Guía para principiantes de análisis para el marketing de contenidos

En el mundo del marketing, el contenido es clave, y está asumiendo un papel aún más importante en las estrategias de marketing para empresas que van desde nuevas empresas individuales hasta empresas con alcance global. Las estrategias exitosas de marketing de contenido se basan en análisis para obtener información sobre lo que está funcionando, quién está interactuando y quién está haciendo clic, y los conocimientos proporcionados por esas y otras métricas ayudan a dar forma a futuras campañas de marketing de contenido y mejorar las actuales. Aquí hay una introducción a la analítica para el marketing de contenido y las herramientas y plataformas que pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear y lanzar campañas de marketing de contenido sobresalientes.

El papel del contenido en el marketing

Las tendencias publicitarias pueden ir y venir, pero el marketing de contenidos continúa ocupando un lugar central en las campañas de marketing de la mayoría de las marcas y negocios en línea. A diferencia de la publicidad, que presenta un argumento directo para comprar el producto frente a los clientes potenciales, el marketing de contenidos es un "marketing suave" que proporciona información valiosa, no una venta agresiva.

En el mundo de Internet, el contenido se refiere a cualquier información que se puede consumir y compartir, y eso incluye publicaciones de blog, videos, imágenes y audio, como podcasts. Este tipo de contenido suele ofrecer a los consumidores información valiosa y útil que no vende abiertamente un producto o servicio. En cambio, el contenido en línea generalmente se enfoca en construir la reputación de una marca como una autoridad en su nicho y alentar a los visitantes a interactuar con ella.

Las piezas de contenido pueden incluir un tono suave para un producto o servicio, pero ese no es el propósito principal de la pieza. Por ejemplo, un grupo de médicos podría producir contenido que informe a las personas sobre el tratamiento de diversas enfermedades. El final de la pieza puede incluir un CTA que los invite a programar una cita, pero incluso las personas que no necesitan los servicios pueden obtener valor de la información.

El contenido consumible puede tomar muchas formas, y los especialistas en marketing de contenido recomiendan agregar una combinación de tipos de contenido para lograr el máximo alcance y reconocimiento de marca. Una empresa puede tener un blog en su sitio, un canal de YouTube para tutoriales y un podcast que entreviste a expertos en el campo. Cada uno de estos atraerá a los consumidores de manera diferente, por lo que los especialistas en marketing de contenido deben tener en cuenta el comportamiento de estos diferentes canales cuando realizan un seguimiento de las métricas que revelan cómo los visitantes interactúan con varios tipos de contenido.

Métricas: Marcadores del éxito del contenido

El marketing de contenidos solo tiene éxito si llega a la audiencia adecuada y conduce al resultado deseado, como ventas, suscripciones o registros. Las métricas son los marcadores por los cuales las campañas miden ese éxito. Las métricas relevantes pueden variar ampliamente según los objetivos de la campaña y la naturaleza del contenido que se distribuye, como un blog o un canal de video. En general, las métricas que más importan a los productores de contenido incluyen:

Métricas de consumo

Una de las métricas más esenciales en el marketing de contenidos es el seguimiento del consumo de contenidos en los distintos canales de la campaña. Descubrir con precisión quién está leyendo, viendo o escuchando el contenido de una marca es clave para dar forma al contenido futuro y brindar a esas audiencias lo que están buscando. Las métricas de consumo rastrean no solo la cantidad de personas que acceden al contenido, sino también datos demográficos como la edad, la ubicación y los hábitos de navegación. Eso puede guiar a los especialistas en marketing hacia la búsqueda de la audiencia ideal y llevarlos a realizar compras o utilizar servicios.

Métricas de participación

Las métricas de participación pueden ir más allá de los simples números de audiencia para revelar cómo interactúa una audiencia con el contenido y qué hacen con él. El compromiso puede incluir cosas como:

• Realizar una acción después de encontrar el contenido, como suscribirse a un boletín informativo u obtener una oferta gratuita.
• Me gusta, comentar o compartir el contenido con otros.
• El tiempo de permanencia o la cantidad de tiempo que pasan interactuando con el contenido, lo que podría incluir leer una publicación de blog completa o ver un video completo.

Estas métricas pueden brindar pistas importantes sobre el éxito de una estrategia de contenido y revelar un nivel más profundo de conexión con su marca que simplemente leer un artículo o ver un video. El compromiso indica si el contenido brinda interés y valor a los consumidores, ayuda a clarificar el público objetivo mediante el seguimiento de cómo e identifica dónde son más importantes los compromisos.

Métricas de generación de prospectos

El compromiso es el primer paso para nutrir a un cliente potencial, alguien que podría convertirse en cliente o cliente. Las métricas de generación de prospectos miden cuántas personas están llevando el compromiso al siguiente nivel: interactúan con el contenido varias veces, se suscriben a un boletín informativo u otra oferta, o completan formularios para obtener más información. Estas métricas revelan quién encuentra el mayor valor en su contenido y confía en su marca o negocio, características que pueden llevarlos más lejos en el embudo de marketing para convertirse en clientes.

Métricas de ventas

Para los especialistas en marketing de contenido en todo tipo de nichos, la última medida del éxito es la conversión: convertir a un visitante casual en un cliente. Obtener métricas de ventas precisas sobre el contenido que produce una empresa ayuda a los equipos de marketing a desarrollar campañas específicas y modificar las actuales para mejorar las conversiones. Las métricas de ventas pueden incluir la cantidad de ventas en mercados específicos y comportamientos como abandonar carritos de compras o cancelar pedidos.

El resultado final de una campaña de marketing de contenido exitosa es el ROI, o el retorno del compromiso: la relación entre los recursos gastados y los ingresos obtenidos. Ahí es donde entra en juego el análisis de contenido: recopilar, organizar y extraer sus métricas para obtener los conocimientos que impulsan campañas exitosas.

Análisis: dar sentido a las métricas

Las métricas brindan información sobre el rendimiento de su contenido, pero el análisis de marketing puede colocar esas métricas en contexto, filtrarlas para parámetros particulares y tener en cuenta otros elementos que podrían desempeñar un papel. Estas y otras características se combinan para producir informes analíticos , que brindan a los especialistas en marketing una gran cantidad de información sobre cosas como el rendimiento del contenido a lo largo del tiempo, cómo se desempeña el contenido en ciertas áreas y entre los grupos demográficos objetivo, y qué palabras clave brindan los mejores resultados.

Los especialistas en marketing de contenido tienen una amplia gama de herramientas de análisis para elegir, y muchas están dirigidas a nichos y tipos de contenido específicos. El software de análisis básico viene con muchas plataformas de intercambio social y comercio electrónico en línea, pero generalmente ofrecen información del contenido que se coloca específicamente en el sitio. Por ejemplo, las plataformas de comercio electrónico como Shopify y los sitios de intercambio social como Pinterest ofrecen herramientas simples para rastrear visitas, acciones y el rendimiento de piezas individuales de contenido.

Si bien estas plataformas brindan información básica sobre actividades específicas del sitio, no brindan a las empresas un tipo de análisis integral que abarque todas las formas de contenido en múltiples plataformas. Las plataformas de análisis dedicadas pueden rastrear métricas personalizables dondequiera que aparezca el contenido, y algunas apuntan a tipos específicos de métricas, como estadísticas de redes sociales, optimización de motores de búsqueda y clasificaciones de sitios. Los precios de las plataformas de análisis más populares de la web van desde análisis básicos gratuitos hasta soluciones sofisticadas de nivel empresarial con precios personalizados.

Aquí hay un vistazo a algunas de las plataformas de análisis más utilizadas disponibles en la actualidad y cómo administran varias métricas de contenido.

Google analitico

Con los algoritmos masivos y las funciones de búsqueda de Google detrás, Google Analytics sigue siendo el rey de las plataformas de análisis. Desde un solo panel, Google Analytics puede realizar un seguimiento del rendimiento de cualquier tipo de contenido en todas las plataformas utilizando varias métricas. Google Analytics utiliza el aprendizaje automático para brindar información que se puede agregar a informes que se pueden compartir y personalizar para resaltar puntos específicos.

hubspot

HubSpot es un nombre familiar en análisis, con una interfaz fácil de usar y muchas opciones para profundizar en los datos para obtener información detallada. La plataforma de análisis de HubSpot proporciona generadores de informes personalizables que capturan datos que son únicos para cada negocio. Los planes de HubSpot van desde gratuitos para siempre hasta más de US$3000 mensuales para la versión empresarial.

Buffer

Buffer se centra en el análisis de las redes sociales, aunque sus informes completos también incluyen métricas de cualquier otro canal. Con Buffer, los usuarios pueden realizar un seguimiento de las métricas de participación de las cuentas individuales para obtener información adicional sobre las funciones de las redes sociales, como el rendimiento de los hashtags, los pines y las historias. Buffer ofrece una variedad de planes que van desde los gratuitos hasta los de nivel empresarial por US$99 al mes.

Moz

Las soluciones de análisis de Moz se centran en la eficacia del contenido optimizado para búsquedas o SEO. Moz rastrea el rendimiento de las palabras clave y cómo se clasifican en las páginas de resultados del motor de búsqueda o SERP. Esas métricas brindan información sobre si el contenido llega a la audiencia deseada y cómo se clasifica un sitio en relación con sus competidores. Moz es una plataforma de análisis de nivel empresarial con planes que comienzan en US $ 199 por mes.

SEMRush

Al igual que Moz, SEMRush principalmente realiza un seguimiento del rendimiento y las clasificaciones de SEO y mide las menciones de su marca en todos los canales relevantes. SEMRush también puede rastrear las clasificaciones de Google de su sitio y cuánto tráfico visita cada página. Sus informes analíticos detallados permiten a los usuarios refinar el contenido para buscarlo y realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave en el contenido de todo tipo. SEMRush apunta a empresas de rango medio con planes que van desde US$119 a US$449 por mes.

BuzzSumo

Diseñado pensando en los especialistas en marketing, el conjunto de herramientas de análisis de BuzzSumo rastrea el rendimiento del contenido en tiempo real y lo filtra según la ubicación y otros factores personalizables para obtener una instantánea en cualquier momento de las tendencias más relevantes. BuzzSumo también ofrece información y pautas de SEO para la optimización de palabras clave para impulsar el tráfico. Los planes de BuzzSumo van desde US$99 a US$499 por mes.

Primeros pasos con análisis

Los análisis pueden proporcionar información esencial para dar sentido a las métricas de su sitio y dar forma a una estrategia de marketing de contenido para lograr el máximo éxito. Para comenzar, querrá definir los objetivos de su campaña de marketing y descubrir qué métricas serán más útiles para medir el éxito. Los objetivos pueden variar desde aumentar el conocimiento de la marca a través del intercambio social hasta cerrar ventas en un sitio de comercio electrónico, y se pueden llevar a cabo con contenido de muchos tipos diferentes.

Por ejemplo, si la piedra angular de su plan de marketing de contenido son los tutoriales en video, eso podría implicar métricas diferentes a las del contenido basado en texto, como las publicaciones de blog. En otra situación, es posible que le interese principalmente realizar un seguimiento del rendimiento de sus palabras clave en la búsqueda orgánica o cómo se clasifica su sitio en comparación con los competidores con contenido similar. Otros factores pueden incluir si su estrategia de contenido se basa en gran medida en las redes sociales y si está llegando a las audiencias en los lugares correctos en todo el mundo.

Una vez que haya decidido los objetivos de una campaña de marketing de contenido y haya establecido las métricas que medirán su éxito, es hora de encontrar las herramientas de análisis que pueden brindarle la información que necesita. Sean cuales sean sus objetivos o su nivel de habilidad, hay una plataforma con las herramientas que está buscando.

Una vez que haya configurado su software de análisis preferido y recopilado algunos informes, querrá considerar cómo tomar medidas para subir de nivel su campaña. Los análisis pueden revelar las fortalezas y debilidades de su estrategia de contenido general y señalar formas de mejorar o cambiar su campaña para adaptarse a una nueva realidad. Si los análisis muestran que las publicaciones de su blog obtienen lecturas mínimas, pero el contenido de su video se comparte a lo largo y ancho, eso podría indicar un reajuste completo de su estrategia general de contenido.

Navegar por el mundo de las métricas y análisis de marketing de contenido puede parecer desalentador. Pero los números y las tendencias revelan una imagen detallada de personas reales que consumen y reaccionan a su contenido. Los análisis brindan ideas sobre mejores formas de conectarse con ellos y brindarles el contenido valioso que están buscando.

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