Optimiser votre stratégie de marketing de contenu B2B : transformer vos contacts en clients

Après avoir mis en place une stratégie de marketing de contenu B2B

Toutes nos félicitations! Vous publiez régulièrement des articles de blog perspicaces et partageables et amplifiez votre contenu via les réseaux sociaux. Vous avez établi une stratégie de marketing de contenu B2B.

Et vous développez votre liste de diffusion en proposant un contenu premium plus long derrière un simple formulaire d'inscription dans vos articles de blog et sur votre site Web. Si vous le faites correctement, votre entonnoir de contenu ressemble probablement à ceci :

Ensuite, vous vous rendez compte que vous ne convertissez pas vos nouveaux contacts en nouveaux clients.

Alors, où est la déconnexion ? Explorons certaines choses que vous pouvez faire pour améliorer votre situation actuelle et commencez à voir un véritable retour sur investissement de tout le temps et les ressources que vous avez consacrés à vos efforts de marketing de contenu.

Être patient

Le marketing de contenu B2B n'est pas destiné à générer des revenus du jour au lendemain. Il faut du temps pour créer un public et étendre votre portée. Souvent, en particulier dans le domaine des services professionnels, votre base d'abonnés ou de lecteurs n'est pas nécessairement votre client idéal.

La première erreur que commettent de nombreuses entreprises est de conclure que leur contenu n'atteint pas directement leur public cible (client idéal) et d'abandonner complètement la production de contenu. Cela se produit généralement quelques mois après le lancement d'une stratégie de marketing de contenu B2B.

Quel est l'intérêt de consacrer autant de ressources à la création et à la promotion d'un contenu de qualité s'il ne génère aucun retour sur investissement ? Bien sûr, le trafic vers le site Web est en hausse et votre liste de diffusion a augmenté, mais où sont les revenus ? Il est temps de revenir à ce que vous savez qui fonctionne : les relations personnelles et les recommandations de clients, n'est-ce pas ?

Mauvais. Cela ne veut pas dire que les relations personnelles et les recommandations de clients ne sont pas extrêmement importantes. Ils le sont absolument. Mais ce que la plupart des entreprises ne comprennent pas, c'est que de nombreuses références proviennent de personnes qui n'étaient même pas d'anciens clients. Nos récentes recherches sur les références ont conclu que plus de 80 % des entreprises ont reçu des références de quelqu'un qui n'était pas un client . Au lieu de cela, les référents ont appris à faire confiance à l'expertise d'une entreprise basée sur un leadership éclairé par le biais de conférences, d'articles, de médias sociaux, etc. C'est ce qu'on appelle une référence « basée sur l'expertise ».

La deuxième erreur des entreprises est de rejeter ces mêmes abonnés qui amplifient leur contenu uniquement parce qu'ils ne deviendront pas des clients payants. Sans l'amplification des autres, votre contenu deviendra obsolète et finira par mourir. Si votre public cible n'est pas du genre numérique, qui va partager, créer des liens et développer votre contenu ?

Soyez patient et donnez à votre contenu le temps de se développer et de se classer plus haut. La plupart des entreprises ne pourront pas se classer immédiatement sur la première page des résultats des moteurs de recherche. Un tout nouveau billet de blog n'a aucune autorité lorsque Google l'indexe pour la première fois. Il faut du temps pour construire des liens naturels et une autorité.

Configurer les workflows de messagerie

Vous avez créé un excellent contenu et réussi à développer votre liste de diffusion avec de nouveaux contacts à partir de téléchargements de contenu premium. Maintenant quoi? À ce stade, la plupart des nouveaux contacts ne sont pas tout à fait prêts à décrocher le téléphone et à avoir une conversation avec vous, et encore moins à signer sur la ligne pointillée pour vos services.

C'est là que les entreprises commettent leur troisième erreur. Ce n'est pas le moment de demander des affaires. Il est maintenant temps de commencer à entretenir ces contacts par le biais de workflows de marketing par e-mail, également appelés campagnes drip ou lead nurture. Bien que certains contacts soient plus avancés dans le cycle d'achat, ils sont probablement encore en train d'en apprendre davantage sur votre entreprise.

L'idée derrière un workflow email est de continuer à offrir des ressources supplémentaires à vos nouveaux contacts sur un certain laps de temps à travers différents emails. Selon votre cycle de vente typique, ces flux de travail peuvent s'étendre d'un mois à plusieurs mois et inclure entre trois et dix e-mails. La meilleure pratique est d'environ sept points de contact.

Ces nouveaux contacts sont déjà allés sur votre site Web. Ils ont très probablement vu et/ou souscrit à votre blog. Les flux de travail par e-mail ne sont pas l'endroit pour inclure des offres telles que "consultez notre site Web" ou "abonnez-vous à notre blog". Au lieu de cela, envisagez d'offrir un élément de contenu premium connexe tel qu'un guide avec votre première touche d'e-mail de suivi. Selon la durée de votre cycle de vente typique, ce premier suivi devrait intervenir entre cinq et sept jours après le téléchargement initial du contenu.

Une semaine plus tard, envoyez un autre e-mail avec un contenu plus substantiel, tel qu'un webinaire enregistré avec des diapositives.

Après une autre semaine, vous pouvez envoyer une étude de cas d'un projet qui montre comment votre entreprise a résolu un problème particulier. Assurez-vous qu'il se rapporte à quelque chose de similaire au téléchargement de contenu initial. Si vos contacts consomment encore votre contenu à ce stade, cela signifie qu'il y a beaucoup d'intérêt. Cela nous amène à mon prochain et dernier point.

N'ayez pas peur de l'offre ferme

De nombreuses entreprises ont du mal à optimiser leur entonnoir de marketing de contenu. La bonne nouvelle est que c'est en fait plus facile que vous ne le pensez.

De nombreuses entreprises offrent une consultation gratuite ou une évaluation gratuite dans le cadre de leur offre de vente typique. La clé est de proposer ces consultations ou évaluations de manière indirecte afin de ne pas se sentir envahissant. La meilleure façon d'y parvenir est de mettre en place des pages de « merci » similaires aux pages de destination offrant aux prospects la possibilité de contacter directement votre entreprise.

Selon le logiciel que vous utilisez, vous souhaiterez probablement configurer des pages de destination/de remerciement distinctes pour vos flux de travail de messagerie. Une fois qu'un contact clique sur votre offre pour télécharger votre étude de cas, il est dirigé vers une page de destination qui comprend un lien de téléchargement direct pour ledit contenu ainsi qu'une brève description de ce que vous proposez dans votre consultation ou évaluation gratuite.

Des formulations telles que « Prêt à parler maintenant ? » sont populaires pour ce type de page. Vous pouvez ensuite décrire la valeur de votre offre gratuite et fournir un formulaire de contact sur la même page.

L'objectif est d'obtenir un formulaire de contact direct soumis dans lequel vous pouvez demander des informations supplémentaires telles qu'un numéro de téléphone, une entreprise, un rôle, etc. À ce stade, il est beaucoup moins probable que votre prospect ait l'impression que votre demande d'informations supplémentaires est intrusif car ils vous donnent leur consentement pour un contact direct.

En fin de compte, les membres de votre équipe de vente et/ou de développement commercial seront reconnaissants d'avoir des prospects qualifiés et très intéressants. Soyez patient, cultivez vos pistes et n'ayez pas peur de demander l'opportunité d'avoir une conversation. Les revenus et le retour sur investissement suivront.

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