Série Apple MPP Adapt : acquisition de données

Avec Apple Mail Privacy Protection (MPP) en route, de nombreux professionnels du marketing craignent de perdre le taux d'ouverture en tant que métrique préférée. Après tout, nous nous appuyons sur la métrique ouverte depuis des années pour juger de l'attractivité de nos marques et de la pertinence de notre communication par e-mail. Cependant, le recours excessif aux ouvertures nous a rendus de plus en plus réactifs, à la fois à nos propres données de messagerie et au terrain en constante évolution du marketing par e-mail en général. Pour s'adapter aux nouvelles options de confidentialité, comme le MPP, les entreprises vont devoir se concentrer sur les fondamentaux. Pour le marketing par e-mail, le premier d'entre eux est l'acquisition de données.

Collecte de données pour un marketing par e-mail efficace

La collecte de données est souvent la première étape d'une stratégie de marketing par e-mail, et la façon dont vous procédez aura un impact profond sur la délivrabilité et le succès du marketing par e-mail. Même si l'accent a été mis sur les taux d'ouverture dans la réaction au lancement par Apple de Mail Privacy Protection, il sera très important de revenir en arrière, même à partir de là, car la santé de votre base de données constitue la base de la délivrabilité dans le premier lieu.

Il existe généralement deux types de stratégies de collecte de données : la collecte de données organiques et l'achat de listes froides. Explorons la valeur relative de ces méthodes.

Acquisition de données organiques pour le courrier électronique

La collecte de données de manière organique signifie simplement que vous créez vos listes de marketing avec les adresses e-mail des personnes qui ont manifesté leur intérêt pour vos offres. Par exemple, les prospects peuvent remplir un formulaire, assister à un webinaire ou soumettre une question.

La collecte de données de manière organique est plus difficile, mais bien meilleure que l'achat d'une liste. Les personnes qui se sont inscrites volontairement sont beaucoup plus susceptibles de s'engager avec vos e-mails, et donc de vous aider à bâtir une excellente réputation d'envoi.

Données achetées pour le marketing par e-mail

Les listes "froides" sont des listes qui ont été construites par d'autres, soit par le biais de stratégies de collecte d'e-mails non ciblées, soit dans une certaine mesure, potentiellement (et espérons-le) construites en collectant des adresses e-mail dans des zones qui peuvent être considérées comme ciblées pour les offres que vous espérez commercialiser.

Les listes froides peuvent et incluent souvent des adresses e-mail invalides, des pièges à spam, des plaignants habituels et d'autres adresses e-mail nuisibles.

Assurez la santé de la liste en définissant les bonnes attentes

Une fois que vous avez mis en place le bon type de collecte de données, il est important de penser à l'étape suivante : définir les bonnes attentes avec votre audience de messagerie. Rien n'encouragera les désabonnements (et même les plaintes pour spam) plus rapidement que des surprises comme trop d'e-mails trop souvent, ou l'envoi de contenu en dehors de ce que l'utilisateur s'est inscrit pour recevoir. Définissez des attentes claires en communiquant vos intentions à l'avance, en mettant en œuvre le double opt-in et en envoyant une série de bienvenue.

Communiquez vos intentions

Lorsque les gens optent pour les messages marketing de votre équipe, il est important d'être très clair sur ce dans quoi ils s'embarquent. Si vous avez l'intention d'envoyer des e-mails à vos contacts sur les vélos, dites-le. Si vous avez l'intention d'envoyer ces e-mails quatre fois par mois, dites-le. Si vous avez l'intention de terminer chaque mois avec une newsletter, dites-le également. Si les membres de votre liste savent à quoi s'attendre, ils sont moins susceptibles d'être irrités ou mécontents de ce qu'ils voient arriver dans leur boîte de réception.

Mettre en œuvre le double opt-in

Enfin, la meilleure méthode pour vous assurer que vos contacts sont là où ils veulent être est de mettre en place un système de double opt-in. La façon la plus simple de le faire est d'envoyer un simple e-mail de confirmation après l'inscription, qui demande un clic pour confirmer. Cela permet de s'assurer que les personnes qui s'inscrivent à votre e-mail marketing s'inscrivent exprès et que les adresses e-mail qu'elles fournissent sont authentiques et exemptes de fautes de frappe. Cela aide également à se débarrasser des données des bots, car sans la confirmation, les soumissions de spam ne se retrouveront pas dans votre base de données.

Bien que les doubles opt-in aient toujours été la norme de référence, nous pensons qu'avec les changements de confidentialité des données en cours aujourd'hui, le double opt-in est indispensable pour la santé des données et la bonne réputation de l'expéditeur.

Envoyer une série de bienvenue

Une autre clé pour définir les bonnes attentes et maintenir une liste saine et heureuse est de commencer par une série de bienvenue ou un seul e-mail de bienvenue. Cet e-mail peut être déclenché lorsque le contact clique sur la confirmation dans votre message de double opt-in. La clé est de fournir de la valeur et d'encourager immédiatement l'affinité avec la marque. Lorsque les contacts reçoivent exactement le type de contenu qu'ils attendaient, ils sont plus susceptibles de s'ouvrir et de s'engager. Et ces mesures d'engagement seront l'avenir du marketing par e-mail à mesure que les taux d'ouverture perdront de leur importance.

Permettre des changements faciles

Au fur et à mesure que votre liste s'allonge, gardez vos contacts heureux en leur donnant la possibilité d'exprimer leurs intérêts changeants. Lorsqu'ils se sont inscrits, vous les avez peut-être informés qu'ils recevraient des informations sur les vélos, les skis et les planches à neige. Quelques mois plus tard, un certain nombre de vos contacts reçoivent des e-mails sur les trois, mais les mesures d'engagement montrent que la majorité de votre liste ne se soucie vraiment que du contenu vélo. Permettez-leur d'agir sur cette décision. Catégorisez votre marketing pour mieux l'adapter à des sujets distincts et créez un centre d'abonnement qui donne aux utilisateurs le pouvoir de choisir leur propre aventure. Les données montrent systématiquement que les contacts qui ont le choix de ce qu'ils veulent voir dans leur boîte de réception sont moins susceptibles de se retirer de votre e-mail marketing dans son ensemble s'ils peuvent choisir de ne recevoir que les e-mails qu'ils souhaitent.

Un marketing par e-mail réussi commence par une acquisition de données saine

Vos décisions concernant l'acquisition de données pour le marketing par e-mail détermineront le type de liste avec laquelle vous commencerez, comment vous la construirez et comment vous maintiendrez une réputation d'expéditeur positive. Face aux protections accrues de la confidentialité des e-mails (comme le MPP d'Apple), ces décisions relatives aux données affectent considérablement votre capacité à accéder à la boîte de réception et, en fin de compte, votre succès à convertir vos contacts en clients. Mettez en œuvre les meilleures pratiques dès le début, car des pratiques d'acquisition de données saines peuvent nécessiter quelques étapes supplémentaires au départ, mais cela en vaut la peine pour le succès du marketing par e-mail.