Étapes du cycle de vie de HubSpot - Quelles sont-elles et comment les automatiser

Vous souhaitez mettre en place un processus de vente basé sur l'étape du cycle de vie de vos clients et vous utilisez HubSpot comme CRM. Cet article explique ce qu'est une étape du cycle de vie, comment utiliser les propriétés de l'étape du cycle de vie HubSpot et comment gagner du temps en automatisant l'ensemble du processus.

Qu'est-ce qu'un processus de vente du cycle de vie ?

Un processus de vente du cycle de vie est un ensemble de stratégies et de tactiques utilisées par les vendeurs et les spécialistes du marketing pour influer sur les décisions et les expériences des prospects potentiels tout au long du parcours client, de la première interaction avec votre marque à la conquête d'un client.

La mise en place et l'automatisation d'une stratégie de cycle de vie cohérente pour les ventes et le marketing sont à la base de toute opération commerciale réussie. L'objectif ultime est de faire passer un prospect potentiel à toutes les étapes du cycle de vie du client jusqu'à ce qu'il vous paie.

Pour obtenir les meilleurs résultats, une stratégie de vente du cycle de vie nécessiterait la mise en œuvre de différentes opérations, flux de travail et SOP. Une stratégie peut être entièrement manuelle ou extrêmement automatisée. Il peut impliquer une personne ou plusieurs équipes.

Ne vous inquiétez pas de créer le processus de vente de cycle de vie parfait si vous débutez. Cet article vous donnera les bases pour réfléchir à l'ensemble du processus. Ensuite, il plongera dans des conseils spécifiques et pratiques sur la façon de configurer votre programme de cycle de vie à l'aide de HubSpot et Encharge.

Comment mettre en place un processus de vente tout au long du cycle de vie ?

Nous recommandons une approche simple en 3 étapes lors de la création de votre processus de vente tout au long du cycle de vie :

Sautons et discutons de chaque étape :

1. Évaluation du cycle de vie

Votre première étape consiste à évaluer votre processus de vente actuel et les performances de votre entonnoir de vente.

Vous pourriez être tenté de sauter cette étape. Ne faites pas cela. Vous devez bien comprendre votre entonnoir de vente et le cycle de vie de vos clients actuels. L'évaluation de votre processus existant vous donnera une tonne d'informations essentielles sur la façon de configurer les choses pour la meilleure expérience client et l'efficacité.

Commencez par poser une question simple : comment nos prospects deviennent-ils des clients ?

La toute première étape concerne davantage vos clients et moins vous. En d'autres termes, regardez du point de vue de votre client : quelles sont les étapes qu'il franchit une fois qu'il a découvert votre produit jusqu'à ce qu'il effectue son premier paiement ?

Vous pouvez entrer autant de détails que vous le souhaitez, mais au minimum, vous devez énumérer les étapes de base de votre cycle de vie. Chez Encharge, presque tous nos clients traversent un parcours similaire :

1. Visitez notre site Internet
2. Télécharger un lead magnet
3. Recevez une séquence de lead nurturing
4. Inscrivez-vous pour un essai de produit
5. Réservez un appel de démonstration
6. Évaluer l'outil
7. Implémenter et tester l'outil
8. Devenir client

Bien sûr, il s'agit d'une version trop simplifiée, et deux clients ont rarement exactement le même parcours. Néanmoins, cela donne suffisamment de structure pour commencer à réfléchir aux étapes du cycle de vie et aux processus que nous pouvons optimiser.

Pendant que nous en sommes à cette étape, vous souhaitez également évaluer les mesures de votre entonnoir de vente. Encore une fois, cette étape dépend de la maturité de votre entreprise et de la complexité de votre configuration analytique.

Vous pouvez suivre ces mesures dans votre logiciel d'analyse de produits (exemple ci-dessous) :

Ou gardez une trace de ces statistiques manuellement dans une feuille de calcul :

Quelle que soit la méthode que vous utilisez, vous voulez avoir une image claire de la performance actuelle de votre entonnoir de vente et de votre processus de vente.

• Attirez-vous suffisamment de personnes en haut de l'entonnoir ?
• Interagissent-ils avec votre site Web ?
• Laissent-ils leurs coordonnées ?
• Combien d'appels commerciaux recevez-vous ?
• Combien convertissez-vous en essais ou en clients ?
• Où est la baisse la plus importante ?

Tous ces éléments guideront vos décisions lors de la construction et de l'automatisation de votre processus de vente. Ils vous indiqueront également où vous devez vous concentrer. Si vous laissez de bons prospects qualifiés sur la table, vous voudrez repenser et améliorer cette étape du cycle de vie. En tant que startup, il sera difficile de définir l'ensemble du processus d'étape du cycle de vie, alors commencez par les domaines qui doivent être améliorés.

2. Conception du cycle de vie

L'étape suivante consiste à penser à la conception de haut niveau de votre stratégie de cycle de vie.

La première chose ici est de définir les étapes réelles du cycle de vie de vos prospects. Cet élément essentiel vous guidera dans la configuration des étapes du cycle de vie de vos prospects dans HubSpot et fonctionnera comme un dictionnaire universel pour votre équipe.

Commencez par le haut de l'entonnoir et descendez. Assurez-vous de définir chaque étape aussi clairement que possible.

Voici à quoi ressemblent nos étapes du cycle de vie :

• Lead - un contact qui s'est inscrit à nos aimants de plomb de blog.
• Prospect - un abonné qui s'est inscrit à nos aimants principaux ET a visité notre page d'accueil ET notre page de tarification.
• Utilisateur – un utilisateur qui s'est inscrit au produit
• PQL (Product Qualified Lead) - un utilisateur qui s'est inscrit à notre produit et a effectué certaines (sinon toutes) des actions importantes dans l'application
• SQL (Sales Qualified Lead) – un contact ou un utilisateur qui a réservé un appel de démonstration. Cependant, leur statut de prospect doit être marqué comme non qualifié s'ils ne correspondent pas à notre profil client après évaluation et/ou appel de démonstration.
• Opportunité - un bon ajustement SQL
• Client
• Évangéliste - un défenseur d'Encharge. Agences avec plusieurs clients, créateurs de contenu qui produisent du contenu éducatif pour Encharge, etc.
• Autre - tous les contacts qui ne relèvent pas des autres étapes, comme les candidats des employés, par exemple.

Nous avons défini ces définitions dans notre lexique de vente dans Slab (l'outil que nous utilisons comme wiki d'entreprise), accessible à tous les membres de l'équipe :

Dans la plupart des cas, vos prospects passeraient par chaque étape du cycle de vie. Cependant, ils peuvent parfois sauter des étapes. Dans notre cas, par exemple, quelqu'un peut atteindre l'étape Client sans être un prospect qualifié pour la vente (c'est-à-dire lorsqu'il s'inscrit, essaie et s'abonne via le processus en libre-service). Ainsi, bien que ces étapes soient étroitement liées à votre entonnoir de vente, elles ne sont pas les étapes exactes de votre entonnoir de vente.

Comme prochaine étape, nous vous recommandons de dessiner un graphique avec votre processus de vente complet. Voici un exemple de Lucidchart :

Lorsque vous dessinez ce graphique, tenez compte des éléments suivants :

• Le client envoie des messages tout au long de son cycle de vie client : quels e-mails, messages intégrés à l'application et notifications reçoivent vos prospects.
• Les processus de vente que vous avez actuellement en place - qualifiez-vous les prospects, les notez-vous, faites-vous des appels de découverte ou passez-vous directement aux appels de démonstration, quel est votre processus de suivi actuel avec les SQL, etc. ?
• Inefficacités dans votre processus de vente (rappelez-vous les mesures de l'entonnoir).
• Les processus de vente que vous souhaitez améliorer ou optimiser - quelles sont une à trois choses que vous souhaitez améliorer dans ce processus ?
• Vos ressources actuelles – membres de l'équipe, logiciels, etc.

Vous souhaitez améliorer, optimiser et automatiser le processus de vente, mais vous devez rester réaliste. Supposons que vous soyez une startup avec une équipe de vente de 2 personnes. Dans ce cas, concevoir le processus de vente le plus sophistiqué avec des systèmes complexes de notation des prospects, un routage circulaire et des algorithmes de qualification des prospects basés sur l'IA n'aura aucun sens.

L'objectif final est d'avoir une vision claire de ce qui se passe pour qu'une personne traverse toutes les étapes du cycle de vie de votre entreprise. Évitez de passer un temps disproportionné sur ce graphique, surtout si vous devez vous mettre d'accord sur ce processus avec d'autres parties prenantes (comme le responsable des ventes, votre PDG, etc.)

Évitez la tentation de considérer ce livrable comme votre chef-d'œuvre. Au lieu de cela, utilisez-le comme point de départ pour les discussions et la première version de nombreuses révisions. Ne vous inquiétez pas si on vous demande de faire plusieurs itérations de l'organigramme. C'est le but de cette étape - esquissez les principes fondamentaux avant de les mettre en œuvre. Vous souhaitez apporter plus de modifications maintenant que lorsque tout est mis en œuvre, et vous devez adapter l'ensemble de votre compte HubSpot et de votre outil d'automatisation marketing pour s'adapter à un processus complètement différent.

3. Mettez en œuvre votre processus de vente tout au long du cycle de vie

Jusqu'à présent, vous auriez dû éviter de toucher à un outil logiciel. L'objectif des deux étapes précédentes est d'obtenir un feu vert pour votre nouveau processus de vente amélioré et de concevoir la stratégie globale.

Dans cette étape, nous arrivons au bâtiment; nous allons nous plonger dans les rouages ​​de la mise en œuvre.

Avant d'aborder les étapes pratiques, répondons à une question importante : de quels outils avez-vous besoin pour faire ce travail ?

Les plates-formes CRM comme HubSpot et les outils d'automatisation du marketing comme Encharge sont conçus pour vous aider à obtenir les meilleurs résultats dans votre stratégie de cycle de vie tout en automatisant la plupart des tâches répétitives.

Étant donné que cet article concerne les étapes du cycle de vie de HubSpot, nous supposons que vous utiliserez HubSpot. Plus précisément, le CRM HubSpot. Cela signifie les outils HubSpot gratuits ou HubSpot Sales Starter et supérieur. Tout ce que nous partageons dans cette section est réalisable dans les outils gratuits de HubSpot, alors ne vous inquiétez pas, vous n'avez pas besoin du niveau Professionnel ou Entreprise.

Vous auriez également besoin d'une plate-forme d'automatisation du marketing pour automatiser certaines parties de votre processus de vente. Une option consiste à obtenir HubSpot Marketing Hub. Cependant, pour avoir accès aux flux de travail d'automatisation dans HubSpot, vous devez être sur un plan professionnel et supérieur (le prix commence à 800 $ +). Étant donné que le segment principal de nos lecteurs sont les startups en démarrage, nous supposons que cette option est hors de portée pour la plupart d'entre vous.

C'est pourquoi nous avons conçu une puissante intégration de synchronisation bidirectionnelle avec HubSpot. Cette intégration fait d'Encharge la plateforme d'automatisation marketing la meilleure et la plus abordable pour HubSpot. L'intégration fonctionne de manière transparente avec votre HubSpot CRM et constitue l'alternative la plus proche de HubSpot Marketing Hub que vous puissiez obtenir. À partir de seulement 159 $/mois.

N'hésitez pas à consulter la page de notre intégration pour en savoir plus sur les fonctionnalités que nous supportons. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la façon d'utiliser HubSpot avec Encharge pour automatiser les étapes de votre cycle de vie.

Le processus de mise en œuvre sera divisé en quatre étapes principales :

1. Définir vos étapes de cycle de vie dans HubSpot – mettre à jour la propriété des étapes du cycle de vie dans HubSpot pour qu'elle corresponde à votre nouveau modèle.
2. Création de segments correspondants dans Encharge - créez des segments de personnes correspondant aux étapes de votre cycle de vie.
3. Automatisez la définition des étapes du cycle de vie - une fois les étapes définies, nous souhaitons automatiser autant que possible les changements d'étape du cycle de vie.
4. Automatisez votre processus de transaction - si vous travaillez avec des transactions, cela constituera un élément essentiel de l'automatisation de votre processus de vente tout au long du cycle de vie.

1. Configurez vos étapes de cycle de vie dans HubSpot

La première étape de la mise en œuvre consiste à configurer les étapes de votre cycle de vie dans HubSpot.

Notez que les contacts et les entreprises dans HubSpot ont des étapes de cycle de vie.

Pour définir vos étapes, accédez à Paramètres → Objets → Contacts → Étape du cycle de vie.

Cette propriété est livrée avec des étapes préfabriquées :

1. Abonné
2. Conduire
3. MQL (ou Marketing Qualified Lead)
4. SQL (prospect commercial qualifié)
5. Occasion
6. Client
7. Évangéliste

Ces étapes sont un bon point de départ et une source d'inspiration pour réfléchir à votre cycle de vie. Néanmoins, vous souhaiterez très probablement les mettre à jour pour qu'ils correspondent au cycle de vie de votre client en fonction des résultats de l'évaluation du cycle de vie et de la conception du cycle de vie que vous avez trouvés plus haut dans ce guide. La meilleure chose est que HubSpot vous permet de supprimer, de réorganiser et de modifier toutes les étapes. Vous pouvez également voir combien de contacts sont à une étape spécifique (chiffre à droite).

Voici à quoi ressemblent nos étapes du cycle de vie chez Encharge :

Notre recommandation est de commencer du plus froid au plus chaud, car c'est ainsi que vos étapes s'afficheront dans la liste déroulante lorsque vous apporterez des modifications au CRM.

Tous les contacts de votre CRM doivent avoir la bonne étape du cycle de vie à jour qui leur est attribuée. Si vous êtes une organisation axée sur les ventes ou même une organisation hybride (ventes + produit), HubSpot servira de source unique de vérité pour vos équipes de vente et de marketing. Vous voulez qu'ils soient synchronisés. L'objectif ultime est que les spécialistes du marketing envoient les meilleurs prospects et que les commerciaux se concentrent sur les meilleurs prospects au bon moment.

Notez que l'étape du cycle de vie dans HubSpot sera utilisée sur l'ensemble de la plateforme. Vous pouvez créer des vues et des listes actives basées sur cette propriété.

Les vues sont l'un des moyens les plus simples d'afficher en un coup d'œil les prospects qualifiés pour le marketing, les ventes et les produits à vos commerciaux. Chez Encharge, nous avons créé une vue pour chaque étape du cycle de vie, afin que nous puissions facilement accéder aux pistes importantes :

À cette étape, vous souhaiterez également créer ou mettre à jour des propriétés supplémentaires dans HubSpot pour tenir compte de la personnalisation du cycle de vie, comme le statut du prospect.

Le statut du prospect "décrit les sous-étapes d'une étape du cycle de vie d'un prospect qualifié". Encore une fois, HubSpot est livré avec un tas d'options par défaut. Nous les trouvons beaucoup trop vagues et trop nombreux pour notre organisation, nous avons donc réduit le nombre à juste Non qualifié, Mauvais timing, Tentative de contact, Connecté et En cours.

2. Créez des segments correspondants dans Encharge

L'objectif de cette étape est de créer des segments dans Encharge qui correspondent aux critères de vos étapes de cycle de vie.

Les segments dans Encharge sont des groupes dynamiques de personnes qui ont le même ensemble de critères. Par exemple, "toutes les personnes des États-Unis qui ont visité la page de tarification". Nous appelons ces règles de critères « conditions ».

Rappelez-vous comment nous avons défini les critères exacts pour nos étapes dans la phase de conception du cycle de vie ? Le revoilà ci-dessous :

• Lead - un contact qui s'est inscrit à nos aimants de plomb de blog.
• Prospect - un abonné qui s'est inscrit à nos aimants principaux ET a visité notre page d'accueil ET notre page de tarification.
• Utilisateur – un utilisateur qui s'est inscrit au produit
• PQL (Product Qualified Lead) - un utilisateur qui s'est inscrit à notre produit et a effectué certaines (sinon toutes) des actions importantes dans l'application
• SQL (Sales Qualified Lead) – un contact ou un utilisateur qui a réservé un appel de démonstration.
• Opportunité - un bon ajustement SQL
• Client
• Évangéliste - un défenseur d'Encharge. Agences avec plusieurs clients, créateurs de contenu qui produisent du contenu éducatif pour Encharge, etc.
• Autre - tous les contacts qui ne relèvent pas des autres étapes, comme les candidats des employés, par exemple.

Nous utiliserons ces critères exacts pour construire nos segments dans Encharge. Notez que nous ne pourrons pas recréer certaines étapes en tant que segment - pour celles-ci, nous aurions besoin d'utiliser des flux d'automatisation dans Encharge, comme expliqué dans l'étape suivante sur l'automatisation. C'est très bien – l'objectif, pour l'instant, est d'avoir autant d'étapes que possible en tant que segments correspondants dans Encharge. Le résultat final sera une section bien organisée de segments que vous pourrez utiliser pour automatiser votre compte HubSpot :

Examinons en pratique comment nous construisons certains de nos segments d'étape du cycle de vie dans notre organisation. Notez qu'en fonction des étapes de votre cycle de vie, les conditions de vos segments peuvent être très différentes.

Pour nous, les leads sont des personnes qui ont téléchargé un lead magnet via notre outil de génération de leads (ConvertFlow). Lorsque nous connectons ConvertFlow via Segment.com, nous utilisons la condition d'événement « Formulaire CTA soumis ».

Les prospects sont des personnes qui ont téléchargé un lead magnet ET visité notre page de tarification et notre page d'accueil. Ces personnes ont manifesté au moins un certain intérêt commercial pour notre produit. Nous ajoutons deux conditions de page visitée à la condition d'événement « Formulaire CTA soumis ».

Les utilisateurs sont des personnes qui se sont inscrites à notre logiciel. Ces personnes ont réalisé l'événement "Signed Up". C'est l'un des événements que nous envoyons à l'aide d'une API.

Les PQL (Product Qualified Leads) sont des utilisateurs qui ont effectué l'événement Signed Up, mais également un certain nombre d'autres événements critiques pour notre produit, comme la création d'un flux, la création d'un e-mail et l'importation de contacts. Ce sont des personnes qui se sont davantage engagées avec notre produit. Si vous exploitez une entreprise SaaS, vous pouvez facilement envoyer des événements personnalisés à l'API Encharge et créer des segments (et des étapes du cycle de vie) en fonction de ce que les gens font dans votre produit.

Pour les SQL (Sales Qualified Lead) , nous ne créerons pas de segment. L'étape SQL sera attribuée lorsqu'une personne réserve une réunion avec nous, nous allons donc utiliser un flux d'automatisation pour définir l'étape SQL, comme expliqué à l'étape suivante sur

Les opportunités que nous définissons manuellement dans HubSpot après un appel commercial, nous n'avons donc pas besoin d'un segment pour elles.

Les clients sont toutes les personnes qui ont souscrit à notre produit. Nous utilisons notre intégration Chargebee native, donc la condition de segment est une condition de champ « Abonnement Chargebee » est « Actif ».

Enfin, nous avons des avocats - partenaires ou revendeurs/agences, nous définissons donc également ce statut manuellement.

En savoir plus sur les conditions de segment dans Encharge.

3. Automatisez l'étape du cycle de vie

Jusqu'à présent, nous avons défini les étapes du cycle de vie dans HubSpot et dans Encharge.

Comme vous pouvez l'imaginer, suivre et mettre à jour manuellement des centaines et des milliers d'étapes du cycle de vie des contacts peut être un cauchemar.

Heureusement, avec Encharge, nous pouvons automatiser la plupart des étapes du cycle de vie.

La prémisse est la suivante :

1. Lorsqu'une personne correspond à certains critères, elle entrera dans l'un des segments d'Encharge que nous avons créés lors de l'étape précédente.
2. Nous allons maintenant créer un flux qui met automatiquement à jour l'étape du cycle de vie HubSpot lorsqu'une personne entre dans un segment spécifique.
3. La synchronisation bidirectionnelle des données avec HubSpot synchronisera automatiquement la valeur de l'étape du cycle de vie de la personne avec HubSpot.
4. Tada. Nous avons un outil de création d'étapes de cycle de vie entièrement automatisé.

Nous avons déjà les segments prêts, alors créons le flux qui définit et met à jour les étapes du cycle de vie.

Voici à quoi ressemble ce flux une fois terminé :

Dans ce flux, nous utilisons l'étape de déclenchement Segment saisi connectée à une étape d'action Modifier le champ.

Comme vous pouvez le voir, nous avons une étape de déclenchement Segment saisi avec chacun des segments que nous avons créés précédemment : prospects, prospects, utilisateurs, etc. Lorsqu'une personne saisit l'un des segments, nous utilisons le champ Modifier pour mettre à jour le champ Cycle de vie HubSpot. à l'étape appropriée. Nous avons également ajouté des étapes d'attente entre le déclencheur et l'étape d'action pour éviter des changements simultanés si une personne entre dans plus d'un segment en même temps.

Enfin, nous avons le déclencheur Chargebee Subscription Activated, qui définit la valeur de l'étape du cycle de vie sur "Client". Mais vous pouvez également utiliser un segment pour obtenir la même chose, c'est à vous de décider.

3. Automatisez votre processus de vente

Nous avons automatisé presque toutes les étapes du cycle de vie dans HubSpot à l'aide du flux de définition des étapes du cycle de vie.

La seule étape du cycle de vie que nous n'avons pas automatisée dans le flux ci-dessus est le SQL (Sales Qualified Leads).

Dans notre processus de vente, un SQL est quelqu'un qui prend rendez-vous.

Pour y parvenir, nous avons créé un flux distinct appelé "HubSpot Deals Automation" qui automatise la plupart de nos transactions et processus de vente.

Il définit également l'étape du cycle de vie dans HubSpot sur SQL lorsqu'une personne réserve une réunion dans HubSpot. Pour cela, nous utilisons un déclencheur Réunion réservée dans HubSpot.

Remarquez comment nous effectuons également un certain nombre d'autres tâches automatisées dans le cadre de ceci :

Nous envoyons une notification par e-mail à toute l'équipe commerciale. Oui, HubSpot envoie une notification au commercial avec lequel la personne a réservé l'appel, mais nous souhaitons également informer l'ensemble de l'équipe commerciale. Cela permet aux autres vendeurs d'être au courant et d'intervenir si nécessaire.

Nous utilisons l' enregistrement de mise à jour HubSpot pour mettre à jour l'étape du cycle de vie de l'entreprise associée au contact et également transmettre d'autres informations à l'enregistrement de l'entreprise dans HubSpot, comme le secteur et le pays :

Enfin, nous utilisons également l' étape d'action Créer un enregistrement HubSpot pour créer automatiquement une offre pour le SQL. Il s'agit d'une partie essentielle de notre processus de vente. Cette étape crée une nouvelle offre qui est automatiquement ajoutée à notre pipeline de ventes sous l'étape "Démo planifiée". Remarquez comment nous pouvons également associer automatiquement cette offre à l'entreprise et au contact, ainsi qu'à tout autre enregistrement lié à ce contact.

Ce n'est qu'une partie de notre flux d'automatisation des transactions, que nous utilisons pour automatiser l'ensemble de notre processus, mais c'est l'élément essentiel nécessaire pour automatiser les étapes de notre cycle de vie.

Avec cela, nous avons couvert l'automatisation de la majorité des étapes du cycle de vie de nos clients dans notre HubSpot CRM. L'équipe de vente peut se concentrer sur le contact avec les gens au lieu d'essayer de trouver les bons prospects à atteindre et de faire une tonne de travail manuel.

Comme vous pouvez l'imaginer, nous ne faisons qu'effleurer la surface de l'automatisation des processus de vente, mais si vous concevez, définissez et automatisez les étapes de votre cycle de vie, vous avez la bonne base prête.

Si vous avez besoin d'aide pour automatiser les étapes de votre cycle de vie ou l'ensemble de votre processus de vente dans HubSpot, n'hésitez pas à réserver un appel stratégique gratuit avec nous.