Estrategia de sitio web B2B: la venta impulsada por la experiencia

Toda empresa necesita un sitio web. Pero no todos los sitios web son iguales. Muchos están diseñados y desarrollados sin una comprensión profunda de la forma en que las personas usan los sitios web para tomar decisiones de compra. De hecho, la forma en que se construye su sitio puede tener un impacto poderoso en su negocio, para bien o para mal.

En esta publicación, nos centraremos en un subconjunto particular de sitios web B2B: sitios web que promueven negocios de servicios, especialmente aquellos que dependen de su experiencia, reputación y confianza para prosperar. Dicho esto, la mayoría de estas pautas se aplican a cualquier sitio web comercial.

Comencemos aclarando nuestros términos.

Definición de sitios web B2B

Un sitio web B2B (o sitio web de empresa a empresa) sirve a empresas que ofrecen productos o servicios a otras empresas. Se distinguen de los sitios web dirigidos a consumidores individuales (sitios web B2C o de empresa a consumidor) o entidades gubernamentales (B2G o sitios web de empresa a consumidor). -sitios web del gobierno).

Una estrategia de sitio web B2B es un documento que captura el rol, los objetivos y las principales características funcionales y de diseño del sitio web de la empresa. Es útil para guiar el diseño y la optimización del sitio web.

El sitio web B2B cumple con los servicios basados ​​en la experiencia

Muchos de nuestros lectores provienen del mundo de los servicios profesionales, donde la experiencia es el producto. Desde servicios legales y contables hasta de construcción, consultoría y tecnología, el conocimiento y la experiencia de los profesionales de la firma marcan la diferencia. De hecho, la mayoría de los productos y servicios B2B se vuelven mucho más valiosos cuando se combinan con experiencia.

Pero la experiencia en marketing es muy diferente a la promoción de un producto tangible. El problema es que muchas personas necesitan experimentar la experiencia de una empresa antes de aceptar la exageración. Verá, han sido quemados antes por empresas B2B que no cumplen sus promesas. Además, las empresas de servicios profesionales a menudo tienen problemas para articular cómo son diferentes o mejores que los competidores de aspecto similar. Finalmente, con frecuencia tienen dificultades para comunicar su gama completa de servicios. Como resultado, un cliente puede contratarlos para un servicio y olvidar que ofrecen otros servicios.

Un sitio web cuidadosamente concebido, diseñado y construido puede abordar todos estos desafíos. Lo mejor de todo es que también puede atraer un nuevo universo de prospectos y, con el tiempo, convertirlos en clientes potenciales, oportunidades y nuevos clientes.

Antes de sumergirnos en el proceso de desarrollo de su sitio web, exploremos las estrategias que lo integran todo.

Principales estrategias de sitios web B2B

Por supuesto, no existe una única estrategia de sitio web que sea adecuada para todas las empresas. Sin embargo, existen varias estrategias que son comunes entre los sitios web B2B. Estas estrategias no son mutuamente excluyentes ya menudo se combinan.

1. Catálogo de Productos y Servicios. Proporcione descripciones completas de productos y servicios como una forma para que los clientes se informen acerca de sus ofertas y acorten el ciclo de ventas.
2. Generación de ingresos directos. Utilice el sitio web como una forma para que sus clientes completen transacciones comerciales directamente utilizando la funcionalidad de comercio electrónico.
3. Descripción de su empresa. Los compradores potenciales quieren saber con quién están tratando y en qué se diferencia de sus competidores. Piense en esto como sus diferenciadores o propuesta de venta única. Este rol adquiere una mayor urgencia en el contexto B2B (en comparación con una situación B2C). La información sobre su empresa y su equipo suele ser fundamental en la toma de decisiones del comprador, especialmente en las ventas impulsadas por la experiencia.
4. Centro de marketing de contenidos. El marketing de contenidos (a veces denominado marketing de liderazgo intelectual) es un pilar central de los productos y servicios impulsados ​​por la experiencia. Es una forma de hacer tangible la experiencia invisible. Ese contenido suele ser más efectivo cuando "vive" en su sitio web .
5. Generación líder. Los sitios web son a menudo una forma efectiva para que las empresas generen nuevos clientes potenciales directamente. Esta estrategia a menudo se combina con un enfoque de marketing de contenido descrito anteriormente para generar un flujo de prospectos calificados.
6. Funcionalidad orientada al cliente. Su sitio web B2B también puede proporcionar una plataforma para funciones importantes, como comunicaciones seguras o aplicaciones de valor agregado.
7. Reclutamiento. Encontrar el talento adecuado suele ser un elemento de ritmo que limita el crecimiento de las empresas B2B. Su sitio web es un lugar privilegiado para atraer y calificar a empleados potenciales.

10 pasos para desarrollar su sitio web B2B

1. Comience con una estrategia comercial bien pensada.

Cada sitio web debe venir con un conjunto de objetivos que respalden su estrategia comercial general. Debe poder identificar las prioridades comerciales más importantes. Por ejemplo, si su sitio web lo ayudara a:

• ¿Generar clientes potenciales ofreciendo contenido relevante y atractivo?
• ¿Encontrar y conseguir los mejores talentos?
• ¿Mover a las personas a través del embudo de ventas con ofertas atractivas?
• ¿Reducir los gastos operativos agregando la funcionalidad de autoservicio?
• ¿Generar ingresos directamente a través de transacciones digitales?
• ¿Comunicar el posicionamiento de su marca a audiencias clave?
• ¿Educar e involucrar a sus fuentes de referencia?

Es importante que establezca la prioridad relativa de sus objetivos estratégicos. Solo después de haber elaborado una estrategia, debe comenzar a construir su sitio.

2. Investigue a sus audiencias.

¿Quiénes son sus audiencias? Los clientes potenciales, los empleados potenciales y las fuentes de referencia son audiencias comunes en el espacio B2B. Ahora bien, ¿qué es importante para ellos? Puede pensar que lo sabe, pero solo la investigación descubrirá la verdad. Según mi experiencia, las empresas que investigan a su público objetivo inevitablemente descubren un puñado de ideas que pueden aplicar de inmediato a su negocio. En el caso de su sitio web, utilizará sus hallazgos para asegurarse de que su contenido y mensajes de alto nivel sean relevantes para las personas que podrían comprar sus servicios.

3. Desarrolle su mapa del sitio y la funcionalidad clave.

¿Cómo se organizará su información y qué funcionalidad necesitará? Para resolver esto, deberá considerar todo lo que ha aprendido hasta ahora sobre su estrategia y sus audiencias. A medida que toma decisiones sobre la navegación de su sitio y qué elementos desea que aparezcan en diferentes páginas, considere por qué y cómo las personas visitarán su sitio. ¿Serán capaces de encontrar lo que buscan? ¿Cuenta con mecanismos para convertirlos en clientes potenciales? ¿Desea brindar muchas opciones a sus visitantes o sería mejor simplificar su experiencia?

Hay mucho en lo que pensar cuando se trata de la arquitectura de su sitio y la experiencia del usuario. Es posible que sienta la tentación de pasar rápidamente por esta fase, pero le insto a que lo tome con calma. Las decisiones que tome aquí pueden tener enormes implicaciones en el sitio web final. Y solucionar los problemas estructurales después de que se construya el sitio costará mucho dinero.

4. Diseñe la apariencia de su sitio.

La mayoría de los diseñadores comienzan con la página de inicio, ya que suele ser la página visualmente más compleja del sitio. Luego pasará por el proceso de llevar la apariencia a través de los diferentes tipos de página. Tendrá que evaluar muchos elementos: colores, tipos de letra, imágenes, animaciones, diseño, titulares y texto de oferta, por nombrar solo algunos.

Ahora que los dispositivos móviles son omnipresentes, también deberá abordar cómo se ve el sitio en una variedad de tamaños de pantalla. Hoy en día, la mayoría de los diseñadores y desarrolladores utilizan un enfoque llamado diseño receptivo que reorganiza, cambia el tamaño y simplifica un diseño en respuesta a diferentes condiciones. Debería estar mirando estos diseños móviles antes de que su sitio web entre en desarrollo. Mobile first es el enfoque correcto para un número creciente de situaciones.

5. Escriba la copia de su sitio web.

Si es inteligente, escribirá parte de su copia, especialmente fragmentos breves como titulares, durante la fase de diseño. Sin una copia real en su lugar, puede ser difícil apreciar verdaderamente un diseño. Puede ser difícil, por ejemplo, evaluar una foto cuando el título que la acompaña dice "Aquí va un título impresionante que llama la atención".

Si usted es como la mayoría de las empresas, parte de su texto se reescribirá desde cero. Otra copia se transferirá tal como está desde su sitio anterior al nuevo. Piense en publicaciones de blog antiguas y artículos de noticias.

También habrá páginas que en gran medida están bien, pero requieren un poco de edición para el estilo o la optimización de motores de búsqueda.

Y finalmente, es probable que haya contenido en su sitio existente que no tendrá un hogar en absoluto en el nuevo sitio. Esta copia será eliminada.

Ya sea que su sitio web tenga 10 páginas o 10,000 páginas, le irá bien enumerar cada página de su sitio en una hoja de cálculo. Si su sitio es grande, puede usar una herramienta de software diseñada para rastrear su sitio y capturar la URL de cada página. Una vez que tenga un catálogo de sus páginas, deberá revisar la lista y etiquetar cada página como Nueva, Mover tal cual, Mover y editar o Eliminar. También querrá asignar cada página a su sección correspondiente en el nuevo sitio. Este documento hará que la gestión de su contenido sea clara y ordenada.

6. Desarrollar el sitio web.

“Desarrollar” tiene un significado específico aquí. Estoy hablando del proceso de convertir diseños gráficos estáticos en un sitio web completamente funcional. Este proceso generalmente se lleva a cabo en un servidor de desarrollo separado que no es accesible para el mundo, aunque es posible que se le otorgue acceso especial durante la siguiente fase (control de calidad), y quizás antes.

No tiene mucho que hacer durante esta fase, ya que su equipo de desarrollo hará todo el trabajo pesado. Cuando tengan preguntas, trate de responderlas rápidamente. Puede haber situaciones en las que los desarrolladores no puedan avanzar sin una resolución.

7. Depuración y control de calidad.

Los sitios web son organismos complejos, y cada sitio tiene una gran cantidad de errores en esta etapa del proceso. No se desanime ni se desanime, son absolutamente inevitables. Al menos un par de semanas antes del lanzamiento, querrá visitar todas las páginas del sitio y hacer clic en todos los enlaces. Esté atento a fallas visuales, errores de programación y comportamiento errático. Cuantas más personas pueda enviar a esta tarea, más errores rastreará y eliminará antes de que el sitio se active.

Si su desarrollador web tiene un sistema de seguimiento de errores en línea, utilícelo. De lo contrario, querrá configurar un archivo de Excel o un documento de Hojas de cálculo de Google para registrar cualquier problema que encuentre y realizar un seguimiento de su estado. Si es posible, utilice un software que permita a todo su equipo acceder al documento de forma independiente. De esa forma, los evaluadores y los desarrolladores pueden editar el documento simultáneamente.

8. Formación.

Casi todos los sitios web modernos se basan en un sistema de administración de contenido (CMS), lo que facilita agregar, editar y eliminar contenido. Si bien las plataformas CMS más populares (como WordPress, Drupal y Joomla, por nombrar solo algunas) son relativamente intuitivas de usar, vienen con un gran conjunto de funciones y configuraciones.

Entonces, antes del lanzamiento, reúna a todas las personas que trabajarán en su sitio web para una sesión de capacitación. Por lo general, pueden aprender todo lo que necesitan en una caminata de una hora.

Inevitablemente, la gente olvidará cómo realizar ciertas tareas y, con el tiempo, su personal web puede cambiar. Por estas razones, es una buena práctica crear un manual de instrucciones simple, paso a paso, que cubra las tareas más comunes. Incluya capturas de pantalla siempre que sea posible para ilustrar las instrucciones escritas.

9. Inicie el nuevo sitio web.

Algunas empresas tienen como objetivo una fecha de lanzamiento al comienzo del proceso de rediseño para mantener al equipo enfocado y avanzando. Otros prefieren esperar hasta más adelante en el proceso antes de elegir una fecha para tener la libertad de explorar más opciones y suavizar los bordes afilados.

De cualquier manera, el día del lanzamiento dejará de probar y transferirá los archivos del servidor de desarrollo al servidor en vivo. Si se muda a un nuevo servidor web o cambia su dominio (la parte de su dirección web después de "www"), su equipo de desarrollo también redireccionará el nombre de su sistema de nombres de dominio (DNS) a su nueva dirección IP.

Espere algunos contratiempos. Muchas cosas pueden salir mal, y créanme, al menos algo saldrá mal. Planifíquelo: haga que el equipo esté listo para revisar el sitio, solucionar problemas y corregir fallas. No hay necesidad de tener un ataque de pánico. Una mejor práctica es lanzar en un momento en que el tráfico es mínimo, como el viernes por la noche o durante el fin de semana. De esta manera, cuando surjan problemas, pocas personas los verán.

Del mismo modo, no es una gran idea anunciar su nuevo sitio al mundo el día del lanzamiento. Tómese un tiempo, unos días o incluso una semana, para eliminar las arrugas y asegurarse de que todo se vea bien.

10. Promocionar y optimizar.

Cuando el nuevo sitio haya funcionado sin problemas durante unos días, es posible que desee enviar un correo electrónico a sus clientes actuales y potenciales anunciándolo. Promocionar el sitio en las redes sociales. Incluso podría publicar un comunicado de prensa. Aproveche esta oportunidad para señalar algunas características destacadas. Si se está moviendo hacia el marketing de contenido, incluya un enlace a sus materiales educativos. Si tienes un blog, invita a la gente a leerlo, suscribirse y dejar comentarios.

Lo más probable es que, incluso después de muchas pruebas, notará que algunas cosas no funcionan tan bien como esperaba. Tal vez tomó una decisión de diseño miope. O se da cuenta de que una página que enterró profundamente en su sitio debe ser más fácil de encontrar. No hay nada como vivir con un sitio en vivo por un tiempo para exponer sus fallas. Así que planee hacer algunos ajustes en el camino.

También querrá monitorear el análisis de su sitio web para una variedad de métricas de rendimiento. ¿Se está cargando lo suficientemente rápido? ¿Los visitantes están convirtiendo a las tasas que esperabas? ¿Cómo es su tráfico, tiempo en el sitio y tasa de rebote? ¿Qué páginas son las más populares? ¿Entiendes por qué? Hay mucho que vigilar. Después de un nuevo lanzamiento, también querrá comparar sus números con los que estaba viendo en su sitio anterior. ¿Está funcionando mejor? ¿O su nuevo sitio necesita ser optimizado de alguna manera?

Un sitio web no es algo que haces y luego olvidas. Es un componente crucial de cualquier programa de marketing B2B moderno. Como resultado, debe realizar mejoras continuas e incrementales en su rendimiento y mensajería. Una buena práctica es realizar pruebas A/B de los componentes de las páginas clave para descubrir, por ejemplo, qué título, lenguaje de llamada a la acción o color de botón obtiene los mejores resultados. Puede utilizar un servicio como Optimizely para realizar mejoras pequeñas pero significativas como estas en su sitio web.

Finalmente, centremos nuestra atención en algunas de las mejores prácticas para desarrollar la estrategia general de su sitio web.

Mejores prácticas de sitios web B2B

1. Su sitio web es su nueva puerta de entrada. Hazlo atractivo.

Es probable que más personas visiten su sitio web en un solo mes de las que cruzarán las puertas de su oficina en todo el año. Si no está causando la mejor impresión, comunicando claramente su propuesta de valor y ofreciéndoles una razón para volver en el futuro, realmente se lo está perdiendo.

Aquí hay tres formas de crear una experiencia web convincente: 1) Cree un sitio web moderno y atractivo que sea tan funcional en un teléfono como lo es en una pantalla de escritorio de 20 pulgadas. 2) Analice seriamente sus mensajes. ¿Eres diferenciado? ¿Articula sus mensajes clave de manera simple y clara? 3) No permita que su sitio quede inactivo. Siga agregando contenido nuevo: publicaciones de blog, noticias jugosas, videos y guías educativas, por nombrar solo algunas formas.

2. Su sitio web puede impulsar el crecimiento y mejorar la rentabilidad. Dale un papel protagónico en tu estrategia de crecimiento.

Según una investigación de 500 empresas de servicios profesionales, las empresas que obtienen al menos la mitad de sus clientes potenciales en línea crecen más rápido. Y cuantos más clientes potenciales obtenga en línea, más rentable será. Esto es lo que mostraron los datos:

¿Cómo generar clientes potenciales en línea? Ofreciendo a sus visitantes algo de su experiencia. Gratis. La forma más común (y efectiva) de hacer esto es escribir una guía o un libro electrónico sobre un tema que sea profundamente relevante para su público objetivo. Haga que la pieza sea lo suficientemente larga para diferenciarla de, por ejemplo, una publicación de blog, luego entréguela a cambio de alguna información de contacto básica. Como mínimo, pida la dirección de correo electrónico de un visitante, ya que esto le permitirá nutrir la relación con el tiempo. Por supuesto, puede solicitar más información, si lo desea. Solo tenga en cuenta que cuanta más información requiera, menos personas completarán el formulario.

Ahora, nadie quiere recibir un montón de correos electrónicos que no esperaba, por lo que también deberá solicitar permiso para enviarles información de seguimiento y materiales educativos. Una forma de hacerlo es agregar una casilla de verificación en su formulario preguntando si a la persona le gustaría recibir más materiales educativos como este.

¿Cómo se convierte una descarga de contenido en un lead o un cliente? Con el tiempo, un determinado porcentaje de estos contactos tendrá un desafío que su empresa podrá resolver. Y debido a que han probado su experiencia a lo largo del tiempo y han llegado a confiar en su consejo, se comunicarán con usted y, en algunos casos, ya lo prefieren. ¡Voila! De repente tienes un nuevo flujo de clientes potenciales de alta calidad.

3. Comunique su experiencia a las audiencias correctas, sin importar dónde se encuentren.

Piense en su sitio web como el centro de su marca. Es la base de operaciones para todas sus actividades de marketing y desarrollo empresarial. Primero, debe identificar la gama completa de audiencias a las que desea dirigirse. Considere no solo las industrias, sino también los roles organizacionales a los que comercializa. Asegúrese de que su mensaje de alto nivel se aplique a todos ellos. Entonces es posible que desee abordar las necesidades de audiencias individuales en páginas separadas.

4. Atraer al mejor talento. Dedique una sección de su sitio a los posibles empleados.

Cualquiera que esté pensando en trabajar en su empresa lo buscará en línea. Pero, ¿qué van a aprender cuando lleguen a su sitio web? Asegúrese de que cuente una historia que atraiga a los posibles empleados. Considere crear una sección que les hable directamente, ya sea una sola página o un micrositio completo. Allí puede describir su cultura y beneficios y responder con elocuencia a la pregunta: "¿Por qué debería trabajar para usted?"

5. Un mal sitio web te cuesta… mucho tiempo. No subestimes tu próximo rediseño web.

De acuerdo con nuestra investigación sobre referencias , casi el 90% de los compradores potenciales que han sido referidos a una empresa los descartan antes de siquiera hablar con ellos . ¿El mayor culpable? Su sitio web. Los sitios web que funcionan bien no son baratos. Pero pueden pagarse por sí mismos rápidamente: ¡todo lo que se necesita son un par de clientes nuevos!

¿La línea de fondo? Su sitio web puede resolver importantes desafíos estratégicos o hacerlos mucho más difíciles.

Un pensamiento final

En esta publicación, hemos trazado un enfoque comprobado para crear un excelente sitio web de empresa a empresa. Lo hemos usado nosotros mismos en Hinge para administrar el reciente rediseño de nuestro sitio web y lo usamos todos los días con nuestros clientes. Si tiene una experiencia o perspectiva de desarrollo web que le gustaría compartir, deje un mensaje en la sección de comentarios a continuación.

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