Bienvenue à la grande ruée vers les talents

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Il approchait de minuit.

En 48 heures, mon (alors) entreprise faisait un énorme pas vers une marque de détail Fortune 100.

Coupure sur une salle de conférence où je suis blotti avec le PDG, le responsable de l'analyse, le vice-président des ventes, le responsable de la stratégie, plusieurs membres de l'équipe des services et un représentant des ventes, dont la plupart s'étaient rendus en ville pour la grande réunion.

Pendant deux semaines, nous avions travaillé sur notre présentation, mais le pitch n'arrivait toujours pas. En fait, il devenait douloureusement clair que nous devions recommencer à zéro.

Nous savions que nous étions en concurrence avec quatre ou cinq autres agences avec des budgets plus importants. Nous avons dû le clouer.

Tout le monde était épuisé, dégonflé et devenait de plus en plus anxieux de minute en minute. Puis, peut-être dans un accès d'inspiration délirante, un nouveau récit a commencé à prendre forme.

Mais pour lui donner vie dans le temps, il fallait diviser pour mieux régner.

Notre responsable de la stratégie s'est concentré sur la vision, notre responsable de l'analyse a utilisé de nouvelles données pour l'étayer, et mon rôle était de faire comprendre l'impact commercial . . . chacun de nous a utilisé son expertise pour renforcer l'histoire sous un angle différent.

Quelques heures plus tard, nous avons livré notre tout nouveau terrain. Après deux semaines, nous avons découvert que nous avions gagné le compte de plusieurs millions de dollars.

C'était une bonne journée.

Mais ce qui me tient le plus à cœur, ce n'est pas que nous ayons gagné. C'est comme ça qu'on a gagné.

J'ai appris la valeur d'élever la bonne expertise au bon moment et de le faire assez tôt pour éviter les maux de tête plus tard.

Il en va de même pour les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu. Lorsque vous avez les bons experts pour créer le bon contenu, la différence est claire. Le talent créatif - et la manière dont nous l'utilisons - définira l'avenir du marketing.

Bienvenue à la grande ruée vers les talents

Dans le monde avide de contenu d'aujourd'hui, les créateurs de haute qualité séparent les grandes marques des autres. Il suffit de regarder l'augmentation de la demande : le créateur de contenu numérique est l'un des emplois à la croissance la plus rapide sur la liste 2021 des "Jobs on The Rise" de LinkedIn.

Ce qui est intéressant, c'est que, alors que les marques s'efforcent de combler leurs lacunes en matière de talents créatifs, elles ont l'avantage supplémentaire de puiser dans ce qui est désormais le segment de la main-d'œuvre américaine qui connaît la croissance la plus rapide : les indépendants.

En 2020, 2 millions de travailleurs ont rejoint l'économie indépendante, portant à 36 % le pourcentage de travailleurs américains travaillant en freelance à temps plein. Les pigistes fournissant des services créatifs connaissent une croissance encore plus rapide que ceux fournissant des services techniques et professionnels.

Qu'y a-t-il derrière le besoin de talents créatifs à la demande ?

Les équipes marketing internes ne sont plus des îlots de création d'actifs. Ils ressemblent davantage à des aéroports internationaux : ils fournissent directement du contenu pour répondre aux besoins du public, des commerciaux et des membres de l'équipe interne sur un nombre croissant de supports et de canaux.

Tout ce contenu nécessite une création de qualité à plus grande échelle, exécutée avec une plus grande flexibilité, ce que les indépendants peuvent plus facilement fournir.

Dans notre dernier rapport de recherche sur le marketing de contenu, nous avons entrepris d'identifier les besoins, les tendances et les opportunités derrière la grande ruée vers les talents en marketing.

Pour commencer, nous avons interrogé plus de 200 spécialistes du marketing travaillant avec des créateurs indépendants. Soixante-treize pour cent prévoient de s'appuyer davantage sur des pigistes au cours des deux prochaines années.

Lorsqu'on leur a demandé pourquoi, les responsables marketing ont avoué qu'ils avaient besoin :

• "Vitesse, agilité, précision"

• "Compétences polyvalentes et créativité"

• "Échelle flexible sans augmenter les effectifs."

• "Des contenus plus nombreux et variés"

• "Diverses voix de partout au pays"

• "Experts dans le domaine"

Pour examiner les deux côtés de cette puissante dynamique, nous avons également interrogé plus de 800 créateurs indépendants qui travaillent avec des marques.

Nos résultats ont mis à nu les prémices d'une nouvelle révolution dans le marketing de contenu : la création illimitée.

Le besoin de vitesse, d'échelle et de spécialisation catapulte les spécialistes du marketing hors de l'état d'esprit incrémental du passé (défini par le traitement des demandes, la création d'actifs un à la fois et la croissance des effectifs) et vers la co-création avec un univers plus large d'experts externes et de spécialistes créatifs.

Je vois au moins 4 changements critiques à l'horizon alors que cette révolution se déroule :

1. L'expertise en tant que différenciateur stimulera la demande de talents de plus en plus spécialisés.

Comme l'a fait remarquer un répondant à l'enquête : "Travailler avec des indépendants permet à mon organisation de présenter du contenu rédigé par des experts du secteur, ce qui renforce notre autorité et renforce la confiance avec nos clients." Je n'aurais pas dit mieux moi même. (Il se trouve également que cela correspond parfaitement au "Pourquoi" de Skyword.)

Établir une crédibilité hors pair dans un paysage de contenu bruyant pousse près de la moitié (46 %) des spécialistes du marketing à chercher à l'extérieur des quatre murs de leur marque des créateurs ayant une expertise spécifique de l'industrie. Près d'un tiers (30 %) recherchent des personnes ayant une expérience professionnelle réelle dans le(s) sujet(s) qu'ils couvrent.

Dans le même temps, les experts de carrière (des médecins et des conseillers financiers aux scientifiques et aux psychologues) acceptent de travailler dans le domaine créatif - plus d'un tiers (37 %) des indépendants s'identifient comme des experts en la matière ayant une expérience de carrière dans les industries qu'ils couverture.

2. Les places de marché indépendantes deviendront une force dominante dans l'économie du marketing.

Nous avons vu des marchés technologiques transformer la façon dont nous trouvons tout, de l'immobilier (Zillow) à la compagnie (Tinder), en passant par quelqu'un pour construire nos meubles Ikea (TaskRabbit).

Il est inévitable que de nombreuses marques puissent (et se tourneront) vers des marchés indépendants spécialisés pour accéder à des experts dans les types de contenu et les sujets spécifiques qui importent le plus à leur public à mesure qu'ils évoluent.

Aujourd'hui, environ un tiers (32 %) des spécialistes du marketing de marque déclarent utiliser des places de marché indépendantes, et ces places de marché les aident en fait à trouver les créateurs dont ils ont besoin. A en juger par la demande, je prédis au moins 50% de croissance dans ce domaine au cours de la prochaine année.

Plus de la moitié (53 %) des créateurs indépendants conviennent déjà que les places de marché indépendantes joueront un rôle important dans leur succès à long terme. Pas étonnant, étant donné que 41 % de ces créateurs ont cité "trouver du travail" comme la charge la plus importante sur leur temps.

3. L'assurance qualité deviendra une fonction essentielle au sein du marketing.

Une fois que la création de contenu n'est plus un goulot d'étranglement, comment les marques maintiennent-elles la qualité et la cohérence de la marque à travers une vaste gamme de contenus fournis par une variété de créateurs ?

Selon nos recherches, les principaux points de friction entre les marques et les créateurs sont tous liés à la communication et à la gestion de la qualité du contenu.

En fait, "réviser le contenu moi-même" est arrivé comme la perte de temps la plus citée par les spécialistes du marketing de marque.

Les logiciels et l'IA ne résolvent pas encore toutes les nuances de qualité. En attendant, les marques ont besoin de véritables humains (partenaires ou collaborateurs) dédiés à l'assurance qualité du début à la fin du processus de création. Cela comprend la création de directives de marque, l'intégration de créateurs, la création de brèves et la révision éditoriale pour s'assurer que les attentes sont claires et que les compétences des créateurs enrichissent le point de vue de la marque.

4. Les valeurs et l'intégrité de la marque joueront un rôle plus important dans le recrutement et la rétention des talents.

Comme la plupart des consommateurs, les créateurs indépendants sont motivés par leurs convictions lorsqu'il s'agit de choisir les marques avec lesquelles ils travaillent.

Plus des trois quarts (82 %) des indépendants déclarent qu'ils refuseraient de travailler ou cesseraient de travailler avec une marque parce qu'ils n'étaient pas d'accord avec ses valeurs ou ne faisaient pas confiance à ses produits et services.

Les marques qui n'ont pas d'objectif clair ou de valeurs auxquelles leurs créateurs peuvent souscrire sont confrontées à un énorme désavantage lorsqu'elles se disputent des talents de haute qualité.

Chez Skyword, d'autre part, nous avons vu comment les valeurs partagées se traduisent par des relations plus riches entre les créateurs de marque qui se poursuivent au fil des ans et se traduisent par un contenu plus efficace et authentique mis sur le marché.

Alors que The Great Talent Rush se poursuit, ces connexions deviennent encore plus vitales pour diffuser des informations fiables et de qualité dans le monde.

Si vous êtes un créateur indépendant et que vous lisez ceci : je vous invite à rejoindre le réseau créatif de Skyword. Ce serait notre privilège de galvaniser votre carrière.

Si vous êtes un spécialiste du marketing de marque, lisez ceci : Imaginez un monde où vos ambitions marketing ne sont pas définies par la taille de votre équipe, votre expertise interne ou votre accès à des experts internes en la matière. Que pourriez-vous réaliser ?

Croyez-moi, vous ne voulez pas attendre jusqu'à minuit pour investir dans le talent dont vous avez besoin.

PS Nous avons récemment été nommés Leader dans le Magic Quadrant 2021 de Gartner pour les plateformes de marketing de contenu. Une raison? La force de notre réseau mondial de créateurs. Consultez le rapport complet pour plus de détails.

Attribution de l'image en vedette : Dmytro Varavin via iStock.