The Blame Game : taux d'ouverture vs délivrabilité

En tant que spécialiste de la délivrabilité, l'un des reproches les plus fréquents que j'entends de la part de mes clients concerne les faibles taux d'ouverture. Dans l'industrie, quel que soit le fournisseur de services de messagerie (ESP) impliqué, je peux vous garantir que cela figure en tête de liste en ce qui concerne les plaintes des clients.

Mais blâmer l'ESP peut être la mauvaise réponse. Ce que de nombreux spécialistes du marketing par e-mail oublient, c'est que les taux d'ouverture sont, en grande partie, sous leur contrôle. En tant que spécialiste de la délivrabilité pour un ESP leader de l'industrie, je peux vous dire que la plupart des facteurs sous mon contrôle sont liés à la livraison réelle des e-mails de nos clients. Lorsqu'un client vient me voir avec des inquiétudes concernant ses faibles taux d'ouverture, la première chose que je fais est de vérifier ses taux de livraison et de rebond. Si leurs rebonds sont élevés et que les taux de livraison sont faibles, alors oui, cela peut être un facteur contribuant à leurs taux d'ouverture, mais si c'est la situation inverse (faibles rebonds, taux de livraison élevés), je me retrouve dans une impasse.

Tout ESP a un contrôle limité au-delà du domaine de la délivrabilité. Mais vous, le spécialiste du marketing par e-mail, avez la possibilité de prendre le contrôle total de vos efforts de marketing par e-mail. Prenez du recul, respirez et regardez les chiffres. J'aime considérer le marketing par e-mail comme une science. Voyons maintenant quelles mesures vous pouvez prendre en tant que spécialiste du marketing par e-mail pour appliquer la méthode scientifique afin d'augmenter ces mesures.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes des chercheurs qui expérimentons (ou devrions) toujours expérimenter, et le taux d'ouverture n'est qu'un de nos sujets de test. On peut suivre la méthode scientifique :

La première étape consiste à poser une question . Cela pourrait être aussi simple que « Pourquoi un destinataire voudrait- il ouvrir mon e-mail ? » La réponse, bien sûr, est que nous avons des informations précieuses qui doivent être vues par le monde entier, ou c'est ce que nous aimons tous penser. C'est une question valable, cependant, et beaucoup d'entre vous devraient se la poser avant d'envoyer vos e-mails.

La deuxième étape consiste à faire des recherches de fond . Vous êtes le mieux placé pour connaître les informations de base dont vous avez besoin, mais comprendre qui sont vos destinataires, et donc ce qui pourrait les intéresser, est un très bon point de départ.

Ensuite, construisez une hypothèse . C'est la base de votre expérience et comment elle sera menée. Faites une supposition éclairée sur une solution. Une hypothèse pourrait être la suivante : "Si j'ai un appel à l'action dans ma ligne d'objet, mes taux d'ouverture augmenteront." Maintenant, les choses amusantes commencent. Vous pouvez tester votre hypothèse en faisant des expériences ; Les tests A/B devraient être votre meilleur ami maintenant.

Par exemple, supposons que vous allez tester l'effet de l'ajout d'un appel à l'action dans votre ligne d'objet sur les taux d'ouverture :

• Séparez votre liste avec une segmentation impartiale.
• Divisez votre liste de manière égale et envoyez une moitié sans appel à l'action dans la ligne d'objet et l'autre moitié avec.

Ceci est purement un exemple; il existe de nombreuses façons d'aborder les tests A/B.

La dernière étape : Analysez vos résultats et déterminez si votre hypothèse est correcte.

Voici une liste de conseils qui vous aideront à augmenter ces sacrés taux d'ouverture. N'oubliez pas que vous pouvez appliquer la méthode scientifique à tous ces conseils.

1. Rédigez soigneusement le contenu de votre ligne d'objet

Comme les rencontres, les premières impressions peuvent avoir un effet majeur sur les taux d'ouverture. Qu'est-ce que le destinataire va voir en premier et va-t-il être impressionné ? Voici quelques points clés à garder à l'esprit :

• Soyez concis - les lignes d'objet efficaces sont courtes, descriptives et précises.
• Évitez les points d'exclamation et les majuscules excessives (pas de CRI SUR LES GENS !).
• Évitez les mots à la mode tels que "gratuit", "aide", etc. Ceux-ci ne déclenchent pas autant d'avertissements de spam qu'ils déclenchent la méfiance des lecteurs.
• Utilisez les tests A/B pour tester vos lignes d'objet.

Pour plus de conseils sur les lignes d'objet des e-mails, consultez l'ebook d'Act-On - 12 conseils pour des lignes d'objet d'e-mail incroyablement efficaces.

2. Segmentez votre liste

Si vous avez une bonne compréhension de vos destinataires, vous aurez probablement une excellente occasion de segmenter vos listes et vos campagnes. L'idée derrière cela est de s'éloigner des envois massifs d'e-mails. Ces jours sont révolus depuis longtemps et sont archaïques dans l'environnement marketing d'aujourd'hui.

Vous pouvez segmenter votre audience par attributs et facteurs géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux. Le point clé ici est d'envoyer des messages d'intérêt spécifique à un groupe ciblé et homogène. Je suis souvent surpris du nombre de mes clients qui ne segmentent pas leurs listes. Fais-le c'est tout; ça ne fera pas de mal et ça aidera.

3. Soyez attentif à votre calendrier d'envoi

De nombreuses ressources sur Internet suggèrent de choisir un calendrier d'envoi et de s'y tenir. À bien des égards, je ne suis pas d'accord. Comme je l'ai dit plus tôt, vous êtes un chercheur dans ce domaine particulier de la science du marketing par e-mail. Si vous comprenez votre public, vous devriez avoir une idée du moment où il serait le plus susceptible d'ouvrir vos e-mails. Et même si vous l'avez cloué maintenant, est-ce que ça change pendant les vacances ? Est-ce que ça change avec les saisons ?

Par exemple, si vous envoyez à des professionnels de la côte est et que votre entreprise est basée sur la côte ouest, vous devez être conscient du décalage horaire ; c'est là que la segmentation géographique entre en jeu. Supposons que les professionnels de votre public soient plus enclins à ouvrir les e-mails tôt le matin. Vous devez ajuster vos heures d'envoi pour tenir compte de ces différences de segmentation géographique.

Testez, testez et testez vos emails pour mieux appréhender votre planning d'envoi vers vos différentes audiences ciblées.

4. Gérez votre liste

Le dernier, et peut-être l'un des points les plus importants, est d'avoir de bonnes listes. Points clés à considérer ici :

• L'achat de données achetées n'est pas une pratique exemplaire du secteur et peut entraîner de nombreux problèmes de délivrabilité. Les fournisseurs d'hygiène des données, comme Webbula, peuvent éliminer les adresses e-mail qui peuvent causer des problèmes.
• Segmentez votre liste par engagé et non engagé. Envoyer plus souvent aux fiancés ; envoyer des e-mails de réengagement à vos destinataires non engagés.
• Les adresses non engagées doivent être supprimées de vos listes après un délai prédéterminé. Les délais de référence peuvent dépendre de l'industrie dans laquelle vous vous trouvez ; nous recommandons six mois ou un délai aligné sur votre cycle de vente selon que votre organisation est fortement axée sur les ventes.

Et cela ne fait pas partie de votre liste, mais cela affecte la façon dont votre liste répond : votre adresse "De" doit permettre à votre public d'identifier clairement qui vous êtes, en un coup d'œil.

Conclusion

Si vous trouvez vos taux d'ouverture en difficulté, suivez ces conseils. Faites toujours vos recherches et expérimentez vos solutions hypothétiques autour de ces conseils.

Et rappelez-vous: Certains destinataires ne seront tout simplement pas réactifs ou intéressés par le contenu de vos campagnes par e-mail. S'ils ne sont pas intéressés, c'est peut-être votre faute ; vous pourriez leur envoyer des e-mails qui ne les intéressent pas. Segmentez vos listes afin de pouvoir envoyer des informations ciblées plus susceptibles d'intéresser le destinataire. S'ils continuent à ne pas répondre, il est peut-être temps de supprimer ces destinataires non engagés de vos listes.

Dernier point, mais non des moindres : n'oubliez pas de tester et d'expérimenter avant d'engager toutes vos ressources dans une campagne. Téléchargez l'eBook gratuit d'Act-On - L'ABC du test A/B et laissez le test A/B devenir votre meilleur allié.