Cómo la IA cambiará el marketing en 2019

2019 será un año fundamental para la inteligencia artificial (IA) en marketing y más allá. Por supuesto, la IA ya nos rodea en nuestra vida personal como consumidores y en nuestra vida profesional como especialistas en marketing.

La mayor parte de lo que ves en Netflix o compras en Amazon proviene de una recomendación hecha por algoritmos de inteligencia artificial. Google es una empresa pionera en IA. Si ejecuta una búsqueda en Google; si le pides algo al asistente de Google; si utiliza Google Maps; si acepta las respuestas inteligentes al redactar un correo electrónico en su cuenta de Gmail; La inteligencia artificial (IA) está integrada en todo eso.

Y muchos equipos de ventas, incluido el nuestro aquí en Act-On, usan Gong.io impulsado por IA para grabar llamadas de ventas que luego se extraen para su "inteligencia conversacional". El informe Estado de la IA para ventas y marketing de InsideSales.com encontró que más del 90 por ciento de los expertos esperan que la inteligencia artificial mejore el rendimiento de las ventas este año.

En una encuesta de MIT Technology Review Insights a 600 ejecutivos, 9 de cada 10 empresas ya usan IA para mejorar los recorridos de sus clientes. Y de acuerdo con la Encuesta de ejecutivos de Big Data e IA de NewVantage Partners 2019 , casi el 92 % de los ejecutivos de Fortune 1000 (incluidos los de American Express, Capital One y Ford Motor Co.) encuestados indicaron que sus empresas están acelerando el ritmo de su big data y Inversiones en IA.

¿Qué es la inteligencia artificial?

Paul Roetzer, CEO de PR 20/20, creó el Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing después de ver a Watson de IBM batir dos récords de "Jeopardy!" concursantes (IBM volvió a aparecer en las noticias la semana pasada cuando su Project Debater, un sistema de debate de inteligencia artificial de seis años de antigüedad, casi vence a un humano muy condecorado en un debate sobre preescolares subvencionados).

Roetzer fue un invitado en el podcast Rethink Marketing en 2017 y le preguntamos por su definición de inteligencia artificial. Prefiere la definición que da Dennis Hassabis, el creador de una empresa llamada DeepMind, que fue adquirida por Google en 2014 por unos 600 millones de dólares. Dennis dice que "IA es la ciencia de hacer que las máquinas sean inteligentes".

Su bandeja de entrada de correo electrónico probablemente esté llena de empresas que presentan sus productos y servicios de IA. Tal vez un tercio de eso es simplemente vaporware, otro tercio es solo MarTech con un nuevo nombre, y el tercio final es alguna versión de inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Roetzer dijo que la clave para separar SmartTech de MarTech es hacer esta pregunta clave: "¿Se vuelve más inteligente por sí solo?"

“Básicamente, las máquinas por sí solas no saben nada. No distinguen una mesa de una silla”, dijo Roetzer. “No saben cómo aprender y mejorar en una tarea. Están capacitados para hacer esto utilizando datos y diferentes tipos de procesos para realizar la capacitación.

“Y entonces la IA es eso. Es esta idea general de permitir que las máquinas se vuelvan inteligentes. Y luego debajo hay categorías como aprendizaje automático, que es la más común que escuchas. Últimamente, escuchas mucho sobre el aprendizaje profundo, que es otro nivel de aprendizaje automático, un nivel más intenso de aprendizaje automático que en realidad trata de enseñarle a la máquina a pensar más como un humano en lo que se llama "redes neuronales y redes neuronales". '”

Casos de uso de inteligencia artificial en 2019

Entonces, ¿cómo está adoptando la IA y el aprendizaje automático en sus actividades de marketing este año?

El Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing encuestó a más de 200 especialistas en marketing y les hizo la pregunta: " Suponiendo que se pueda aplicar la tecnología de IA, ¿qué valor tendría para su equipo automatizar de manera inteligente cada caso de uso?" A continuación, se encuentran sus 10 casos de uso principales para la IA y el aprendizaje automático.

1. Analice el contenido en línea existente en busca de brechas y oportunidades
2. Elija palabras clave y grupos de temas para la optimización del contenido
3. Construya personas compradoras basadas en necesidades, objetivos, intención y comportamiento.
4. Crear contenido basado en datos
5. Descubra información sobre contenido y campañas de alto rendimiento
6. Mida el retorno de la inversión (ROI) por canal, campaña y en general
7. Adapte la orientación de la audiencia según el comportamiento y el análisis similar
8. Optimizar el contenido del sitio web para los motores de búsqueda
9. Recomiende contenido altamente dirigido a los usuarios en tiempo real
10. Evalúe y evolucione la creatividad (p. ej., páginas de destino, correo electrónico, llamadas a la acción) con pruebas A/B

“En 2019, comenzaremos a ver una distinción entre los primeros usuarios exitosos de la tecnología de IA y las empresas rezagadas que aún no han invertido, o que han invertido apresuradamente sin una estrategia para aumentar el ROI”, dijo el CTO y cofundador de Unbounce, Carl. Schmidt en un artículo en CMO.com prediciendo las tendencias de IA en 2019 .

MarTech impulsado por IA está creciendo

El equipo de Roetzer ha identificado 1141 empresas que venden soluciones de ventas y marketing con al menos algo de inteligencia artificial. Juntos, ese grupo ha recaudado más de $5200 millones en fondos, lo que significa que estamos viendo más y más soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático para los muchos puntos débiles y cuellos de botella que encuentra en sus esfuerzos de marketing diarios. Y eso es lo que la IA hará por los especialistas en marketing en los próximos años: ahorrarle tiempo y aumentar sus ingresos.

Gartner predice que el valor comercial de la IA alcanzará los 3,9 billones de dólares para 2022. Y, según McKinsey, la IA podría generar una producción económica adicional de alrededor de 13 billones de dólares para 2030, lo que impulsaría el PIB mundial en aproximadamente un 1,2 % anual.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar la IA para ayudarlos a comprender mejor la ruta multicanal de sus clientes a través del embudo hacia una compra. Con las herramientas y servicios de IA, podrá responder estas preguntas y luego optimizar para mejorar el rendimiento:

• ¿Qué canales de marketing generan ingresos?
• ¿Qué tipos de contenido ayudan a retener a los clientes?
• ¿En qué etapa del viaje del cliente nuestro contenido funciona mejor?
• ¿Dónde se están quedando fuera del embudo los clientes?

Las 5 P de la Inteligencia Artificial

La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con las 5 P: producto, precio, plaza, personas y promoción. Pero Roetzer ha desarrollado las 5 P de la IA : planificación, producción, personalización, promoción y rendimiento. Así es como funciona la secuencia.

Planificación: predecir el comportamiento del consumidor, definir estrategias, priorizar actividades y determinar cómo asignar los recursos de marketing.

Este tipo de producto de marketing impulsado por IA lo ayudaría a descubrir palabras clave y grupos de temas, construir personajes y segmentación de compradores, analizar contenido en busca de brechas y oportunidades, predecir la rotación de clientes y asignar su presupuesto de publicidad paga y canales, entre otros usos.

“La planificación es una de las áreas menos desarrolladas”, dijo Roetzer. "Las herramientas aún no son tan inteligentes, porque es bastante difícil construir esas cosas".

Producción: creación, selección y optimización de contenido, incluidas publicaciones de blog, correos electrónicos, páginas de destino, videos y anuncios.

Roetzer dijo que Associated Press está utilizando IA para crear informes de ganancias, pasando de producir 300 informes de ganancias escritos por humanos cada trimestre a 3,000 escritos por máquinas. Su empresa, PR 20/20, comenzó a usar IA para crear informes de Google Analytics para sus clientes.

Algunos otros casos de uso para la IA de producción incluyen:

• Líneas de asunto del correo electrónico
• Actualizaciones de redes sociales
• Conversión de voz a texto
• Creación de flujos de trabajo de correo electrónico de ventas o nutrición

“Tienes que crear las plantillas y entrenar [la máquina] la lógica de bifurcación diferente”, dijo Roetzer. “Pero una vez que haga eso, puede contar una historia basada en datos a escala cientos o miles de veces instantáneamente si ha creado las plantillas para ello”.

Usualmente uso Zubtitle para crear subtítulos para videos que se comparten en LinkedIn y otras plataformas sociales, especialmente aquellos donde la mayoría de la gente los ve con el sonido silenciado. Zubtitle usa IA para convertir la voz en texto al crear los subtítulos.

Personalización : personalizar las experiencias de los consumidores a través de correos electrónicos automatizados de forma inteligente, recomendaciones de contenido y productos, AR/VR y experiencias web.

Según Roetzer, aquí es donde se invierte la mayor parte del capital de riesgo.

“Casi todas las plataformas de tecnología de marketing existentes, reproductores de automatización, sistemas de CRM, sistemas de CMS, todos están tratando de hacer variaciones de personalización”, dijo. “Eso podría ser recomendar contenido en un sitio web, cambiar llamadas a la acción en un sitio. Nuevamente, cosas para las que, en este momento, un humano tiene que establecer reglas. La máquina absolutamente puede hacer eso mejor que un humano si tiene suficientes datos”.

Los casos de uso incluyen:

• chatbots
• Recomendaciones de productos (piense en Netflix)
• Tiempo de envío de correo electrónico adaptable para cada individuo
• Contenido personalizado, ofertas y experiencias web

AI permite a los especialistas en marketing crear viajes adaptativos que se adaptan a cada individuo y su canal preferido y envían el tiempo mientras entregan el mensaje más relevante en tiempo real a medida que el cliente realiza su proceso de investigación y descubrimiento.

Promoción: gestión de promociones multicanal y multidispositivo para impulsar el compromiso y las acciones, incluida la orientación de la audiencia, la publicación social y la gestión de medios digitales pagados.

Los casos de uso incluyen:

• Ajuste de la inversión publicitaria digital en tiempo real por canal y audiencia
• Prueba de titulares, páginas de destino, imágenes y creatividad
• Programación de publicaciones sociales
• Mejorar la capacidad de entrega del correo electrónico
• Mejor segmentación y retargeting

“Simplemente le das el presupuesto y la creatividad, y ejecuta todas las variaciones infinitas y realiza todos los cambios en función de los datos de rendimiento”, dijo Roetzer.

Puede usar plataformas impulsadas por IA para ayudar a automatizar las ofertas en anuncios pagados y detener los anuncios de bajo rendimiento. Los anuncios de Google también le permiten aprovechar los anuncios de búsqueda dinámicos que generan automáticamente títulos de anuncios en función de la intención de búsqueda de un usuario. La plataforma también tiene sugerencias de anuncios basadas en aprendizaje automático que utilizan modelos de rendimiento anterior para sugerir cambios en sus anuncios para mejorar los resultados.

Rendimiento: convertir datos en inteligencia a través de narrativas e información automatizadas, y usar esa inteligencia para optimizar el rendimiento.

Los casos de uso incluyen:

• Valoración de prospectos
• Pronóstico de rendimiento
• Descubra ideas

“Principalmente consideramos [la IA de rendimiento] como tomar datos analíticos y encontrar información a partir de ellos, y luego averiguar qué hacer a continuación”, dijo Roetzer.

La herramienta Ask Analytics Intelligence de Google es un ejemplo de Performance AI. Puede hacer preguntas a Google Analytics sobre sus datos, desde el rendimiento básico hasta la medición de objetivos y la comprensión del comportamiento de los visitantes.

Uso de la IA en sus esfuerzos diarios de marketing

Cada vez más, la inteligencia artificial (IA) y las soluciones de aprendizaje automático están llegando al mercado en nuestra vida personal y profesional. De hecho, es probable que ya esté utilizando IA en algunas actividades de marketing que realiza todos los días.

Cuando considere profundizar en la IA, practique los mismos consejos que sugerimos para considerar su plataforma de marketing adaptable. Primero, identifique el caso de uso de la tecnología. Y, en segundo lugar, pregunte a sus proveedores actuales de MarTech en qué soluciones de IA están trabajando. A partir de ahí, puede comenzar a experimentar con IA para comprender mejor las posibilidades de esta tecnología emergente.