Les salons professionnels et les événements génèrent des prospects de la plus haute qualité

Aller à des salons professionnels et à des événements en personne peut être une proposition coûteuse. Les vols, les hôtels, les transports terrestres et les frais d'inscription s'accumulent rapidement - et cela ne concerne que les participants. Les entreprises qui créent une présence à ces événements doivent également assumer les coûts supplémentaires de conception, de création et d'expédition des stands et de la signalisation. Lorsque vous ajoutez le temps de bureau manqué et la productivité réduite des participants, des présentateurs et du personnel, cela peut commencer à sembler beaucoup de tracas pour un petit gain. Après tout, est-ce que certaines de ces réunions et cartes de visite échangées mènent réellement à de nouvelles affaires ?

Selon les résultats d'un récent sondage de Software Advice, la réponse est un oui retentissant. Dans leur rapport annuel B2B Demand Generation Benchmark, ils ont interrogé 200 professionnels du marketing B2B afin de comprendre quels canaux, offres, types de contenu et technologies génèrent des résultats pour leurs programmes de génération de demande. En fin de compte, le bon événement en personne à l'ancienne arrive en tête.

Qualité, quantité et coût

Lorsque les spécialistes du marketing B2B ont été invités à évaluer la quantité et la qualité relatives des prospects générés via une gamme de canaux, les salons professionnels et les événements ont été cités comme générant à la fois le plus de prospects et les meilleurs prospects. En fait, 77 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir généré une quantité "assez élevée" ou "très élevée" de prospects, et 82 % ont déclaré avoir généré des prospects de qualité "bonne" ou "excellente".

Selon Michele Linn, directrice du développement de contenu au Content Marketing Institute, ce n'est pas surprenant du tout. Comme elle l'a dit, "à l'ère numérique, où tant de choses sont en ligne, il y a quelque chose d'exceptionnellement puissant à faire des événements en personne - si c'est bien fait."

Cependant, alors que de nombreux spécialistes du marketing ont déclaré que les salons professionnels produisaient un volume élevé d'excellents prospects, 83 % des spécialistes du marketing ont également décrit ces événements comme ayant un coût par prospect « assez élevé » ou « très élevé ». En fait, tous les autres canaux utilisés par les spécialistes du marketing avaient un coût par prospect inférieur. Et bien sûr, ce n'est pas trop choquant, étant donné le coût élevé de monter une grosse production (voire une petite) sur les salons, sans parler des tonnes de tchotchkes utilisées pour attirer les gens et les faire écouter.

Alors, quelles chaînes sont les moins chères ? Les médias sociaux, le marketing par e-mail interne et la recherche organique ont été cités comme ayant un coût par prospect "plutôt faible" ou "très faible". Cependant, qu'ils soient chers ou abordables, la grande majorité des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils utilisaient les 15 canaux de génération de demande répertoriés.

Et l'année prochaine ?

De toute évidence, les spécialistes du marketing comprennent que les événements génèrent les prospects les plus qualitatifs. Ils se rendent également compte que ces pistes ne sont pas bon marché. Cependant, il est évident que le retour sur investissement doit être important, car les spécialistes du marketing prévoient de continuer à parier sur les événements au cours de l'année à venir.

Lorsqu'on leur a demandé de ventiler leurs plans d'investissements futurs dans la génération de la demande par canal, la plupart des spécialistes du marketing prévoient de dépenser autant ou plus en 2015 qu'ils ne l'ont fait cette année pour les salons et événements :

• Près de 10 % ont déclaré qu'ils dépenseraient "beaucoup plus"
• Environ 25 % ont déclaré qu'ils dépenseraient "un peu plus"
• 46 % ont indiqué qu'ils dépenseraient le même montant

Les seuls canaux qui verront plus de dépenses que les salons professionnels et les événements sont la publicité sur les moteurs de recherche et le marketing sur les réseaux sociaux (c'est-à-dire les campagnes et les programmes en dehors des publicités sur les réseaux sociaux).

Appels à l'action

La touche personnelle semble vraiment faire la différence à l'ère numérique d'aujourd'hui. En plus de classer les canaux marketing, Software Advice a demandé aux répondants de classer l'efficacité de la demande et de la génération de prospects de divers types de contenu, d'offres et d'appels à l'action (CTA). Le meilleur? Selon les répondants à l'enquête, les démonstrations en direct avec des commerciaux sont de premier ordre lorsqu'il s'agit de générer des prospects de qualité "excellente" (45 %) ou "bonne" (42 %).

Comme les salons professionnels, les démonstrations en direct peuvent offrir une expérience plus personnalisée, et cette interactivité résonne vraiment avec les clients. Étant donné que ces événements programmés sont organisés par une personne réelle, en temps réel, les prospects B2B supposent souvent qu'ils devront fournir des informations de contact détaillées. Et ce type de données approfondies se traduit par des prospects de meilleure qualité. Et comme les démonstrations en direct se produisent généralement vers la fin de l'entonnoir de vente, les prospects qui y assistent sont généralement plus prêts à acheter.

En parlant de marketing B2B, Software Advice a créé un graphique pratique appelé B2B Channel Effectiveness Quadrant, qui montre une vue d'ensemble de l'efficacité relative de la demande B2B et des canaux de génération de leads. Comme vous pouvez le constater, les salons professionnels et les événements offrent la plus grande quantité et qualité de prospects, suivis du référencement et du marketing interne.

De toute évidence, les événements sont un élément essentiel de tout plan de marketing B2B. Que vous planifiez des événements en personne tels que des conférences et des salons professionnels, ou des expériences en ligne telles que des webinaires ou des discussions de groupe, ils peuvent être un excellent moyen d'atteindre vos clients et prospects de manière significative. Mais il est avantageux d'avoir la bonne stratégie en place avant de plonger ou d'augmenter vos investissements.

Vous voulez en savoir plus sur ce que l'avenir réserve aux spécialistes du marketing ? Lisez le rapport d'enquête Software Advice B2B Demand Generation Benchmark pour voir plus de prévisions concernant la stratégie de génération de la demande et les dépenses en 2015.

Rendre les événements plus précieux

Si vous êtes prêt à mettre à votre service le pouvoir de génération de prospects des événements en personne et en ligne, voici huit façons de maximiser la valeur des webinaires, des salons professionnels, des réunions de direction et plus encore.

1. Établissez vos objectifs de marketing événementiel. Que vous planifiez un webinaire pour 500 participants ou un dîner exécutif pour une douzaine, vous devez commencer avec une image claire de ce que vous aimeriez accomplir à la fin du processus.
2. Décidez comment, où et quand distribuer les invitations. La nature de votre événement, le calendrier de l'événement et votre public cible joueront tous un rôle dans le processus d'invitation.
3. Automatisez et gérez le processus d'inscription. La plupart des inscriptions aux événements se font en ligne – et celles qui ne le font probablement pas devraient le faire.
4. Établissez votre processus de capture de prospects. Les inscriptions à des événements et les activités sur site (telles que la numérisation de cartes de visite ou de badges) peuvent être une source de données de prospects solides et précises.
5. Soyez prêt à noter et à hiérarchiser les inscrits de chaque événement. Il est important d'avoir un système en place qui peut évaluer les prospects en fonction de critères commerciaux clés (intitulé du poste, nom de l'entreprise, secteur d'activité, intérêts indiqués) et les hiérarchiser pour le suivi.
6. Planifiez une stratégie de maturation pour les contacts avec lesquels vous vous connectez lors d'événements. Les prospects générés lors d'événements en direct en ligne ou en personne doivent être nourris avec un contenu approprié et des touches opportunes.
7. Sélectionnez vos métriques et analysez vos résultats : Établir vos objectifs de marketing événementiel dans la première étape facilite le choix de métriques utiles.
8. Recueillez les commentaires de vos participants. Cherchez toujours de nouvelles façons de recueillir les commentaires, les questions et les critiques de toute personne ayant assisté à l'un de vos événements.

Téléchargez les 8 façons de maximiser la valeur des événements en ligne et en personne   livre blanc pour en savoir plus et obtenir une approche étape par étape de l'utilisation des salons professionnels et des événements pour établir des liens durables - et rentables - avec des prospects et des clients.