Estrategia de Employer Branding para Empresas de Servicios Profesionales

¿Por qué es importante tu marca de empleador? La respuesta es clara. Las empresas de servicios profesionales que pueden atraer y retener el talento adecuado tienen una gran ventaja estratégica.

Dado que la experiencia y el tiempo de su gente es su “producto”, el éxito de su empresa depende de su capacidad para poner personas altamente calificadas en cualquier proyecto determinado. El talento adecuado, en el momento adecuado, haciendo las cosas correctas, genera un mayor valor.

En esta publicación, queremos explorar cómo una marca de empleador puede beneficiar a su empresa. Veremos qué es una marca de empleador, cómo crear una estrategia de marca de empleador y cómo lo ayuda a enfrentar los desafíos críticos que enfrentan las empresas de servicios profesionales en todas partes.

Definición de marca de empleador

Su marca de empleador es simplemente su reputación como lugar de trabajo. Puede tener elementos generales (por ejemplo, "un excelente lugar para trabajar") y atributos muy específicos ("tienen una cultura de mucha presión" o "tienen los beneficios más favorables para la familia en el estado").

Las marcas de empleador también varían según el nivel de visibilidad que tienen dentro de ciertos grupos de empleados potenciales y fuentes de referencia. Por ejemplo, la marca empleadora de una empresa puede ser muy conocida en una universidad y prácticamente desconocida en otra.

La estrategia de marca de empleador es la forma (generalmente documentada formalmente) de que su empresa quiere ser vista en el competitivo mercado de talentos y cómo se construirá y mantendrá esta reputación. Una estrategia típica de marca de empleador describe en qué se diferencia su empresa de los empleadores competitivos, por qué los empleados querrían trabajar para su empresa y cómo se fortalecerá su marca de empleador con el tiempo.

El Proceso de Marca de Empleador es el procedimiento paso a paso para aclarar, dar forma y amplificar una marca de empleador para uno o más públicos objetivo.

La marca del empleador a veces se confunde con la marca más general de la empresa. Eso no es sorprendente ya que los dos están estrechamente relacionados.

Marca de la empresa vs. Marca del empleador

La marca general de su empresa es la combinación de su reputación y visibilidad entre clientes potenciales y fuentes de referencia. Por lo general, está optimizado para atraer nuevos clientes y hacer crecer la empresa.

Su marca de empleador es su reputación y visibilidad entre los empleados potenciales y las fuentes de referencia de talento. Su propósito es atraer, retener y motivar el talento deseado para apoyar el crecimiento. La marca de su empleador es un subconjunto de la marca general de su empresa, por lo que debe ser coherente con la marca general.

Los atributos de la empresa que son de interés para los clientes potenciales probablemente sean diferentes a los de los nuevos empleados potenciales o los empleados actuales. Dicho esto, también es probable que haya áreas de interés superpuesto para clientes y empleados potenciales. Por ejemplo, es probable que una empresa que tiene reputación de experiencia especializada en una industria en particular sea de interés tanto para clientes potenciales como para nuevos empleados.

Importancia de la marca de empleador

La marca de empleador es un tema que está muy en el radar de los ejecutivos corporativos. Una encuesta reciente encontró que el 41% de las empresas tienen iniciativas formales de marca de empleador. La cifra es aún mayor en las empresas más grandes. Además, el 94% de las empresas planea mantener o aumentar su inversión.

Este compromiso con la importancia de la marca del empleador no es sorprendente dado que se ha demostrado que produce tantos impactos positivos.

Reclutamiento y su marca de empleador

El reclutamiento es el área en la que esperaría ver el mayor impacto de su marca de empleador. Una marca fuerte debe aumentar tanto la calidad como la cantidad de solicitantes. Tener un grupo más grande de solicitantes más calificados ciertamente facilita el proceso. Pero también hay implicaciones relacionadas.

Debido a que tiene un grupo de candidatos más grande y mejor, debería poder atraer a mejores candidatos y contratar a buenas personas más rápido. Estos beneficios son extremadamente útiles cuando busca habilidades y experiencia especializadas.

Además, el proceso más corto y el grupo más grande también pueden reducir los costos de contratación. Si bien muchas empresas no buscan simplemente el costo más bajo, ahorrar dinero en el reclutamiento libera recursos escasos.

Retención de talento y su marca de empleador

Retener a sus mejores empleados es un desafío constante para las empresas de servicios profesionales. Aquí es donde una marca de empleador fuerte realmente vale la pena. Sus competidores están encantados de contratar a sus mejores empleados.

Ofrecer más dinero es una estrategia tradicional para atraer a los mejores profesionales. Pero no todo es cuestión de dinero. Una marca empleadora sólida puede ser un poderoso incentivo para permanecer en una empresa. Incluso hay investigaciones que sugieren que muchos empleados valoran un excelente lugar de trabajo (y una marca) por encima de un salario más alto.

Los empleados quieren sentirse bien en el lugar donde trabajan. Aceptar un puesto en un lugar de trabajo con mala reputación rara vez es un acierto.

Cultura y tu marca empleadora

Una de las consideraciones más importantes para una contratación potencial es la cultura de su empresa. Y, de hecho, cómo se percibe su cultura puede ser importante en el reclutamiento y la retención. Pero hay otra razón por la que la cultura es importante.

La cultura de su empresa establece expectativas sobre qué comportamiento se valora y cuál no. Afecta la forma en que interactúa con sus compañeros y cómo trata a sus clientes. ¿Tiene altos estándares de calidad? ¿Qué tan importante es desarrollar la experiencia profesional?

En las firmas de servicios profesionales, donde tantos empleados operan de manera autónoma, la cultura de la firma puede ser un gran activo o una desventaja paralizante. Pensar en la cultura que desea desarrollar y utilizar su marca de empleador para promoverla tiene mucho sentido.

Desempeño financiero y su marca de empleador

Si su estrategia de marca de empleador está bien concebida, esperaría que beneficiara financieramente a su empresa. Y, de hecho, eso es exactamente lo que informan muchos empleadores.

Hay dos formas en que una marca de empleador puede mejorar las finanzas de una empresa. El primero es la reducción de costos. Como discutimos en la sección de reclutamiento, los costos de contratar miembros del equipo bien calificados suelen ser más bajos a largo plazo. Su marca de empleador producirá una mayor cantidad de candidatos de calidad. Estos costos reducidos deberían aumentar la rentabilidad.

El segundo impacto financiero puede ser mucho mayor. Tener los mejores talentos y retenerlos a lo largo del tiempo también debería ayudar a mejorar el crecimiento de los ingresos. Agregue a esto el beneficio de una cultura empresarial bien concebida y claramente comunicada y claramente tiene una ventaja financiera muy grande.

A continuación, veamos cómo puede desarrollar una estrategia de marca de empleador tan ganadora.

Mejores prácticas de estrategia de marca de empleador

En el corazón de cualquier proceso de marca de empleador se encuentra una estrategia de marca de empleador. Para tener éxito, esta estrategia de marca debe tener en cuenta las realidades del mercado. Aquí hay cinco cosas que querrá considerar al desarrollar su propia estrategia.

1. Su marca de empleador debe respaldar su estrategia comercial general.

Es fácil ver el talento como una ventaja estratégica. Pero no todo el talento es igual. Diferentes modelos de negocios requieren diferentes perfiles de su fuerza laboral.

Para ser rentables, algunos modelos de negocio tienen que adquirir talento al menor coste posible. Otros modelos requieren contratar talento del más alto calibre. Claramente, estos dos escenarios exigen estrategias de marca de empleador muy diferentes.

No tener en cuenta el modelo de negocio puede tener efectos devastadores. Cuando las estrategias no están alineadas, puede ser difícil obtener el apoyo de gestión que necesita para construir una marca de empleador significativa. E incluso si puede lanzar una nueva marca de empleador, es probable que los imperativos de su negocio conduzcan a su desaparición prematura.

2. Su estrategia debe ser transparente y visible.

Si su estrategia de marca de empleador no es transparente y fácil de entender, es poco probable que sea efectiva. Todas sus audiencias importantes, tanto internas como externas, deben poder articular sus características clave.

Si es demasiado complejo u opaco, su equipo tendrá problemas para llevarlo a cabo. En ausencia de una estrategia clara, cada gerente y cada empleado se sentirán libres de implementar cualquier “marca” que prefieran. Desafortunadamente, esta situación es demasiado común en las firmas de servicios profesionales.

En cuanto al mundo exterior, te enfrentas a otro conjunto de desafíos. Si un posible empleado no sabe que existe o no puede entender su marca de empleador, terminará trabajando en otro lugar. Lo mismo ocurre con las fuentes de referencia. No estarán equipados para referir a las personas que encajarían mejor con su empresa.

Como si eso no fuera suficiente, hay otra desventaja de no ser transparente. La falta de transparencia, en sí misma, genera preocupaciones entre muchos candidatos: “¿Por qué no quieren hablar sobre su cultura y estrategia? ¿Tienen algo que esconder?" Los candidatos con opciones buscarán en otra parte.

3. Debe ser coherente con la forma en que trata a los clientes.

Es difícil vivir una mentira. Desafortunadamente, así es como se pueden sentir los empleados si la estrategia de marca de su empleador está en desacuerdo con la marca general de su empresa. Suponga que tiene un enfoque para los clientes que enfatiza altos niveles de experiencia técnica. Espera que los empleados reflejen este valor en sus interacciones con los clientes.

¿Tu marca de empleador apoya esto? ¿Valora y apoya el desarrollo continuo de la experiencia? ¿O valora la utilización en su lugar? A menos que pueda alinear estas dos experiencias, habrá conflictos y resultados decepcionantes.

4. Construya su marca en la realidad.

Una marca de empleador puede ser algo aspiracional. Pero al igual que con la marca general de su empresa, no debe basarse en conjeturas y ilusiones. Sin embargo, en ausencia de una investigación sólida , eso es exactamente lo que probablemente suceda.

Nuestros estudios sobre empresas de servicios profesionales muestran que aquellas que realizan investigaciones sobre sus audiencias objetivo crecen más rápido y son más rentables . Cuando comprende cómo se percibe su empresa en el mercado, y las prioridades de su audiencia, tiene una ventaja de mercado que puede producir un mayor rendimiento. La ignorancia introduce el riesgo. La investigación reduce el riesgo.

En su investigación, asegúrese de tomar muestras de empleados actuales, fuentes de referencia y posibles empleados. Comprender lo que es importante para ellos, así como las fortalezas y debilidades de su reputación actual, puede ser fundamental para desarrollar una estrategia de marca de empleador ganadora.

5. Supervisar y optimizar el rendimiento produce los resultados.

Hará una inversión sustancial en su iniciativa de marca de empleador. Sin embargo, para disfrutar de todos los beneficios de esta inversión, deberá realizar un seguimiento de su rendimiento.

Esto le permitirá determinar qué está funcionando para que pueda hacer los ajustes necesarios a su estrategia y plan de implementación. En ausencia de una medición continua, se enfrentará a la posibilidad de realizar ajustes en el programa en función de anécdotas y corazonadas.

Describimos el proceso de monitoreo y optimización a continuación. No es necesario que sea costoso ni requiera mucho tiempo, pero debe cubrir tanto la implementación del programa (¿seguimos el plan?) como el éxito (¿el plan produjo los resultados esperados?).

El proceso de marca de empleador

El proceso de creación de la marca del empleador es muy similar al proceso utilizado para crear la marca de la empresa en su conjunto. De hecho, se pueden realizar en paralelo. Entonces, si planea cambiar la marca de toda su empresa, aproveche la oportunidad para actualizar también su marca de empleador.

Por supuesto, el proceso de marca del empleador también puede emprenderse como una iniciativa independiente. Estos son los pasos clave en el proceso.

1. Considere la estrategia de crecimiento general de su empresa

Comience el proceso comprendiendo la estrategia general de crecimiento de su empresa . Esta información será esencial para alinear su marca de empleador con las necesidades comerciales generales de su empresa. Si está compitiendo sobre la base de tener el mejor talento, por ejemplo, los requisitos de su marca serán muy diferentes a los de una empresa que compite sobre la base del precio más bajo.

¿Qué pasa si su empresa no tiene una estrategia de crecimiento sólida? Competir por el talento puede proporcionar el ímpetu para desarrollar uno. Es difícil imaginar cómo podría sostenerse un proceso de marca de empleador si no respaldara los objetivos comerciales generales de una empresa.

2. Investigue a sus prospectos y competidores

Investigar a su público objetivo es una forma comprobada de reducir el riesgo y mejorar la probabilidad de que su marca resuene con aquellos a quienes desea impresionar. La mayoría de las empresas se dirigen a tres audiencias principales en su estrategia de reclutamiento: nuevos reclutas potenciales , contrataciones recientes y fuentes de referencia de talentos . Cada uno de estos grupos tiene una perspectiva única e información importante para agregar a su comprensión.

No es raro entrevistar también a los empleados a largo plazo y las salidas recientes para agregar una perspectiva importante para la retención y la cultura de la empresa.

Estos son algunos de los puntos clave que probablemente querrá cubrir en su investigación:

• ¿Qué atrae prospectos?
• ¿Quiénes son tus competidores de talento?
• ¿Cómo se ve su empresa en el mercado?
• ¿Qué os diferencia de los competidores?
• ¿Cómo se enteran las personas acerca de su empresa?
• ¿Cuáles son los criterios importantes para la toma de decisiones?
• ¿Qué inclina la balanza?
• ¿Cómo es la experiencia de los empleados en su empresa?
• ¿Cómo es la cultura actual?
• ¿Qué impulsa la facturación?

Ahora, no todas estas preguntas son relevantes para cada audiencia. También es una buena práctica tener una entidad independiente que pueda garantizar la confidencialidad y la objetividad de la investigación. Las personas no se comunicarán si creen que sus comentarios pueden ser mal utilizados.

3. Desarrolla tu estrategia de marca empleadora

Su estrategia de marca tiene tres componentes clave: 1) sus diferenciadores, 2) su declaración de posicionamiento y 3) su plan promocional de marca de empleador.

Sus diferenciadores son los atributos que lo distinguen de sus competidores a los ojos del público objetivo relevante. Ahora, debe tener cuidado aquí porque lo que es importante para un público objetivo puede ser irrelevante para otro.

Para ser efectivo, un diferenciador debe pasar tres pruebas.

1. Debe ser relevante para el público objetivo . Si no, no funcionará.
2. debe ser verdad Si no, los empleados no se quedarán.
3. Debe ser demostrable . Si no hay forma de demostrar que es verdad, la mayoría de la gente simplemente lo descartará como propaganda promocional vacía.

Una vez que haya identificado sus diferenciadores (una tarea que no es fácil), es hora de desarrollar su segundo componente clave de su estrategia de marca de empleador. Su declaración de posicionamiento es una breve descripción de cómo se posiciona su empresa en el mercado competitivo de los empleadores.

La declaración de posicionamiento de su empleador a veces se conoce como una propuesta de valor para el empleado . Describe las características clave de los empleados que está buscando y por qué elegirían su empresa en lugar de la de un competidor. A diferencia de una descripción de puesto , que describe los requisitos para un puesto de trabajo específico, la declaración de posicionamiento se aplica a todos los empleados y a la cultura de la empresa en su conjunto.

Su plan promocional de marca de empleador es una sección del documento de estrategia de marca de empleador que explica cómo aumentará la fuerza y ​​la visibilidad de su marca de empleador en el mercado de empleados potenciales, fuentes de referencia de talentos y personal actual.

Este plan promocional a menudo está relacionado con su plan de marketing general, pero existen diferencias clave. Su plan de marketing se dirige a clientes potenciales, mientras que el plan de promoción de la marca empleadora se enfoca en cómo atraer posibles nuevas contrataciones y retener a los empleados actuales.

4. Construir las herramientas para comunicar la marca

¿Cómo convierte su estrategia general en resultados? Comienza con el desarrollo de las herramientas adecuadas que transmiten los mensajes correctos.

Su herramienta más importante es su sitio web . Comunica tanto la marca general de su empresa como la marca de su empleador. Es el lugar que visitarán casi todas las personas que quieran trabajar para su empresa. También es un lugar donde el talento potencial puede descartar su empresa, sin siquiera hablar con usted primero.

La sección de carreras de su sitio web suele ser el lugar al que acudirán primero los posibles reclutas. Pero no cometa el error de pensar que ahí es donde termina. Los prospectos serios escudriñarán su sitio para saber qué tipo de trabajo hace, para quién lo hace y cómo sería trabajar en su empresa. También pueden tratar de entender quiénes serán sus colegas y qué oportunidades pueden estar disponibles para ellos.

Pero su sitio web es solo una de sus herramientas. Las páginas de su empresa en las redes sociales (y su actividad en ellas) también son áreas clave que los reclutas motivados explorarán. Y, por supuesto, los sitios de calificación de empleadores como Glassdoor pueden causar una gran impresión en los posibles empleados.

Otras herramientas pueden incluir garantías de reclutamiento, como videos, folletos y materiales de giras de reclutamiento.

5. Lanzar la nueva marca

Cuando haya definido su estrategia y haya ensamblado y actualizado todas las herramientas que necesita para comunicar su marca de empleador, estará listo para el lanzamiento de la marca . Un lanzamiento exitoso implica no solo implementar un plan promocional dirigido a sus audiencias externas, sino también dirigirse a sus audiencias internas.

De hecho, el lanzamiento de una marca de empleador es un esfuerzo de toda la empresa que involucra reclutamiento, recursos humanos, marketing y alta gerencia. Recuerde, una marca de empleador eficaz debe reflejar su empresa real, no una fantasía artificial. Vivir la marca es un esfuerzo de todo el día, todos los días.

6. Optimizar para visibilidad e impacto

Al igual que con cualquier empresa compleja que abarque toda la empresa, no todo saldrá bien al principio. Por eso es tan importante monitorear el desempeño del programa y optimizarlo con el tiempo.

Querrá monitorear dos tipos de variables. El primero es la implementación. ¿Se está implementando el programa según lo planeado? ¿Se están realizando las actividades según lo programado? ¿Están participando los empleados? Si el programa no se está implementando completamente, no espere ver grandes resultados.

El segundo conjunto de variables es el impacto. ¿El programa está produciendo los resultados deseados? ¿Está recibiendo el tipo correcto de referencias en cantidad suficiente? ¿Los candidatos están respondiendo en los números correctos? ¿Se están cumpliendo sus objetivos de contratación? ¿Está la retención donde debe estar?

Con los datos adecuados, podrá identificar dónde está teniendo éxito el programa de marca y dónde hay puntos problemáticos. Sin embargo, antes de optimizar, verifique la implementación. ¿Están sucediendo cosas realmente?

Si la implementación va por buen camino, puede concentrarse en identificar estrategias alternativas que no formaban parte del plan original. Asegúrese de que estos enfoques alternativos sean coherentes con la marca general de la empresa, así como con la marca de los empleados.

El siguiente paso es probar los nuevos enfoques para ver si producen mejores resultados. Estas pruebas y el seguimiento continuo son importantes. En ausencia de pruebas sistemáticas, es fácil perderse y saltar de un objeto brillante a otro, y nunca ver los resultados que necesita.

El proceso de seis pasos descrito anteriormente funciona. Lo hemos usado. Nuestros clientes lo han utilizado. Y siempre produce buenos resultados. La clave es seguir todos los pasos. Si toma atajos y se salta la investigación, su riesgo de fracaso aumentará dramáticamente. Lance sin una estrategia y es poco probable que tenga el éxito que busca.