Marketing par e-mail B2C : trois façons d'augmenter vos revenus et votre clientèle

Note de la rédaction : Ce billet nous est proposé parTatyana Gavrilina , spécialiste du marketing par e-mail à la société Promodo et auteur de plusieurs publications sur le marketing Internet.

Utilisez-vous le marketing par e-mail B2C à sa pleine capacité ? Si vous continuez à envoyer des e-mails par lots et en masse - en envoyant le même e-mail à tous les membres de votre base de données - il y a un meilleure façon. En fait, voici trois meilleures façons :

Vous pouvez personnaliser vos e-mails en appelant chaque abonné par son nom.

Vous pouvez utiliser la segmentation dans votre base de données pour prendre en charge la personnalisation des e-mails au-delà du nom, pour traiter l'historique d'achat, les intérêts et d'autres facteurs.

Vous pouvez utiliser des e-mails déclencheurs pour créer automatiquement un engagement avec des abonnés individuels à grande échelle.

1. Personnalisation

Votre objectif est de construire des relations à long terme et basées sur la confiance avec vos acheteurs. Les acheteurs réguliers dépensent plus et n'encourent pas de frais d'acquisition, ils sont donc plus rentables. Vous ne voulez certainement pas spammer. Par « spam », nous entendons des publicités par e-mail intrusives, non sollicitées et indésirables destinées à ceux qui n'ont pas demandé à recevoir vos e-mails. La vie est trop courte; ces e-mails sont ignorés ou pire, marqués comme spam, ce qui nuit à votre délivrabilité. Vos e-mails doivent montrer votre compréhension de l'acheteur, ce qui contribue à fidéliser la clientèle et à renouveler les ventes.

Pour atteindre un niveau élevé de personnalisation des e-mails, vous devez :

• Analysez votre clientèle. Consultez les données personnelles du client et l'historique de ses achats.
• Effectuer une recherche client. Obtenez une image détaillée des produits préférés, de la facture moyenne, de la fréquence des achats, etc.
• Analysez l'efficacité de la campagne d'e-mails précédente (ouvertures, clics, conversion, etc.).

2. Segmentation

Une fois que vous avez analysé votre base de données, il est temps de la segmenter selon les facteurs qui comptent. Cela a longtemps été connu comme une tactique B2B, mais cela fonctionne encore mieux pour le B2C. Comme le rapporte la DMA dans son "National Client Email Report" (2013), "les organisations B2C ont particulièrement réussi à aller au-delà des e-mails génériques diffusés, avec moins de 20 % des revenus des e-mails provenant d'e-mails non segmentés pour l'ensemble de la liste".Ce que vous voulez créer, ce sont des segments suffisamment spécifiques pour pouvoir envoyer des e-mails qui vous semblent personnels, mais suffisamment volumineux et suffisamment rentables pour justifier les ressources nécessaires pour leur envoyer des e-mails en tant que groupe cible.

Par exemple, si vous êtes dans la mode féminine, vous pouvez segmenter votre liste de diffusion par taille (plus ou petite), intérêt (vêtements de sport, vêtements de villégiature, lingerie, mariée, maternité, etc.), fréquence d'achat, commande moyenne taille, et ainsi de suite.

3. E-mails déclenchés

Les e-mails déclenchés sont des messages de réponse automatisés envoyés en réponse à une action entreprise par une personne. Les exemples incluent les messages de « remerciement » après un achat et les messages de « bienvenue » envoyés aux nouveaux abonnés dès qu'ils rejoignent votre liste. Ces e-mails positionnent votre entreprise comme étant bienveillante et responsable, et contribuent à susciter l'engagement et la fidélité. Les messages transactionnels envoyés aux clients pour toute transaction monétaire sur un site (par exemple, paiement effectué, achat effectué, transaction de livraison effectuée, etc.) sont également des messages automatisés déclenchés par une action.

Les taux d'ouverture des e-mails déclencheurs étaient de 70,5 % supérieurs à ceux du statu quo (BAU), et les taux de clics déclenchés sont signalés comme étant supérieurs de 101,8 % à ceux du BAU, ce qui indique une réponse importante des clients. Plus important encore, les e-mails déclencheurs peuvent produire un retour significatif : les déclencheurs basés sur l'activité et le cycle de vie ont généré 22 % des revenus totaux du marketing par e-mail, selon le rapport DMA.

Malgré leur puissance, les e-mails déclencheurs sont sous-utilisés. Comme le révèlent les recherches de MarketingSherpa, les entreprises utilisent une réponse automatisée pour les e-mails de bienvenue, de remerciement et transactionnels (tels que les reçus). Cependant, seuls 24 % les utilisent pour les messages déclencheurs activés par la date (tels que les dates de renouvellement ou les anniversaires), et seuls 18 % les utilisent pour reconnaître les comportements du site Web. C'est clairement une opportunité de vous différencier de vos concurrents.

Les e-mails déclencheurs sont toujours adressés à des personnes connues, ils constituent donc une excellente occasion de personnaliser le message.

Par exemple -

• "Merci de votre inscription! Nous enverrons votre première newsletter…”

ou

• « Chère Esmeralda, merci de vous être inscrite ! Nous enverrons votre première newsletter…”

Vous souvenez-vous de ce vieil adage selon lequel le son le plus doux pour quelqu'un est son propre nom ? Cela s'applique également à voir leur nom imprimé. Vous voyez à quel point un nom rend cet ouvre-mail plus convivial ?

Possibilités d'envoyer des messages déclenchés :

• Votre client a un anniversaire ou un anniversaire, ou il y a un jour férié important
• Votre client a un événement de la vie, par exemple lorsqu'il change son statut de "célibataire" à "marié" sur les réseaux sociaux (si vous avez la possibilité de suivre ces activités)
• Votre client a été surclassé en VIP, a participé à un programme de fidélisation de la clientèle ou a reçu une carte bonus
• Lorsque vous demandez à un client de laisser un commentaire ou de partager un lien sur les réseaux sociaux
• Lorsque vous souhaitez remercier un client d'avoir laissé un commentaire ou d'être actif sur les réseaux sociaux
• Lorsque vous souhaitez remercier un client pour avoir passé une 5 ^ème ou 10 ^ème commande
• Lorsque vous souhaitez envoyer une réponse à une demande de réduction de prix sur certains produits
• Lorsqu'un client vérifie régulièrement une page de produit spécifique mais ne termine pas la commande
• Lorsqu'un client n'a pas visité votre site pendant une longue période

Vous pouvez également utiliser le marketing déclencheur pour la vente incitative ; votre objectif serait d'augmenter la facture moyenne. Par exemple, une fois le paiement effectué lorsqu'un utilisateur effectue un achat, il reçoit un e-mail de confirmation. Cela pourrait inclure des informations standard sur le produit acheté ; il pourrait aussi offrir des biens complémentaires ou additionnels qui pourraient être intéressants. Quelqu'un qui vient d'acheter un vélo en ligne pourrait décider d'acheter une nouvelle pompe à air pour pneus de vélo. Vous pouvez utiliser un langage tel que :

• "Les personnes qui ont acheté (personnalisez ceci avec l'article qu'ils ont acheté) ont également acheté (article). Achetez-le aujourd'hui et nous l'expédierons gratuitement avec votre (article qu'ils ont acheté) ! »
• "Ce que les autres clients VIP choisissent"
• "Tu y es presque! Encore une commande et vous aurez le statut Platine”

Si vous décidez de faire de la vente incitative dans vos messages de déclenchement de transaction, testez-le avant de le déployer à grande échelle. Il y a un risque d'être un peu ennuyeux, mais lorsqu'il est bien fait, c'est un moyen assez simple et rentable d'augmenter la taille de la commande.

Dites-moi : quelle stratégie de personnalisation des e-mails B2C a le mieux fonctionné pour vous ? Avez-vous essayé de mettre le nom dans la ligne d'objet ?

Photo du symbole de durabilité à trois doigts (www.sustainabilitysymbol.com) de Philip McMaster, utilisée sous licence Creative Commons 2.0.