Calendario Editorial: La Clave para Atraer Leads 24/7

“Para tener éxito en el inbound marketing, debes pensar y actuar como un editor”. Esta cita es esencialmente inatribuible, ya que casi todos los expertos en inbound marketing lo han dicho en un momento u otro.

El contenido es el dispositivo de atracción que trae prospectos a su sitio web donde aprenderán más sobre usted, su conocimiento y sus capacidades; es cómo los prospectos desarrollan confianza en su habilidad para resolver sus problemas. El contenido es todo lo que publica: contenido web, publicaciones de blog y ofertas de contenido más avanzadas, como guías, libros electrónicos, hojas de trabajo y videos.

Para los motores de búsqueda y para sus mejores prospectos, ese contenido debe publicarse con frecuencia y con el objetivo de brindar información sobre temas que son de interés para sus prospectos.

¿Qué sucede con la generación de prospectos cuando disminuye la frecuencia de publicación?

La frecuencia es algo relativo: para algunas empresas, escribir un blog dos veces por semana puede ser suficiente. En otros, los blogs diarios son imprescindibles. Todo depende de tu producto y de tus prospectos, aunque en términos generales “más es mejor”. De hecho, el 82 % de los especialistas en marketing que publican blogs a diario adquirieron un cliente a través de su blog, en comparación con el 57 % de los especialistas en marketing que publican blogs mensualmente (HubSpot, State of Inbound).

He aquí un ejemplo de lo que puede suceder (o, en realidad, lo que sucederá) cuando no publicas regularmente y con disciplina:

Una empresa de servicios profesionales publicó su primer conjunto de ofertas de contenido descargable (una hoja de consejos, una guía y una lista de verificación) hace aproximadamente un año. Las ofertas de contenido funcionaron bien; los tres tuvieron buenas tasas de conversión (el porcentaje de espectadores que proporcionaron su información de contacto a cambio del contenido) y dieron como resultado clientes potenciales altamente calificados para que el equipo de ventas los contactara. Sin embargo, después de unos meses, esas ofertas se volvieron obsoletas y la cantidad de envíos de formularios se redujo drásticamente. Hoy en día, esas mismas ofertas de contenido todavía están en el sitio web de la empresa, y se promocionan repetidamente a la misma lista de contactos... ¿y adivinen qué? El programa de marketing entrante de la empresa ha fallado.

El viaje de esta empresa hacia el inbound comenzó muy bien. Se hizo mucho trabajo importante en el front-end: se entrevistó a los clientes de la empresa para identificar sus necesidades y temas de interés, se desarrolló un posicionamiento, se crearon prospectos detallados, se establecieron objetivos y se creó la estrategia de mensajes y el calendario editorial... todo que son clave para el éxito del inbound. Pero el aspecto más crítico del inbound, la creación de contenido, se quedó en el camino porque no había un compromiso real con él. Incluso la frecuencia de las publicaciones en el blog se redujo significativamente después de que se publicaron las primeras.

Desarrollar un protocolo que mantenga fresco el contenido y la atracción de prospectos

Este ejemplo debería poner un poco de miedo en cualquiera que esté haciendo o considerando el marketing entrante. Se necesita compromiso y un equipo de marketing dedicado. Afortunadamente, hay formas muy sencillas de garantizar el éxito:

Primero, desarrolle el calendario editorial. Esto supone que ha hecho todo el trabajo antes de este punto para asegurarse de que su editorial esté alineado con las necesidades de sus prospectos. Ese trabajo incluye las cosas mencionadas anteriormente:

• Entrevistar a los clientes para identificar sus necesidades y temas de interés . Puede pensar que tiene una buena idea de lo que quieren los clientes actuales y potenciales, pero hacerles las preguntas correctas (o, mejor aún, hacer que un tercero como su empresa de marketing entrante les haga las preguntas) revelará cosas que lo sorprenderán... y puede incluso cambiar la forma en que haces las cosas.
• Determine sus mejores prospectos. Su grupo de clientes actual es probablemente una mezcla de clientes "ideales" y algunos que no se ajustan a ese perfil; tal vez gastan menos de lo que le gustaría, no piden con tanta frecuencia como los demás o están enfocados en precio, no en la sociedad. Identificar a los mejores lo ayudará a desarrollar contenido que atraiga y proporcione valor a ese grupo específico. Una forma rápida de identificar a su mejor prospecto es preguntarse: "Si tuviera solo $ 1 para gastar en marketing, ¿en qué grupo de prospectos me gustaría gastarlo?"
• Cree personajes prospectos "coloridos". Necesita pintar una imagen rica de ese mejor prospecto: cuáles son sus desafíos, a quién informan y en quién pueden influir, cuál es su nivel de conocimiento sobre su producto, cuáles son sus posibles objeciones para comprar su producto ( ¿Precio? ¿Rendimiento? ¿Variedad?), sus motivaciones profesionales… y mucho más. Solo sabiendo todo lo que pueda sobre su mejor prospecto puede crear contenido que aborde sus necesidades.
• Crear una estrategia de posicionamiento y mensaje. Ries y Trout, en Positioning, The Battle for Your Mind , fueron los primeros en decirles a las marcas que pusieran una apuesta distinta en el suelo que dijera: "De esto se trata nuestro producto/marca y nadie más puede reclamar esto". Piense en la marca Walmart: Walmart no les dice a los consumidores que tienen la más amplia variedad de productos, no dicen que están en línea con las últimas tendencias y no sugieren que ayudarán a crear un cierto estilo de vida; se trata de tener el precio más bajo. Un posicionamiento lo ayudará a medida que crea contenido, sirviendo como una guía para lo que debe decir constantemente sobre su producto, su empresa y su ventaja competitiva.

Piense como un editor: ejecute su calendario editorial

Una vez que haya realizado ese trabajo fundamental, estará listo para crear el calendario editorial. Un calendario editorial es un cronograma detallado de temas y toda la promoción relacionada que hará que los prospectos conozcan sus blogs y contenido. Aquí hay una plantilla básica para mostrar el formato y los elementos:

Esta plantilla describe:

• Las ofertas de contenido que promocionará (debe tener 3 ejecutándose al mismo tiempo, cada una alineada con una etapa diferente en los viajes de compra de sus prospectos: Atracción, Consideración o Decisión)
• Los blogs que publicará relacionados con los temas de sus ofertas de contenido (y en los que incluirá un llamado a la acción para esa oferta de contenido relacionado)
• Las promociones por correo electrónico que enviarás a tus contactos promocionando blogs y/u ofertas de contenido.

Todo esto debe determinarse con mucha anticipación (al menos 6 meses) para que no haya problemas de última hora para encontrar algo sobre lo que escribir. Sin un calendario grabado en piedra que describa cada blog, cada correo electrónico y cada publicación en las redes sociales, el esfuerzo se volverá descuidado y, antes de que te des cuenta, la frecuencia será menor, la calidad será menor, los correos electrónicos se enviarán con menos frecuencia... y muy pronto Eres esa empresa a la que nos referimos antes.

Un calendario editorial mantendrá las cosas en movimiento

Administrar la creación y publicación de su contenido requiere un calendario editorial práctico y alguien en su equipo que pueda entusiasmar a las personas, calmar el golpe cuando sea necesario y que tenga poca simpatía por las excusas. Sin un capataz que pueda mantener a todos y todas las partes móviles en orden, sus resultados entrantes serán menos que estelares.

Si la empresa mencionada anteriormente se hubiera ceñido a su calendario editorial, ¿habrían tenido éxito sus esfuerzos? Sí, aunque ciertamente un enfoque inbound depende de una serie de factores, cada uno de los cuales influye en el éxito. Toda empresa que esté considerando el marketing entrante debe comprender primero que no funcionará si todas las piezas no están en su lugar y todo el trabajo que debe realizarse se hace y se hace bien. Inbound requiere disciplina, inteligencia, perspicacia y previsión. Si su equipo no está listo para asumir toda la responsabilidad, hable con un equipo experimentado de inbound marketing. Ellos saben por experiencia lo que se necesita para tener éxito.