Comment développer une stratégie de marketing B2B (au lieu d'une liste de tactiques)
Publié: 2022-06-12Construire une stratégie marketing B2B efficace est facile, n'est-ce pas ?
Créez quelques campagnes, suivez quelques KPI et vous êtes sur la bonne voie pour une entreprise d'un million de dollars.
Si seulement c'était aussi simple.
Le marketing B2B est compliqué - pour gagner, vous devez vous concentrer sur la génération de la demande, trouver les bons acheteurs et suivre ces acheteurs via l'entonnoir afin de pouvoir vous connecter au moment idéal.
Mais avant de nous plonger dans la génération de la demande, la qualification des prospects et toutes ces autres choses amusantes, revenons à l'essentiel.
Qu'est-ce que le marketing B2B ? Et comment l'industrie a-t-elle changé ces dernières années ?
Qu'est-ce que le marketing B2B ?
Le marketing B2B fait référence aux stratégies utilisées par les entreprises pour vendre des produits ou des services à d'autres entreprises ou organisations. Cela peut inclure la vente de logiciels de vente et de marketing , l'offre de machines de fabrication aux entreprises ou l'offre de services de conseil aux entreprises.
Fondamentalement, si vos clients sont d'autres entreprises, vous utilisez une stratégie de marketing B2B pour stimuler la croissance.
Il convient également de noter que le parcours de l'acheteur B2B a radicalement changé ces dernières années. Le marketing B2B traditionnel → génération de leads → ventes → processus de clôture n'est plus la voie vers le succès instantané qu'il y a dix ans.
Les entreprises ont plus d'options que jamais.
Pour gagner en marketing B2B, vous devez vous concentrer sur la génération de la demande et vous mettre devant vos acheteurs sur les plateformes sur lesquelles ils s'engagent, sans vous cacher derrière des formulaires de capture de prospects.
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En quoi le marketing B2B est-il différent du B2C ?
Le marketing B2C vise à encourager les gens à prendre une décision d'achat. Ces décisions sont principalement prises par une seule personne et sont généralement des achats à moindre coût (mais pas toujours).
Le B2B se concentre davantage sur le parcours de l'acheteur, qui est plus long, plus compliqué et comprend plus de personnes que jamais.
Le marketing B2B présente des défis uniques auxquels B2C n'a pas à faire face, notamment :
Plus de décideurs : La décision d'achat B2B moyenne compte en moyenne sept personnes .
Cycle de vente plus long : Le cycle de vente moyen en B2B prend entre quatre et huit mois .
Différentes plateformes : Le marketing B2B se concentre principalement sur des stratégies telles que le référencement, le marketing de contenu, le courrier électronique et LinkedIn. Les entreprises B2C ont plus de plateformes sur lesquelles s'engager, notamment Twitter, Facebook et Instagram. (Bien sûr, certaines de ces plateformes peuvent être utilisées pour le B2B, mais ne fonctionnent bien que dans certains secteurs.)
Ce n'est vraiment que la pointe de l'iceberg sur les différences, mais vous voyez l'idée. Le cycle B2B est plus long, plus complexe et plus difficile à naviguer. Cela signifie que les mêmes stratégies ne fonctionneront tout simplement pas pour les deux publics.
Qu'est-ce que la « tactique » par rapport à la « stratégie » de marketing B2B ?
Il y a beaucoup de confusion dans le monde du marketing entre « tactiques » et « stratégies ». Même les spécialistes du marketing chevronnés parlent ou recherchent des stratégies lorsqu'ils recherchent vraiment des tactiques, et vice versa.
Si vous aussi vous tombez dans ce bateau, voici une façon simple d'y penser :
Une stratégie est un plan
Une tactique est un outil qui aide à faire de ce plan une réalité
Dans le marketing B2B, la stratégie définit vos objectifs de marketing, comment vous mesurerez le succès, qui vous ciblerez, où vous les ciblerez et comment. C'est ainsi que l'article détaille les tactiques de marketing que vous utiliserez.
Par exemple, une stratégie de marketing B2B de base pourrait dire :
"Notre objectif est d'augmenter le nombre d'inscriptions à un million au cours des 12 prochains mois. Nous y parviendrons en ciblant les vendeurs férus de technologie âgés de 20 à 50 ans.
Nous ciblerons ces personnes sur le Web en utilisant des campagnes de marketing par e-mail, des publicités sur les réseaux sociaux et des publicités payantes sur les moteurs de recherche."
Dans cet exemple, votre stratégie marketing B2B fait appel à trois tactiques marketing différentes :
Publicité par e-mail
Publicité sur les réseaux sociaux
Annonces de recherche payantes
Une stratégie de marketing à part entière approfondirait ensuite la stratégie sous-jacente à la manière dont vous utiliserez ces trois tactiques : créer une stratégie de marketing par e-mail, une stratégie de médias sociaux et une stratégie de recherche.
Comment une stratégie de marketing B2B ciblée stimule la croissance
Maintenant que nous avons répondu à la question "Qu'est-ce que le marketing B2B", parlons de la façon de le faire. Vos stratégies doivent être créées en pensant à vos clients spécifiques .
Vous devrez tenir compte de votre entreprise, de votre positionnement et de votre proposition de valeur unique, ainsi que des ressources (financières, d'équipe et autres) dont vous disposez pour le marketing. Vous voudrez également réfléchir à la façon de cibler et d'atteindre votre public spécifique.
Et cela doit découler de votre position actuelle et de votre situation en tant qu'entreprise.
Cela ne semble pas très facile, je sais.
Pour vous faciliter la vie, nous avons créé ce processus en quatre étapes pour développer et lancer un plan marketing B2B :
Présentez votre position sur le marché
Expliquez votre public cible et vos personnalités d'acheteur
Fixer des objectifs
Décrivez vos tactiques de marketing et comment vous les mettrez en œuvre (y compris le ciblage)
Le marketing B2B a mauvaise réputation – et il ne fait aucun doute que cela s'est compliqué ces dernières années.
Mais cela ne doit pas être écrasant ou chronophage.
Pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, développer une stratégie marketing consiste principalement à écrire et à consolider les informations que vous possédez déjà et que vous utilisez quotidiennement dans vos efforts de marketing.
Pour cette raison, nous n'irons pas trop loin dans la recherche et la mise en évidence de ces informations. Au lieu de cela, nous proposons quatre étapes simples pour créer une stratégie marketing B2B efficace.
Étape 1 : Présentez votre positionnement sur le marché
Avant de pouvoir fixer des objectifs raisonnables et décider comment les atteindre, vous devez comprendre le marché sur lequel vous évoluez.
Qui comprend:
Concurrents : Leur positionnement sur le marché et leurs forces et faiblesses
Proposition de valeur unique : qu'est-ce qui rend votre entreprise différente ? Proposez-vous des tarifs transparents, un meilleur service client ou des données plus précises ? Quel problème cela résout-il ?
Votre position actuelle : Où se situe votre entreprise parmi la mosaïque d'entreprises du marché ?
Votre analyse concurrentielle peut identifier une opportunité particulière sur le marché (le prix, par exemple) que seule votre entreprise résout.
C'est votre proposition de vente unique.
Étape 2 : Définissez votre profil client idéal et votre public cible
La prochaine étape consiste à creuser le qui de votre marché : votre public cible.
Vous devriez avoir ou trouver des réponses à :
À qui faites-vous du marketing ? Quel âge ont-ils? Où vivent-ils?
Que sais-tu à propos d'eux? Quels sont leurs points douloureux ? Comment votre entreprise les résout-elle ?
Sont-ils tous similaires ou relèvent-ils de catégories ou de personnages distincts ?
Sont-ils différents des entreprises ciblées par vos concurrents ? Comment?
Où traînent-ils ? Où pouvez-vous les joindre, à la fois en ligne et hors ligne ?
Le marketing B2B doit être basé sur un profil détaillé des personnes à qui vous essayez de vendre, sinon vous ne savez pas comment leur vendre.
Étape 3 : Définissez vos objectifs marketing B2B
Après avoir rassemblé les informations fondamentales des deux premières étapes, vous êtes prêt à commencer à définir vos objectifs de marketing B2B.
C'est la partie amusante. ;)
Bien que nous puissions écrire un ebook entier sur la définition d'objectifs pour le marketing B2B, nous allons rester simples ici. En effet, vos objectifs varieront en fonction de votre secteur, de votre stade de croissance et d'une douzaine d'autres facteurs.
Au lieu d'écrire une thèse sur les objectifs marketing, voici quatre règles pour créer des objectifs marketing B2B plus efficaces :
Elles doivent être faites en collaboration avec l'équipe de vente
Fixez un calendrier (par exemple, des objectifs pour le mois, le trimestre, l'année à venir, etc.)
Les objectifs doivent être faciles à mesurer et à évaluer le succès
Les principaux objectifs doivent être de haut niveau - vous entrerez dans des mesures de réussite marketing plus détaillées dans la stratégie pour chaque tactique
Étape 4 : Décrivez les tactiques de marketing B2B ciblées que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs
Il est maintenant temps de passer aux choses sérieuses. Comment, exactement, atteindrez-vous vos objectifs ?
La tactique ne doit pas être tirée d'un chapeau. Vos objectifs doivent dicter les tactiques et le ciblage que vous utiliserez pour y parvenir, et ils peuvent et doivent être un mélange évolutif qui est testé, peaufiné et optimisé.
Voici un exemple basique : si l'un de vos objectifs est d'accroître la notoriété de votre marque auprès de la génération Z, vous n'avez probablement pas à vous soucier de la publicité dans les journaux imprimés, n'est-ce pas ?
Et si vos personnages cibles sont dans l'espace technologique, vous n'utiliserez probablement pas de contenu sur le tricot pour les attirer. (À moins qu'il ne s'agisse d'un outil technique pour les tricoteurs - hé, vous le faites.)
Chaque tactique devrait également avoir sa propre stratégie plus spécifique. Qui comprend:
Indicateurs de réussite et objectifs spécifiques au canal
Un plan ciblé pour les campagnes et les actifs
Une explication de la façon dont chaque tactique s'intègre dans le parcours de l'acheteur et fonctionne avec vos autres efforts de marketing pour transformer les clients potentiels en clients réels.
Comment mesurer l'impact caché de votre stratégie marketing b2b
À un moment donné, vous commencerez à voir du trafic entrant sur votre site Web. Eh bien, j'espère.
Mais la réalité est que les taux de conversion d'une entreprise B2B moyenne oscillent autour de 2 %, de sorte que la majeure partie de ce trafic ne sera pas convertie. Ces entreprises peuvent disparaître dans l'éther et vous ne saurez même jamais qu'elles ont visité le site.
Pour évaluer l'efficacité de votre stratégie marketing, vous devez savoir qui sont ces entreprises.
Sont-elles les entreprises les mieux adaptées ? Correspondent-ils à votre personnalité d'acheteur ? Pourquoi ne se sont-ils pas convertis ? Comment pouvez-vous modifier vos tactiques pour les amener à se convertir ?
Nous avons construit Leadfeeder, en partie, pour résoudre ces 98 % de visiteurs de sites Web manquants et permettre aux spécialistes du marketing B2B de les lier aux tactiques qui les ont amenés sur le site Web en premier lieu.
Grâce à notre outil d'identification des visiteurs, vous pouvez voir toutes les entreprises qui n'ont pas converti, à côté de celles qui l'ont fait.
Vous verrez également des détails détaillés sur l'entreprise, des données sur les sources et les campagnes, ainsi que des informations comportementales sur les pages qu'ils ont consultées, combien de temps ils y ont passé et combien d'employés de l'entreprise ont visité votre site.
Vous pouvez utiliser ces données pour transformer ces visites manquées en prospects ou ajuster votre stratégie marketing si vous voyez une tonne de visites d'entreprises qui ne correspondent pas à votre ICP.
Qu'est-ce que le marketing B2B ? Il repose sur l'intention, pas seulement sur des stratégies fades
La plupart des articles de marketing B2B ne font que vous donner des tactiques de marketing génériques, mais ce n'est pas une recette pour un succès à long terme. Les stratégies d'il y a cinq ans ne le sont pas non plus.
Chaque stratégie et tactique que vous employez doit être basée sur la recherche de prospects ayant l'intention d'acheter et les guider tout au long du processus d'achat, et non pas simplement jeter des spaghettis contre le mur pour voir ce qui pourrait coller.
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Guide de génération de leads B2B
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