Marketing contextuel B2B : 4 éléments clés pour maximiser ses avantages

Marketing entrant. Marketing sortant. Guérilla marketing. Le marketing numérique. Marketing relationnel. Neuromarketing. Marketing furtif (je ne l'ai pas vu venir). De toute évidence, les moyens que les gens ont créés pour persuader les autres d'acheter quelque chose ne manquent pas.

Alors, le « marketing contextuel » n'est-il qu'une autre tentative astucieuse de vendre des livres et des logiciels ? Examinons cette façon de connecter soi-disant les entreprises aux visiteurs du site Web.

Alerte spoiler : le marketing de contenu contextuel est une technique légitime qui peut améliorer l'expérience utilisateur du site Web, cibler les messages marketing B2B et (en fin de compte) gagner de nouveaux clients satisfaits.

Qu'est-ce que le marketing contextuel ?

La personnalisation, c'est le pouvoir . Chaque fois que vous pouvez vous connecter avec quelqu'un à un niveau personnel, au lieu de commercialiser en masse votre messagerie, vous êtes beaucoup plus proche d'augmenter vos taux de conversion . Vous avez vu la personnalisation et l'avez probablement utilisée dans des e-mails, des appels à l'action ou d'autres manières.

HubSpot définit le marketing contextuel comme "un marketing personnalisé basé sur le contexte d'un visiteur et ce qu'il recherche". Ouah! Créer des expériences individualisées adaptées à différentes personnes en fonction de leurs préférences doit être un coup de pouce instantané, n'est-ce pas ?

Il est! Lorsqu'une personne se voit présenter un contenu qui s'applique à elle, elle vit une expérience humanisante . Ils sont connectés. Ils s'en soucient . C'est la puissance du contenu intelligent - un contenu qui change en fonction de l'individu.

Combiner le marketing contextuel avec la méthodologie Inbound

À lui seul, le marketing contextuel est un excellent outil, mais il ne suffit pas à réaliser l'ensemble du parcours de l'acheteur. Il ne peut pas faire grand-chose. C'est pourquoi rester concentré sur la stratégie globale reste la clé du succès.

Toutes les étapes du volant d'inertie du marketing entrant - attirer, engager et ravir les clients - peuvent être améliorées en utilisant le marketing contextuel. Par exemple, vous ravirez les clients actuels chaque fois qu'ils reviendront sur votre site Web car ils découvriront quelque chose de nouveau et de pertinent. Quel créateur de différence !

Les composants clés pour maximiser les avantages du marketing contextuel

Selon une étude HubSpot, les taux de conversion sont 20 % plus élevés lorsque les pages du site Web utilisent le marketing contextuel.

Le calcul semble simple : le bon contenu + la bonne personne + le bon moment = une piste. Et une fois que vous avez ravi ce nouveau client, vous pouvez proposer plus efficacement des offres supplémentaires à cette personne en fonction de son comportement. Cela profite de l' élan du volant d'inertie du marketing entrant.

Alors, que faut-il pour exécuter correctement le marketing contextuel ? Plongeons-nous dans les composants clés !

1. Associez votre contenu marketing au parcours de votre acheteur

Aider les visiteurs à atteindre leurs objectifs devrait être votre objectif n°1 lors du développement et de la planification de l'expérience utilisateur de votre site Web. Différentes personnalités d'acheteurs s'intéressent à différentes choses et leurs priorités changent au fur et à mesure que le parcours de leur acheteur se poursuit.

La cartographie du parcours de l'acheteur vous aide à aligner le contenu sur l'état d'esprit, les intérêts et les comportements des visiteurs de votre site Web. Rencontrez les visiteurs là où ils se trouvent dans le parcours de l'acheteur et proposez un contenu pertinent et utile. Quelques exemples…

• Notoriété : Ce visiteur a téléchargé un eBook
• Considération : ce visiteur a regardé la vidéo de votre produit
• Décision : Ce visiteur a demandé une démo en direct

Trois autres conseils rapides :

1. Comprenez quelles questions les acheteurs peuvent poser à chaque étape du parcours.
2. Identifiez tous les membres de l' équipe d'achat afin de pouvoir rédiger une copie significative.
3. Découvrez des termes de recherche pertinents pour aider votre contenu dans les classements SERP .

Bien qu'il soit passionnant de personnaliser le contenu pour les différentes étapes du parcours de l'acheteur, n'oubliez pas les nouveaux visiteurs de votre site Web . Ce segment de visiteurs est évidemment assez large, alors concentrez-vous sur leur éducation, leur assistance et leur développement.

2. Concentrez-vous sur l'expérience utilisateur de votre site Web

Une bonne expérience utilisateur sur le site Web peut stimuler les ventes et ravir les clients. Cependant, une mauvaise expérience utilisateur provoque des frictions et de la confusion, et peut avoir un impact négatif sur les résultats. Étonnamment, avec le marketing contextuel, deux visiteurs différents peuvent être sur la même page, en même temps, et vivre des expériences différentes.

Lorsque vous imaginez la meilleure expérience utilisateur de site Web, vous devez tenir compte de l'architecture et de la navigation globales de votre site, de la conception, de la copie, des appels à l'action, du temps de chargement des pages et bien plus encore. De plus, assurez-vous que chaque page a un objectif clair et évident . La clarté est réconfortante pour les visiteurs.

CONNEXION : COMMENT CRÉER UNE ARCHITECTURE DE SITE WEB QUI S'ALIGNE AVEC LE PARCOURS DE L'ACHETEUR  

Visualisez le chemin de conversion de chaque segment (plus d'informations sur la segmentation au point 3 ci-dessous). Il s'agit de l'expérience utilisateur optimale qui, bien sûr, est entièrement numérique, mais la plupart des transactions se terminent par un contact humain à humain. Offrez aux prospects intéressés des moyens simples et clairs de vous contacter. Vous constaterez que les CTA évidents les font passer rapidement et avec moins de stress dans l'entonnoir de vente.

3. Maximiser la personnalisation et la segmentation

Créer des expériences mémorables pour les prospects et les clients nécessite quelques devoirs, à commencer par la personnalisation du site Web. Voici quelques étapes pratiques pour utiliser la personnalisation dans le marketing numérique :

• Déterminez votre objectif — Votre personnalisation vise-t-elle simplement à engager le visiteur ou à lui fournir des informations spécifiques adaptées ? Les visiteurs se sentiront particulièrement connectés lorsqu'une offre ou un contenu spécifique et pertinent leur sera présenté.
• Évaluez chaque contact de votre base de données ou de votre système de gestion de la relation client (CRM) — Vos informations sont-elles à jour et complètes ? Quelles parties des informations dont vous disposez peuvent être utilisées pour la personnalisation ?
• Définir les valeurs par défaut pour les jetons de personnalisation — Pour vos contacts qui manquent d'informations complètes, définissez une valeur par défaut qui a du sens.
  • Exemple 1 : Si vous ne pouvez pas personnaliser une page pour dire "Bonjour Frank", utilisez "Bonjour encore !"
  • Exemple #2 : Si vous ne pouvez pas personnaliser pour dire "votre atelier d'usinage CNC", utilisez "votre entreprise"
• N'utilisez pas d'informations sensibles — Ce n'est pas parce que vous avez des informations que vous devez les utiliser lors de la personnalisation. Par exemple, voir votre fourchette de revenus apparaître sur une page Web serait certainement rebutant.

La segmentation est la base du marketing contextuel. Lorsque vous divisez les visiteurs du site Web en segments, vous pouvez afficher un contenu plus pertinent pour chaque segment d'audience, ce qui rend votre contenu beaucoup plus puissant. Ici, vous ciblez un groupe de personnes, pas des individus spécifiques, et cela peut être aussi simple que ceci :

• Les visiteurs connus sont des personnes qui y sont déjà allées et qui ont rempli un formulaire. Vous pouvez les segmenter par adhésion à la liste de contacts ou par étape du cycle de vie, qui doivent être configurés dans votre CRM.
• Les visiteurs inconnus n'ont jamais vu votre site Web auparavant ni rempli de formulaire. Segmentez ces personnes en fonction du type d' appareil sur lequel elles se trouvent, du pays dans lequel elles se trouvent ou de la source de trafic .

Une "règle intelligente" vous permet de créer plusieurs versions de contenu pour différents publics en fonction de l'appartenance à la liste de contacts ou de l'étape du cycle de vie. Vous serez plus efficace en ciblant le plus grand groupe de personnes similaires. Soyez simplement conscient du contexte du visiteur lorsque vous rédigez votre message ciblé.

4. Intégrez l'automatisation du marketing et les outils CMS à votre CRM

Selon une enquête auprès des acheteurs B2B de 2021 dans Demand Gen Report, 80 % des personnes interrogées ont déclaré que le contenu en ligne d'un fournisseur avait un impact important sur leur décision d'achat. Oui, le contenu de votre site Web est crucial tout au long du parcours de l'acheteur.

Mais vraiment, sans le bon soutien structurel et tactique - généralement à partir de systèmes logiciels fiables - un excellent contenu est gaspillé . Plus tôt, nous avons mentionné le nettoyage de votre liste de contacts dans votre système CRM, ce qui est un bon début.

Cependant, votre vie peut être beaucoup plus facile en automatisant les tâches et en utilisant des outils qui se « parlent » efficacement. Un bon système de gestion de contenu ( CMS ) et des capacités d'automatisation du marketing peuvent s'intégrer à votre CRM pour améliorer l'efficacité de vos efforts de marketing, de vente et de service.

Capturez les prospects du site Web, intégrez-les dans votre CRM et libérez vos efforts d'automatisation pour fournir un contenu personnalisé à chaque prospect. En obligeant votre site Web à travailler plus dur pour générer des prospects, vous avez un impact significatif sur votre pipeline de ventes . Prêt à tracer le parcours de votre acheteur pour un succès entrant ? Consultez notre guide, Feuille de travail et modèle de parcours de l'acheteur, qui vous guide à travers les étapes nécessaires pour comprendre quel contenu sera le plus efficace à chaque étape.