SEO para tipos de contenido alternativo, Parte 2: Optimización de video para SEO

En un seminario web reciente patrocinado por Act-On, Thorin McGee, editor en jefe de Target Marketing Magazine, se reunió con el gurú del marketing de motores de búsqueda Kevin Lee para hablar sobre cómo los especialistas en marketing pueden mejorar el SEO para tipos de contenido alternativos. Eso incluye videos, infografías, imágenes, archivos PDF y más. En esta serie de blogs de cinco partes, obtendrá información de expertos y mejores prácticas para desarrollar los tipos correctos de contenido para su marca y asegurarse de que su público objetivo los descubra. La primera parte establece el contexto y los puntos clave del SEO alternativo. En la segunda parte, Kevin cubre las mejores prácticas para optimizar videos para SEO.

KEVIN LEE: Entonces, comenzaremos con el video, porque muchas de las mejores prácticas en el SEO de videos también se aplican a los demás, como mencioné anteriormente. Pero también, mira el gran volumen de tráfico que llega a través de YouTube. Es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo. Google es el número uno, YouTube es el número dos, que por supuesto es propiedad de Google, y eso ni siquiera cuenta las situaciones en las que aparece un video en la página de resultados de un motor de búsqueda tradicional. La gente también busca dentro de YouTube. Por lo tanto, YouTube es un sitio con mucho tráfico. Es una gran oportunidad dentro de la búsqueda. Pero también cumple la función de ser un gran lugar para tener contenido.

Hay un grupo completamente nuevo de celebridades que son celebridades solo de YouTube. Han construido su credibilidad y toda su personalidad en torno a tener contenido realmente excelente en YouTube.

Comience por comprender a su audiencia

Así que ahora llegamos a nuestras diversas W, comenzando con Quién. Si pones a la audiencia primero, es mucho más fácil para ti decidir qué crear. Y parte de poner primero a la audiencia es pensar como un ingeniero de Google o Bing. Porque para los ingenieros de Google y Bing, casi todo lo que hacen es asegurarse de que la experiencia del usuario sea la mejor posible en su motor de búsqueda.

Entonces, debido a que Google y Bing están constantemente modificando sus algoritmos, poniendo a la audiencia primero, asegurándose de que vean todas las señales que tienen a su disposición. Para determinar qué funciona y qué no funciona, debe pensar como ellos. Y piense en todas las señales de retroalimentación que Google o Bing podrían usar además de los enlaces, que existen desde que Larry y Sergey idearon el concepto de PageRank.

Así que los enlaces son votos, y eso es genial. Más enlaces son mejores que menos enlaces. Pero cada vez más, los motores de búsqueda han tenido que agregar capas adicionales en sus algoritmos de clasificación solo para validar lo que les dicen los enlaces, así como potencialmente anular lo que les dicen los enlaces si no hay evidencia adicional.

Debido a que cada uno de los principales motores de búsqueda, al menos en los Estados Unidos, tiene su propio navegador, en realidad pueden buscar dentro de las barras de herramientas de esos navegadores, o pueden ver los datos del navegador en sí, o pueden ver a las personas que navegan hacia atrás desde un página de resultados del motor de búsqueda. Entonces, por ejemplo, si su tasa de rebote es muy alta en una página, probablemente será un factor de clasificación negativo. Significa que no involucraste a tu usuario.

A algunos equipos de marketing les gusta pensar en sus diversos grupos objetivo como personas, así como en capas demográficas y psicográficas. Y si ya piensa en personas, datos demográficos y psicográficos, continúe pensando de esa manera específicamente desde la perspectiva de los tipos de contenido que disfrutarían y los tipos de contenido que consumirían, así como los tipos de contenido que buscarían. pues, en cuanto al vídeo en particular para este primer apartado.

Muchos especialistas en marketing de búsqueda realmente se enfocan mucho en las palabras clave. Pero las palabras clave a menudo no le dicen mucho sobre la audiencia. Diferentes tipos de audiencia podrían estar usando la misma palabra clave. Entonces, cuando solo piensa en palabras clave, no necesariamente está definiendo completamente todas las subcategorías de visitantes de su sitio para las que podría querer crear contenido. Las palabras clave no siempre se alinean con la audiencia. Además, es posible que tenga diferentes audiencias a considerar.

• perspectivas
• Clientes
• Distribuidores
• Empleados
• Prensa
• inversores

Pero dependiendo de sus negocios individuales, puede tener grupos o subcategorías de grupos muy diferentes incluso antes de comenzar a tratar de definir personas. Estas son solo formas simples de agrupar estructuralmente a su público objetivo en categorías que pueden querer contenido de video, contenido textual, documentos técnicos, PDF, infografías, lo que sea. No todas las empresas tienen todas estas categorías, y algunas empresas tienen más de estas categorías.

Cómo aparece el video en los resultados de búsqueda

Cuando piensas en la página de resultados del motor de búsqueda, cada vez más se convierten en no-texto. Así que aquí tenemos un ejemplo en el que, debido a que es una consulta muy específica y las respuestas en video que se consultan tan bien, Google amplió la miniatura y de hecho puso un video de YouTube al frente y al centro sobre cómo atar una corbata.

Ahora no sé quién creó el video de cómo atar una corbata. No me molesté en ir a verlo. Pero ciertamente sería una gran cosa para un minorista de ropa masculina. Sería genial que lo hiciera un fabricante de corbatas. Y quienquiera que haya creado este video en particular de "cómo atar una corbata" probablemente vea una buena cantidad de tráfico, porque es el número uno y es enorme.

Pero cuando observa otras consultas, como una consulta relacionada con la pintura, puede ver que los videos aún están resaltados en los resultados de búsqueda. Y nuevamente, su ojo saltaría a ese tercer resultado de búsqueda con bastante facilidad. Así que piense en la página de resultados del motor de búsqueda no como puramente textual.

Obviamente, YouTube es el gorila de 800 libras en el mundo del video. Pero hay otras plataformas donde también puede existir su video. Algunos de ellos no son tan apropiados desde una perspectiva de SEO porque tienden a ser sistemas cerrados, como las plataformas sociales como Facebook y Vine. Esos videos que existen allí no tienden a clasificarse en las búsquedas regulares. Pueden clasificarse dentro de las búsquedas internas de esas plataformas en particular, pero no tienden a clasificarse externamente. Pero si ya creó el contenido y tiene sentido reutilizarlo o cambiarlo de plataforma en otro lugar, sin duda considere hacerlo.

También hay diferentes expectativas de calidad de producción para diferentes de estas plataformas. Si navega y observa lo que encuentra en estas plataformas más allá de YouTube, encontrará cierta consistencia en la calidad de la producción de video en algunas de ellas, y en particular como Veoh, pero algo también en Vimeo, en comparación con las plataformas sociales. donde muchas cosas se filman en teléfonos inteligentes y la calidad de producción no es tan alta. Flickr no ha estado enfatizando tanto el video recientemente, pero nuevamente vale la pena echarle un vistazo para ver si encaja dentro de su estrategia.

En el caso de Vimeo, también cuentan con una herramienta integrable similar a YouTube. En Facebook no hay mucho valor de SEO directo, pero si cree que algo tiene potencial viral, ciertamente puede intentar publicarlo en Facebook y ver si obtiene un intercambio orgánico decente o, por supuesto, puede pagar para amplificar eso con algunos de los elementos de la plataforma de anuncios de Facebook.

Configuración de videos gratis

No pienses en los videos que viven exclusivamente en YouTube. Toma esos mismos videos e insértalos en las plataformas de tu blog. Una de las principales razones por las que querría hacer eso es que puede agregar su propio comentario al video, que puede tener mucho texto. Entonces, Google aún sabe que la página de blog que tiene un video de YouTube incrustado o incluso un video incrustado que no es de YouTube, Google aún entiende que ese es contenido de video y Bing también. Y realmente son bastante indiferentes entre la fuente de la que proviene el video que está incrustado en el blog. Entonces, si está sopesando una plataforma frente a otra, tendrá que ver los pros y los contras de incrustar videos de una fuente frente a otra fuente en su página.

Pero lo más importante es que te da bocados adicionales de manzana. Lo que significa que ahora ese video existe dentro de YouTube y puede clasificarse bien dentro de YouTube, pero debido a que agregó comentarios adicionales o tal vez tomó una transcripción parcial o completa del video y la incluyó junto con su video, eso se considera esencialmente contenido separado de su video existente en YouTube. Y así podrías terminar clasificándote para la misma búsqueda con tu publicación de blog.

O puede usar ese mismo video y, en algunos casos, puede ser relevante para un artículo que está publicando en algún lugar como bloguero invitado o colaborador invitado. Entonces, nuevamente, ese video cumple una función doble, triple o cuádruple adicional a medida que continúa utilizándose en todo el ecosistema. Tampoco es necesario utilizar siempre exactamente el mismo clip. Puede acortar el clip que va a usar dentro de su blog y aumentar la tasa de utilización de su video.

Creación de contenido snackable

Así que date tantos bocados de manzana como sea posible. Divídalo, publíquelo e insértelo, promueva diferentes versiones. Así que puede ver aquí que dos de mis fragmentos de entrevistas de Jeffrey Hayzlett, ex CMO de Kodak (y él era CMO de Kodak cuando hice las entrevistas), clasifican para esta consulta en particular, que por supuesto es extremadamente específica. Pero el punto que estaba tratando de hacer es que para consultas muy específicas, que mucha gente hace, tienes la posibilidad de clasificar más de una vez.

Porque estás rebanando y troceando tu video en pedazos más pequeños. Eso es un gran beneficio desde una perspectiva de SEO pura, pero también satisface las necesidades de la audiencia. Porque dependiendo de su público objetivo y sus personajes, algunos de ellos tendrán un caso leve o grave de ADD con respecto a la distracción mientras consumen su contenido de video.

Entonces no quieren ver un video de formato largo. Algunos de ellos solo querrán un video para picar. Tome parte del contenido de su video y hágalo del tamaño de un refrigerio , incluso si realmente no ha pensado en hacerlo antes. Incluso puede volver al video de archivo que grabó antes, un video corporativo o un video de una entrevista, y simplemente reutilizarlo cortándolo, incrustándolo en una publicación de blog o volviendo a cargarlo en YouTube o uno de los otras plataformas. Simplemente le da la oportunidad de concentrarse más en el nombre de ese video, que abordaremos un poco más adelante, porque a medida que divide un video en segmentos más cortos, es más específico .

Entonces, ¿dónde se clasificará más alto un video? ¿Dónde pones tu esfuerzo? ¿Dónde pones tu energía? ¿Intenta que se clasifique dentro de una revista o un blog de la industria que ya tiene una gran autoridad, que es este concepto del hecho de que el contenido en un dominio específico tiene más probabilidades de clasificarse que el mismo contenido en un dominio diferente? Si tiene un sitio nuevo o es nuevo en SEO, y su sitio no tiene mucha autoridad, tener videos en su sitio probablemente sea una estrategia menos óptima, aunque técnicamente está obteniendo la tráfico a su sitio web.

Las caras y las colas de las palabras clave

Si tiene éxito, es mejor que tenga ese video en vivo en otro lugar como su hogar principal. Porque solo quieres que se vea ese video. Y el hecho de que prefiera que se vea en su sitio web no significa que sea el mejor lugar para tener como su hogar principal para el video.

También debe usar datos de palabras clave para comprender los temas a partir de los cuales creará el video. Entonces, existe lo que llamamos la cabeza y la cola larga de las palabras clave. En este caso para esta ilustración se trataba de productos. Puede estar alrededor de los servicios también. Puede tratarse de contenido informativo o contenido educativo, así como contenido sobre productos.

Una vez que tenga sus listas de palabras clave y haya pensado en eso, obviamente le encantaría que sus videos se clasifiquen por lo que llamamos palabras clave principales o frases de palabras clave principales o frases clave. Pero la realidad es que, si eres nuevo en el SEO de videos, tu probabilidad de éxito no es tan alta. Así que descubra cómo convertir las palabras clave en temas y luego trate de pensar en las diferentes formas de cubrir el tema:

• ¿Puedes contar una historia?
• ¿Alguien más puede contar una historia?
• ¿Podría haber un argumento?
• ¿Es un “tema candente”?
• ¿Es contenido atemporal o contenido oportuno?

Tienes que pensar mucho en empezar a llenar tu calendario editorial con este tipo de información.

También desea pensar en dónde se enfoca su video desde la perspectiva de dónde se encuentra su público objetivo en su ciclo de decisión sobre su producto o servicio. Porque podría estar creando un video que es realmente útil durante las primeras etapas de educación sobre un producto o servicio, o puede comenzar a hacer una comparación entre su producto o servicio y un competidor, e ilustrar las situaciones de uso donde su producto o el servicio es superior.

¿Quién debe crear el video?

Una vez que decidas lo que quieres cubrir, debes decidir quién debe crear el video. Tienes una gran cantidad de opciones aquí, que incluyen:

• Equipos de marketing internos
• Agencias digitales
• Agencias tradicionales o firmas de relaciones públicas
• Clientes (quizás a través de un concurso)
• Distribuidores
• Talento de video independiente

El contenido creado por el cliente parece ser una forma realmente económica de hacerlo, pero en realidad es bastante difícil lograr que los clientes creen contenido de video que se ajuste perfectamente a sus necesidades de marketing. Eso no quiere decir que no tenga sentido hacerlo. Algunas organizaciones han hecho un gran trabajo creando un concurso lo suficientemente grande en torno a esto para crear contenido de video increíble.

Creo que el que me viene a la mente fue Doritos, que en realidad realizó un concurso de creación de anuncios para un anuncio que publicarían en el Super Bowl. Obviamente, mucha gente saltó a la idea. Así que piense en todos estos puntos de contacto que tiene dentro de su propia organización y dentro de su ecosistema de marketing. Y piense en quién debería ser el creador del video y cómo puede colaborar con algunas de estas personas para crear un mejor video.

Luego tienes que decidir quién está en el video. Si va a haber una cabeza parlante, ¿quién será esa cabeza parlante? ¿Va a ser una entrevista conversacional o va a ser un estilo de video diferente? Hay muchas opciones para ti.

Puede salir con un equipo de video moderadamente bueno a las ferias comerciales de su industria y hacer una especie de entrevistas en la calle con personas influyentes con las que se cruza o con las que ha programado entrevistas en conferencias. Y eso lo convierte en un gran contenido. Ciertamente tiende a ser menos costoso, porque solo tiene que traer a su camarógrafo con usted.

Y el único comentario que haría sobre todo esto es que el audio hace una gran diferencia. Algunos equipos de video permitirán micrófonos inalámbricos. Y si va a invertir mucho en SEO de video, invierta un poco en algún equipo que permita que los micrófonos se usen con cable o de forma inalámbrica. Porque tener un buen audio en su video aumenta drásticamente la probabilidad de que las personas lo vean.

Estén atentos a la tercera parte de esta serie, donde obtendrá una visión detallada de cómo crear el contenido adecuado para su marca. Asegúrese de ver el seminario web para obtener toda la historia. Y si desea obtener más información sobre cómo optimizar el contenido para la búsqueda, consulte este libro electrónico: Cómo hacer que cualquier contenido sea compatible con SEO .