Architecture de marque et services professionnels

L'architecture de marque est peut-être le concept le plus mal compris de l'image de marque.

En tant que professionnel des affaires, vous connaissez probablement le terme « marque ». Vous pouvez également être familiarisé avec l'expression d'une marque à travers votre « identité de marque ». Mais nous constatons que de nombreux responsables de services professionnels sont beaucoup moins familiers avec «l'architecture de marque» et tout ce que cela implique.

Si l'architecture de marque est un angle mort dans votre entreprise, cela peut vous coûter cher. Dans cet article, je couvre les bases afin que vous puissiez être prêt à naviguer dans ces eaux délicates et à prendre de meilleures décisions pour votre entreprise.

Définition de l'architecture de la marque

L'architecture de marque est essentiellement un modèle. Il fait référence à la structure des marques au sein d'une organisation. Considérez-le comme une hiérarchie, une façon de considérer la relation entre les marques et les sous-marques. L'architecture de marque offre une clarté structurelle et aide les employés et les clients à mieux comprendre les composants les plus importants de votre marque et leurs relations.

Les entreprises ont généralement une marque principale pour l'ensemble de l'organisation. Ils peuvent également avoir des sous-marques apparentées ou une ou plusieurs marques indépendantes. La manière dont ces différentes entités s'articulent et se positionnent sur le marché est l'essence même de l'architecture de marque.

L'architecture de marque consiste à gérer le changement. Elle a des implications à la fois internes et externes. De l'extérieur, cela peut aider les gens à comprendre une organisation multidimensionnelle et à différencier les services clés d'une entreprise. En interne, l'architecture de marque a une valeur en tant qu'outil de stratégie commerciale. Par exemple, l'architecture de marque apparaît généralement dans le cadre d'une transition, comme :

• Le lancement d'un nouveau produit ou service
• Une fusion ou une acquisition
• Rebranding ou repositionnement de l'entreprise
• Préparation à un événement de liquidité

L'architecture de marque est un moteur de valeur important dans ce genre de situations courantes, elle mérite donc une attention stratégique. Dans cet article, j'examinerai les approches de base de l'architecture de marque et les avantages de chacune, ainsi que les considérations clés dans le choix d'une stratégie d'architecture de marque adaptée à votre entreprise de services professionnels.

Architecture de marque et votre stratégie de croissance

Le véritable rôle de l'architecture de marque peut ne pas être évident au premier abord pour de nombreuses équipes de gestion de services professionnels. En effet, cela affecte de nombreux domaines de votre stratégie de croissance.

Par exemple, l'architecture de la marque a un impact sur la stratégie de croissance organique et la rentabilité de l'entreprise. Bien sûr, la capacité de croissance de votre entreprise et sa rentabilité ont un impact sur la valeur de votre entreprise.

Il y a aussi d'autres considérations stratégiques. Par exemple, vos décisions peuvent affecter votre capacité à tirer parti d'une nouvelle acquisition ou à vendre une filiale. Ceux-ci ont un effet profond sur le succès de votre stratégie de fusion et d'acquisition.

Avant d'aborder les trois options d'architecture de marque de base, examinons de plus près certains termes et concepts clés de l'architecture de marque :

1. Marque ferme

Il s'agit de la marque globale de l'entreprise, également appelée marque ombrelle, marque mère ou marque d'entreprise. Il peut être dominant et associé à tous les domaines de pratique et gammes de services d'un cabinet. Dans certains cas, il peut également être récessif, permettant aux marques de services individuelles de dominer.

Une marque d'entreprise est généralement associée au modèle de « maison de marque » décrit ci-dessous. Cependant, dans sa forme extrême, il s'aligne sur le modèle de la "maison des marques".

2. Sous-marque

Ceux-ci incluent souvent le nom de l'entreprise dans le cadre de chaque nom de sous-marque, comme Apple TV et Apple Watch. Contrairement à une marque mère, les sous-marques sont également appelées marques enfants ou marques d'approbation. Ils peuvent être étroitement ou vaguement associés à la marque mère. Pour un exemple frappant dans les services professionnels, jetez un coup d'œil à Accenture et à la façon dont ils ont créé des sous-marques autour de pratiques clés.

3. Marque du produit

Les marques de produits ont leur propre identité distincte et unique avec une marque principale récessive agissant comme une société holding. Les marques de produits sont également appelées marques autonomes ou indépendantes. Pensez à Procter & Gamble et à son produit, Tide.

Un autre exemple est la structure d'entreprise de Google récemment remaniée. La marque mère est maintenant connue sous le nom d'Alphabet, qui est essentiellement une société holding opérant discrètement en arrière-plan, pratiquement non reconnue par les consommateurs. Regardez-le de cette façon - vous n'entendrez plus parler de quelqu'un "Alphabeting" de si tôt.

Les marques de produits fonctionnent bien dans les situations où une entreprise opère sur divers marchés et a des fonctions de marketing et de développement commercial décentralisées. Cette stratégie de marque n'est pas largement utilisée dans le monde des services professionnels, mais elle peut s'appliquer lorsqu'une technologie ou un service dérivé est destiné à un marché très différent.

4. Sans marque

Bien qu'il soit inhabituel d'entendre parler de services sans marque dans une discussion sur l'architecture de marque, l'absence de marque est la norme pour les services professionnels. En fait, la plupart des entreprises de services ne marquent pas les domaines de pratique individuels.

Cependant, juste parce que les services sans marque sont courants, cela a-t-il un sens ? Après tout, l'image de marque d'un service ou d'un domaine de pratique peut mettre en valeur votre spécialisation et ajouter de la crédibilité à votre entreprise. Ceci est particulièrement utile si vous offrez le même service à deux secteurs différents, tels que la santé et l'hôtellerie. La personnalisation de vos services peut les rendre plus distinctifs et, potentiellement, ajouter de la valeur.

3 options d'architecture de marque

Maintenant que nous avons décrit les concepts de base, examinons les trois options fondamentales d'architecture de marque :

Maison de marque

Une architecture de maison de marque comprend une marque d'entreprise fondamentale, telle qu'Apple et FedEx, à partir de laquelle tous les services jaillissent en tant qu'extensions - Apple TV et Apple Watch, FedEx Ground et FedEx Express, etc.

Une architecture de maison de marque est idéale pour les stratégies commerciales axées sur des éléments tels que le transfert de capital de marque, l'efficacité des dépenses et la rapidité de l'innovation.

Maison des Marques

Dans un modèle de maison de marques, les produits individuels ou les entreprises peuvent se concentrer sur ce que chacun fait de mieux sans limiter la trajectoire de croissance des entreprises du groupe au sens large. L'exemple classique est Procter&Gamble. Les marques grand public très visibles de P&G telles que Gillette, Pampers et Tide opèrent toutes sur des marchés très différents. Dans ce cas, les marques de produits individuelles dominent et il n'y a aucun avantage à maintenir une marque ferme sur divers marchés.

La flexibilité est une grande partie de la raison pour laquelle un modèle de maison de marques peut être adopté - il est bien adapté pour maintenir le capital d'acquisition ou optimiser le potentiel inter-catégories.

Maison mixte

Une stratégie de maison mixte offre la flexibilité d'utiliser la marque de l'entreprise comme une marque tournée vers le marché, mais elle peut également inclure une variété de marques de produits. Dans le cas d'Alphabet, Google — récemment rétrogradé de marque mère à sous-marque — continuera à opérer dans le domaine qu'il connaît le mieux : se concentrer uniquement sur la recherche et la publicité. YouTube peut se concentrer sur le contenu vidéo, tandis que les petites opérations telles que les appareils électroménagers Nest Labs, les sciences de la vie Verily, les livraisons de drones Wing et l'entreprise de capital-risque GV fonctionneront toutes comme des entreprises individuelles dans leurs propres domaines spécialisés.

Quelque part au milieu se trouvent les concepts de marques approuvées, qui penchent vers le modèle de maison de marques, et les sous-marques, qui penchent vers l'extrémité du spectre des maisons de marque.

Un modèle de maison de marques nécessite un investissement important dans des ressources dédiées, car chaque marque fonctionne comme sa propre entreprise, générant des messages distincts, des éléments de marque (tels que des logos et d'autres outils d'identité de marque) et une promotion. Pour les marques uniques et très visibles qui se suffisent à elles-mêmes (considérez à nouveau le portefeuille de produits Procter & Gamble), l'investissement en vaut la peine.

Selon nos recherches, la stratégie de la maison de marque convient mieux à la plupart des entreprises de services professionnels. Les entreprises de services très performantes jouissent d'une solide réputation et d'une visibilité importante sur leurs marchés. Pour atteindre ces deux objectifs, il faut une marque forte, qui est plus facile et plus rentable à construire lorsque vous vous concentrez sur la promotion d'une seule marque.

Développer votre architecture de marque

Maintenant que vous avez acquis des connaissances sur les stratégies et l'architecture de la marque, il est temps de commencer à réfléchir à l'architecture de votre marque.

Il y a un certain nombre de facteurs clés à considérer :

1. Stratégie commerciale

Quelle est la stratégie commerciale globale que vous poursuivez ? Envisagez-vous d'acquérir plusieurs entreprises et de les regrouper sous une seule marque ? Ou peut-être que votre stratégie consiste à acquérir des entreprises spécialisées qui conservent leurs marques de niche uniques et bien connues. Ces deux stratégies bénéficieraient d'architectures de marque très différentes.

2. Chevauchement d'audience

Une autre considération importante est l'audience de votre marque. D'une part, différents publics peuvent bénéficier de différentes marques. Disons que votre entreprise cible généralement la haute direction. Vous décidez d'introduire une nouvelle pratique qui cible le service informatique. Il peut sembler intuitif de créer une nouvelle marque pour cette entreprise. Après tout, les avantages du produit et du service sont distincts.

Mais attendez une minute. Supposons que le positionnement global de vos offres soit le même : une qualité supérieure à un prix premium. Le lancement de marques non liées pourrait ajouter de la confusion et ralentir les recommandations de clients internes, sans parler de l'augmentation des coûts importants. Vous feriez peut-être mieux de construire une marque unique autour d'une caractéristique commune. Ainsi, différents publics n'ont pas automatiquement besoin de marques indépendantes.

3. Positionnement de la marque

L'exemple ci-dessus illustre un point important : le positionnement de différentes marques peut conduire une stratégie d'architecture de marque. Pour qu'un modèle de maison de marque fonctionne, les différentes sous-marques doivent partager un positionnement commun. Chaque sous-marque Virgin, par exemple, représente les mêmes choses : branchée, abordable et un peu effrontée, qu'il s'agisse de musique, de voyages en avion ou de sodas.

4. Autorisation de marque

Différentes marques de services professionnels sont associées à différents types de services dans l'esprit des clients. Cette association crée une attente sur les types de services que vous pourriez trouver dans une entreprise. Ce concept est souvent appelé autorisation de marque. Votre marque vous autorise-t-elle à proposer ce type de service ? Correspond-il aux attentes des clients ?

Prenons l'exemple d'un cabinet comptable. Leur marque peut facilement leur donner la permission d'offrir des conseils stratégiques ou même un service qui installe un logiciel de comptabilité d'entreprise. D'un autre côté, une entreprise CPA qui offre, par exemple, des services de conception graphique semblerait hors de propos et violerait l'autorisation de la marque.

5. Création de marque

Construire une marque à partir de zéro, parfois appelé développement de marque, est une entreprise de grande envergure. Cela demande souvent un investissement important en temps et en argent. Mais puisque votre marque est l'atout le plus précieux de votre entreprise, développer une marque forte est votre tâche la plus importante.

Il est beaucoup plus rapide et moins coûteux de promouvoir une sous-marque d'une entreprise déjà bien connue que d'en créer une à partir de zéro. Pourquoi le développement de marque coûte-t-il plus cher ? Parce que vous devez produire une infrastructure marketing complète, d'un nom et d'une identité à un site Web et à des supports marketing. Et ce n'est que le début. Ensuite, il faut augmenter sa visibilité et son expertise perçue.

Évidemment, il y a des avantages à éviter, ou du moins à minimiser, ces dépenses. Une sous-marque peut tirer des avantages immédiats de la nouvelle marque de son association avec la marque principale grâce à ce que l'on appelle "l'effet de halo". L'effet de halo permet à une marque dont la notoriété est forte et positive de transmettre une crédibilité significative à un nouveau produit ou service de marque.

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour une entreprise de services professionnels? Dans de nombreux cas, il est plus rapide et plus facile de bâtir la réputation et la crédibilité de l'ensemble de l'entreprise en développant et en promouvant les capacités d'un ou deux associés ou employés seulement. Par exemple, un client qui développe une impression favorable d'un seul partenaire est susceptible d'avoir une bonne impression de l'ensemble de l'entreprise en fonction de ses interactions avec cette personne. Ce point de contact unique contribue à renforcer la marque de toute l'entreprise.

Comment la recherche sur la marque stimule l'architecture de la marque - et plus encore

Il y a beaucoup de décisions à fort impact à prendre lors du développement de votre architecture de marque. Vous reconnaîtrez que bon nombre de ces décisions sont fortement influencées par des variables qui ne sont pas bien connues ou facilement mesurables. Par exemple, comment jugez-vous la visibilité d'une marque auprès d'un certain public de niche ? Ou comment savoir si votre marque a la « permission » d'offrir un certain service ?

La réponse est la recherche de marque. Des études montrent que les entreprises qui effectuent des recherches sur la marque se développent plus rapidement et sont plus rentables, en moyenne, que les entreprises qui ne le font pas. La recherche sur la marque peut vous donner des réponses solides aux questions que vous deviniez auparavant - les différenciateurs qui comptent le plus pour vos clients, par exemple, ou les services qu'ils aimeraient le plus vous voir offrir. En bref, la recherche de marque peut informer sur les services à offrir et sur la manière de les offrir. Une meilleure compréhension du positionnement de votre marque vous aide grandement à développer la bonne architecture de marque.

Mais attendez, il y a plus. La recherche de marque peut améliorer la stratégie de mise sur le marché de toutes vos marques. Une stratégie de mise sur le marché réfléchie et bien documentée vous aidera à mieux vous connecter avec des clients potentiels, à offrir une proposition de valeur convaincante, à distinguer clairement votre entreprise de la concurrence et à tenir tout ce que vous promettez.

Vous devriez maintenant avoir une assez bonne idée de l'importance d'une architecture de marque efficace. Les avantages qu'il peut apporter contribuent directement au résultat net. Et cela peut même faire la différence entre le succès et l'échec.