6 étapes pour réparer un pipeline qui fuit

La génération de leads se concentre souvent sur une chose au-dessus de toutes les autres : canaliser autant de leads que possible dans le pipeline de vente. C'est une bonne chose; cela permet de s'assurer que vos commerciaux disposent de nombreux prospects qualifiés au moment de conclure ces affaires.

Mais que se passe-t-il si votre pipeline de plomb a une fuite ? Que se passe-t-il si vous dépensez votre énergie à déverser des prospects dans un système de prospects défectueux qui jaillit ces prospects de haute qualité que vous avez travaillé à créer ?

Le resserrement du suivi et de la gestion des prospects est une étape critique avant de commencer à envoyer des prospects dans un système qui pourrait ne pas fonctionner aussi bien que vous le pensez.

Voici six étapes pour vous assurer que votre suivi et votre gestion des prospects sont sur le point, et que chaque prospect de haute qualité est capturé, géré et nourri efficacement.

1. Apprendre la langue

Le marketing peut être un festival de jargon. Si vous êtes dans l'industrie depuis un certain temps, vous reconnaissez et utilisez probablement des termes tels que « activation omnicanal », « KPI » et « engagement des consommateurs multiplateforme ».

Avec tout le jargon d'initié qui circule (que, souvent, différentes personnes définissent de différentes manières), vous devez vous assurer que les services commerciaux et marketing de votre entreprise conviennent et utilisent activement les termes clés qu'ils partagent, pour des communications plus précises. (et réduit les problèmes de communication).

Ceci est particulièrement important dans la discipline critique du suivi des prospects - qui a un langage qui lui est propre. Vos équipes doivent comprendre la terminologie de suivi des prospects de votre organisation et l'utiliser efficacement. Voici un aperçu du dictionnaire de suivi des prospects :

• Prospect qualifié en marketing : ce prospect est entré dans le service marketing (quel que soit le canal) et a été classé comme digne d'être transmis à l'équipe de vente.
• Prospect accepté par les ventes : ce prospect a été transféré du marketing aux ventes, et l'équipe commerciale a convenu qu'il était qualifié. Cette piste peut être intéressante pour les ventes, mais elle a encore besoin de plus d'attention pour arriver à un point où elle est prête à acheter.
• Prospect qualifié par les ventes : ce prospect a été accepté par les ventes et a montré un niveau d'intérêt qui fait que l'équipe commerciale pense que le prospect achètera dans un certain laps de temps.
• Opportunité : il s'agit d'un prospect qualifié pour la vente qui a entrepris une sorte d'action (réunion, visionnage d'une démonstration ; l'action qualifiante variera selon l'entreprise) qui signale qu'il y a un élan vers une vente.

2. Joindre la communication entre les ventes et le marketing

Le suivi des prospects est une affaire à deux départements. Les prospects sont acheminés vers le service marketing, puis sont transmis au service des ventes pour être convertis. Cela devrait être une passe très fluide et chorégraphiée.

La communication entre ces départements est essentielle. Si la communication tombe en panne, les prospects se perdront absolument dans le fossé de la communication. Organisez des réunions régulières pour vous assurer que tout le monde est d'accord avec le processus, afin que tous les prospects soient soigneusement transférés du marketing aux ventes. Et assurez-vous que le suivi des prospects est effectué de manière organisée et cohérente dans les deux départements.

3. Créez du contenu en continu

Le contenu est la carotte qui attire les prospects dans, puis à travers, le cycle d'achat. Assurez-vous que votre équipe de création de contenu tire sur tous les cylindres afin que le contenu informatif/éducatif tel que les fiches d'information, les articles d'experts, les blogs et/ou les infographies soit abondant pour tous les clients potentiels.

Lorsque le contenu informe et engage les prospects, ils progressent dans le cycle d'achat, passant d'une étape à l'autre d'un prospect qualifié pour le marketing à une "opportunité".

Gardez à l'esprit que les prospects recherchent un contenu différent au cours des différentes étapes du cycle d'achat. Ils passent de l'engagement (articles de blog, articles d'experts) à l'éducation (livres électroniques et webinaires) aux points de décision (fiches d'information sur les produits et guides de tarification).

Un calendrier de contenu garantira que votre équipe de contenu crée le bon type de contenu sur un cycle continu. Au fur et à mesure que vous générez plus d'eBooks, d'articles de blog et de webinaires, suivez les performances de chaque élément de contenu et modifiez continuellement les titres, les balises et les méthodes de distribution pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de chaque élément de contenu.

4. Noter les pistes avec précision

Poursuivre la mauvaise piste alors qu'un «client» vraiment prêt à vendre vous dépasse est une opportunité manquée qui peut être attribuée à une mauvaise notation des pistes. La notation des prospects identifie vos meilleurs prospects, les distinguant pour une attention plus nourrissante et individualisée. Si votre système de notation des leads est en panne, toute votre équipe peut être décalée. Les équipes de vente peuvent suivre les mauvaises personnes, pour les mauvaises raisons. Un contenu hautement ciblé peut tomber dans les boîtes de réception de personnes qui ne peuvent pas prendre la décision d'acheter votre produit.

Pour marquer efficacement les prospects, assurez-vous que votre prospect est intéressé (obtenez-lui un score plus élevé pour avoir rempli des formulaires, cliqué sur des e-mails et téléchargé des livres électroniques), mais assurez-vous également que le prospect est votre acheteur cible (combien d'employés travaillent dans leur entreprise, dans quel secteur sont-ils sont-ils cadres ou stagiaires ?). Lorsque ces directives de notation des prospects sont finement réglées, assurez-vous qu'elles sont adoptées et comprises par tous les membres de l'équipe de génération et de maturation des prospects.

5. Documenter religieusement le flux de leads

Le flux de leads doit ressembler à une carte qui montre chaque action du lead et l'action correspondante des équipes marketing et commerciales. Pensez-y comme ceci :

• Lead Action : Formulaire rempli.
• Action marketing : Lead marqué. Lead transféré du marketing vers les ventes.
• Action commerciale : Appel passé au prospect. Faites suivre du contenu.

Le suivi de ce flux de prospects est essentiel pour identifier toute lacune dans le processus et s'assurer qu'aucun prospect n'est oublié ou abandonné. Créez ce programme de documentation et de suivi des prospects, puis surveillez-le de manière cohérente.

6. Nourrir, Nourrir, Nourrir

La plupart des prospects ne traversent pas le cycle d'achat de leur propre chef, ou ils se déplacent de manière intermittente. Le lead nurturing est l'endroit où l'équipe de vente et de marketing peut accélérer la charrue, augmentant la vitesse du lead et la probabilité de conversion. N'oubliez pas que vous êtes dans un environnement concurrentiel. Votre prospect recherche très probablement plusieurs produits ou services concurrents. D'autres entreprises frappent très probablement cette piste avec des e-mails, des appels téléphoniques et du contenu.

Rassemblez tous vos outils et ciblez chaque prospect avec le contenu approprié. Si le prospect est sur le point d'acheter, organisez une démonstration complète. S'ils sont plus éloignés d'un achat, informez-les avec une infographie, une vidéo ou un livre blanc.

Nourrir demande du temps et du tact. Offrez de la valeur au lead et aidez-le à prendre sa décision sans être insistant ou ennuyeux, et regardez-le mûrir en clients prêts à acheter.

Votre pipeline de plomb a-t-il eu une fuite ? Apprenez à combler ces lacunes et assurez-vous que chaque piste est nourrie en téléchargeant The Ultimate Lead Management Playbook pour créer ou renforcer l'équipe de gestion des pistes de votre entreprise.