SEO pour les types de contenu alternatifs, partie 2 : Optimiser la vidéo pour le référencement

Lors d'un récent webinaire parrainé par Act-On, Thorin McGee, rédacteur en chef de Target Marketing Magazine, s'est entretenu avec le gourou du marketing des moteurs de recherche, Kevin Lee, pour expliquer comment les spécialistes du marketing peuvent améliorer le référencement pour d'autres types de contenu. Cela inclut des vidéos, des infographies, des images, des fichiers PDF, etc. Dans cette série de blogs en cinq parties, vous obtiendrez des informations d'experts et les meilleures pratiques pour développer les bons types de contenu pour votre marque et vous assurer qu'ils soient découverts par vos publics cibles. La première partie pose le contexte et les points clés du référencement alternatif. Dans la deuxième partie, Kevin couvre les meilleures pratiques pour optimiser la vidéo pour le référencement.

KEVIN LEE : Nous allons donc commencer par la vidéo, car bon nombre des meilleures pratiques en matière de référencement vidéo s'appliquent également aux autres, comme je l'ai mentionné plus tôt. Mais aussi, regardez le volume de trafic provenant de YouTube. C'est le deuxième plus grand moteur de recherche au monde. Google est le numéro un, YouTube est le numéro deux, qui appartient bien sûr à Google, et cela ne compte même pas les situations où une vidéo apparaît dans une page de résultats de moteur de recherche traditionnelle. Les gens effectuent également des recherches sur YouTube. YouTube est donc un site extrêmement fréquenté. C'est une énorme opportunité dans la recherche. Mais il sert également le rôle d'être simplement un endroit idéal pour avoir du contenu

Il existe un tout nouveau groupe de célébrités qui sont des célébrités YouTube uniquement. Ils ont construit leur crédibilité et toute leur personnalité autour d'un contenu vraiment génial sur YouTube.

Commencez par comprendre votre public

Alors maintenant, nous arrivons à nos différents W, en commençant par Who. Si vous faites passer le public en premier, il est beaucoup plus facile pour vous de décider quoi créer. Et une partie de la priorité accordée au public consiste à penser comme un ingénieur Google ou Bing. Parce que pour les ingénieurs de Google et de Bing, presque tout ce qu'ils font consiste à s'assurer que l'expérience utilisateur est la meilleure possible sur leur moteur de recherche.

Donc, parce que Google et Bing peaufinent constamment leurs algorithmes, en donnant la priorité au public, en s'assurant qu'ils regardent tous les différents signaux dont ils disposent. Pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous devez penser comme eux. Et pensez à tous les signaux de rétroaction que Google ou Bing pourraient utiliser en plus des liens, qui existent depuis que Larry et Sergey ont inventé le concept de PageRank.

Les liens sont donc des votes, et c'est très bien. Plus de liens valent mieux que moins de liens. Mais de plus en plus, les moteurs de recherche ont dû ajouter des couches supplémentaires dans leurs algorithmes de classement juste pour valider ce que les liens leur disent, ainsi que potentiellement contredire ce que les liens leur disent s'il n'y a pas de preuves supplémentaires.

Parce que chacun des principaux moteurs de recherche, au moins aux États-Unis, a son propre navigateur, ils peuvent en fait regarder dans les barres d'outils de ces navigateurs, ou ils peuvent regarder les données du navigateur elles-mêmes, ou ils peuvent regarder les personnes revenant d'un page de résultats du moteur de recherche. Ainsi, par exemple, si votre taux de rebond est très élevé sur une page, cela sera probablement un facteur de classement négatif. Cela signifie que vous n'avez pas engagé votre utilisateur.

Certaines équipes marketing aiment considérer leurs différentes clientèles cibles comme des personnalités, ainsi que se superposer aux données démographiques et psychographiques. Et si vous pensez déjà aux personnages, à la démographie et à la psychographie, continuez à penser de cette façon spécifiquement du point de vue des types de contenu qu'ils apprécieraient et des types de contenu qu'ils consommeraient, ainsi que des types de contenu qu'ils regarderaient pour, concernant la vidéo en particulier pour cette première section.

De nombreux spécialistes du marketing de recherche se concentrent beaucoup sur les mots clés. Mais les mots-clés ne vous en disent souvent pas beaucoup sur l'audience. Différents types d'audience peuvent utiliser le même mot-clé. Ainsi, lorsque vous pensez uniquement aux mots clés, vous ne définissez pas nécessairement toutes les sous-catégories de visiteurs de votre site pour lesquelles vous pourriez vouloir créer du contenu. Les mots-clés ne correspondent pas toujours à l'audience. De plus, vous pouvez avoir différents publics à considérer.

• Perspectives
• Clients
• Distributeurs
• Employés
• Presse
• Investisseurs

Mais selon vos entreprises individuelles, vous pouvez avoir des groupes ou des sous-catégories de groupes très différents avant même d'essayer de définir des personnages. Ce ne sont que des moyens simples de diviser structurellement votre public cible en catégories susceptibles de vouloir du contenu vidéo, du contenu textuel, des livres blancs, des PDF, des infographies, etc. Toutes les entreprises n'ont pas chacune de ces catégories, et certaines entreprises en ont plus que ces catégories.

Comment la vidéo apparaît dans les résultats de recherche

Lorsque vous pensez à la page de résultats des moteurs de recherche, de plus en plus, ils deviennent non textuels. Nous avons donc ici un exemple où, parce qu'il s'agit d'une requête très spécifique et que la vidéo répond si bien à cette requête, Google a agrandi la vignette et a en fait mis une vidéo YouTube au premier plan sur la façon de nouer une cravate.

Maintenant, je ne sais pas qui a créé la vidéo comment nouer une cravate. Je n'ai pas pris la peine d'aller le voir. Mais ce serait certainement une bonne chose à faire pour un détaillant de vêtements pour hommes. Ce serait une bonne chose à faire pour un fabricant de cravates. Et celui qui a réellement créé cette vidéo particulière "comment nouer une cravate" voit probablement beaucoup de trafic, car c'est le numéro un et c'est énorme.

Mais lorsque vous regardez d'autres requêtes, comme une requête liée à la peinture, vous pouvez voir que les vidéos sont toujours mises en surbrillance dans les résultats de recherche. Et encore une fois, votre œil sauterait assez facilement sur ce troisième résultat de recherche. Pensez donc à la page de résultats des moteurs de recherche non pas purement textuelle.

De toute évidence, YouTube est le gorille de 800 livres dans le monde de la vidéo. Mais il existe d'autres plates-formes sur lesquelles votre vidéo peut également exister. Certains d'entre eux ne sont pas aussi appropriés du point de vue du référencement car ils ont tendance à être des systèmes fermés, comme les plateformes sociales telles que Facebook et Vine. Les vidéos qui y existent n'ont pas tendance à se classer dans les recherches régulières. Ils peuvent se classer dans les recherches internes à ces plates-formes particulières, mais ils n'ont pas tendance à se classer en externe. Mais si vous avez déjà créé le contenu et qu'il est logique de le réutiliser ou de le reformater à un autre endroit, envisagez certainement de le faire.

Il existe également différentes attentes en matière de qualité de production pour différentes de ces plates-formes. Si vous naviguez et regardez ce que vous trouvez sur ces plateformes au-delà de YouTube, vous trouverez une certaine cohérence de la qualité de la production vidéo dans certaines d'entre elles, et en particulier comme Veoh, mais un peu aussi dans Vimeo, par rapport aux plateformes sociales où beaucoup de choses sont tournées sur des smartphones et la qualité de la production n'est pas aussi élevée. Flickr n'a pas autant mis l'accent sur la vidéo récemment, mais encore une fois, cela vaut la peine d'y jeter un coup d'œil pour voir si cela correspond à votre stratégie.

Dans le cas de Vimeo, ils disposent également d'un outil intégrable similaire à YouTube. Sur Facebook, il n'y a pas beaucoup de valeur SEO directe, mais si vous pensez que quelque chose a un potentiel viral, vous pouvez certainement essayer de le diffuser sur Facebook et voir si vous obtenez un partage organique décent, ou vous pouvez bien sûr payer pour amplifier cela avec certains des éléments de la plate-forme publicitaire de Facebook.

Libérer les vidéos

Ne pensez pas aux vidéos vivant exclusivement sur YouTube lui-même. Prenez ces mêmes vidéos et intégrez-les dans vos plateformes de blog. L'une des principales raisons pour lesquelles vous voudriez le faire est que vous pouvez ajouter votre propre commentaire à la vidéo, qui peut être très lourd en texte. Ainsi, Google sait toujours que la page de blog qui contient une vidéo YouTube intégrée ou même une vidéo intégrée non-YouTube, Google comprend toujours qu'il s'agit de contenu vidéo, tout comme Bing. Et ils sont tous assez indifférents quant à la source d'où provient la vidéo qui est intégrée sur le blog. Donc, si vous pesez une plate-forme par rapport à une autre, vous devrez examiner les avantages et les inconvénients de l'intégration de la vidéo d'une source par rapport à une autre source dans votre page.

Mais la chose la plus importante à ce sujet est qu'elle vous donne des bouchées supplémentaires de la pomme. Cela signifie que maintenant cette vidéo existe sur YouTube et qu'elle peut bien se classer sur YouTube, mais parce que vous avez ajouté des commentaires supplémentaires ou peut-être pris une transcription partielle ou complète de la vidéo et l'avez incluse avec votre vidéo, cela est essentiellement considéré comme un contenu distinct de votre vidéo existant sur YouTube. Et donc vous pourriez finir par vous classer pour la même recherche avec votre article de blog.

Ou vous pouvez utiliser cette même vidéo et, dans certains cas, elle peut être pertinente pour un article que vous publiez quelque part en tant que blogueur invité ou contributeur invité. Donc, encore une fois, cette vidéo sert un double devoir supplémentaire, un triple devoir ou un quadruple devoir, car elle continue d'être utilisée dans l'ensemble de l'écosystème. Vous n'avez pas toujours besoin d'utiliser exactement le même clip non plus. Vous pouvez raccourcir le clip que vous allez utiliser dans votre blog et augmenter le taux d'utilisation de votre vidéo.

Créer du contenu à grignoter

Alors donnez-vous autant de bouchées de pomme que possible. Découpez-le, publiez-le et intégrez-le, faites la promotion de différentes versions. Vous pouvez donc voir ici que deux de mes extraits d'interview de Jeffrey Hayzlett, ancien CMO de Kodak (et il était CMO de Kodak lorsque j'ai fait les interviews), se classent pour cette requête particulière, qui est bien sûr extrêmement spécifique. Mais ce que j'essayais de faire valoir, c'est que pour des requêtes très spécifiques, ce que font beaucoup de gens, vous avez la possibilité d'être classé plus d'une fois.

Parce que vous découpez et découpez votre vidéo en morceaux plus petits. C'est un énorme avantage du point de vue du référencement pur, mais cela répond également aux besoins du public. Parce qu'en fonction de votre public cible et de leurs personnalités, certains d'entre eux vont avoir un cas léger ou grave de TDA en ce qui concerne la distraction lorsqu'ils consomment votre contenu vidéo.

Ils ne veulent donc pas voir une vidéo longue durée. Certains d'entre eux voudront simplement une vidéo à grignoter. Prenez une partie de votre contenu vidéo et faites-en une collation , même si vous n'y avez pas vraiment pensé auparavant. Vous pourrez peut-être même revenir à une vidéo d'archive que vous avez tournée auparavant, une vidéo d'entreprise ou une vidéo d'interview, et simplement la réutiliser en la découpant, en l'intégrant dans un article de blog ou en la re-téléchargeant sur YouTube ou l'un des d'autres plateformes. Cela vous donne simplement l'occasion d'être plus concentré sur la dénomination de cette vidéo, ce que nous aborderons un peu plus tard, car lorsque vous découpez une vidéo en segments plus courts, elle est plus spécifique .

Alors, où une vidéo sera-t-elle la mieux classée ? Où mettez-vous vos efforts ? Où mets-tu ton énergie ? Essayez-vous de le classer dans un magazine ou un blog de l'industrie qui a déjà une grande autorité, qui est ce concept du fait que le contenu sur un domaine spécifique est plus susceptible de se classer que le même contenu sur un domaine différent. Si vous avez un nouveau site ou si vous êtes nouveau dans le domaine du référencement et que votre site n'a pas beaucoup d'autorité, avoir les vidéos existantes sur votre site est probablement une stratégie moins optimale, même si techniquement vous obtenez le trafic vers votre site Web.

Le pile et face des mots-clés

Si vous réussissez, vous feriez peut-être mieux d'avoir cette vidéo en direct ailleurs comme résidence principale. Parce que vous voulez juste voir cette vidéo. Et ce n'est pas parce que vous préférez qu'il soit vu sur votre site Web que c'est le meilleur endroit à avoir comme résidence principale pour la vidéo.

Vous devez également utiliser des données de mots clés pour comprendre les sujets à partir desquels vous allez créer une vidéo. Il y a donc ce que nous appelons la tête et la longue queue des mots-clés. Dans ce cas, pour cette illustration, il s'agissait de produits. Cela peut aussi concerner les services. Il peut s'agir de contenu informatif ou de contenu éducatif, ainsi que de contenu sur les produits

Une fois que vous avez vos listes de mots clés et que vous y avez pensé, vous aimeriez évidemment que vos vidéos soient classées pour ce que nous appelons des mots clés principaux ou des phrases clés ou des phrases clés. Mais la réalité est que si vous débutez dans le référencement vidéo, vos chances de succès ne sont pas si élevées. Cherchez donc à transformer les mots-clés en sujets, puis essayez de réfléchir aux différentes manières de couvrir le sujet :

• Pouvez-vous raconter une histoire?
• Quelqu'un d'autre peut-il raconter une histoire ?
• Peut-il y avoir une dispute ?
• Est-ce un "sujet brûlant" ?
• S'agit-il d'un contenu intemporel ou d'un contenu opportun ?

Il faut vraiment penser à commencer à remplir son calendrier éditorial avec ce genre d'informations.

Vous voulez également réfléchir à l'endroit où votre vidéo se concentre du point de vue de votre public cible dans son cycle de décision concernant votre produit ou service. Parce que vous pourriez créer une vidéo qui est vraiment utile pendant les premières étapes de l'éducation sur un produit ou un service, ou vous pouvez réellement vous lancer dans une comparaison entre votre produit ou service et un concurrent, et illustrer réellement les situations d'utilisation où votre produit ou le service est supérieur.

Qui doit créer la vidéo ?

Une fois que vous avez décidé ce que vous voulez couvrir, vous devez décider qui doit créer la vidéo. Vous avez une quantité énorme de choix ici, y compris:

• Des équipes marketing internes
• Agences digitales
• Agences traditionnelles ou sociétés de relations publiques
• Clients (peut-être par le biais d'un concours)
• Distributeurs
• Talent vidéo indépendant

Le contenu créé par les clients semble être une solution peu coûteuse, mais il est en fait assez difficile d'amener les clients à créer du contenu vidéo qui correspond parfaitement à vos besoins marketing. Cela ne veut pas dire que cela n'a pas de sens de le faire. Certaines organisations ont fait un excellent travail en créant un concours suffisamment important autour de cela pour créer un contenu vidéo incroyable.

Je pense que celui qui me vient à l'esprit est Doritos qui a en fait organisé un concours de création d'annonces pour une annonce qu'ils diffuseraient dans le Super Bowl. De toute évidence, beaucoup de gens ont sauté sur l'idée. Pensez donc à tous ces points de contact que vous avez au sein de votre propre organisation et au sein de votre écosystème marketing. Et réfléchissez à qui devrait être le créateur de la vidéo et comment pouvez-vous collaborer avec certaines de ces personnes pour créer une meilleure vidéo.

Ensuite, vous devez décider qui est dans la vidéo. S'il doit y avoir une tête parlante, qui sera cette tête parlante ? Est-ce que ça va être une interview conversationnelle ou est-ce que ça va être un style de vidéo différent ? Il existe de nombreuses options pour vous.

Vous pouvez vous rendre avec un équipement vidéo de qualité moyenne aux salons professionnels de votre industrie et faire des sortes d'entretiens dans la rue avec des influenceurs que vous croisez ou avec lesquels vous avez des entretiens pré-programmés lors de conférences. Et cela fait un excellent contenu. Il a certainement tendance à être moins cher, car il vous suffit d'amener votre caméraman avec vous.

Et le seul commentaire que je ferais pour tout cela, c'est que l'audio fait une énorme différence. Certains équipements vidéo autorisent les microphones sans fil. Et si vous allez investir beaucoup dans le référencement vidéo, investissez un peu dans un équipement permettant d'utiliser des microphones avec ou sans fil. Parce qu'avoir un bon son sur votre vidéo augmente considérablement la probabilité que les gens la regardent.

Restez à l'écoute pour la troisième partie de cette série, où vous découvrirez en détail comment créer le bon contenu pour votre marque. Assurez-vous de regarder le webinaire pour obtenir toute l'histoire. Et si vous souhaitez plus d'informations sur l'optimisation du contenu pour la recherche, consultez cet eBook : Comment rendre n'importe quel contenu SEO-Friendly .