SMX East 2011: una conversación de apertura con Eli Pariser

Eli es el autor de "The Filter Bubble" y esta mañana, Danny Sullivan y Chris Sherman hablarán con Eli sobre la personalización. La personalización en la búsqueda ha sido durante mucho tiempo el santo grial, sin embargo, a veces se pasa por alto un lado oscuro de la tecnología. Esta es la burbuja de filtros, una Web oculta que surge cuando los algoritmos, en lugar de las personas, seleccionan la Web.

Eli quiere hablarnos de las consecuencias morales de vivir en nuestro mundo con una relevancia definida en la línea del pensamiento de Mark Zuckerberg:

Una ardilla muriendo frente a tu casa puede ser más relevante para ti en este momento que un niño muriendo en África.

En Facebook, notó que la actividad de sus amigos conservadores no aparecía en sus noticias. Aunque había dicho que quería saber de personas que pensaban diferente, estaba haciendo clic en el contenido de amigos con intereses similares.

Facebook estaba usando eso para tratar de darle más cosas así, y así, sus amigos conservadores desaparecieron.

Google también hace esto. Pidió a sus amigos que buscaran en Google "Egipto" y le enviaran los resultados. Dos amigos varones blancos que viven en Nueva York obtuvieron resultados totalmente diferentes. Uno obtuvo muchos resultados políticos, mientras que el otro obtuvo información sobre viajes y vacaciones.

CADA VEZ MÁS, LA WEB NOS ESTÁ MOSTRANDO LO QUE QUEREMOS VER.

No necesariamente lo que necesitamos ver.

Eric Schmidt: Será muy difícil para las personas ver o consumir algo que no fue diseñado para ellos.

Su burbuja de filtro es su círculo de información personal y único. No eliges lo que se incluye o lo que se edita.

Hay investigaciones que muestran que hay un tira y afloja dentro de nosotros: entretenerme ahora versus ser altruista en el futuro. Los mejores medios equilibran estos dos yoes en una dieta informativa equilibrada.

Pero los algoritmos de personalización miran en qué haces clic primero, por lo que en lugar de algunas verduras de información y algún postre de información, terminas rodeado de comida chatarra.

Antes de Internet, los medios de comunicación eran guardianes de la información. Luego, Internet lo abrió para que todos pudieran encontrar y publicar cualquier cosa. Pero eso no es cierto. Hay nuevos porteros y no tiene ningún sentido del deber cívico.

Si las máquinas van a curar nuestro círculo de información, debemos asegurarnos de que construyan otras señales de relevancia: cosas que nos desafían, otros puntos de vista. Necesitamos que Internet sea eso que nos introduce a otras formas de pensar. Eso no puede suceder si estamos atrapados en una burbuja.

Danny pregunta, con los resultados de la búsqueda, ¿encuentra puntos en común entre los resultados de diferentes personas, junto con las diferencias? Eli dice que ha surgido una nueva investigación desde que se publicó su libro. Hay mucha variedad con algunas frases, y algunas frases ven poca diferencia en absoluto. Wikipedia será muy dominante, pero a medida que aumenta la búsqueda personalizada, Wikipedia desciende de rango.

Danny dice que hace años los especialistas en marketing de búsqueda vieron diferentes resultados, especialmente en diferentes regiones. ¿Las personas en sus pruebas esperaban los mismos resultados? Eli dice que la mayoría de la gente no sabe que Google hace esto en absoluto.

Hablando con un ingeniero de Google, dijo que hay dos modalidades de uso de la búsqueda: completar la investigación en blanco y abierta. A Google le interesa más la segunda modalidad, que es la más afectada por la personalización, y por tanto, quizás la más preocupante

Chris dice que al hablar con Google, dijeron que la personalización sería sutil y estaría conectada a consultas de cola larga. ¿Es esa tu experiencia? Eli dice que es difícil decirlo en cualquier caso porque el algoritmo es muy complejo. No cree que ni siquiera la gente de Google lo sepa. Y él no cree que Google esté haciendo esto maliciosamente, y realmente piensan que es una mejora.

Chris pregunta si Google debería ser el que controle esto, o ¿Google se está convirtiendo en algo así como una utilidad que debería ser regulada? Eli dice que el algoritmo está tomando decisiones para más de mil millones de personas y, sin embargo, es totalmente opaco. No hay sentido de responsabilidad para Google. Sería bueno que la gente al menos supiera qué transacción está haciendo con Google.

Los ingenieros con los que ha hablado han dicho que no quieren complicarlo demasiado, ya que la mayoría de la gente no sabe lo que está pasando. Sin embargo, él piensa que ahora la gente se está volviendo más alfabetizada. Y las reglas sobre la personalización deben reescribirse, ya que muchas cosas han cambiado desde que se introdujo Internet por primera vez. El restablecimiento de las expectativas probablemente tendrá que ocurrir a nivel de regulación.

Chris dice que Google es bastante conocido por proporcionar herramientas. El panel de control de Google muestra a los usuarios toda su información y el trabajo que están realizando con el frente de liberación de datos. Pero Google no nos dice cómo usa la información. Dicen que no pueden porque esa es su salsa secreta.

Eli dice que Google Dashboard es un comienzo. Él piensa que Google piensa en estas cosas desde un punto de vista ético más que otras compañías en una posición similar. Lo que también debemos saber es qué infiere Google sobre nosotros en función de lo que sabe.

Cuantos más datos tenga, más inferencias podrá hacer y podrá monetizar eso. Hunch, un motor de recomendaciones, creó un algoritmo de orientación sexual en el que pudieron predecir de manera bastante confiable la orientación sexual de una persona en función de otros datos.

Luego podrían vender esta información a los anunciantes para orientarla, pero no es necesariamente algo que un usuario quiera que esté disponible y vendido a los anunciantes.

Chris dice que esta audiencia son los especialistas en marketing, que están considerando la personalización como una excelente manera de dirigirse a su audiencia. Eli dice que para los especialistas en marketing, la personalización es un arma de doble filo. Es otro aro para tratar de pasar. Y es posible que te pierdas segmentos de tu audiencia sin saberlo.

Su mensaje es que la personalización debe hacerse de forma transparente. Google puede hacer más evidente cuál es su filosofía. Debería haber más investigación sobre cuál es la consecuencia. El equilibrio llega cuando las personas pueden usar la personalización de la forma en que quieren usarla.