Stratégie de site Web B2B : la vente axée sur l'expertise

Chaque entreprise a besoin d'un site Web. Mais tous les sites Web ne sont pas créés égaux. Beaucoup sont conçus et développés sans une compréhension approfondie de la façon dont les gens utilisent les sites Web pour prendre des décisions d'achat. En fait, la façon dont votre site est construit peut avoir un impact puissant sur votre entreprise, pour le meilleur ou pour le pire.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur un sous-ensemble particulier de sites Web B2B : les sites Web qui font la promotion des entreprises de services, en particulier celles qui s'appuient sur leur expertise, leur réputation et leur confiance pour prospérer. Cela dit, la plupart de ces directives s'appliquent à tout site Web d'entreprise.

Commençons par clarifier nos termes.

Définition des sites Web B2B

Un site Web B2B (ou site Web interentreprises) sert des entreprises qui offrent des produits ou des services à d'autres entreprises. Ils se distinguent des sites Web ciblant les consommateurs individuels (sites Web B2C ou interentreprises) ou les entités gouvernementales (B2G ou interentreprises). -sites gouvernementaux).

Une stratégie de site Web B2B est un document qui capture le rôle, les objectifs et les principales caractéristiques fonctionnelles et de conception du site Web de l'entreprise. Il est utile pour guider la conception et l'optimisation du site Web.

Le site Web B2B rencontre les services d'expertise

Beaucoup de nos lecteurs viennent du monde des services professionnels, où l' expertise est le produit. Des services juridiques et comptables aux services de construction, de conseil et de technologie, les connaissances et l'expérience des professionnels du cabinet font toute la différence. En fait, la plupart des produits et services B2B gagnent en valeur lorsqu'ils sont associés à une expertise.

Mais l'expertise marketing est très différente de la promotion d'un produit tangible. Le problème est que de nombreuses personnes ont besoin de connaître l'expertise d'une entreprise avant d'adhérer au battage médiatique. Vous voyez, ils ont déjà été brûlés par des entreprises B2B qui ne tiennent pas leurs promesses. De plus, les entreprises de services professionnels ont souvent du mal à expliquer en quoi elles sont différentes ou meilleures que des concurrents d'apparence similaire. Enfin, ils ont souvent du mal à communiquer leur gamme complète de services. En conséquence, un client peut les embaucher pour un service et oublier qu'ils offrent d'autres services.

Un site Web soigneusement conçu, conçu et construit peut relever tous ces défis. Mieux encore, cela peut également attirer un nouvel univers de prospects et, au fil du temps, les transformer en prospects, opportunités et nouveaux clients.

Avant de nous plonger dans le processus de développement de votre site Web, explorons les stratégies qui rassemblent tout cela.

Meilleures stratégies de site Web B2B

Bien sûr, il n'existe pas de stratégie de site Web unique qui convienne à toutes les entreprises. Il existe cependant plusieurs stratégies communes aux sites Web B2B. Ces stratégies ne s'excluent pas mutuellement et sont souvent combinées.

1. Produits et services du catalogue. Fournissez des descriptions complètes des produits et services afin que les clients se renseignent sur vos offres et raccourcissent le cycle de vente.
2. Génération directe de revenus. Utilisez le site Web comme un moyen pour vos clients ou vos clients d'effectuer des transactions commerciales directement à l'aide de la fonctionnalité de commerce électronique.
3. Description de votre entreprise. Les acheteurs potentiels veulent savoir à qui ils font affaire et en quoi vous êtes différent de vos concurrents. Considérez cela comme vos différenciateurs ou votre proposition de vente unique. Ce rôle revêt une plus grande urgence dans le contexte B2B (par rapport à une situation B2C). Les informations sur votre entreprise et votre équipe sont souvent essentielles dans la prise de décision de l'acheteur, en particulier dans les ventes axées sur l'expertise.
4. Centre de marketing de contenu. Le marketing de contenu (parfois appelé marketing de leadership éclairé) est un pilier central des produits et services axés sur l'expertise. C'est un moyen de rendre tangible l'expertise invisible. Ce contenu est souvent plus efficace lorsqu'il « vit » sur votre site Web .
5. Génération de leads. Les sites Web sont souvent un moyen efficace pour les entreprises de générer directement de nouveaux prospects. Cette stratégie est souvent associée à une approche de marketing de contenu décrite ci-dessus pour générer un flux de prospects qualifiés.
6. Fonctionnalité orientée client. Votre site Web B2B peut également fournir une plate-forme pour des fonctionnalités importantes telles que des communications sécurisées ou des applications à valeur ajoutée.
7. Recrutement. Trouver le bon talent est souvent un élément de rythme qui limite la croissance des entreprises B2B. Votre site Web est un endroit privilégié pour attirer et qualifier des employés potentiels.

10 étapes pour développer votre site Web B2B

1. Commencez par une stratégie commerciale réfléchie.

Chaque site Web doit être accompagné d'un ensemble d'objectifs qui soutiennent votre stratégie commerciale globale. Vous devriez être en mesure d'identifier les priorités commerciales les plus importantes. Par exemple, votre site Web devrait-il vous aider à :

• Générer des leads en proposant du contenu pertinent et attractif ?
• Trouver et décrocher les meilleurs talents ?
• Faire passer les gens dans l'entonnoir de vente avec des offres attrayantes ?
• Réduire les dépenses d'exploitation en ajoutant une fonctionnalité de libre-service ?
• Générer des revenus directement grâce aux transactions numériques ?
• Communiquer le positionnement de votre marque à des publics clés ?
• Éduquer et engager vos sources de référence ?

Surtout, vous devez établir la priorité relative de vos objectifs stratégiques. Ce n'est qu'après avoir élaboré une stratégie que vous devriez commencer à créer votre site.

2. Faites des recherches sur vos publics.

Quels sont vos publics ? Les clients potentiels, les employés potentiels et les sources de référence sont tous des publics communs dans l'espace B2B. Maintenant, qu'est-ce qui est important pour eux ? Vous pensez peut-être que vous savez, mais seule la recherche découvrira la vérité. D'après mon expérience, les entreprises qui font des recherches sur leurs publics cibles découvrent inévitablement une poignée d'idées qu'elles peuvent appliquer immédiatement à leur entreprise. Dans le cas de votre site Web, vous utiliserez vos résultats pour vous assurer que votre contenu et vos messages de haut niveau sont pertinents pour les personnes susceptibles d'acheter vos services.

3. Développez votre sitemap et les fonctionnalités clés.

Comment vos informations seront-elles organisées et de quelles fonctionnalités aurez-vous besoin ? Pour comprendre cela, vous devrez tenir compte de tout ce que vous avez appris jusqu'à présent sur votre stratégie et vos publics. Lorsque vous prenez des décisions concernant la navigation sur votre site et les éléments que vous souhaitez voir apparaître sur différentes pages, réfléchissez à pourquoi et comment les gens viendront sur votre site. Arriveront-ils à trouver ce qu'ils recherchent ? Avez-vous des mécanismes en place pour les convertir en prospects ? Souhaitez-vous offrir beaucoup d'options à vos visiteurs, ou serait-il préférable de simplifier leur expérience ?

Il y a beaucoup à penser en ce qui concerne l'architecture de votre site et l'expérience utilisateur. Vous pourriez être tenté de traverser cette phase en douceur, mais je vous exhorte à y aller lentement. Les décisions que vous prenez ici peuvent avoir des implications énormes sur le site Web final. Et la résolution des problèmes structurels après la construction du site coûtera très cher.

4. Concevez l'apparence de votre site.

La plupart des concepteurs commencent par la page d'accueil, car il s'agit généralement de la page la plus visuellement complexe du site. Ensuite, vous passerez par le processus de réalisation du look à travers les différents types de pages. Vous devrez évaluer de nombreux éléments - couleurs, polices de caractères, images, animations, mise en page, titres et offre de texte, pour n'en nommer que quelques-uns.

Maintenant que les appareils mobiles sont omniprésents, vous devrez également déterminer l'apparence du site sur diverses tailles d'écran. Aujourd'hui, la plupart des concepteurs et développeurs utilisent une approche appelée conception réactive qui réorganise, redimensionne et simplifie une mise en page en réponse à différentes conditions. Vous devriez examiner ces mises en page mobiles avant que votre site Web ne soit développé. Mobile first est la bonne approche pour un nombre croissant de situations.

5. Rédigez la copie de votre site Web.

Si vous êtes intelligent, vous écrivez une partie de votre copie - en particulier des morceaux courts comme des titres - pendant la phase de conception. Sans copie réelle en place, il peut être difficile d'apprécier vraiment un design. Il peut être difficile, par exemple, d'évaluer une photo lorsque le titre qui l'accompagne dit "Un titre époustouflant qui attire l'attention va ici".

Si vous êtes comme la plupart des entreprises, une partie de votre texte sera réécrite à partir de zéro. L'autre copie sera transférée telle quelle de votre ancien site vers le nouveau. Pensez aux anciens articles de blog et aux nouvelles.

Il y aura également des pages qui sont en grande partie correctes mais qui nécessitent un peu d'édition pour le style ou l'optimisation des moteurs de recherche.

Et enfin, il y a probablement du contenu sur votre site existant qui n'aura pas du tout sa place sur le nouveau site. Cette copie sera supprimée.

Que votre site Web comporte 10 pages ou 10 000 pages, vous serez bien servi pour répertorier chaque page de votre site dans un tableur. Si votre site est volumineux, vous pouvez utiliser un outil logiciel conçu pour explorer votre site et capturer l'URL de chaque page. Une fois que vous avez un catalogue de vos pages, vous devrez parcourir la liste et étiqueter chaque page comme Nouveau, Déplacer tel quel, Déplacer et modifier ou Supprimer. Vous souhaiterez également mapper chaque page à sa section appropriée dans le nouveau site. Ce document rendra la gestion de votre contenu propre et ordonnée.

6. Développer le site Web.

« Développer » a ici un sens spécifique. Je parle du processus de transformation des conceptions graphiques statiques en un site Web entièrement fonctionnel. Ce processus se déroule généralement sur un serveur de développement séparé qui n'est pas accessible au monde entier - bien que vous puissiez y avoir un accès spécial au cours de la phase suivante (contrôle qualité), et peut-être plus tôt.

Vous n'avez pas grand-chose à faire pendant cette phase, car votre équipe de développement fera tout le gros du travail. Lorsqu'ils ont des questions, essayez d'y répondre rapidement. Il peut y avoir des situations où les développeurs ne peuvent pas avancer sans résolution.

7. Débogage et contrôle qualité.

Les sites Web sont des organismes complexes et chaque site présente une série de bogues à ce stade du processus. Ne soyez pas découragés ou découragés - ils sont absolument inévitables. Au moins quelques semaines avant le lancement, vous voudrez visiter chaque page du site et cliquer sur chaque lien. Soyez à l'affût des problèmes visuels, des erreurs de programmation et des comportements erratiques. Plus vous pouvez envoyer de personnes à cette tâche, plus vous traquerez et éliminerez les bogues avant la mise en ligne du site.

Si votre développeur Web dispose d'un système de suivi des bogues en ligne, utilisez-le. Sinon, vous souhaiterez configurer un fichier Excel ou un document Google Sheets pour enregistrer tous les problèmes que vous rencontrez et suivre leur état. Si possible, utilisez un logiciel qui permet à toute votre équipe d'accéder au document de manière indépendante. De cette façon, les testeurs et les développeurs peuvent modifier le document simultanément.

8. Formation.

Presque tous les sites Web modernes sont construits sur un système de gestion de contenu (CMS), ce qui facilite l'ajout, la modification et la suppression de contenu. Bien que les plates-formes CMS les plus populaires (telles que WordPress, Drupal et Joomla, pour n'en nommer que quelques-unes) soient relativement intuitives à utiliser, elles sont livrées avec un vaste ensemble de fonctionnalités et de paramètres.

Alors avant le lancement, rassemblez toutes les personnes qui travailleront sur votre site web pour une session de formation. Habituellement, ils peuvent apprendre tout ce dont ils ont besoin en une heure de marche.

Inévitablement, les gens oublieront comment accomplir certaines tâches et, avec le temps, votre personnel Web peut changer. Pour ces raisons, il est recommandé de créer un manuel d'instructions simple, étape par étape, qui couvre les tâches les plus courantes. Dans la mesure du possible, incluez des captures d'écran pour illustrer les instructions écrites.

9. Lancez le nouveau site Web.

Certaines entreprises ciblent une date de lancement au tout début du processus de refonte pour garder l'équipe concentrée et aller de l'avant. D'autres préfèrent attendre plus tard dans le processus avant de choisir une date pour se donner la latitude d'explorer plus d'options et d'aplanir les arêtes vives.

Dans tous les cas, le jour du lancement, vous arrêterez les tests et transférerez les fichiers du serveur de développement vers le serveur en direct. Si vous déménagez vers un nouveau serveur Web ou modifiez votre domaine (la partie de votre adresse Web après « www »), votre équipe de développement redirigera également votre nom de système de noms de domaine (DNS) vers votre nouvelle adresse IP.

Attendez-vous à quelques ratés. Beaucoup de choses peuvent mal tourner, et croyez-moi, au moins quelque chose va mal tourner. Planifiez-le - préparez l'équipe à vérifier le site, à dépanner et à corriger les problèmes. Il n'y a pas besoin d'avoir une attaque de panique. Une bonne pratique consiste à lancer à un moment où le trafic est minime, comme le vendredi soir ou le week-end. De cette façon, lorsque des problèmes surviennent, peu de gens les verront.

Dans le même esprit, ce n'est pas une bonne idée d'annoncer votre nouveau site au monde le jour du lancement. Donnez-vous du temps — quelques jours ou même une semaine — pour aplanir les rides et vous assurer que tout va bien.

10. Promouvoir et optimiser.

Lorsque le nouveau site fonctionne bien depuis quelques jours, vous pouvez envoyer un e-mail à vos clients et prospects pour l'annoncer. Promouvoir le site sur les réseaux sociaux. Vous pourriez même publier un communiqué de presse. Profitez de cette occasion pour souligner quelques caractéristiques saillantes. Si vous vous lancez dans le marketing de contenu, incluez un lien vers vos supports pédagogiques. Si vous avez un blog, invitez les gens à le lire, à vous abonner et à laisser des commentaires.

Il y a de fortes chances que, même après des tests approfondis, vous remarquiez que certaines choses ne fonctionnent pas aussi bien que vous l'espériez. Peut-être avez-vous pris une décision de conception à courte vue. Ou vous vous rendez compte qu'une page que vous avez enfouie profondément dans votre site doit être plus facile à trouver. Il n'y a rien de tel que de vivre avec un site en direct pendant un certain temps pour exposer ses défauts. Prévoyez donc de faire quelques ajustements en cours de route.

Vous voudrez également surveiller les analyses de votre site Web pour une variété de mesures de performance. Est-ce que le chargement est assez rapide ? Les visiteurs se convertissent-ils aux taux auxquels vous vous attendiez ? Quel est votre trafic, le temps passé sur le site et le taux de rebond ? Quelles pages sont les plus populaires — et comprenez-vous pourquoi ? Il y a beaucoup à surveiller. Après un nouveau lancement, vous voudrez également comparer vos chiffres à ceux que vous voyiez sur votre ancien site. Est-ce que ça marche mieux ? Ou votre nouveau site doit-il être optimisé d'une manière ou d'une autre ?

Un site Web n'est pas une chose que vous faites puis oubliez. C'est un élément crucial de tout programme de marketing B2B moderne. Par conséquent, vous devriez apporter des améliorations continues et incrémentielles à ses performances et à sa messagerie. Une bonne pratique consiste à tester A/B les composants des pages clés pour découvrir, par exemple, quel titre, quel langage d'appel à l'action ou quelle couleur de bouton obtient les meilleurs résultats. Vous pouvez utiliser un service comme Optimizely pour apporter des améliorations mineures mais importantes comme celles-ci à votre site Web.

Enfin, tournons notre attention vers quelques meilleures pratiques pour développer votre stratégie globale de site Web.

Meilleures pratiques pour les sites Web B2B

1. Votre site Web est votre nouvelle porte d'entrée. Rendez-le invitant.

Plus de personnes sont susceptibles de visiter votre site Web en un seul mois que de franchir les portes de votre bureau au cours de l'année entière. Si vous ne faites pas la meilleure impression, ne communiquez pas clairement votre proposition de valeur et ne leur offrez pas une raison de revenir à l'avenir, vous passez vraiment à côté.

Voici trois façons de créer une expérience Web attrayante : 1) Créez un site Web moderne et attrayant, aussi fonctionnel sur un téléphone que sur un écran de bureau de 20 pouces. 2) Examinez sérieusement votre messagerie. Êtes-vous différencié ? Formulez-vous vos messages clés simplement et clairement ? 3) Ne laissez pas votre site en veille. Continuez à ajouter du nouveau contenu : articles de blog, articles d'actualité juteux, vidéos et guides pédagogiques, pour n'en citer que quelques-uns.

2. Votre site Web peut stimuler la croissance et améliorer la rentabilité. Donnez-lui un rôle de premier plan dans votre stratégie de croissance.

Selon une étude portant sur 500 entreprises de services professionnels, les entreprises qui obtiennent au moins la moitié de leurs prospects en ligne connaissent la croissance la plus rapide. Et plus vous obtenez de prospects en ligne, plus vous êtes susceptible d'être rentable. Voici ce que les données ont montré :

Comment générer des leads en ligne ? En offrant à vos visiteurs une partie de votre expertise. Gratuitement. La façon la plus courante (et la plus efficace) de le faire est d'écrire un guide ou un livre électronique sur un sujet profondément pertinent pour votre public cible. Faites en sorte que l'article soit suffisamment long pour le différencier, par exemple, d'un article de blog, puis donnez-le en échange de quelques informations de contact de base. À tout le moins, demandez l'adresse e-mail d'un visiteur, car cela vous permettra d'entretenir la relation au fil du temps. Bien sûr, vous pouvez demander plus d'informations, si vous le souhaitez. N'oubliez pas que plus vous avez besoin d'informations, moins de personnes rempliront le formulaire.

Maintenant, personne ne veut recevoir un tas d'e-mails auxquels il ne s'attendait pas, vous devrez donc également demander la permission de leur envoyer des informations de suivi et du matériel pédagogique. Une façon de le faire est d'ajouter une case à cocher dans votre formulaire demandant si la personne souhaite recevoir plus de matériel éducatif comme celui-ci.

Comment un téléchargement de contenu se transforme-t-il en prospect ou en client ? Au fil du temps, un certain pourcentage de ces contacts auront un défi que votre entreprise pourra résoudre. Et parce qu'ils ont goûté à votre expertise au fil du temps et en viennent à faire confiance à vos conseils, ils vous contacteront - et dans certains cas vous préfèrent déjà. Voila ! Vous avez soudainement un nouveau flux de prospects de haute qualité.

3. Communiquez votre expertise aux bons publics, où qu'ils se trouvent.

Considérez votre site Web comme le centre de votre marque. C'est le port d'attache de toutes vos activités de marketing et de développement commercial. Tout d'abord, vous devez identifier l'éventail complet des publics que vous souhaitez cibler. Tenez compte non seulement des industries, mais également des rôles organisationnels auxquels vous commercialisez. Assurez-vous que votre message de haut niveau s'applique à tous. Ensuite, vous voudrez peut-être répondre aux besoins des publics individuels sur des pages distinctes.

4. Attirez les meilleurs talents. Dédiez une section de votre site aux futurs employés.

Toute personne qui envisage de travailler dans votre entreprise va vous consulter en ligne. Mais que vont-ils apprendre en accédant à votre site Web ? Assurez-vous qu'il raconte une histoire qui plaira aux employés potentiels. Envisagez de créer une section qui leur parle directement, qu'il s'agisse d'une seule page ou d'un microsite complet. Vous pourrez y décrire votre culture et vos avantages et répondre avec éloquence à la question : « Pourquoi devrais-je travailler pour vous ? »

5. Un mauvais site Web vous coûte… beaucoup de temps. Ne sous-financez pas votre prochaine refonte Web.

Selon nos recherches sur les références , près de 90 % des acheteurs potentiels qui ont été référés à une entreprise les excluent avant même de leur parler . Le plus grand coupable ? Leur site internet. Les sites Web qui fonctionnent bien ne sont pas bon marché. Mais ils peuvent s'amortir rapidement : il suffit de quelques nouveaux clients !

La ligne du bas? Votre site Web peut soit résoudre des défis stratégiques majeurs, soit les rendre beaucoup plus difficiles.

Une dernière pensée

Dans cet article, nous avons élaboré une approche éprouvée pour créer un excellent site Web interentreprises. Nous l'avons utilisé nous-mêmes chez Hinge pour gérer la récente refonte de notre site Web et nous l'utilisons tous les jours avec nos clients. Si vous avez une expérience ou une perspective de développement Web que vous souhaitez partager, laissez un message dans la section des commentaires ci-dessous.

Ressource gratuite

Le guide du site Web générateur de leads

Apprendre encore plus