Adopter une vision à long terme du contenu long

Publié: 2017-12-14

Êtes-vous confortablement assis ? Combien de temps pouvez-vous consacrer à la lecture d'une longue enquête riche en données sur un sujet complexe ? Pour un nombre croissant de lecteurs en ligne, la réponse est : « J'ai tout le temps qu'il faut pour comprendre le problème.

Les blogs longs (plus de 1 000 mots) sont plus demandés qu'ils ne l'ont jamais été, d'après des données et des enquêtes couvrant les habitudes des blogueurs et de leurs lecteurs en 2017.

Mais pourquoi? Cela semble un peu étrange car de nombreux articles dans les médias semblent dire que la capacité d'attention diminue et que les gens veulent juste regarder des vidéos simples. Il est certainement vrai que le public doit naviguer sur plus de sites Web et plus de distractions à partir de gadgets que jamais auparavant. À l'échelle mondiale, les gens signalent un sentiment de pression accrue pour travailler plus et dormir moins pour faire face à tout cela.

Dans notre nouveau monde multiplateforme, où les Américains passent environ 51 % de leur temps en ligne à regarder leurs smartphones, il est plus logique que la vidéo soit la valeur par défaut. Qui veut faire défiler des milliers de mots sur un écran de cinq pouces ? Là encore, qui voudrait regarder une émission de télévision sur son téléphone avec la télévision à écran plat géant dans la pièce voisine ?

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En raison de la croissance du trafic mobile, plusieurs grands sites ont fait le pivot vers la vidéo, même s'ils ont rencontré un succès mitigé. Comme mentionné dans notre blog vidéo pivot, un vice-président de Facebook a même suggéré que l'ensemble de leur plate-forme pourrait être 100% vidéo d'ici cinq ans.

Alors, que se passe-t-il vraiment ? L'écriture s'efface-t-elle dans l'histoire alors que nous entrons dans l'ère de la vidéo ou assistons-nous à la renaissance de la narration longue durée ?

Pour résoudre un mystère aussi subtil et complexe que celui-ci, nous pourrions utiliser quelques conseils du premier et meilleur détective du monde, Sherlock Holmes :

"'Données ! Données ! Données !' s'écria-t-il avec impatience. 'Je ne peux pas faire de briques sans argile.'"

Il s'agit donc de données.

Des blogs plus longs, des rendements plus importants

La 4e enquête annuelle sur les blogueurs d'Orbit Media est un trésor de données et de visualisations sur l'évolution des pratiques de blogging depuis 2014. L'une de leurs principales conclusions est que la longueur moyenne des blogs est passée à 1 142 mots aujourd'hui, contre 808 en 2014.

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Bien que les blogs longs de plus de 1 500 mots ne représentent que 19,3 % du nombre total de blogs dans l'enquête, cette catégorie a connu une croissance rapide à mesure que les blogs plus courts diminuent. Le saut le plus important a été la catégorie des blogs de plus de 2 000 mots, qui est maintenant utilisée par six fois plus de blogueurs qu'il y a trois ans. La plus forte baisse a été dans la catégorie des blogs de 500 mots ou moins, qui est passée de plus de 20 % des blogs en 2010 à moins de 10 % aujourd'hui.

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Il y a eu une augmentation correspondante du nombre d'heures consacrées à la rédaction d'un blog moyen. La moyenne est maintenant de trois heures et 20 minutes, contre deux heures et 24 minutes en 2014. Cependant, lorsque vous décomposez cette moyenne, vous constatez que plus d'un quart des rédacteurs (27,16 %) passent plus de quatre heures par blog. . La moitié de ce groupe passe plus de six heures par blog. Ce type d'engagement n'est pas durable à moins que les blogs plus longs ne respectent leurs engagements en matière de ressources. Cela suggère également que des groupes de blogueurs aux responsabilités réparties peuvent avoir plus de succès que les légendaires blogueurs solitaires du passé sauvage du Web.

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Qu'est-il arrivé aux blogs courts ?

Une conjecture est que les réseaux sociaux ont pris la place des blogs courts. Ils peuvent être des plates-formes plus intelligentes pour la diffusion rapide d'observations brèves mais opportunes. Cependant, les blogs longs fonctionnent mieux en tant que sources permanentes d'informations vitales, nécessitant plus de détails et des arguments plus soigneusement construits.

Les blogueurs qui ont rapporté de "forts résultats" de leurs efforts sont les plus loquaces. Plus de 56 % des blogueurs affirment que les articles de plus de 2 000 mots donnent des résultats, tandis que seulement 20 % disent la même chose pour les blogs de 1 000 mots ou moins.

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Orbit Media a averti que ces données ne signifient pas que la forme longue est toujours meilleure. Cependant, plus de temps et plus de ressources consacrées au blog sont positivement corrélés à un retour sur investissement plus élevé, ce qui se traduit généralement par un blog plus long. Ils ont conclu que la performance vient "d'approfondir le sujet, de répondre aux questions sous tous les angles et de faire un effort sincère pour produire la meilleure page pour le sujet". Cela peut souvent prendre plus de 1 000 mots et il n'y a vraiment pas de limite supérieure.

Pourquoi les blogs plus longs sont-ils plus performants ?

Les longs blogs semblent-ils simplement avoir de meilleures mesures ? Se pourrait-il que les lecteurs passent plus de temps sur la page parce que les gens défilent, pas parce qu'ils sont vraiment intéressés ? Bien que le temps passé sur la page soit souvent assimilé à un engagement, il existe bien plus de preuves que des blogs plus longs peuvent fournir de meilleurs résultats de manière plus cohérente.

Le Content Marketing Institute a rapporté que le marketing de contenu a franchi une étape importante cette année.

En 2017, 52 % des spécialistes du marketing B2B et 51 % des spécialistes du marketing B2C considéraient les blogs comme leur tactique la plus essentielle pour réussir dans l'année à venir.

Dans le même temps, à mesure que les blogs s'allongent, les enjeux ont tendance à augmenter. Les gens ont tendance à porter moins de jugement sur les blogs courts, qui ne peuvent qu'aborder des problèmes ou susciter des commentaires. D'autre part, lorsque l'écrivain cherche à monopoliser le temps et l'attention du lecteur avec un blog long, le lecteur est en mesure d'évaluer ses arguments de plus près et de juger les défauts plus sévèrement.

Alors que les entreprises cherchent des moyens d'en faire plus avec chaque blog et que les lecteurs sélectionnent les blogs en fonction de leur valeur plus élevée, les blogs ont dû couvrir plus de terrain.

Arguant des avantages des blogs de plus de 3 000 mots, le fondateur de KISSMetrics et de CrazyEgg, Neil Patel, a déclaré sans équivoque : "Les messages plus longs fonctionnent généralement mieux à tous les niveaux". Patel a souligné ses propres résultats avec plus de 4 000 blogs de mots qui ont attiré 100 000 visiteurs la première année. En termes de données concrètes, ses recherches ont révélé que :

Les blogs compris entre 3 000 et 10 000 mots ont rapporté en moyenne 11,07 liens, contre moins de 1 000 mots pour les blogs, qui n'avaient en moyenne que 3,47 backlinks. (BuzzSumo + Moz)

Les blogs de plus de 2 500 mots ont généré près de deux fois plus de partages sociaux que les blogs plus courts. En outre, les blogs compris entre 2 250 et 2 500 dominent le trafic organique moyen de toutes les autres longueurs de blog. (HubSpot)

Le contenu de forme longue est converti à un taux 30 % supérieur à celui de la forme courte. (Oeuf fou)

Une analyse des 10 premiers résultats de recherche sur 20 000 mots clés a révélé que les cinq blogs les mieux classés comptaient en moyenne 2 070 mots, suivis d'une moyenne de 1 471 mots pour les blogs classés dans six à 10 emplacements. (CoSchedule)

Ce n'est que la moitié de l'histoire, cependant.

Les durées d'attention deviennent-elles plus courtes ?

Alors que le monde en ligne bouillonne de distractions, un mythe populaire qui a été démystifié est que l'attention humaine est devenue plus courte que celle d'un poisson rouge. Ce n'est pas que les gens ne peuvent plus faire attention, c'est qu'ils deviennent plus intelligents pour éviter les pièges à clics qui font perdre du temps.

Uberflip a compilé des données montrant que les gens parcourent plus et lisent moins, du moins jusqu'à ce qu'ils trouvent ce qu'ils veulent. Les cartes thermiques des mouvements oculaires montrent que les lecteurs ont tendance à regarder les blogs selon un schéma en F, la majorité de leur attention étant portée sur le titre, puis sur les en-têtes sur le côté gauche de l'article. Environ 55 % des pages vues captent l'attention du lecteur pendant 15 secondes ou moins.

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Ils ont conclu que c'est un gaspillage de ressources que d'écrire des messages uniquement pour remplir des quotas quotidiens ou hebdomadaires. Si votre publication n'est pas assez forte pour vous rapprocher de votre objectif, cela pourrait éloigner vos fans potentiels. Trop de lecteurs "sont constamment plongés dans des expériences de contenu médiocres qui ne les aident pas".

Quand les blogs plus courts sont-ils meilleurs ?

Le plus grand obstacle à la création d'un contenu long et efficace est la quantité de temps, d'énergie et de recherche qu'il exige. En manque de ressources, de nombreuses entreprises finissent par publier du contenu de remplissage, ou du contenu zombie, qui a été détourné ou masqué à partir d'autres blogs morts depuis longtemps.

Tous les blogs ne peuvent ou ne doivent pas être longs. Les blogs courts ont leur utilité, et les meilleurs sites correspondent à la longueur du blog en fonction de l'effet qu'ils souhaitent créer. S'il y a un sujet que vos clients et prospects veulent vraiment mieux comprendre, partagez ce que vous savez dans un long blog. Si vous avez une infographie ou une vidéo courte et percutante qui se démarque vraiment d'un océan de similitudes, partagez-la à la place.

Le gourou du marketing Seth Godin a réussi avec des blogs aussi courts que 57 mots. L'IFL Science, riche en images, a constaté que leurs blogs les plus courts sont ceux qui sont le plus partagés. Leurs messages sont stimulants, contre-intuitifs et éducatifs. Mais ce ne sont pas le genre de pièces d'information qui peuvent être réutilisées sur plusieurs canaux et continuer à apporter des backlinks à long terme.

Rob Marsh de CopyHackers a suggéré qu'il y a cinq caractéristiques partagées par les blogs à succès qui fonctionnent dans la catégorie 500 mots ou moins :

Une large base de fans établie - Lorsque vous avez 21 millions de followers sur Facebook, comme le fait IFL Science, vous pouvez vous permettre d'être bref. Ils ont encore du mal à publier le genre d'histoires que leurs fans sont susceptibles d'apprécier et de partager, mais ils peuvent compter sur les commentaires des défenseurs de la marque pour ajouter de la valeur. Si vous n'y êtes pas encore, travaillez à la constitution de votre base de fans avec un contenu long. Puis intensifiez les stratégies d'engagement pour les amener à se parler.

Histoires remarquables et contre-intuitives - La surprise est au cœur de la narration. Vous pouvez raconter une histoire en quelques mots à condition qu'ils contiennent une surprise. Plus le contenu est court, moins il y a de place pour le référencement pour soutenir son classement. Seules des observations qui étonnent le lecteur peuvent percer. C'est un autre domaine où l'autorité du domaine supérieur devient une partie de l'histoire.

Images saisissantes - Une vidéo, une infographie ou une photo de qualité peut valoir mille mots ou plus. Les blogs courts, certains aussi courts que quelques phrases, sont appropriés. Il vaut mieux ne pas diluer le pouvoir de l'image à moins que les commentaires n'ajoutent un contexte essentiel. Les images qui ne peuvent pas raconter une histoire à elles seules sont toujours utiles pour rendre un blog long plus attrayant.

Durées de vie courtes - L'un des secrets des blogs courts de Godin est qu'il a posté tous les jours pendant plus de 14 jours. Dans le passé, il a écrit 15 blogs en une journée, puis les a programmés pendant deux semaines afin de pouvoir les remplacer par de meilleurs tout en continuant à écrire. Il a dû renoncer à beaucoup de choses pour y arriver, comme la télévision, les réunions, Twitter et répondre aux commentaires. Les meilleurs sites de publications courtes comme IFL Science publient des blogs plusieurs fois par jour. Les messages courts ne peuvent pas survivre sans beaucoup de compagnie.

Concentration - Les messages de 500 mots ou moins fonctionnent bien lorsqu'ils se concentrent sur une seule idée digne d'être partagée. Ce n'est pas un format utile pour discuter de concepts complexes, organiser une série de liens ou guider le lecteur à travers un processus. Restez simple et faites-en la promotion intensive sur les réseaux sociaux. Certains blogueurs ont réussi à collecter leurs blogs plus courts pour créer un ebook long ou un cours en ligne.

Écrire sur la courbe

Un point intéressant soulevé par Patel est que BuzzFeed chevauche les deux mondes - alternant entre des blogs courts mais amusants construits autour d'images/vidéos dramatiques et des articles longs de style enquête comme la série Wait But Why, qui contient plus de 1 500 mots.

C'est la même stratégie décrite par The Quartz Curve. Le rédacteur en chef de Quartz, Kevin Delaney, a écrit : "L'endroit entre 500 et 800 mots est l'endroit où vous ne voulez pas être, car ce n'est pas court, rapide, ciblé et partageable, mais ce n'est pas assez long pour être un véritable gain pour lecteurs."

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Il en va de même pour leurs vidéos, qui sont divisées en brèves nouvelles et longs documentaires. En fait, la comparaison avec un documentaire est une bonne façon de penser au contenu de longue durée. Les personnes qui souhaitent regarder un documentaire sont fortement motivées pour comprendre le sujet. Ils veulent des réponses et des suggestions sur la façon de creuser plus profondément.

Ce qu'ils ne veulent absolument pas, c'est une collection de faits qui peuvent être facilement rassemblés en cliquant sur le Web. En tant que consommateurs, ils veulent toujours du divertissement, des commérages, des opinions et d'autres formes de contenu simpliste, mais ce n'est pas tout ce qu'ils veulent. Lorsqu'un sujet compte vraiment pour eux, leur famille ou leur carrière, les lecteurs ont besoin de données concrètes, d'arguments rationnels, d'enquêtes équilibrées et d'expériences vécues.

Ce sont des choses qui semblent toujours être les plus demandées et les plus rares en ligne. Les entreprises qui constituent une bibliothèque d'articles pédagogiques et informatifs ont gagné une armée de défenseurs dévoués de la marque. C'est exactement ce qui s'est passé avec le contenu de longue durée déployé sur des sites tels que Blog Tyrant et Moz.

Nous sommes encore en train de passer d'une économie de services à une économie du savoir. Pourtant, dans certains domaines, le savoir a déjà adopté bon nombre des caractéristiques de la monnaie. Les données peuvent être achetées et vendues sur les marchés d'échange de données, des industries de niche ont été construites autour de courtiers en informations et les connaissances sont régulièrement converties en argent dans l'économie indépendante.

La valeur du contenu long ne peut s'apprécier que dans ces conditions, car les gens recherchent des informations plus approfondies et une plus grande prise de conscience des problèmes qui les affectent. Ils utiliseront le contenu long comme une fenêtre sur ce qui est le plus susceptible de se produire ensuite. Il y a peu de place dans cet avenir pour les blogs superficiels et le contenu zombie.

Neutralité du Net et consolidation des voix

Dans un avenir proche, la blogosphère devrait être très différente en raison de la consolidation des médias. Tout d'abord, la FCC vient de mettre fin à l'interdiction de la propriété croisée des médias vieille de plusieurs décennies. Cela signifie qu'une seule entreprise est désormais libre de posséder tous les journaux, chaînes de télévision et stations de radio dans les petits marchés.

Le raisonnement de la FCC était que le Web offre désormais la diversité de pensée et d'opinion que les médias de l'ancien monde protégeaient. De nombreuses grandes entreprises attendaient ce moment, vous pouvez donc vous attendre à voir une vague de plus grande consolidation dans les médias alors que la recherche d'une plus grande efficacité d'échelle fait son chemin sur des marchés plus petits.

Dans le même temps, l'agence a pris les premières mesures pour mettre fin à la neutralité du net d'ici 2018. Il s'agit d'un sujet très controversé qui a suscité d'intenses débats émotionnels et les médias sociaux n'ont servi qu'à polariser les opinions.

Le problème essentiel, comme le résume le magazine Fortune, est que "l'élimination de la neutralité du net signifie que les fournisseurs d'accès Internet peuvent diviser le service en voies rapides et lentes, en facturant davantage pour des vitesses plus élevées... Si les entreprises de contenu ne veulent pas payer, les fournisseurs de services Internet pourraient les rendre si lents qu'ils ne peuvent plus être surveillés ou même bloquer l'accès aux sites des concurrents. »

Étonnamment, c'est l'un des rares problèmes actuels où la politique n'est pas en corrélation avec les valeurs. Une enquête de Mozilla a révélé que 73 % des républicains et 81 % des démocrates sont en faveur de la neutralité du net. Même le site ultra-conservateur Newsmax a annoncé que "les électeurs de Trump soutiennent les protections de la neutralité du net avec une marge de trois contre un".

Il pourrait même être vrai que ceux qui sont le plus en faveur de l'abrogation de la neutralité du net sont des algorithmes. Une analyse des commentaires favorables à l'abrogation utilisant des techniques de traitement du langage naturel a conclu qu'au moins 1,3 million d'entre eux provenaient de robots, tandis que 99 % des commentaires en faveur du maintien de la neutralité du net étaient écrits par des humains.

Que la neutralité du net soit abolie l'année prochaine ou maintenue en place grâce à des contestations judiciaires, la consolidation des sources médiatiques avance à plein régime.

Quelques bons exemples incluent la fusion AT&T/Time Warner, qui se produira certainement sous une forme non encore identifiée, et le groupe de magazines Time - séparé de leur société mère en 2014 - qui devrait être englouti par le méga -éditeur Meredith.

Dans un avenir de moins de voix en ligne, le contenu long - avec sa capacité à approfondir les sujets, à engager les lecteurs avec des techniques de narration et à promouvoir la sensibilisation au lieu de slogans simplistes - est susceptible de devenir le canal de communication le plus précieux d'un blogueur.

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