec lesquelles ils travaillent - et découvrons quelques-unes des façons dont vous pouvez améliorer ces chiffres.

Pour le marketing par e-mail, les métriques importantes commencent par les bases : livraison, opt-in, opt-out, ouvertures et clics. Ceux-ci peuvent révéler des informations clés sur vos clients et prospects ainsi que sur vos efforts de marketing.

1. Livraison globale

La livraison est essentielle au succès de vos campagnes de marketing par e-mail. Si votre public ne reçoit pas vos messages, vos taux de conversion en souffriront. S'ils identifient vos messages comme spam, toute votre organisation devra faire face aux conséquences.

• Total envoyé : Combien d'e-mails ont été réellement livrés aux destinataires de la liste ? Ce numéro vous indiquera combien d'adresses e-mail valides il y a dans votre liste.
• Non envoyé/supprimé : combien de destinataires n'ont pas reçu de message ? Cela inclut les adresses e-mail invalides, les adresses e-mail en double ou celles qui sont supprimées (parce qu'elles se sont désabonnées ou pour une autre raison ; vous leur avez peut-être envoyé des messages similaires récemment).
• Taux de rebond : combien d'e-mails ont rebondi ?
  • Les rebonds temporaires se produisent en raison d'un problème temporaire, comme une boîte de réception pleine. Il n'y a pas de problème à leur renvoyer, bien qu'à un moment donné (disons après trois soft bounces), ce soit une bonne idée de les mettre dans une liste de suppression.
  • Les rebonds durs signifient que l'adresse e-mail a échoué de manière permanente - l'adresse n'existe pas, par exemple, ou n'est plus bonne. Ne vous contentez pas de les supprimer; retirez-les régulièrement de vos listes de marketing.
• Plaintes pour abus/nombre d'e-mails marqués comme spam : une plainte pour spam ou abus se produit lorsqu'un destinataire marque votre e-mail comme spam, et non lorsqu'un fournisseur de messagerie Web (ou un client de messagerie) marque votre e-mail comme spam. Notez que les désabonnements ne nuisent pas à la délivrabilité, mais les plaintes pour spam et les rebonds durs le font. Le taux de réclamations de votre campagne doit toujours être inférieur à 0,1 %.

Si soudainement vous avez un pic dans vos taux de rebond, regardez d'abord le contenu et la structure des e-mails. Votre fournisseur de services d'automatisation du marketing peut être en mesure de fournir des commentaires sur les problèmes potentiels liés à votre adresse IP. Vous devrez peut-être également nettoyer vos listes de diffusion en purgeant ou en réengageant toute personne en manque d'activité.

Garder vos listes propres et votre bonne réputation d'envoi est une étape clé du succès de votre messagerie. Consultez cet eBook pour en savoir plus sur les meilleures pratiques pour gérer les facteurs critiques qui affectent la délivrabilité de vos e-mails.

2. Opt-ins

Le taux d'inscription vous indique le nombre d'abonnés sur votre liste, ainsi que la vitesse à laquelle votre liste s'agrandit. Cette mesure vous donne une bonne idée de la force globale de vos programmes de messagerie. Une croissance lente peut signifier que vous devriez promouvoir votre e-mail plus en évidence.

Il existe de nombreuses façons d'augmenter les opt-ins pour vos campagnes par e-mail :

• Mettez l'abonnement par e-mail en évidence sur votre site Web et expliquez clairement les avantages de l'inscription.
• Testez différentes versions de votre page de destination opt-in pour optimiser le volume d'abonnements aux e-mails.
• Facilitez l'inscription en demandant le moins d'informations possible. Envisagez d'utiliser des pages d'inscription progressives, de sorte qu'à chaque fois qu'un prospect revient sur votre site, il rencontre un autre formulaire demandant des données supplémentaires.
• Utilisez une fenêtre contextuelle ou une page d'accueil pour encourager les visiteurs du site Web à s'inscrire pour recevoir des e-mails.
• Utilisez du contenu "fermé" pour acquérir des adresses e-mail. Les visiteurs doivent fournir leurs informations avant de pouvoir télécharger un livre blanc ou regarder une vidéo. N'oubliez pas que le formulaire doit inclure un langage leur demandant s'ils souhaitent accepter de recevoir des e-mails de votre part. N'utilisez pas de case d'inscription pré-cochée ; c'est perçu comme une hypothèse malvenue, et c'est illégal dans certains pays
• Organisez un concours. Utilisez un prix pour inciter les visiteurs à fournir leur adresse e-mail et encouragez-les à s'inscrire également à votre e-mail.
• Augmentez la portée de votre message en ajoutant des liens de partage social ainsi qu'un lien "Transférer à un ami" dans votre e-mail.

N'oubliez pas qu'obtenir la permission d'envoyer des messages n'est pas seulement la bonne chose à faire ; c'est le bon moyen de garantir que le marketing par e-mail donne réellement des résultats (et de rester du bon côté des lois anti-spam). Le moyen le plus efficace de développer votre liste de diffusion est de le faire de manière organique. Vous obtiendrez une meilleure réponse des personnes qui souhaitent activement recevoir vos e-mails.

3. Refus

Combien de personnes se sont désabonnées de votre liste ? Est-ce que tu sais pourquoi? Une augmentation des désabonnements peut indiquer que vous envoyez trop de messages à votre public ou que vous lui envoyez du contenu qui ne correspond pas à ses intérêts. De manière générale, un taux de désabonnement d'environ 0,5 % est moyen, mais cela dépend de l'industrie et de l'audience. Utilisez votre propre moyenne historique comme référence.

Gardez un œil sur les pics soudains et agissez rapidement.

• Regardez bien ce que vous envoyez. S'agit-il de ventes difficiles, tout le temps ? Est-ce du marketing ? Ou est-ce un contenu utile que les destinataires de l'e-mail trouveront précieux ? Mettez-vous à leur place. Souhaitez-vous vous désabonner de votre e-mail ?
• Fournissez plus de contenu adapté aux intérêts et comportements spécifiques de vos abonnés.
• N'envoyez pas trop de message à votre public. Les e-mails trop fréquents sont un bon moyen d'augmenter les refus.
• Offrez la possibilité de recevoir des e-mails moins fréquemment sur votre page d'abonnement (et de désabonnement). Offrez à votre public un centre de préférences personnalisé où il peut mettre à jour ses informations, gérer ses options, indiquer le contenu qu'il souhaite recevoir et choisir la fréquence d'envoi des messages.
• Demandez aux gens pourquoi ils se retirent avec un court sondage afin que vous puissiez comprendre les raisons pour lesquelles ils partent. Assurez-vous qu'il s'agit d'une étape facultative lors du processus de désabonnement.
• Définissez dès le départ des attentes concernant la fréquence à laquelle les gens recevront des e-mails de votre part (quotidiennement, un tour d'horizon hebdomadaire, à mesure que les articles deviennent disponibles ou mis en vente). Si vous envoyez rarement, précisez-le.
• Demandez-leur de vous ajouter à la liste blanche (ajoutez votre adresse e-mail à leur liste de contacts) lorsqu'ils s'inscrivent.
• Confirmez ou confirmez les abonnés qui s'inscrivent, si possible.
• Déterminez une heure et une fréquence d'envoi optimales en examinant les tendances d'ouverture et de clic précédentes.
• Lorsque des personnes se retirent, retirez-les de votre liste dès que possible. Continuer à leur envoyer des e-mails (même si vous le faites dans la limite légale avant que l'opt-out ne prenne effet) peut les irriter suffisamment pour qu'ils marquent votre message comme spam.

4. Taux d'ouverture

Quels e-mails ont-ils ouverts ? Combien de fois les ont-ils ouverts ? Il s'agit d'une mesure extrêmement utile pour indiquer à quel point le destinataire de votre e-mail est intéressé, bien que les taux de clics soient un meilleur indicateur d'engagement actif. Voici quelques conseils pour améliorer vos taux d'ouverture :

• Assurez-vous que votre liste est de haute qualité. Plutôt que d'acheter des listes, développez votre base de données de manière organique.
• Personnalisez la ligne d'objet et les options de ligne d'objet de test continuellement différentes.
• Choisissez le bon nom d'expéditeur et l'adresse e-mail.
• Testez la fréquence des envois ainsi que les heures d'envoi.
• Assurez-vous que le texte du pré-en-tête tire son poids.

Certaines situations peuvent affecter vos taux d'ouverture d'e-mails. Par exemple, si le lecteur a désactivé les images, le graphique en pixels invisibles utilisé pour suivre les ouvertures ne sera pas affiché, ce qui signifie qu'un e-mail ouvert ne sera pas enregistré comme ayant été ouvert. L'affichage d'un e-mail sur un appareil mobile ou en version texte uniquement peut également ne pas être noté, ce qui réduit artificiellement la mesure du taux d'ouverture. Dans le même ordre d'idées, si le lecteur affiche l'e-mail dans le volet de prévisualisation mais ne l'ouvre pas réellement, il se peut qu'il ne soit pas enregistré comme ayant été ouvert, même s'il a effectivement lu le contenu.

5. Clics

Combien de personnes ont cliqué sur un lien dans votre e-mail et sur combien de liens ont-elles cliqué ? C'est un indicateur clair d'engagement. Nous avons déjà couvert un certain nombre de tactiques pour améliorer les taux de clics, mais voici un résumé des points clés :

• Assurez-vous que le reste de votre message respecte la promesse de votre ligne d'objet.
• Concentrez-vous sur la fourniture de contenu de haute qualité à votre public.
• Utilisez des stratégies de segmentation pour augmenter la pertinence de vos offres.
• Testez différents liens et boutons d'incitation à l'action.
• Assurez-vous que votre e-mail est optimisé pour les appareils mobiles.
• Gardez votre appel à l'action clair et simple.
• Incitez à l'action avec un bonus, une incitation, une remise ou, à tout le moins, une sorte de valeur pour le lecteur.
• Fournissez un appel à l'action en haut de l'e-mail afin que le destinataire n'ait pas à faire défiler vers le bas pour cliquer dessus. Ils peuvent même cliquer dessus via le volet de prévisualisation.

Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture ou de clic ? Cela dépend de votre secteur d'activité et du type de messages que vous envoyez. Selon le rapport 2014 Email Trends and Benchmarks d'Epsilon, les taux d'ouverture des e-mails ont continué d'augmenter au cours des dernières années, tandis que les taux de clics sont restés à peu près les mêmes.

Selon le type de campagne que vous exécutez, il peut y avoir d'autres mesures clés qui comptent pour vous et vos clients, telles que la quantité de partage social, le nombre de transferts, les clients de messagerie que les destinataires utilisent, combien utilisent appareils mobiles, etc.

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