Avinash Kaushik Keynote - Soyez génial : des idées pour aborder différemment l'analyse de la recherche

Avez-vous déjà entendu Avinash Kaushik s'adresser à un public ? C'est comme regarder un feu d'artifice. Pétillant, irrésistible et rempli de la sagesse des anciens. Eh bien, je suppose que l'analyse Web ne remonte pas aussi loin que la pyrotechnie de la Chine du XIIe siècle, mais vous savez ce que je veux dire. Je vais essayer de mettre en bouteille une partie de cette magie maintenant.

Mike Grehan présente Avinash, @avinashkaushik, comme une force dynamique de la nature et notre conférencier principal prend la scène. Il dit qu'il est le co-fondateur de Market Motive, qui propose des cours de marketing en ligne. Il est également l'auteur du blog Occam's Razor et a écrit Web Analytics: An Hour a Day et Web Analytics 2.0 , des livres qui renseignent sur l'évolution et l'évolution du monde de l'analyse. Il a gagné 80 000 $ pour chaque livre et a fait don de l'argent à une association caritative.

Donc, aujourd'hui, il parlera de la façon dont Internet a fait évoluer notre croyance fondamentale sur les relations. Il va raconter quatre histoires qui mettent en évidence les défis auxquels nous sommes confrontés.

Limites de ventilation

Il met en place une capture d'écran d'un rapport d'analyse, qu'il appelle un vomi de données. Il y a 20 000 mots clés suivis et comment pouvez-vous gérer autant de mots clés alors que vous ne pouvez en visualiser qu'une vingtaine ?

La solution est de filtrer avec une segmentation en ligne. Lorsque vous saisissez les mots-clés que vous souhaitez étudier, vous appliquez un filtre et c'est à ce moment-là que vous pouvez décomposer. Réduisez le volume massif de données à quelque chose de très gérable.

Nuages ​​de tags !

Wordle.net : C'est un moyen fantastique de visualiser des tonnes de données. Allez sur Wordle.net et prenez des centaines de milliers de mots-clés et distillez-les sur une image d'une page. Si vos mots clés sont répartis uniformément, vous pouvez le voir. Vous pouvez voir si votre site est réellement pertinent pour les mots-clés qui vous intéressent. Si la stratégie commerciale est de faire X et que la réalité est Y, réalisons-nous vraiment ce que nous voulons ?

Juice Keyword Trees : Vous pouvez voir où un terme se connecte à un autre terme. Ensuite, par taille, vous voyez combien de personnes arrivent sur ce mot-clé et par couleur, vous pouvez voir combien de personnes ont rebondi. Vous constaterez peut-être que, dans certains cas, vous êtes très diversifié.

Résultats, bébé ! … Valeur holistique

Le problème commun dans le monde est que je n'ai pas les ressources dont j'ai besoin. Je n'ai pas un bon CMS. Mais vraiment, le problème est qu'ils se concentrent sur la mauvaise chose. Regardez au-delà du taux de conversion. Le taux de conversion moyen aux États-Unis est de 2 %. Ce n'est pas toute l'histoire.

Avinash a essayé de convaincre sa femme qu'il devrait bloguer, même s'il ne pouvait le faire que tard dans la nuit lorsque les enfants dormaient. Elle lui dirait d'aller se coucher. Alors il a essayé de lui donner de bonnes raisons.

Son point : Je suis un peu un gros problème. Sa réponse : va te coucher.

Cette donnée ne l'a pas convaincue.

Son point : J'ai eu plus de 73 000 visites de 176 pays l'année dernière. Sa réponse : va te coucher.

Cette donnée est une version plus forte de celle ci-dessus, mais elle n'a pas de lien avec sa femme.

Son argument : le mois dernier, j'ai gagné 26 000 dollars factices (un nombre trouvé en quantifiant la valeur des actifs, tels que les clics pour s'inscrire à une présentation qu'il fait lors d'une conférence). Sa réponse : Travaillez plus dur.

C'est ce que tu veux. Vous voulez parler aux gens dans un langage et des chiffres qui signifient quelque chose pour eux. C'est vraiment important d'avoir des objectifs. Vous ne voulez pas vous concentrer sur les 2 % de conversions. Vous voulez connaître les 98 % des autres activités en cours.

Vous devez être attentif aux micro-conversions, événements qui créent de la valeur économique pour votre entreprise. Prenez tripadvisor.com par exemple. Oui, le grand objectif est d'obtenir une réservation. Mais lorsque les utilisateurs cliquent sur les publicités, vous gagnez de l'argent. Lorsque les gens s'inscrivent à votre newsletter, vous pouvez y attribuer une valeur. Conversions hors ligne. Contenu généré par l'utilisateur. Et sur…

Si vous étiez chargé de mesurer le succès de tripadvisor.com, vous manqueriez tellement de choses si vous ne regardiez que les chambres réservées.

Revenu = Bon.

Valeur économique = Dieu !

Pensez à Loooooong Tail… Tout !

Sur son blog, environ la moitié de son trafic provient de la recherche. C'est assez typique, mais si vous y réfléchissez, sur ces 40 000 visiteurs provenant de la recherche, ils proviennent de 26 000 mots clés. Il se concentre uniquement sur environ 10 mots-clés, et 5 000 visiteurs en proviennent. Ensuite, les 26 000 mots clés attirent 35 000 visiteurs. Alors pourquoi être obsédé par une poignée de mots-clés de marque ?

Lorsque vous creusez dans les données, vous trouvez que votre tête est les termes de votre marque. Mais les personnes issues de la longue traîne réutilisent des phrases clés, généralement liées à votre catégorie plutôt qu'à votre marque. L'autre chose fascinante à propos de ces utilisateurs à longue traîne est qu'ils ne savent pas exactement ce qu'ils veulent. Si vous pouvez vous présenter devant eux et les convaincre en premier, vous obtenez leur affaire.

Il cherchait récemment des appareils photo pour un ami et il s'est rendu compte que Kodak laissait totalement tomber la balle. Il recherchait les fonctionnalités qu'ils disaient comme étant de gros arguments de vente. Pas de Kodak. Il recherchait des mots directement à partir de leur site. Pas de Kodak. Il a recherché un appareil photo spécifique qu'ils fabriquent. Il y a l'appareil photo, mais pas sur le site de Kodak.

Kodak a saisi l'opportunité de trouver la bonne personne au bon moment, et l'a gaspillée. Et il n'y a pas que Kodak. Essayez-le pour Best Buy, Orbitz, Cisco et Victoria's Secret. Cela se produit la plupart du temps. Ces entreprises pensent que du marché de la consommation. Il y a un tas de gens qui les connaissent déjà. Mais vous ne pouvez pas vous arrêter et ne pas essayer d'augmenter vos consommateurs.

Au-delà des "expériences de pêche"

L'outil de mots clés basé sur la recherche Google AdWords compare les requêtes de recherche et les pages indexées par le robot, ou en d'autres termes, les pages du Web plus les requêtes qui sont réellement recherchées. Vous pouvez voir quels mots clés sont dans votre budget. Vous pouvez consulter les requêtes réelles. Ce sont des données réelles.

Que vous vous présentiez ou non, le trafic va passer. Comme le saumon voyageant dans le ruisseau, soyez comme un ours avec la bouche grande ouverte. Le saumon sautera dedans, tant que vous serez là pour l'attraper.

Attribution intelligente

Un entonnoir de conversion peut se produire de différentes manières. Que se passe-t-il si, avant qu'une conversion ne soit effectuée, le consommateur voit des publicités, se rend sur un site affilié, effectue des recherches, sur une période de plusieurs mois. Comment pouvez-vous attribuer la vente ? Alors est-ce qu'on panique et qu'on pleure ? Pas encore… Revenez en arrière et considérez « est-ce un problème pour moi, dans mon cas ? Exécutez le rapport Visites avant achat (disponible sur toutes les plateformes). Vous constaterez peut-être que 80 % des conversions se produisent en deux visites. Dans ce cas, ce n'est pas un problème. Maintenant, s'il semble que la plupart des conversions se produisent en 9 visites, alors c'est un problème pour vous.

Les outils d'analyse signalent ce qui se passe juste avant le clic. Reconnaissant cela, les plateformes d'analyse ont commencé à attribuer l'attribution au premier clic. La prochaine tentative était de donner un crédit égal à chaque action. Un peu plus raisonnablement, ils attribuent l'essentiel du crédit au dernier clic, puis répartissent le reste entre les autres actions. Il y a un modèle aujourd'hui qu'il appelle "Make Crap Up". Un ensemble aléatoire de règles distribue l'attribution. Il est basé sur les ordures et ressemble à ceci :

Q : Pourquoi avez-vous accordé 20 % de crédit à vos e-mails ? R : Parce que mon équipe de messagerie électronique est très importante.

Il existe également un modèle de décroissance, où les actions plus éloignées dans le temps de la conversion reçoivent moins de crédit. C'est le modèle le moins pire.

Le dernier clic obtient 75 % du crédit.

25 % restants du crédit :

1. fonction de décroissance vers l'arrière pendant 3 à 5 clics vers l'arrière
2. le tout dans les 7 à 30 derniers jours*

*Nuancer

Impulse – retour 7 jours

Plus d'impulsion à moins réfléchi - 7-14 jours

… [manqué quelques nuances de plus]

Le fait est qu'ils peuvent remonter dans l'histoire, qu'ils ont donné une logique à leur modèle. C'est ce à quoi vous devez vous efforcer.

L'attribution va-t-elle disparaître ? Il ne s'agit pas de créditer — il s'agit de la combinaison de médias qui est la plus productive pour vous.

Voici quelques idées de ce à quoi l'avenir pourrait ressembler.

1. Modélisation du mix média : passez une campagne de test dans un certain nombre de villes clés aux États-Unis. Dans chacune des villes, choisissez une plate-forme, PPC, SEO, YouTube, etc. Ensuite, vous aurez les données pour déterminer le mix avec le CPA le plus bas. .
2. Attribution marginale : les conversions incrémentielles vous donnent une attribution marginale

Vous pouvez l'écouter parler de ces sujets ici : http://tr.im/mmsc4

Le dernier message qu'il nous laisserait est de toujours bien maîtriser les bases. Son fils voulait une imprimante, alors il a cherché une imprimante sans fil. La première page de destination de l'annonce est un site Flash qui prend beaucoup de temps à charger, et la fin ne lui donne pas ce qu'il voulait. La deuxième publicité est juste du toner. L'utilisateur n'obtient pas ce qu'il veut. Cela se traduit par un taux de rebond important. Et rappelez-vous, taux de rebond = "Je suis venu, j'ai vomi, je suis parti."