Этапы жизненного цикла HubSpot — что это такое и как их автоматизировать

Вы хотите внедрить процесс продаж на основе стадии жизненного цикла ваших клиентов и используете HubSpot в качестве CRM. В этом посте объясняется, что такое этап жизненного цикла, как использовать свойства этапа жизненного цикла HubSpot и как сэкономить время за счет автоматизации всего процесса.

Что такое процесс продаж жизненного цикла?

Процесс продаж жизненного цикла — это набор стратегий и тактик, используемых продавцами и маркетологами для оказания влияния на решения и опыт потенциальных клиентов на протяжении всего пути клиента — от первого взаимодействия с вашим брендом до завоевания клиента.

Создание и автоматизация единой стратегии жизненного цикла для продаж и маркетинга — основа любой успешной бизнес-операции. Конечная цель — провести потенциального лида по всем этапам жизненного цикла клиента, пока он не заплатит вам.

Для достижения наилучших результатов стратегия продаж жизненного цикла потребует реализации различных операций, рабочих процессов и СОП. Стратегия может быть полностью ручной или полностью автоматизированной. В нем может участвовать один человек или несколько команд.

Не беспокойтесь о создании идеального процесса продаж на протяжении всего жизненного цикла, если вы только начинаете. Эта статья вооружит вас основами для осмысления всего процесса. Затем в нем будут даны конкретные практические советы о том, как настроить программу жизненного цикла с помощью HubSpot и Encharge.

Как построить процесс продаж жизненного цикла?

Мы рекомендуем простой трехэтапный подход при построении процесса продаж на протяжении всего жизненного цикла:

Давайте попрыгаем и обсудим каждый шаг:

1. Оценка жизненного цикла

Ваш первый шаг — оценить текущий процесс продаж и эффективность воронки продаж.

У вас может возникнуть соблазн пропустить этот шаг. Не делайте этого. Вы должны хорошо понимать свою воронку продаж и жизненный цикл текущих клиентов. Оценка вашего существующего процесса даст вам массу важных идей о том, как настроить вещи для наилучшего обслуживания клиентов и эффективности.

Начните с простого вопроса: как наши лиды становятся клиентами?

Самый первый шаг больше о ваших клиентах и ​​меньше о вас. Другими словами, посмотрите с точки зрения ваших клиентов – какие шаги они проходят после того, как узнают о вашем продукте, до тех пор, пока не произведут первый платеж?

Вы можете вдаваться в детали сколько угодно, но, как минимум, вы должны перечислить основные этапы своего жизненного цикла. В Encharge почти все наши клиенты проходят похожий путь:

1. Посетите наш сайт
2. Скачать лид-магнит
3. Получите последовательность взращивания потенциальных клиентов
4. Подпишитесь на пробную версию продукта
5. Заказать демонстрационный звонок
6. Оценить инструмент
7. Внедрить и протестировать инструмент
8. Стать клиентом

Конечно, это слишком упрощенная версия, и два клиента редко проходят один и тот же путь. Тем не менее, это дает достаточную структуру, чтобы начать думать об этапах жизненного цикла и о том, какие процессы мы можем оптимизировать.

Пока мы находимся на этом этапе, вы также можете оценить показатели воронки продаж. Опять же, этот шаг зависит от зрелости вашей компании и сложности настройки вашей аналитики.

Вы можете отслеживать эти показатели в программном обеспечении для аналитики продуктов (пример ниже):

Или отслеживайте эти показатели вручную в электронной таблице:

Какой бы метод вы ни использовали, вы хотите иметь четкое представление о том, как в настоящее время работает ваша воронка продаж и процесс продаж.

• Достаточно ли вы привлекаете людей на вершине воронки?
• Они взаимодействуют с вашим сайтом?
• Они оставляют свои контактные данные?
• Сколько звонков по продажам вы получаете?
• Сколько вы конвертируете в пробные версии или клиентов?
• Где самый значительный спад?

Все это поможет вам принимать решения при построении и автоматизации процесса продаж. Они также укажут, на чем вам нужно сосредоточиться. Если вы оставите хороших квалифицированных лидов на столе, вы захотите перепроектировать и улучшить этот этап жизненного цикла. Стартапу будет сложно упорядочить весь процесс этапа жизненного цикла, поэтому начните с тех областей, которые нуждаются в улучшении.

2. Дизайн жизненного цикла

Следующий шаг — продумать дизайн верхнего уровня вашей стратегии жизненного цикла.

Прежде всего, нужно определить фактические этапы жизненного цикла ваших лидов. Этот критически важный элемент поможет вам настроить этапы жизненного цикла потенциальных клиентов в HubSpot и станет универсальным словарем для вашей команды.

Начните с верхней части воронки и двигайтесь вниз. Постарайтесь максимально четко определить каждый этап.

Вот как выглядят наши этапы жизненного цикла:

• Лид — контакт, который подписался на лид-магниты нашего блога.
• Потенциальный — подписчик, который подписался на наши лид-магниты и посетил нашу домашнюю страницу И страницу с ценами.
• Пользователь – пользователь, зарегистрировавшийся в продукте.
• PQL (Product Qualified Lead) — пользователь, который подписался на наш продукт и выполнил некоторые (если не все) важные действия в приложении.
• SQL (Sales Qualified Lead) — контакт или пользователь, забронировавший демонстрационный звонок. Тем не менее, их статус Лида должен быть помечен как Неквалифицированный , если они не соответствуют нашему профилю клиента после оценки и/или демонстрационного звонка.
• Возможность – хороший SQL
• Покупатель
• Евангелист - сторонник Encharge. Агентства с несколькими клиентами, создатели контента, создающие образовательный контент для Encharge и т. д.
• Другое — любые контакты, которые не подпадают под другие этапы, например, соискатели.

Мы установили эти определения в нашем лексиконе продаж в Slab (инструменте, который мы используем в качестве корпоративной вики), доступном для всех в команде:

В большинстве случаев ваши лиды проходят все этапы жизненного цикла. Однако иногда они могут пропускать этапы. В нашем случае, например, кто-то может достичь стадии «Клиент», не будучи квалифицированным потенциальным клиентом (т. е. когда он регистрируется, пробует и подписывается в процессе самообслуживания). Таким образом, хотя эти этапы тесно связаны с вашей воронкой продаж, они не являются точными этапами вашей воронки продаж.

В качестве следующего шага мы рекомендуем нарисовать диаграмму с вашим полным процессом продаж. Вот пример из Lucidchart:

При построении этой диаграммы учитывайте следующее:

• Сообщения клиентов на протяжении всего их жизненного цикла — какие электронные письма, сообщения в приложении и уведомления получают ваши лиды.
• Процессы продаж, которые у вас есть в настоящее время — вы квалифицируете потенциальных клиентов, оцениваете ли вы их, проводите ли вы ознакомительные звонки или переходите сразу к демонстрационным звонкам, каков ваш текущий процесс последующих действий с SQL и так далее?
• Неэффективность вашего процесса продаж (помните о показателях воронки).
• Процессы продаж, которые вы хотите улучшить или оптимизировать — какие 1-3 вещи вы хотите улучшить в этом процессе?
• Ваши текущие ресурсы — члены команды, программное обеспечение и т. д.

Вы хотите улучшить, оптимизировать и автоматизировать процесс продаж, но вы должны смотреть на вещи реалистично. Предположим, вы стартап с командой продаж из двух человек. В этом случае разработка самого сложного процесса продаж со сложными системами оценки лидов, циклической маршрутизацией и алгоритмами квалификации лидов на основе ИИ не имеет смысла.

Конечная цель состоит в том, чтобы иметь четкое представление о том, что происходит, чтобы человек прошел все этапы жизненного цикла вашего бизнеса. Не тратьте слишком много времени на эту диаграмму, особенно если вам нужно согласовать этот процесс с другими заинтересованными сторонами (например, с руководителем отдела продаж, вашим генеральным директором и т. д.).

Избегайте искушения думать об этом как о своем шедевре. Вместо этого используйте его в качестве отправной точки для обсуждений и первой версии многих изменений. Не волнуйтесь, если вас попросят сделать несколько итераций блок-схемы. В этом и заключается цель этого шага — набросать основы, прежде чем приступать к реализации. Вы хотите внести больше изменений сейчас, а не когда все будет реализовано, и вы должны адаптировать всю свою учетную запись HubSpot и инструмент автоматизации маркетинга, чтобы приспособить к совершенно другому процессу.

3. Внедрите процесс продаж жизненного цикла

До этого момента вы должны были избегать прикосновения к программному инструменту. Цель предыдущих двух шагов — получить добро на новый улучшенный процесс продаж на протяжении всего жизненного цикла и разработать общую стратегию.

На этом шаге мы добираемся до здания; мы углубимся в гайки и болты реализации.

Прежде чем мы перейдем к практическим шагам, давайте ответим на важный вопрос — какие инструменты вам нужны для выполнения этой работы?

Платформы CRM, такие как HubSpot, и инструменты автоматизации маркетинга, такие как Encharge, направлены на то, чтобы помочь вам достичь наилучших результатов в вашей стратегии жизненного цикла, автоматизируя большинство повторяющихся задач.

Поскольку эта статья посвящена этапам жизненного цикла HubSpot, мы предполагаем, что вы будете использовать HubSpot. В частности, CRM HubSpot. Это означает бесплатные инструменты HubSpot или HubSpot Sales Starter и выше. Все, чем мы делимся в этом разделе, доступно с помощью бесплатных инструментов HubSpot, поэтому не беспокойтесь — вам не нужен уровень Professional или Enterprise.

Вам также понадобится платформа автоматизации маркетинга для автоматизации определенных частей вашего процесса продаж. Один из вариантов — получить HubSpot Marketing Hub. Однако, чтобы получить доступ к рабочим процессам автоматизации в HubSpot, вам необходимо иметь план Professional и выше (цена начинается от 800 долларов США). Поскольку основной сегмент наших читателей — стартапы на ранней стадии, мы предполагаем, что этот вариант недоступен для большинства из вас.

Вот почему мы создали мощную интеграцию двусторонней синхронизации с HubSpot. Эта интеграция делает Encharge лучшей и самой доступной платформой автоматизации маркетинга для HubSpot. Интеграция без проблем работает с вашей CRM-системой HubSpot и является ближайшей альтернативой HubSpot Marketing Hub, которую вы можете получить. Начиная всего с $ 159 / мес.

Не стесняйтесь проверить страницу нашей интеграции, чтобы узнать больше о функциях, которые мы поддерживаем. В этой статье мы сосредоточимся на том, как использовать HubSpot с Encharge для автоматизации этапов вашего жизненного цикла.

Процесс внедрения будет разделен на четыре основных этапа:

1. Настройка этапов жизненного цикла в HubSpot — обновление свойства этапов жизненного цикла в HubSpot в соответствии с вашей новой моделью.
2. Создание соответствующих сегментов в Encharge — создавайте сегменты людей, соответствующие этапам вашего жизненного цикла.
3. Автоматизируйте средство установки стадий жизненного цикла — после того, как стадии установлены, мы хотим максимально автоматизировать изменения стадий жизненного цикла.
4. Автоматизируйте процесс сделки — если вы работаете со сделками, это будет основной частью автоматизации вашего процесса продаж на протяжении всего жизненного цикла.

1. Настройте этапы жизненного цикла в HubSpot

Первым шагом внедрения является настройка этапов жизненного цикла в HubSpot.

Обратите внимание, что и контакты, и компании в HubSpot имеют этапы жизненного цикла.

Чтобы настроить этапы, перейдите в «Настройки» → «Объекты» → «Контакты» → «Этап жизненного цикла».

Это свойство поставляется с готовыми этапами:

1. Подписчик
2. Вести
3. MQL (или квалифицированный специалист по маркетингу)
4. SQL (Квалифицированный специалист по продажам)
5. Возможность
6. Покупатель
7. евангелист

Эти этапы являются хорошей отправной точкой и источником вдохновения для размышлений о вашем жизненном цикле. Тем не менее, скорее всего, вы захотите обновить их, чтобы они соответствовали жизненному циклу вашего клиента на основе результатов оценки жизненного цикла и проектирования жизненного цикла, которые вы нашли ранее в этом руководстве. Лучше всего то, что HubSpot позволяет удалять, переупорядочивать и изменять все этапы. Вы также можете увидеть, сколько контактов находится на определенном этапе (число справа).

Вот как выглядят наши этапы жизненного цикла в Encharge:

Мы рекомендуем начинать с самого холодного к самому горячему, так как именно так ваши этапы будут отображаться в раскрывающемся списке при внесении изменений в CRM.

Всем контактам в вашей CRM должна быть назначена правильная и актуальная стадия жизненного цикла. Если вы ориентированы на продажи или даже представляете гибридную организацию (продажи + продукт), HubSpot послужит вашим единственным источником правды для ваших отделов продаж и маркетинга. Вы хотите, чтобы они были синхронизированы. Конечная цель для маркетологов — отправить лучших потенциальных клиентов, а для торговых представителей — сосредоточиться на лучших потенциальных клиентах в нужное время.

Обратите внимание, что этап жизненного цикла в HubSpot будет использоваться на всей платформе. Вы можете создавать представления и активные списки на основе этого свойства.

Представления — это один из самых простых способов наглядно показать своим продавцам потенциальных клиентов, отвечающих за маркетинг, продажи и продукт. В Encharge мы создали представление для каждого этапа жизненного цикла, поэтому мы можем легко получить доступ к важным лидам:

На этом этапе вы также захотите создать или обновить любые дополнительные свойства в HubSpot, чтобы учесть настройку жизненного цикла, например статус потенциального клиента.

Статус потенциального клиента «описывает подэтапы этапа жизненного цикла квалифицированного потенциального клиента». Опять же, HubSpot поставляется с набором опций по умолчанию. Мы находим их слишком расплывчатыми и слишком многочисленными для нашей организации, поэтому мы сократили их число до просто «Не соответствует требованиям», «Неверное время», «Попытка связаться», «Подключено» и «Выполняется».

2. Создайте соответствующие сегменты в Encharge

Цель этого шага — создать в Encharge сегменты, соответствующие критериям этапов вашего жизненного цикла.

Сегменты в Encharge — это динамические группы людей с одинаковым набором критериев. Например, «все люди из США, посетившие страницу с ценами». Мы называем эти правила критериев «условиями».

Помните, как мы определили точные критерии для наших этапов на этапе проектирования жизненного цикла? Вот еще раз ниже:

• Лид — контакт, который подписался на лид-магниты нашего блога.
• Потенциальный — подписчик, который подписался на наши лид-магниты и посетил нашу домашнюю страницу И страницу с ценами.
• Пользователь – пользователь, зарегистрировавшийся в продукте.
• PQL (Product Qualified Lead) — пользователь, который подписался на наш продукт и выполнил некоторые (если не все) важные действия в приложении.
• SQL (Sales Qualified Lead) — контакт или пользователь, забронировавший демонстрационный звонок.
• Возможность – хороший SQL
• Покупатель
• Евангелист - сторонник Encharge. Агентства с несколькими клиентами, создатели контента, создающие образовательный контент для Encharge и т. д.
• Другое — любые контакты, которые не подпадают под другие этапы, например, соискатели.

Мы будем использовать эти точные критерии для создания наших сегментов в Encharge. Обратите внимание, что мы не сможем воссоздать некоторые этапы как сегмент — для них нам нужно будет использовать потоки автоматизации в Encharge, как описано в следующем шаге об автоматизации. Это совершенно нормально — цель на данный момент состоит в том, чтобы иметь как можно больше этапов, соответствующих сегментам Encharge. Конечным результатом будет аккуратно организованный раздел сегментов, который вы можете использовать для автоматизации своей учетной записи HubSpot:

Давайте рассмотрим на практике, как мы строим некоторые этапы жизненного цикла в нашей организации. Обратите внимание, что в зависимости от этапов вашего жизненного цикла условия для ваших сегментов могут сильно различаться.

Лиды для нас — это люди, которые скачали лид-магнит через наш инструмент лидогенерации (ConvertFlow). Когда мы подключаем ConvertFlow через Segment.com, мы используем условие события «Форма CTA отправлена».

Потенциальные клиенты — это люди, которые загрузили лид-магнит и посетили нашу страницу с ценами и нашу домашнюю страницу. Эти люди проявили хоть какой-то коммерческий интерес к нашему продукту. Мы добавляем два условия посещения страницы к условию события «Отправлена ​​форма CTA».

Пользователи — это люди, подписавшиеся на наше программное обеспечение. Эти люди выполнили мероприятие «Зарегистрировался». Это одно из событий, которые мы отправляем с помощью API.

PQL (Product Qualified Leads) — это пользователи, которые выполнили событие Signed Up, но также выполнили ряд других событий, важных для нашего продукта, таких как создание потока, создание электронной почты и импорт контактов. Это люди, которые больше взаимодействовали с нашим продуктом. Если вы управляете бизнесом SaaS, вы можете легко отправлять пользовательские события в Encharge API и создавать сегменты (и этапы жизненного цикла) на основе того, что люди делают в вашем продукте.

Для SQL (квалифицированный руководитель отдела продаж) , мы не будем создавать сегмент. Этап SQL будет назначен, когда человек запишется к нам на встречу, поэтому мы собираемся использовать поток автоматизации для установки этапа SQL, как описано в следующем шаге о

Возможности мы задаем вручную в HubSpot после телефонного звонка, поэтому нам не нужен для них сегмент.

Клиенты — это все люди, подписавшиеся на наш продукт. Мы используем собственную интеграцию с Chargebee, поэтому условием сегмента является условие поля «Подписка Chargebee» «Активна».

Наконец, у нас есть Advocates — партнеры или реселлеры/агентства, поэтому этот статус мы также устанавливаем вручную.

Узнайте больше об условиях сегмента в Encharge.

3. Автоматизируйте установку этапа жизненного цикла

На данный момент мы установили этапы жизненного цикла в HubSpot и Encharge.

Как вы понимаете, ручное отслеживание и обновление сотен и тысяч этапов жизненного цикла контактов может стать кошмаром.

К счастью, с помощью Encharge мы можем автоматизировать большинство этапов жизненного цикла.

Предпосылка заключается в следующем:

1. Когда человек соответствует определенным критериям, он войдет в один из сегментов Encharge, которые мы создали на предыдущем шаге.
2. Теперь мы создадим поток, который автоматически обновляет этап жизненного цикла HubSpot, когда человек входит в определенный сегмент.
3. Двусторонняя синхронизация данных с HubSpot автоматически синхронизирует значение стадии жизненного цикла человека с HubSpot.
4. Тада. У нас есть полностью автоматизированная установка этапа жизненного цикла.

У нас уже есть готовые сегменты, поэтому давайте создадим поток, который устанавливает и обновляет этапы жизненного цикла.

Вот как этот поток выглядит после завершения:

В этом потоке мы используем шаг триггера «Введенный сегмент», соединенный с шагом действия «Изменить поле».

Как видите, у нас есть триггерный шаг «Введенный сегмент» для каждого из ранее созданных сегментов: потенциальных клиентов, потенциальных клиентов, пользователей и т. д. Когда человек входит в один из сегментов, мы используем поле «Изменить», чтобы обновить поле «Жизненный цикл HubSpot». до соответствующей стадии. Мы также добавили шаги ожидания между триггером и шагом действия, чтобы избежать одновременных изменений, если человек входит в более чем один сегмент одновременно.

Наконец, у нас есть триггер Chargebee Subscription Activated, который устанавливает значение этапа жизненного цикла «Клиент». Но вы также можете использовать сегмент для достижения той же цели, это зависит от вас.

3. Автоматизируйте процесс продажи сделок

Мы автоматизировали почти все этапы жизненного цикла в HubSpot, используя поток установки этапов жизненного цикла.

Единственная стадия жизненного цикла, которую мы не автоматизировали в приведенном выше потоке, — это SQL (Квалифицированные потенциальные клиенты).

В нашем процессе продаж SQL — это тот, кто назначает встречу.

Для этого мы создали отдельный поток под названием «Автоматизация сделок HubSpot», который автоматизирует большинство наших сделок и процессов продаж.

Он также устанавливает стадию жизненного цикла в HubSpot на SQL, когда кто-то бронирует встречу в HubSpot. Для этого мы используем триггер Meeting Booked in HubSpot.

Обратите внимание, как мы также выполняем ряд других автоматизированных задач как часть этого:

Мы отправляем уведомление по электронной почте всему отделу продаж. Да, HubSpot отправляет уведомление торговому представителю о том, что человек забронировал звонок, но мы также хотим уведомить весь отдел продаж. Это позволяет другим продавцам быть в курсе событий и при необходимости подключаться к ним.

Мы используем запись обновления HubSpot чтобы обновить стадию жизненного цикла компании, связанную с контактом, а также передать некоторую другую информацию в запись компании в HubSpot, например отрасль и страну:

Наконец, мы также используем шаг действия « Создать запись HubSpot» , чтобы автоматически создать сделку для SQL. Это важная часть нашего процесса продаж. На этом шаге создается новая сделка, которая автоматически добавляется в нашу воронку продаж на этапе «Запланированная демонстрация». Обратите внимание, как мы можем также автоматически связать эту сделку с компанией и контактом, а также с любыми другими записями, связанными с этим контактом.

Это всего лишь часть нашего потока автоматизации сделок, который мы используем для автоматизации всего нашего процесса, но он необходим для автоматизации этапов нашего жизненного цикла.

При этом мы охватили автоматизацию большинства этапов жизненного цикла наших клиентов в нашей CRM HubSpot. Отдел продаж может сосредоточиться на общении с людьми вместо того, чтобы пытаться найти нужных потенциальных клиентов и выполнять массу ручной работы.

Как вы можете себе представить, мы лишь слегка прикасаемся к автоматизации процесса продаж, но если вы спроектируете, настроите и автоматизируете этапы жизненного цикла, у вас будет готовая основа.

Если вам нужна помощь в автоматизации этапов вашего жизненного цикла или всего процесса продаж в HubSpot, не стесняйтесь заказать у нас бесплатный звонок по стратегии.