Cómo elaborar una declaración de posicionamiento de marketing industrial para el éxito entrante

Nadie quiere perder el tiempo con un producto o servicio que no es adecuado para ellos. Llegar al punto de quién es usted y lo que hace es esencial para enviar mensajes efectivos y alcanzar los objetivos de ventas. Ser claro en su declaración de posición de marketing por adelantado responderá eso e informará cualquier creación de contenido para el éxito del marketing entrante.

¿Cómo sabrás qué tipo de contenido desarrollar si no te has posicionado adecuadamente? El gran contenido atrae el tráfico de la más alta calidad , tiene una mayor credibilidad con Google y otros motores de búsqueda y ayuda a construir relaciones.

Para producir contenido que funcione , necesita una declaración de posicionamiento reflexiva y bien elaborada que tenga en su núcleo una comprensión profunda de las personas objetivo y sus puntos débiles más apremiantes.

¿Qué es una declaración de posicionamiento de marketing y por qué es importante para el éxito entrante?

¿Cuál es su posicionamiento en el mercado? ¿Cuál es tu posición? ¿Eres más confiable? ¿Lo más rápido? ¿Más precisa?

Piense en las toallas de papel Bounty y su filosofía de "recogida más rápida". Tal vez no sean los más baratos y, por lo tanto, no se comercialicen como tales; pero saben cuál es su posición con su producto. El mismo concepto se aplica a los industriales: descubra su propuesta de valor y luego use esa posición para informar su contenido de marketing y su estrategia general de entrada .

Sin embargo, una declaración de posicionamiento de marketing no es solo un eslogan pegadizo o una copia de un anuncio. Una declaración de posicionamiento efectiva define a su cliente ideal , señala lo que representará o significará para ellos y respalda esa afirmación con hechos.

Si bien este enfoque funcionará para cualquier empresa con una propuesta de valor que sea significativa para su objetivo, queremos hablar sobre la industria manufacturera compleja en particular, ya que es ahí donde reside gran parte de nuestra experiencia.

Claves para entender tu verdadera propuesta de valor

Si está comercializando para una empresa de fabricación y necesita crear una declaración de posicionamiento que dé como resultado el éxito entrante, debe descubrir las verdades fundamentales sobre la ventaja competitiva de la empresa y por qué tiene éxito . Por qué los prospectos eligen el negocio sobre todas las alternativas y por qué se quedan con el negocio como socio.

Lo logrará entrevistando primero a los asociados más cercanos a los clientes, incluidos los vendedores, los representantes de servicio al cliente y cualquier persona involucrada en ayudar a los clientes a tener una experiencia positiva con sus productos. ¿Por qué creen que los clientes los eligen?

Es mejor no preguntar directamente: "¿Cuáles son sus puntos fuertes como empresa?" Nuestra experiencia nos dice que alrededor del 80% de las veces las personas responderán a esa pregunta con "nuestra gente" o "calidad", a lo que nos referimos como maternidad y pastel de manzana.

Eso está muy bien, pero eso no nos acerca más a una propuesta de valor significativa . Imagínese cómo reaccionaría la prensa si le preguntaran al entrenador en jefe de los Green Bay Packers, Matt LaFleur, las claves de la victoria de la semana pasada, y él respondiera: "Es gracias a nuestra gente".

No hay discusión ahí, Entrenador; tienes grandes personas, pero ¿qué hicieron exactamente ? ¿Y cómo lo hicieron? ¿Qué resultó en que su equipo anotara más puntos que su oponente en los 60 minutos de acción en los que nos estamos enfocando ahora? Un buen reportero interroga por las verdades más profundas , porque ahí es donde se esconde el conocimiento valioso.

Adoptamos el mismo enfoque con las entrevistas a clientes internos. En lugar de generalizaciones y lugares comunes, queremos saber qué lleva específicamente a los clientes importantes a tomar decisiones de "compra" con nuestros clientes.

• ¿Cuáles fueron los que marcaron la diferencia ?
• ¿Cómo evaluaron la compra previa de su empresa?
• ¿Cuáles fueron las cosas con las que parecían más complacidos ?
• ¿Qué aspectos de hacer negocios proporcionaron sorpresas agradables a los clientes?
• Lo más importante, ¿cuáles son las cosas que le dirían a un amigo sobre ti ?

Este tipo de cuestionamiento que obliga a las personas a pensar en los distintos ingredientes del éxito es de donde provienen las mejores ideas.

Los vendedores, en particular, desarrollan ideas maravillosas sobre dónde reside su mejor propuesta de valor; los ayudamos a descubrir estos conocimientos preguntándoles sobre los tipos de necesidades de los clientes que descubren que les dicen instantáneamente que un cliente potencial es perfecto para sus productos y servicios.

El siguiente paso es tomar lo que hemos aprendido a través de entrevistas internas y apuntar a un número pequeño (normalmente de 6 a 8) de clientes ideales para las entrevistas. Mediante el uso de una guía de discusión personalizada, generalmente obtenemos un aprendizaje sincero desde la perspectiva del cliente en una valiosa variedad de temas, que incluyen:

• Qué desencadenó el inicio de su viaje de compra y cuál fue su proceso
• ¿Cómo evaluaron las posibilidades de abordar su dolor u oportunidades?
• ¿Por qué seleccionaron a nuestro cliente para que se convirtiera en su socio proveedor?
• ¿Cómo los han evaluado después de la compra?
• Qué factores los mantienen como clientes leales
• ¿Qué les dirían a sus amigos si estuvieran recomendando a nuestro cliente?
• ¿Hay algo que la empresa podría hacer mejor para convertirlos en un socio aún mejor?

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Cómo elaborar una declaración de posicionamiento eficaz

Piense en una declaración de posicionamiento como un mensaje directo a sus prospectos. Tome lo que aprendió de los comentarios de sus empleados y clientes y combínelo con sus objetivos comerciales para crear una declaración que les permita saber de qué se trata.

¿Qué se debe incluir en una declaración de posicionamiento fuerte?

Responda estas preguntas con su declaración de posicionamiento:

1. ¿Quién es tu target más importante? Centrarse inteligentemente en el mejor objetivo le permite concentrarse en ser el más relevante para ellos.
2. ¿Cuál es tu marco de referencia? ¿Está compitiendo con empresas que fabrican equipos similares o está compitiendo como una alternativa progresista a un enfoque convencional? Utilice un marco de referencia que ilustre mejor los beneficios netos que puede generar.
3. ¿Cuál es tu promesa principal? Escriba esto como un beneficio para su objetivo. Conocer las intersecciones significativas entre los puntos débiles de su mejor cliente objetivo y sus puntos demostrados de ventaja competitiva le da relevancia.
4. ¿Dónde está tu prueba? Valide su promesa con evidencia. Aquí es donde entran en juego los estudios de casos, los libros blancos, las evaluaciones de terceros, el análisis de recuperación de la inversión del cliente y cualquier otra cosa que pueda imaginar.

Ejemplo de una declaración de posicionamiento para un fabricante industrial

Recuerda los ingredientes:

• Defina sus mejores prospectos y descubra sus objetivos más importantes ("Para").
• Señale qué significará su producto o servicio para esos prospectos y su promesa para ellos ("Nuestro producto lo hará").
• Apoye esa afirmación con evidencia ("basada en").

Veamos un ejemplo de una declaración de posicionamiento para un fabricante industrial hipotético que fabrica sistemas transportadores para productos de papel.

“Para los fabricantes de papel y tisú desechables que buscan un equipo transportador que aumente el rendimiento y se integre fácilmente con el equipo del sistema existente, el producto XYZ será la solución transportadora que tiene la mayor variedad de posibilidades de personalización y está diseñada para ser la más fácil de conectar con los sistemas existentes; la evidencia de este puesto son nuestras amplias capacidades de ingeniería y experiencia en la integración exitosa con más de (X cantidad de) tipos de sistemas diferentes”.

Un posicionamiento fuerte y bien razonado te ayudará a determinar los temas sobre los que escribirás y los tipos de mensajes que deben formar parte de tu contenido. Una vez que su equipo de contenido se reúna en torno a un posicionamiento bien considerado, reflexivo y disciplinado, verá hacia dónde puede dirigir sus esfuerzos de contenido.

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