Avinash Kaushik Keynote – Sea impresionante: ideas para abordar el análisis de búsqueda de manera diferente

¿Alguna vez has escuchado a Avinash Kaushik dirigirse a una audiencia? Es como ver un fuego artificial. Chispeante, irresistible y lleno de la sabiduría de los antiguos. Bueno, supongo que el análisis web no se remonta a la pirotecnia de la China del siglo XII, pero ya sabes a lo que me refiero. Intentaré embotellar algo de esa magia ahora.

Mike Grehan presenta a Avinash, @avinashkaushik, como una fuerza dinámica de la naturaleza y nuestro orador principal sube al escenario. Dice que es cofundador de Market Motive, que ofrece cursos de marketing online. También es autor del blog Occam's Razor y escribió Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0 , libros que enseñan sobre el mundo cambiante y en evolución de la analítica. Hizo $ 80,000 por cada libro y donó el dinero a la caridad.

Así que hoy hablará sobre cómo Internet ha hecho evolucionar nuestra creencia fundamental sobre las relaciones. Él va a contar cuatro historias que destacan los desafíos que enfrentamos.

Romper los límites

Pone una captura de pantalla de un informe analítico, al que llama vómito de datos. Se están rastreando 20,000 palabras clave y ¿cómo puede administrar tantas palabras clave cuando solo puede visualizar unas 20?

La solución es filtrar con segmentación en línea. Cuando ingresa las palabras clave que desea investigar, aplica un filtro y ahí es cuando puede desglosar. Reduzca la enorme cantidad de datos a algo muy manejable.

¡Nubes de etiquetas!

Wordle.net: Son una forma fantástica de visualizar toneladas de datos. Vaya a Wordle.net y tome 100s de 1000s de palabras clave y desglóselo en una imagen de una página. Si sus palabras clave están distribuidas uniformemente, puede verlo. Puede ver si su sitio es realmente relevante para las palabras clave que le interesan. Si la estrategia comercial es hacer X y la realidad es Y, ¿realmente estamos logrando lo que queremos?

Árboles de palabras clave de jugo: puede ver dónde se conecta un término con otro término. Luego, por tamaño, puede ver cuántas personas entran en esa palabra clave y, por color, puede ver cuántas personas rebotaron. Puede encontrar que en algunos casos está muy diversificado.

¡Resultados, bebé! … Valor holístico

El punto de dolor común en todo el mundo es que no tengo los recursos que necesito. No tengo un buen CMS. Pero en realidad, el problema es que se están enfocando en lo incorrecto. Mire más allá de la tasa de conversión. La tasa de conversión promedio en los EE. UU. es del 2 por ciento. Esa no es toda la historia.

Avinash trató de convencer a su esposa de que debería bloguear, aunque solo podía hacerlo a altas horas de la noche cuando los niños dormían. Ella le diría que se fuera a la cama. Así que trató de darle buenas razones.

Su punto: Soy una especie de gran cosa. Su respuesta: Vete a la cama.

Este dato no la convenció.

Su punto: tuve más de 73,000 visitas de 176 países el año pasado. Su respuesta: Vete a la cama.

Este dato es una versión más fuerte de la anterior, pero no se conectó con su esposa.

Su punto: en el último mes gané $ 26,000 dólares falsos (un número que se encuentra al cuantificar el valor de los activos, como los clics para inscribirse en una presentación que está haciendo en una conferencia). Su respuesta: Trabaja más duro.

Eso es lo que quieres. Quiere hablar con la gente en un lenguaje y números que signifiquen algo para ellos. Es muy importante tener metas. No desea centrarse en el 2 por ciento de las conversiones. Quiere saber sobre el 98 por ciento de otras actividades que se están realizando.

Debe prestar atención a las microconversiones, eventos que crean valor económico para su negocio. Tome tripadvisor.com por ejemplo. Sí, el gran objetivo es conseguir una reserva. Pero cuando los usuarios hacen clic en los anuncios, obtienes dinero. Cuando las personas se suscriben a su boletín informativo, puede asignarle un valor. Conversiones fuera de línea. Contenido generado por el usuario. Y en…

Si tuviera la tarea de medir el éxito de tripadvisor.com, se estaría perdiendo mucho si todo lo que mirara fueran las habitaciones reservadas.

Ingresos = Bueno.

Valor económico = ¡Dios!

Piensa en la cola larga... ¡Todo!

En su blog, aproximadamente la mitad de su tráfico proviene de la búsqueda. Esto es bastante típico, pero si lo piensas bien, de esos 40 000 visitantes que provienen de la búsqueda, provienen de 26 000 palabras clave. Solo se enfoca en unas 10 palabras clave, y 5000 visitantes provienen de ellas. Luego, las 26.000 palabras clave atraen a 35.000 visitantes. Entonces, ¿por qué obsesionarse con un puñado de palabras clave de marca?

Cuando profundizas en los datos, encuentras que tu cabeza son los términos de tu marca. Pero las personas que provienen de la cola larga están reutilizando frases clave, generalmente relacionadas con su categoría en lugar de su marca. La otra cosa fascinante acerca de estos usuarios de cola larga es que no están seguros de lo que quieren. Si puede ponerse frente a ellos y convencerlos primero, obtendrá su negocio.

Recientemente estaba buscando cámaras para un amigo y se dio cuenta de que Kodak estaba perdiendo la cabeza por completo. Buscaría las características que dijeron que eran grandes puntos de venta. Sin Kodak. Buscaría palabras directamente desde su sitio. Sin Kodak. Buscó una cámara específica que fabrican. Está la cámara, pero no en el sitio de Kodak.

Kodak ha aprovechado la oportunidad de encontrar a la persona adecuada en el momento adecuado y la ha desperdiciado. Y no es solo Kodak. Pruébelo para Best Buy, Orbitz, Cisco y Victoria's Secret. Sucede la mayor parte del tiempo. Estas empresas están pensando en el mercado de consumo. Hay un montón de gente que ya los conoce. Pero no puede detenerse y no tratar de hacer crecer a sus consumidores.

Más allá de los “experimentos de pesca”

La Herramienta de palabras clave basada en la búsqueda de Google AdWords compara las consultas de búsqueda y las páginas indexadas por el robot, o en otras palabras, las páginas que la Web tiene más consultas que realmente se están buscando. Puede ver qué palabras clave están en su presupuesto. Puede ver las consultas reales. Estos son datos reales.

Tanto si te presentas como si no, el tráfico va a pasar. Como el salmón que viaja en la corriente, sé como un oso con la boca bien abierta. El salmón saltará de inmediato, siempre y cuando estés allí para atraparlo.

Atribución inteligente

Hay muchas maneras diferentes en que puede ocurrir un embudo de conversión. ¿Qué pasa si antes de realizar una conversión, el consumidor ve anuncios, va a un sitio afiliado, realiza búsquedas, durante un período de meses? ¿Cómo se puede atribuir la venta? Entonces, ¿nos asustamos y lloramos? Todavía no… Regrese y considere “¿es esto un problema para mí, en mi caso?” Ejecute el informe Visitas para comprar (disponible en todas las plataformas). Es posible que vea que el 80 por ciento de las conversiones ocurren dentro de dos visitas. En ese caso, esto no es un problema. Ahora bien, si parece que la mayoría de las conversiones ocurren en 9 visitas, entonces es un problema para usted.

Las herramientas de análisis informan lo que sucede justo antes del clic. Reconociendo esto, las plataformas de análisis comenzaron a atribuir el primer clic. El siguiente intento fue dar el mismo crédito a cada acción. De manera un poco más razonable, le dan la mayor parte del crédito al último clic y luego distribuyen el resto entre las otras acciones. Hay un modelo hoy que él llama "Make Crap Up". Un conjunto aleatorio de reglas distribuye la atribución. Se basa en la basura y es algo como esto:

P: ¿Por qué le dio a su correo electrónico un 20 por ciento de crédito? R: Porque mi equipo de correo electrónico es realmente grande.

También hay un modelo de descomposición, en el que las acciones más antiguas en el tiempo desde la conversión reciben menos crédito. Este es el modelo menos peor.

El último clic obtiene el 75 por ciento del crédito.

25 por ciento restante del crédito:

1. función de descomposición hacia atrás durante 3-5 clics hacia atrás
2. todo dentro de los últimos 7-30 días*

*Matiz

Impulso – volver 7 días

Más impulso a menos considerado – 7-14 días

… [se perdieron un par de matices más]

La cuestión es que puedan retroceder en la historia, que le pongan lógica a su modelo. Esto es por lo que debes esforzarte.

¿Desaparecerá la atribución? No se trata de acreditar, se trata de la combinación de medios que sea más productiva para usted.

Aquí hay un par de ideas de cómo puede ser el futuro.

1. Modelado de combinación de medios: pase una campaña de prueba en varias ciudades clave de los EE. UU. En cada una de las ciudades, elija una plataforma, PPC, SEO, YouTube, etc. Luego tendrá los datos para determinar la combinación con el CPA más bajo. .
2. Atribución marginal: las conversiones incrementales le brindan una atribución marginal

Puedes escucharlo hablar sobre estos temas aquí: http://tr.im/mmsc4

El último mensaje que nos dejaría es que siempre acertemos en lo básico. Su hijo quería una impresora, así que buscó una impresora inalámbrica. La primera página de destino del anuncio es un sitio Flash que tarda mucho en cargar y, al final, no le da lo que quería. El segundo anuncio es solo tóner. El usuario no obtiene lo que quiere. Eso da como resultado una gran tasa de rebote. Y recuerda, tasa de rebote = "Vine, vomité, me fui".