Calendrier éditorial : la clé pour attirer des prospects 24h/24 et 7j/7

"Pour réussir dans le marketing entrant, vous devez penser et agir comme un éditeur." Cette citation est essentiellement inattribuable, comme presque tous les experts en marketing entrant l'ont dit à un moment ou à un autre.

Le contenu est le dispositif d'attraction qui amène les prospects sur votre site Web où ils en apprendront davantage sur vous, vos connaissances et vos capacités ; c'est ainsi que les prospects développent la confiance en votre capacité à résoudre leurs problèmes. Le contenu est tout ce que vous publiez : contenu Web, articles de blog et offres de contenu plus avancées telles que des guides, des livres électroniques, des feuilles de calcul et des vidéos.

Pour les moteurs de recherche et pour vos meilleurs prospects, ce contenu doit être publié fréquemment et dans le but de fournir des informations sur des sujets qui intéressent vos prospects.

Qu'advient-il de la génération de leads lorsque la fréquence de publication diminue ?

La fréquence est en quelque sorte une chose relative : pour certaines entreprises, bloguer deux fois par semaine peut suffire. Dans d'autres, les blogs quotidiens sont indispensables. Tout dépend de votre produit et de vos prospects, bien qu'en règle générale, "plus c'est mieux". En fait, 82 % des spécialistes du marketing qui bloguent quotidiennement ont acquis un client en utilisant leur blog, contre 57 % des spécialistes du marketing qui bloguent mensuellement (HubSpot, State of Inbound).

Voici un exemple de ce qui peut arriver (ou, vraiment, ce qui arrivera) lorsque vous ne publiez pas régulièrement et avec discipline :

Une entreprise de services professionnels a publié il y a environ un an son premier ensemble d'offres de contenu téléchargeable (une fiche de conseils, un guide et une liste de contrôle). Les offres de contenu ont bien fonctionné ; tous les trois ont eu de bons taux de conversion (le pourcentage de téléspectateurs qui ont fourni leurs coordonnées en échange du contenu) et ont abouti à des prospects hautement qualifiés à contacter par l'équipe commerciale. Après quelques mois, cependant, ces offres sont devenues obsolètes et le nombre de soumissions de formulaires a fortement chuté. Aujourd'hui, ces mêmes offres de contenu sont toujours sur le site Web de l'entreprise, faisant l'objet de promotions répétées dans la même liste de contacts… et devinez quoi ? Le programme de marketing entrant de l'entreprise a échoué.

Le voyage de cette entreprise vers l'inbound a très bien commencé. Un gros travail a été fait sur le front-end : les clients de l'entreprise ont été interviewés pour identifier leurs besoins et leurs sujets d'intérêt, un positionnement a été élaboré, des profils de prospects détaillés ont été créés, des objectifs ont été définis, une stratégie de message et un calendrier éditorial ont été créés… qui sont la clé du succès entrant. Mais l'aspect le plus critique de l'inbound - la création de contenu - a été abandonné car il n'y avait aucun engagement réel à son égard. Même la fréquence des articles de blog a considérablement diminué après la publication des premiers.

Développer un protocole qui maintient le contenu et l'attraction des prospects à jour

Cet exemple devrait effrayer quiconque fait ou envisage de faire du marketing entrant. Cela demande de l'engagement et une équipe marketing dédiée. Heureusement, il existe des moyens très simples d'assurer le succès :

Tout d'abord, développer le calendrier éditorial. Cela suppose que vous avez fait tout le travail avant ce point pour vous assurer que votre éditorial est aligné sur les besoins de vos prospects. Ce travail comprend les éléments mentionnés ci-dessus :

• Interviewer les clients pour identifier leurs besoins et sujets d'intérêt . Vous pensez peut-être avoir une bonne idée de ce que veulent les clients et les prospects, mais leur poser les bonnes questions (ou, mieux encore, demander à un tiers comme votre entreprise d'inbound marketing) révélera des choses qui vous surprendront… et peut même changer votre façon de faire les choses.
• Déterminez vos meilleures perspectives. Votre groupe de clients aujourd'hui est probablement un mélange de clients « idéaux » et d'autres qui ne correspondent pas à ce profil - peut-être qu'ils dépensent moins que ce que vous voudriez, qu'ils ne commandent pas aussi souvent que les autres, ou qu'ils prix, pas sur le partenariat. Identifier les meilleurs vous aidera à développer un contenu qui attire et apporte de la valeur à ce groupe spécifique. Un moyen rapide d'identifier votre meilleur prospect est de vous demander : "Si je n'avais qu'un dollar à dépenser en marketing, à quel groupe de prospects aimerais-je le consacrer ?"
• Créez des personnalités de prospect « colorées ». Vous devez brosser un tableau complet de ce meilleur prospect : quels sont ses défis, à qui il rend compte et qui il est en mesure d'influencer, quel est son niveau de connaissance de votre produit, quelles sont ses objections probables à l'achat de votre produit ( Prix ​​? Performance ? Variété ?), leurs motivations professionnelles… et bien plus encore. Ce n'est qu'en en sachant le plus possible sur votre meilleur prospect que vous pourrez créer un contenu qui réponde à ses besoins.
• Créer une stratégie de positionnement et de message. Ries et Trout, dans Positioning, The Battle for Your Mind , ont été les premiers à dire aux marques de mettre un enjeu distinct dans le sol qui dit: "C'est ce qu'est notre produit / marque et personne d'autre ne peut le revendiquer." Pensez à la marque Walmart : Walmart ne dit pas aux consommateurs qu'ils ont la plus grande variété de produits, ils ne disent pas qu'ils sont en phase avec les dernières tendances et ils ne suggèrent pas qu'ils contribueront à créer un certain style de vie ; ils sont tous d'avoir le prix le plus bas. Un positionnement vous aidera à créer du contenu, servant de guide pour ce que vous devez dire de manière cohérente sur votre produit, votre entreprise et votre avantage concurrentiel.

Pensez comme un éditeur : exécutez votre calendrier éditorial

Une fois ce travail de base effectué, vous êtes prêt à créer le calendrier éditorial. Un calendrier éditorial est un calendrier détaillé des sujets et de toutes les promotions associées qui permettront aux prospects de connaître vos blogs et votre contenu. Voici un modèle de base pour afficher le format et les éléments :

Ce modèle décrit :

• Les offres de contenu dont vous ferez la promotion (vous devriez en avoir 3 en même temps, chacune alignée sur une étape différente du parcours d'achat de vos prospects - Attraction, Considération ou Décision)
• Les blogs que vous publierez liés aux sujets de vos offres de contenu (et sur lesquels vous inclurez un appel à l'action pour cette offre de contenu connexe)
• Les e- mails promotionnels que vous enverrez à vos contacts faisant la promotion de blogs et/ou d'offres de contenu

Tout cela doit être déterminé bien à l'avance (6 mois au moins) afin qu'il n'y ait pas de bousculade de dernière minute pour trouver quelque chose à écrire. Sans un calendrier gravé dans la pierre décrivant chaque blog, chaque e-mail et chaque publication sur les réseaux sociaux, les efforts deviendront bâclés et, avant que vous ne vous en rendiez compte, la fréquence est en baisse, la qualité fait défaut, les e-mails sortent moins souvent… et bientôt vous 're cette société dont nous avons parlé plus tôt.

Un calendrier éditorial fera avancer les choses

La gestion de la création et de la publication de votre contenu nécessite un calendrier éditorial exploitable et quelqu'un dans votre équipe qui peut motiver les gens, mettre le blâme si nécessaire et qui a peu de sympathie pour les excuses. Sans un chef de projet capable de garder tout le monde et toutes les pièces mobiles en ordre, vos résultats entrants seront moins que stellaires.

Si l'entreprise mentionnée ci-dessus avait respecté son calendrier éditorial, ses efforts auraient-ils été couronnés de succès ? Oui, bien qu'une approche entrante dépende certainement d'un certain nombre de facteurs, dont chacun influence le succès. Chaque entreprise qui envisage le marketing entrant doit d'abord comprendre que cela ne fonctionnera pas si toutes les pièces ne sont pas en place et si tout le travail qui doit être fait est fait, et bien fait. Inbound exige de la discipline, de l'intelligence, de la perspicacité et de la prévoyance. Si votre équipe n'est pas prête à assumer toute la responsabilité, parlez à une équipe expérimentée en marketing entrant. Ils savent par expérience ce qu'il faut pour réussir.