L'un des principaux objectifs des spécialistes du marketing des services professionnels est de mettre en valeur l'expertise de leur entreprise et de ses experts - et peut-être qu'aucune technique de marketing moderne ne peut donner vie à l'expertise plus que les webinaires.

Un webinaire bien promu et suivi met l'expertise de votre entreprise au premier plan. Les webinaires ouvrent un canal rare où les experts et les acheteurs potentiels peuvent s'engager directement ensemble d'une manière mutuellement bénéfique. Les experts fournissent du matériel pédagogique à ceux qui recherchent des réponses à leurs défis et les participants s'engagent et fournissent des commentaires sur les sujets abordés. Et cela ne veut pas dire que les participants au webinaire peuvent recevoir une invitation directe à lever la main pour entamer une véritable conversation sur le développement commercial.

Bien que l'adoption soit faible parmi les entreprises de services professionnels, elle est en croissance. De plus en plus de spécialistes du marketing dans les entreprises de services professionnels constatent que l'investissement dans les webinaires en vaut la peine.

Dans ce guide de terrain, les spécialistes du marketing interentreprises (B2B) peuvent s'attendre à lire ce qui suit :

• Recherche sur la pratique croissante des webinaires en B2B
• Plateformes de webinaires populaires et outils pour évaluer
• Quels sujets vous devriez présenter
• À quelle fréquence vous devriez héberger un webinaire
• Comment promouvoir efficacement les webinaires
• Une liste de contrôle pour organiser un webinaire réussi
• Comprendre l'analyse des webinaires et comment calculer le retour sur investissement

Mais d'abord, définissons ce que nous entendons par un "webinaire".

Qu'est-ce qu'un webinaire ?

Les webinaires sont des environnements numériques où les professionnels peuvent apprendre des experts sur des sujets commerciaux. La plupart du temps, les présentations sont conduites par un ou plusieurs experts en la matière qui partagent une présentation préparée à partir de leur écran d'ordinateur tout en ajoutant des analyses, des perspectives et d'autres commentaires. Les participants peuvent dialoguer avec le ou les présentateurs en tapant des questions dans une boîte de discussion, participer à des sondages et répondre aux offres pour des conversations plus approfondies.

À quelles tendances les spécialistes du marketing B2B doivent-ils être attentifs ?

Selon le rapport de référence sur les webinaires 2019 d'ON24 , 76 % des spécialistes du marketing interrogés affirment que les webinaires leur permettent de générer plus de prospects et 75 % conviennent que les webinaires les aident à étendre la portée de leur marque. De plus, ces événements peuvent être organisés à un coût minime - aucun frais de déplacement n'est nécessaire - ce qui fait de ces initiatives des candidats de choix pour un retour sur investissement élevé.

Mais méfiez-vous des spécialistes du marketing : cet objet brillant doit être stratégiquement placé le long de votre parcours d'achat et au sein de votre système de marketing. Les webinaires doivent cibler délibérément les acheteurs qui recherchent des problèmes ou évaluent des solutions.

(Pour en savoir plus sur les 4 principales étapes du parcours de l'acheteur dans les services professionnels, consultez cette infographie pratique .)

Les webinaires sont également un moyen pour les participants d'obtenir des unités de formation continue (CEU) pour les certifications et accréditations professionnelles. Par exemple, Hinge est un fournisseur de CEU approuvé par SMPS et nous proposons des CEU pour chacun de nos webinaires bimensuels .

Les avantages des webinaires en matière de développement ne concernent pas uniquement votre public. Si vous cherchez à cultiver des experts visibles au sein de votre organisation, les webinaires sont un bon moyen d'affiner les compétences orales. En fait, les données de notre étude sur la croissance élevée de 2019 ont montré qu'un tiers des entreprises à forte croissance estimaient que leurs experts en la matière étaient hautement qualifiés pour parler lors de webinaires et de podcasts .

De plus, grâce à nos recherches sur les experts visibles , nous savons que la création d'une marque personnelle et la perception de l'expertise ouvrent la porte à des frais plus élevés.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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D'autres entreprises de services professionnels organisent-elles des webinaires ?

Notre étude sur la croissance élevée a mesuré l'utilisation de diverses techniques de marketing depuis plus de sept ans maintenant. En 2015, seulement 15,6 % des entreprises utilisaient des webinaires dans le cadre de leur stratégie marketing. Sept études plus loin dans notre étude sur la croissance élevée de 2021, nous constatons que ce nombre atteint 28,4 %, soit plus d'un quart des entreprises.

Certaines industries étaient plus susceptibles d'utiliser des webinaires que d'autres. Pourtant, certains, comme les entreprises de logiciels et de technologie et de conseil, étaient plus susceptibles de voir un impact plus important pour leurs efforts de webinaire. Le graphique ci-dessous montre les notes d'impact moyennes de ces industries où les webinaires figuraient sur la liste des techniques de marketing les plus percutantes.

Avec seulement un quart des entreprises de services professionnels utilisant les webinaires comme principale technique de marketing, pourraient-ils être un moyen pour votre entreprise de différencier vos efforts de marketing et de vous démarquer de vos concurrents ? Si oui, continuez à lire.

Premiers pas avec les webinaires

Chez Hinge, nous avons de l'expérience dans la production ou la co-animation de centaines de webinaires. Il ne fait aucun doute que les webinaires ont beaucoup de pièces mobiles à coordonner. Mais rien comparé à d'autres techniques de marketing couramment utilisées comme le parrainage d'une conférence. Le reste de cet article fournira des recherches et des leçons apprises pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos efforts de webinaire.

Quel logiciel de webinaire devriez-vous utiliser ?

Pour les systèmes de marketing sophistiqués, certaines plateformes de webinaires offrent des analyses et des rapports très robustes. Pour les entreprises qui débutent, d'autres plates-formes logicielles offrent des fonctionnalités de base. Le choix du bon dépendra de votre budget et de vos buts et objectifs stratégiques.

Voici une liste de logiciels et de plateformes de webinaires populaires à considérer :

• Le24
• GoToWebinaire
• Zoom
• EasyWebinaire
• Demi

Si vous souhaitez approfondir l'évaluation d'un logiciel de webinaire, il s'agit d'une ressource pratique de G2 Crowd . Vous devriez également consulter les avis des pairs sur des sites comme TrustRadius .

Sur quel sujet votre webinaire devrait-il porter ?

L'une des questions les plus importantes à considérer est la sélection des sujets de vos prochains webinaires. Tout d'abord, vous devez rechercher vos clients cibles. À quels défis sont-ils confrontés ? Avez-vous l'expertise et les capacités de service pour ajouter de la valeur à ces cibles dans leur parcours d'achat ?

Vous trouverez ci-dessous une bonne façon de visualiser ce concept. Concentrez-vous sur le chevauchement entre ce qui est important pour vos clients cibles et les services qui sont importants pour votre entreprise.

D'après notre expérience, nous avons réussi à utiliser les webinaires comme moyen de présenter l'analyse des recherches originales que nous menons au Hinge Research Institute . La recherche primaire peut représenter un investissement important, mais les informations fournies peuvent ajouter une valeur considérable à votre public si vous concevez la recherche de manière appropriée. Et la meilleure partie ? Ces idées ne peuvent être trouvées nulle part ailleurs!

Outre la recherche, il existe d'autres moyens d'attirer un public. Les participants au webinaire recherchent une perspective extérieure. Créer une présentation autour d'un point de vue unique ou d'un cadre propriétaire dans lequel aborder un défi spécifique peut être un bon moyen de susciter l'intérêt.

À quelle fréquence devriez-vous faire des webinaires ?

Dans l'étude sur la croissance élevée de 2019 mentionnée ci-dessus, nous avons vu que près de 22 % des entreprises ont déclaré utiliser des webinaires dans leur mix marketing. Parmi ces entreprises, 68 % organisent des webinaires chaque année ou plusieurs fois par an, 25 % organisent des webinaires chaque mois et 7 % chaque semaine, comme illustré ci-dessous.

Cela signifie que si nous examinons les 1 000 entreprises de services professionnels étudiées, seulement 7 % organisaient des webinaires mensuellement ou plus fréquemment . La diffusion régulière de webinaires sur une base mensuelle pourrait être un moyen pour les entreprises B2B de différencier leurs efforts de marketing.

Cela signifie-t-il que vous devriez organiser des webinaires mensuels ? Probablement pas. Il faut du temps pour constituer un public qui assistera régulièrement à vos webinaires. Dans tous les cas, les webinaires doivent encore être promus efficacement.

Comment promouvoir un webinaire ?

Parce que les webinaires sont un mécanisme pour approfondir les relations avec vos acheteurs cibles, ils sont plus efficacement promus auprès des publics existants. Pour étendre la portée de votre webinaire, vous pouvez envisager de co-brander ou de collaborer sur un webinaire avec une autre organisation qui partage un public cible similaire.

Il existe des synergies naturelles entre les entreprises qui partagent des publics communs. Les webinaires co-marqués sont un excellent moyen pour ces organisations de collaborer ensemble pour accroître la visibilité de leur expertise.

Le courrier électronique est largement considéré comme le meilleur moyen de promouvoir les webinaires, ce qui est logique étant donné l'objectif de susciter un engagement plus profond avec un public existant. Les médias sociaux peuvent également être efficaces avec un public suffisamment large.

Promouvoir le webinaire quelques semaines à l'avance est un bon moyen d'augmenter les inscriptions, mais vous ne voulez pas commencer trop tôt. Selon GoToWebinar, 59% des inscriptions ont lieu moins d'une semaine avant le webinaire . Votre situation variera. Pour la plupart, 2-3 semaines avant la date de présentation est une bonne référence pour une fenêtre de promotions.

Le rapport On24 mentionné précédemment montre également que les mercredis et jeudis sont les meilleurs jours pour organiser un webinaire. Cela a été soutenu par une recherche distincte effectuée par GoToWebinar.

Existe-t-il une liste de contrôle pour organiser un webinaire fluide ?

Des erreurs se produisent, mais elles peuvent être atténuées. Les problèmes techniques peuvent frustrer votre présentateur. Même les éléments les plus élémentaires doivent être vérifiés, car vous ne savez jamais où un problème peut survenir. Voici une liste de contrôle que vous pouvez utiliser pour vous assurer que le webinaire se déroule correctement :

Avant le webinaire :

• Planifiez un test avec les présentateurs pour vous assurer que la technologie fonctionne
• Définissez les attentes avec les présentateurs (ex : qui partagera l'écran et serez-vous devant la caméra)
• Réservez 30 à 60 minutes avant le webinaire pour la préparation et la configuration
• Testez que tout le matériel fonctionne correctement - microphones, ordinateurs, etc.
• Assurez-vous d'avoir une connexion Internet fiable
• Désactiver les téléphones portables et toutes les notifications

Pendant le webinaire :

• Le modérateur présente les présentateurs et donne un aperçu du sujet
• Utilisez les webcams aussi souvent que possible
• Gardez un œil sur le timing
• Publiez des points clés ou des points importants sur Twitter. Cela fait prendre conscience que vous produisez des webinaires et signale que vous utilisez activement ce canal social.
• Utilisez les sondages pour interagir avec votre public. Cela peut être un moyen d'utiliser des données en direct dans votre présentation, ou cela peut être un moyen de recueillir les commentaires de votre public qui peuvent être utilisés pour améliorer les présentations futures.
• Sollicitez des questions. Répondre aux questions sur votre webinaire est très précieux pour les participants au webinaire. Et un public très engagé sera plus susceptible de poursuivre la conversation une fois la session terminée. Rappelez aux participants pendant le webinaire de poser des questions.

Après le webinaire :

• Envoyez la présentation de diapositives et l'enregistrement du webinaire par e-mail à tous les inscrits, même ceux qui n'ont pas assisté.
• Suivi des questions auxquelles vous n'avez pas pu répondre lors de la présentation
• Ajoutez un webinaire en tant que ressource à la demande à votre site Web

Comment analysez-vous, améliorez-vous les performances et prouvez-vous le retour sur investissement des webinaires ?

Il existe des moyens de quantifier le retour sur investissement marketing dans les webinaires, mais cela peut prendre du temps de parcourir quelques cycles de promotion et de livraison pour collecter suffisamment de données. Lorsque vous êtes en mesure de le faire, voici une liste de mesures clés sur lesquelles vous concentrer :

• Nombre d'inscrits et de participants - cette mesure de haut niveau peut être surveillée au fil du temps pour évaluer la croissance de l'audience de votre webinaire et les sujets qui attirent le plus de participants.
• Taux de participation — combien de vos inscrits assistent réellement à votre webinaire ?
• Engagement/taux d'intérêt - cette mesure est généralement cachée derrière des algorithmes propriétaires par des logiciels ou des plateformes de webinaires, mais c'est un indicateur de l'engagement de votre public. Un taux d'engagement élevé pourrait être un indicateur avancé de prospects.
• Nombre de prospects générés - savoir combien de prospects peuvent être attribués à un canal marketing spécifique est puissant. Attribuer des prospects aux webinaires est relativement facile si votre CRM est correctement configuré. C'est une bonne première étape pour prouver le retour sur investissement.
• Revenu par prospect - en comprenant la valeur d'un prospect, vous pourrez mesurer le retour sur investissement de ce canal spécifique. Supposons qu'un lead vaut 1 000 $ pour votre entreprise. Si un webinaire vous coûte 500 $ à produire et qu'il génère deux prospects, vous avez un retour de 1 500 $ pour votre investissement dans ce webinaire.

Le retour sur investissement des webinaires peut également s'étendre à la propriété intellectuelle et aux informations sur le marché. Par exemple, en gardant une trace des questions posées par votre public, vous aurez une idée des défis qu'il essaie de résoudre. Cela peut être utilisé pour améliorer la qualité et la pertinence des présentations futures.

Conclusion

Si vous avez un public existant et que vous recherchez de nouvelles façons de vous engager avec lui, les webinaires peuvent être une bonne solution. Si vous êtes nouveau dans les webinaires, faites un « essai » pour résoudre les problèmes avant de jeter du jus promotionnel lourd derrière votre première session.

Si vous n'avez pas un large public, mais que vous souhaitez poursuivre les webinaires dans votre stratégie, vous pouvez envisager de co-brander un webinaire avec une organisation avec un public intégré.