Marketing diferenciado para servicios profesionales

¿Cuál es la mejor manera de hacer crecer su empresa de servicios profesionales? ¿Deberías especializarte y concentrarte en un nicho de mercado específico? ¿O ese enfoque estrecho sería demasiado arriesgado? Tal vez debería ampliar su público objetivo. ¿O te arriesgarías a no ser nada especial para nadie?

Para muchas firmas de servicios profesionales la respuesta es ninguna. Eligen una estrategia que combina elementos de ambos enfoques. Esta estrategia se llama marketing diferenciado.

Marketing diferenciado definido

En el marketing diferenciado , una empresa persigue múltiples mercados objetivo utilizando diferentes estrategias de marketing para cada uno. Este enfoque se puede contrastar con dos estrategias alternativas: 1) marketing indiferenciado (o marketing masivo) , en el que se utiliza una sola estrategia de marketing para dirigirse a múltiples mercados objetivo; y 2) mercadeo de nicho (también llamado mercadeo enfocado o concentrado), en el cual todos los recursos de mercadeo se enfocan en un solo segmento de un mercado más grande.

Para ilustrar estos diferentes enfoques de marketing, imagine que una empresa de contabilidad tiene tres líneas de servicio y comercializa cada servicio utilizando un enfoque de marketing diferente. El primer servicio es la declaración de impuestos, que comercializan con un enfoque indiferenciado. Persiguen todos los segmentos del mercado utilizando el mismo conjunto de técnicas, incluida la creación de redes cara a cara y el fomento de referencias de clientes existentes. Facturan por hora por este servicio.

Su segunda línea de servicio, contabilidad subcontratada, apunta a un solo nicho de mercado: pequeños restaurantes familiares. Para llegar a este segmento, la empresa asiste a ferias comerciales de restaurantes, se asocia con asociaciones comerciales e invierte en publicidad en línea. La empresa vende este servicio en paquetes con un precio cuidadosamente ajustado para este nicho de mercado.

Su tercera línea de servicio es la consultoría operativa de negocio. Aquí utilizan una estrategia de marketing diferenciada. Para un segmento objetivo, los restaurantes familiares, utilizan la misma estrategia que el servicio de contabilidad y venden sus servicios de consultoría como parte de un paquete mensual de precio fijo. Para un segundo segmento, los pequeños fabricantes, usan una estrategia diferente: se enfocan en cultivar referencias de los banqueros y fijan el precio de sus servicios por horas. Diferentes mercados objetivo, diferentes enfoques de marketing, cada uno adaptado a las necesidades y preferencias de ese mercado objetivo. Esa es la esencia de una estrategia de marketing diferenciada.

Marketing Diferenciado en Servicios Profesionales

Las industrias de servicios profesionales se adaptan particularmente bien a un enfoque de marketing diferenciado. Muchos servicios se pueden aplicar a múltiples mercados objetivo. Esto significa que hay muchas oportunidades para centrarse en un segmento atractivo.

La mayoría de los servicios también se pueden adaptar para satisfacer las necesidades únicas de un segmento en particular. Por lo tanto, puede ajustar sus ofertas sin tener que remodelar una fábrica o cancelar el inventario de productos fabricados.

Quizás lo más importante es que los compradores de servicios profesionales suelen preferir empresas que estén familiarizadas con su industria y los desafíos específicos que enfrentan. Este comportamiento le da a las estrategias enfocadas en nichos una clara ventaja. Y una estrategia de marketing diferenciada le permite abordar múltiples segmentos con servicios y planes de marketing cuidadosamente personalizados.

Es cierto que implementar múltiples estrategias de marketing puede ser más complejo y costoso. Y requiere disciplina para planificar y ejecutar una estrategia diferenciada. Pero la ventaja puede ser tremenda.

Al elegir entre proveedores, es más probable que los compradores de servicios profesionales elijan la empresa que tiene el mejor historial de resolución de problemas como el suyo. Naturalmente, la ventaja va para el especialista centrado en el nicho.

Figura 1. Los 5 principales criterios de selección de compradores que inclinan la balanza a favor de una empresa sobre otra.

Ejemplos de marketing diferenciado

Una estrategia de marketing diferenciada de consultoría: el Instituto AIM

El Instituto AIM (AIM) se especializa en asesorar a las empresas Fortune 2000 sobre el desarrollo de productos y estrategias de lanzamiento, y utilizan marketing diferenciado para atraer a dos audiencias diferentes.

Para dirigirse a su audiencia de tomadores de decisiones (líderes estratégicos/personas influyentes), AIM ha producido contenido educativo específico, incluido un libro electrónico titulado "Guía del líder para el crecimiento orgánico B2B" y una serie de videos asociados. AIM también publica un blog especial de nivel ejecutivo que comparte "historias desde las trincheras". Se lee como un CEO que comparte historias de batalla y puntos de vista con otro CEO que dirige una gran empresa. Todas las herramientas y técnicas de marketing utilizadas con esta audiencia se centraron en cómo les gusta aprender a los ejecutivos. La mensajería cubre estrategias de lanzamiento de productos y cómo estas estrategias contribuyen al crecimiento.

Para su audiencia profesional (implementadores tácticos), AIM ha desarrollado una serie de talleres especializados que son de naturaleza más práctica. Estos talleres se centran más en la creación de modelos de productos y la eliminación de riesgos que en el crecimiento orgánico B2B.

Una estrategia de marketing diferenciada de AEC: Woodard y Curran

Woodard and Curran es una empresa de ingeniería ENR Top 100 que ofrece una amplia gama de servicios e industrias que van desde la energía nuclear hasta la automatización de la fabricación y proyectos de renovación urbana en toda la ciudad. Se dio cuenta de que no podía seguir usando una sola estrategia de marketing para atraer a su clientela dispar. Pero la empresa no quería seguir adelante sin algunos datos concretos que guiaran su comercialización.

Así que dio un paso atrás y realizó una investigación de percepción de marca en varias industrias para comprender mejor el comportamiento de compra y los problemas de la audiencia. También llevó a cabo una investigación de la demanda en torno a servicios específicos, como servicios de seguridad y salud ambiental subcontratados para empresas privadas de Fortune 100 para medir el interés de los prospectos.

Esta estrategia permitió a Woodard y Curran crear una arquitectura de mensajería que abordó objeciones específicas, anticipó respuestas y ofreció puntos de prueba, todo organizado por público objetivo, roles y servicios. Luego, la empresa de ingeniería implementó planes de marketing, canales y contenido específicos de verticales.

Por ejemplo, esas empresas de Fortune 100 recibieron una estrategia personalizada de alcance multicanal, que incluía correos tradicionales y pequeños eventos en persona. Las audiencias municipales, por otro lado, fueron el objetivo de las promociones de distribución de contenido de LinkedIn que permitieron que Woodard y Curran se mantuvieran al frente de su audiencia incluso durante los períodos de bloqueo de RFP.

Cuándo utilizar una estrategia de marketing diferenciada

¿Cuándo tiene sentido considerar seriamente el uso de una estrategia de marketing diferenciada? Si bien no existen reglas estrictas y rápidas, aquí hay algunas situaciones en las que podría ser una opción atractiva:

1. Has superado el nicho al que te diriges . El nicho es demasiado pequeño para sostener el crecimiento que deseas. Una estrategia diferenciada le permite agregar nichos adicionales sin perder las ventajas que disfruta un juego de nicho.
2. Está perdiendo su ventaja competitiva en un mercado indiferenciado . Los servicios que ofrece a su mercado mayoritariamente no objetivo se están volviendo más mercantilizados. Es más difícil ganar nuevos clientes.
3. Sus márgenes se están reduciendo . Los servicios diferenciados tienden a tener márgenes más altos y son más fáciles de defender frente a competidores no diferenciados.
4. Quiere simplificar sus ofertas de servicios. Los servicios diferenciados son más específicos, por lo que tienden a tener menos variación de cliente a cliente. Esto los hace menos costosos de entregar.
5. Quiere maximizar el valor total de su empresa. Los jugadores de nicho bien dirigidos suelen ofrecer el mayor valor estratégico a un comprador potencial. Una estrategia diferenciada le permite acumular estos valiosos nichos y maximizar el valor de cada uno al adaptar su estrategia de marketing a los deseos y necesidades de los segmentos individuales.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing diferenciada

Una estrategia de marketing diferenciada requiere que desarrolle un plan de marketing separado para cada segmento al que se dirige. Recomendamos utilizar un proceso de planificación de marketing estratégico similar al descrito en esta publicación.

Estos son los pasos clave en el proceso.

1. Comprenda la situación comercial a la que se enfrenta su empresa.

El propósito del marketing es permitir que una empresa logre sus objetivos comerciales. Si no comienza con una comprensión clara de esos objetivos y cualquier restricción que limite su capacidad para lograrlos, es poco probable que tenga éxito. ¿Cuál es la razón comercial detrás de su selección de una estrategia de marketing diferenciada? ¿Cómo será el éxito? ¿Qué tan mal decides a qué segmentos apuntar?

Los diferentes tipos de investigación se aplican a las diferentes etapas del proceso de planificación. Por ejemplo, la investigación de oportunidades compara la viabilidad de diferentes mercados o audiencias objetivo. Este tipo de investigación lo ayuda a decidir a qué segmentos dirigirse. La investigación de clientes o personas lo ayuda a comprender mejor a sus clientes objetivo y cómo seleccionan una empresa. Ese es nuestro siguiente paso.

2. Investigue sus segmentos de clientes objetivo para comprender su comportamiento de compra, motivaciones y prioridades.

Es raro encontrar profesionales en ejercicio que no crean que entienden completamente a sus clientes, sus necesidades y sus prioridades. Lamentablemente, casi siempre se equivocan sobre algún elemento clave del pensamiento y la toma de decisiones de sus clientes. Malinterpretan las prioridades reales de los clientes y rara vez entienden cómo los clientes eligen nuevos proveedores. La investigación puede dejar las cosas claras en todos estos aspectos. Y puede ayudarlo a evaluar y fijar el precio de sus ofertas de servicios.

Cuando esté investigando, concéntrese en sus mejores y más deseables clientes dentro de cada segmento. ¿De cuáles quieres más? La investigación lo equipará para encontrar más clientes como ellos. También lo ayudará a saber cómo sus clientes buscan nuevos proveedores y dónde obtienen su información. Esta información le ayudará en los pasos posteriores.

3. Posicione su empresa en el mercado.

El posicionamiento exitoso rechaza la conformidad. En el mejor de los casos, el posicionamiento eleva una marca por encima de la refriega para que las personas no puedan evitar darse cuenta. El cerebro humano busca instintivamente cosas que son diferentes e inesperadas. Por lo tanto, una marca que contrasta marcadamente con su competencia atraerá la atención de las personas y tendrá una clara ventaja en el mercado. Tenga en cuenta que este posicionamiento debe funcionar para todos los segmentos a los que se dirige.

El posicionamiento comienza con la identificación de los factores que lo distinguen. Estos factores se denominan diferenciadores y deben pasar tres pruebas. Cada uno debe ser:

• Cierto : no puedes inventarlo. Debe poder cumplir su promesa todos los días.
• Probable: incluso si es cierto, debe poder demostrarlo a un prospecto escéptico.
• Relevante : si no es importante para un cliente potencial durante el proceso de selección de la empresa, no le ayudará a ganar un nuevo cliente.

Algunos diferenciadores pueden ser relevantes solo para un solo mercado objetivo. Eso está bien. Pero debe tener al menos un diferenciador que sea relevante para cada segmento al que se dirige. No puede tener una estrategia de diferenciación a menos que sea diferente de alguna manera significativa.

A continuación, debe usar su(s) diferenciador(es) para escribir una declaración de posicionamiento enfocada y fácil de entender. Este es un breve párrafo que resume lo que hace su empresa, para quién lo hace y por qué los clientes lo eligen a usted sobre sus competidores. Lo posiciona en el espacio competitivo del mercado y se convierte en el ADN de la marca de su empresa.

Es probable que cada uno de sus mercados objetivo esté interesado en diferentes aspectos de sus ofertas de servicios o empresa. Por lo tanto, deberá desarrollar diferentes mensajes para diferentes audiencias. Todos sus mensajes deben ser consistentes con su posicionamiento, pero pueden enfocarse en diferentes beneficios o superar diferentes objeciones.

4. Defina y perfeccione sus ofertas de servicios.

A menudo pasados ​​por alto en el proceso de planificación, sus ofertas de servicios pueden volverse obsoletas. La evolución de sus servicios a lo largo del tiempo es la forma en que desarrolla y agudiza una ventaja competitiva en cada uno de los mercados objetivo que ha seleccionado.

A medida que cambian las necesidades de los clientes, es posible que desee crear servicios completamente nuevos para abordar esas necesidades. Su investigación puede descubrir problemas de los que los clientes aún no son conscientes, como un cambio regulatorio inminente, lo que sugiere una gama de posibles ofertas de servicios. O puede cambiar o automatizar parte de su proceso para ofrecer más valor a un costo menor con márgenes más altos.

Cualesquiera que sean estos cambios en el servicio, deben ser impulsados ​​por su análisis comercial y su investigación sobre clientes y competidores.

5. Identifique las técnicas de marketing que utilizará.

Esto comienza con la comprensión de su público objetivo y cómo consumen información. Recopiló esta información en la investigación del cliente objetivo que realizó en el Paso 2. Una vez que comprenda cómo y dónde sus prospectos buscan información sobre los problemas que enfrentan o proveedores de servicios como usted, puede comunicarse con ellos en sus canales preferidos. Se trata de hacer que su experiencia sea más tangible y visible para su público objetivo. A esto lo llamamos Experiencia Visible .

Lograr una visibilidad de alto nivel requiere un equilibrio de los esfuerzos de marketing: nuestra investigación ha demostrado que una combinación de técnicas tradicionales y digitales funciona mejor.

Figura 2. Un enfoque equilibrado del marketing incluye tanto técnicas digitales como tradicionales.

Además de equilibrar sus técnicas de marketing, asegúrese de crear contenido para todos los niveles del embudo de ventas: para atraer prospectos, involucrarlos y convertirlos en clientes. Para mantener las cosas lo más eficientes posible, planee usar el contenido de varias maneras. Por ejemplo, un seminario web podría reutilizarse como publicaciones de blog, artículos de invitados y una presentación de conferencia.

6. Identifique las nuevas herramientas, habilidades e infraestructura que necesitará.

Las nuevas técnicas exigen nuevas herramientas e infraestructura. Es hora de agregar los nuevos que pueda necesitar o reemplazar los que no están actualizados. Estas son algunas de las herramientas más comunes:

Sitio web : el marketing moderno comienza con su sitio web. Su estrategia debe decirle si necesita un nuevo sitio web o si ajustar su mensaje o funcionalidad actual será suficiente.

Garantía de marketing : es posible que deba revisar su garantía de marketing para reflejar su nuevo posicionamiento y ventaja competitiva. Los ejemplos comunes de garantía incluyen folletos, presentaciones generales de empresas, descripciones de servicios de una sola hoja y materiales de ferias comerciales.

Automatización de marketing : el software facilita cada vez más la automatización de su infraestructura de marketing. De hecho, las herramientas de automatización de marketing pueden cambiar las reglas del juego y ser esenciales para crear una ventaja competitiva.

Optimización de motores de búsqueda (SEO) : la búsqueda en línea ha transformado el marketing. Hoy en día, todas las empresas que realizan marketing de contenido necesitan una comprensión sólida de los fundamentos de SEO, desde la investigación de palabras clave hasta la optimización en el sitio y fuera del sitio.

Redes sociales : a menudo es necesario agregar o actualizar los perfiles de redes sociales de su empresa. Y no olvide actualizar los perfiles de sus expertos en la materia.

Video : las formas comunes de usar el video incluyen resúmenes de firmas, resúmenes de prácticas, historias de casos, publicaciones de blogs y presentaciones educativas. Si sus expertos en la materia tienen un tiempo limitado para dedicarse al desarrollo de contenido, el video puede ser una forma eficiente de usar el tiempo que tienen.

Correo electrónico : necesitará un servicio de correo electrónico sólido que le permita realizar un seguimiento de las interacciones de los lectores y administrar su lista; incluso puede estar integrado en su CRM o software de automatización de marketing. También eche un vistazo a sus plantillas de correo electrónico y decida si necesitan una actualización.

Kits de altavoces : si su estrategia implica hablar en público o marketing de socios, es posible que también deba desarrollar un kit de altavoces. Un kit de orador proporciona todo lo que un planificador de eventos puede necesitar para promocionar a uno de los miembros de su equipo para un evento de orador: una biografía, fotos profesionales, ejemplos de temas de oradores, una lista de compromisos de oradores anteriores y videoclips.

Plantillas de propuestas : las propuestas suelen ser lo último que ve un cliente potencial antes de seleccionar una empresa, así que asegúrese de que la suya envíe el mensaje correcto. Como mínimo, asegúrese de haber incluido un lenguaje que transmita sus nuevos diferenciadores y posicionamiento.

No olvides las habilidades que necesitarás. Incluso la mejor estrategia logrará poco si no la implementa por completo. A muchos líderes les resulta difícil ofrecer una estrategia de marketing completa con el equilibrio justo, y puede ser aún más difícil mantener a los equipos actualizados sobre las herramientas digitales en constante cambio de la actualidad. Sus opciones son aprender, retener o contratar. Las empresas de más rápido crecimiento utilizan más talento externo.

7. Documente su cronograma y presupuesto operativo.

Aquí es donde su estrategia se traduce en acciones específicas que tomará con el tiempo para cada uno de sus mercados objetivo. Su plan escrito debe incluir cronogramas y plazos específicos para que pueda medir su progreso con respecto a él. ¿Ocurrió una tarea según lo programado? ¿Produjo los resultados esperados? Estos resultados se convertirán en la entrada para la próxima ronda de planificación de marketing.

Necesitará dos documentos clave, un calendario de marketing y un presupuesto de marketing. El calendario de marketing debe incluir todas las tácticas que utilizará para implementar su plan. Puede cubrir el próximo trimestre o incluso todo el año. Comience ingresando cualquier evento que conozca, como conferencias anuales y eventos de oratoria. Incluya todas las publicaciones de blog, correos electrónicos, ferias comerciales, seminarios web programados regularmente, todo en su plan.

Tenga en cuenta que es posible que deba ajustar su calendario con regularidad, posiblemente con una frecuencia semanal. El propósito es construir consistencia y previsibilidad. Deje espacio para cambios de última hora, pero no se aleje demasiado de su plan y presupuesto.

Para crear un presupuesto, comience con las herramientas y la infraestructura que acabamos de mencionar. Para elementos recurrentes como la publicidad, calcule el costo de una sola instancia y luego multiplíquelo por la frecuencia. Utilice puntos de referencia cuando estén disponibles y no olvide tener en cuenta las contingencias, normalmente entre el 5 y el 10 % del presupuesto total.

Figura 3. Resumen de los 7 pasos de una estrategia de marketing diferenciada.

Un pensamiento final

Una estrategia de marketing diferenciada no es adecuada para todas las empresas. Las empresas más pequeñas probablemente estarán mejor atendidas por una estrategia de nicho, por ejemplo. Sin embargo, muchas empresas pueden disfrutar de las ventajas competitivas de una estrategia de nicho mientras se diversifican entre múltiples audiencias objetivo con campañas de marketing bien adaptadas. Sí, el marketing diferenciado es un marketing más complejo. Pero es un desafío que bien vale la pena el esfuerzo.