Arquitectura de Marca y Servicios Profesionales

La arquitectura de marca puede ser el concepto más incomprendido en la creación de marcas.

Como profesional de los negocios, probablemente esté familiarizado con el término "marca". También puede estar familiarizado con la expresión de una marca a través de su "identidad de marca". Pero encontramos que muchos líderes de servicios profesionales están mucho menos familiarizados con la “arquitectura de marca” y todo lo que implica.

Si la arquitectura de marca es un punto ciego en su empresa, puede costarle mucho. En esta publicación, cubro los conceptos básicos para que pueda estar preparado para navegar estas aguas difíciles y tomar mejores decisiones para su empresa.

Arquitectura de marca definida

La arquitectura de marca es esencialmente un modelo. Se refiere a la estructura de marcas dentro de una organización. Piense en ello como una jerarquía, una forma de considerar la relación entre marcas y submarcas. La arquitectura de marca brinda claridad estructural y ayuda tanto a los empleados como a los clientes a comprender mejor los componentes más importantes de su marca y cómo se interrelacionan.

Las empresas suelen tener una marca principal para la organización en general. También pueden tener submarcas relacionadas o una o más marcas independientes. La esencia de la arquitectura de marca es cómo encajan estas diversas entidades y cómo se posicionan en el mercado.

La arquitectura de marca se trata de gestionar el cambio. Tiene implicaciones internas y externas. Desde el exterior, puede ayudar a las personas a dar sentido a una organización multidimensional y diferenciar los servicios clave de una empresa. Internamente, la arquitectura de marca tiene valor como herramienta de estrategia empresarial. Por ejemplo, la arquitectura de marca suele surgir en el contexto de una transición, como por ejemplo:

• El lanzamiento de una nueva línea de productos o servicios.
• Una fusión o adquisición
• Cambio de marca o reposicionamiento de la empresa
• Preparación para un evento de liquidez

La arquitectura de marca es un impulsor de valor importante en este tipo de situaciones comunes, por lo que merece atención estratégica. En esta publicación, examinaré los enfoques básicos de la arquitectura de marca y las ventajas de cada uno, así como las consideraciones clave para elegir una estrategia de arquitectura de marca adecuada para su empresa de servicios profesionales.

Arquitectura de marca y su estrategia de crecimiento

El verdadero papel de la arquitectura de marca puede no ser obvio al principio para muchos equipos de gestión de servicios profesionales. Eso es porque afecta muchas áreas de su estrategia de crecimiento.

Por ejemplo, la arquitectura de marca afecta la estrategia de crecimiento orgánico y la rentabilidad de una empresa. Por supuesto, la capacidad de crecimiento de su empresa y su rentabilidad impactan el valor de su empresa.

También hay otras consideraciones estratégicas. Por ejemplo, sus decisiones pueden afectar su capacidad para aprovechar una nueva adquisición o vender una subsidiaria. Estos tienen un efecto profundo en el éxito de su estrategia de fusión y adquisición.

Antes de entrar en las tres opciones básicas de arquitectura de marca, echemos un vistazo más de cerca a algunos términos y conceptos clave de la arquitectura de marca:

1. Marca firme

Esta es la marca general de la empresa, también llamada marca paraguas, marca matriz o marca corporativa. Puede ser dominante y estar asociado con todas las áreas de práctica y líneas de servicio de una empresa. En algunos casos, también puede ser recesivo, lo que permite que dominen las marcas de servicios individuales.

La marca de una empresa generalmente se asocia con el modelo de "casa de marca" que se analiza a continuación. Sin embargo, en su forma extrema se alinea con el modelo de “casa de marcas”.

2. Submarca

Estos a menudo incluyen el nombre de la empresa como parte de cada submarca, como Apple TV y Apple Watch. A diferencia de una marca principal, las submarcas también se conocen como marcas secundarias o marcas de respaldo. Pueden estar estrechamente o vagamente asociados con la marca matriz. Para ver un ejemplo destacado en los servicios profesionales, eche un vistazo a Accenture y cómo han creado submarcas en torno a prácticas clave.

3. Marca del producto

Las marcas de productos tienen su propia identidad distinta y única con una marca principal recesiva que actúa como una sociedad de cartera. Las marcas de productos también se denominan marcas independientes o independientes. Piense en Procter & Gamble y su producto, Tide.

Otro ejemplo es la estructura corporativa de Google recientemente reajustada. La marca matriz ahora se conoce como Alphabet, que es esencialmente una sociedad de cartera corporativa que opera silenciosamente en segundo plano, prácticamente sin ser reconocida por los consumidores. Mírelo de esta manera: no escuchará acerca de nadie "Alfabetizando" en el corto plazo.

Las marcas de productos funcionan bien en situaciones en las que una empresa opera en diversos mercados y tiene funciones de marketing y desarrollo comercial descentralizadas. Esta estrategia de marca no se usa mucho en el mundo de los servicios profesionales, pero podría ser aplicable cuando hay una tecnología derivada o un servicio que se dirige a un mercado muy diferente.

4. Sin marca

Si bien es inusual escuchar acerca de los servicios sin marca en una discusión sobre arquitectura de marca, sin marca es la norma para los servicios profesionales. De hecho, la mayoría de las empresas de servicios no marcan áreas de práctica individuales.

Sin embargo, solo porque los servicios sin marca son comunes, ¿tiene sentido? Después de todo, la marca de un servicio o área de práctica puede resaltar su especialización y agregar credibilidad a su empresa. Esto es especialmente valioso si ofrece el mismo servicio a dos industrias diferentes, como la atención médica y la hospitalidad. La marca individual de sus servicios puede hacerlos más distintivos y, potencialmente, agregar valor.

3 opciones de arquitectura de marca

Ahora que hemos descrito los conceptos básicos, examinemos las tres opciones fundamentales de arquitectura de marca:

Casa de marca

Una arquitectura de casa de marca presenta una marca de empresa fundamental, como Apple y FedEx, de la que surgen todos los servicios como extensiones: Apple TV y Apple Watch, FedEx Ground y FedEx Express, etc.

Una arquitectura de marca es ideal para las estrategias comerciales centradas en cosas como la transferencia del valor de la marca, la eficiencia del gasto y la tracción de la velocidad hacia la innovación.

casa de las marcas

En un modelo de casa de marcas, los productos individuales o las empresas pueden centrarse en lo que cada uno hace mejor sin limitar la trayectoria de crecimiento empresarial del grupo más amplio. El ejemplo clásico es Procter & Gamble. Las marcas de consumo de P&G altamente visibles, como Gillette, Pampers y Tide, operan en mercados muy diferentes. En este caso, las marcas de productos individuales gobiernan y no hay ninguna ventaja en mantener una marca firme en diversos mercados.

La flexibilidad es una gran parte de la razón por la que se puede adoptar un modelo de casa de marcas: es muy adecuado para mantener el capital de adquisición u optimizar el potencial entre categorías.

casa mixta

Una estrategia de casa combinada brinda la flexibilidad de usar la marca corporativa como una marca orientada al mercado, pero también puede incluir una variedad de marcas de productos. En el caso de Alphabet, Google, recientemente degradado de marca matriz a submarca, continuará operando en la esfera que mejor conoce: centrarse singularmente en la búsqueda y la publicidad. YouTube puede centrarse en el contenido de video, mientras que las operaciones más pequeñas, como los electrodomésticos de Nest Labs, las ciencias biológicas de Verily, las entregas de drones Wing y el negocio de capital de riesgo GV, operarán como empresas individuales en sus propias áreas especializadas.

En algún lugar en el medio están los conceptos de marcas respaldadas, que se inclinan hacia el modelo de casa de marcas, y las submarcas, que se inclinan hacia el extremo del espectro de la casa de marca.

Un modelo de casa de marcas requiere una inversión significativa en recursos dedicados porque cada marca opera como su propia empresa, generando mensajes, elementos de marca (como logotipos y otras herramientas de identidad de marca) y promoción distintos. Para marcas únicas y altamente visibles que están bien por sí solas (considere nuevamente la cartera de productos de Procter & Gamble), la inversión bien vale la pena.

Según nuestra investigación, la estrategia de marca propia es más adecuada para la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Las empresas basadas en servicios de gran éxito tienen una reputación sólida como una roca y una visibilidad significativa en sus mercados. Para lograr ambos objetivos se requiere una marca sólida, que es más fácil y rentable de construir cuando se concentra en promocionar una sola marca.

Desarrollo de la arquitectura de su marca

Ahora que ha obtenido algunos conocimientos sobre las estrategias y la arquitectura de la marca, es hora de comenzar a considerar la arquitectura de su marca.

Hay una serie de factores clave a considerar:

1. Estrategia empresarial

¿Cuál es la estrategia comercial general que persigue? ¿Está planeando adquirir varias empresas y consolidarlas bajo una sola marca? O tal vez su estrategia sea adquirir firmas especializadas que conserven sus marcas de nicho únicas y bien conocidas. Estas dos estrategias se beneficiarían de arquitecturas de marca muy diferentes.

2. Superposición de audiencia

Otra consideración importante es la audiencia de su marca. Por un lado, diferentes audiencias pueden beneficiarse de diferentes marcas. Digamos que su empresa generalmente se dirige a la alta dirección. Decide introducir una nueva práctica dirigida al departamento de TI. Puede parecer intuitivo crear una nueva marca para ese esfuerzo. Después de todo, los beneficios del producto y del servicio son distintos.

Pero espera un minuto. Suponga que el posicionamiento general de sus ofertas es el mismo: calidad superior a un precio superior. Lanzar marcas no relacionadas puede agregar confusión y ralentizar las referencias de clientes internos, sin mencionar la adición de costos significativos. Es mejor que construyas una sola marca en torno a una característica común. Por lo tanto, las diferentes audiencias no requieren automáticamente marcas independientes.

3. Posicionamiento de marca

El ejemplo anterior ilustra un punto importante: el posicionamiento de varias marcas puede impulsar una estrategia de arquitectura de marca. Para que un modelo de casa de marca funcione, las diversas submarcas deben compartir un posicionamiento común. Cada submarca de Virgin, por ejemplo, representa las mismas cosas: moderna, asequible y un poco descarada, ya sea música, viajes aéreos o refrescos.

4. Permiso de marca

Diferentes marcas de servicios profesionales se asocian con diferentes tipos de servicios en la mente de los clientes. Esa asociación crea una expectativa sobre qué tipos de servicios puede encontrar en una empresa. Este concepto a menudo se denomina permiso de marca. ¿Tu marca te da permiso para ofrecer ese tipo de servicio? ¿Se ajusta a las expectativas del cliente?

Tomemos el ejemplo de una firma de contabilidad. Su marca puede fácilmente darles permiso para ofrecer consejos de estrategia o incluso un servicio que instale software de contabilidad empresarial. Por otro lado, una firma de CPA que ofrece, digamos, servicios de diseño gráfico parecería fuera de lugar y violaría el permiso de la marca.

5. Construcción de marca

Construir una marca desde cero, a veces denominado desarrollo de marca, es una gran tarea. A menudo requiere una gran inversión de tiempo y dinero. Pero dado que su marca es el activo más valioso de su empresa, desarrollar una marca fuerte es su tarea más importante.

Es mucho más rápido y menos costoso promocionar una submarca de una empresa ya conocida que construir una desde cero. ¿Por qué es más caro el desarrollo de marca? Porque necesita producir una infraestructura de marketing completa, desde un nombre e identidad hasta un sitio web y material de marketing. Y eso es solo el comienzo. A continuación, debe aumentar su visibilidad y experiencia percibida.

Obviamente, hay beneficios al evitar, o al menos minimizar, estos gastos. Una submarca puede lograr beneficios inmediatos de nueva marca a partir de su asociación con la marca principal a través de algo llamado “el efecto halo”. El efecto halo permite que una marca con un reconocimiento de nombre fuerte y positivo transmita una credibilidad significativa a un nuevo producto o servicio de marca.

Entonces, ¿qué significa esto para una empresa de servicios profesionales? En muchos casos, es más rápido y más fácil construir la reputación y la credibilidad de toda la empresa desarrollando y promoviendo las capacidades de uno o dos socios o empleados. Por ejemplo, es probable que un cliente que desarrolla una impresión favorable de un solo socio tenga una buena impresión de toda la empresa en función de sus interacciones con esa persona. Ese único punto de contacto ayuda a fortalecer la marca de toda la empresa.

Cómo la investigación de marca impulsa la arquitectura de marca, y más

Hay muchas decisiones de alto impacto que tomar al desarrollar la arquitectura de su marca. Reconocerá que muchas de estas decisiones están fuertemente influenciadas por variables que no son bien conocidas o fáciles de medir. Por ejemplo, ¿cómo juzga la visibilidad de una marca dentro de un determinado nicho de público? ¿O cómo puedes saber si tu marca tiene “permiso” para ofrecer un determinado servicio?

La respuesta es la investigación de marca. Los estudios muestran que las empresas que realizan investigaciones de marca crecen más rápido y son más rentables, en promedio, que las empresas que no lo hacen. La investigación de marca puede brindarle respuestas sólidas a las preguntas que estaba adivinando antes: los diferenciadores que más les importan a sus clientes, por ejemplo, o los servicios que más les gustaría que ofreciera. En resumen, la investigación de marca puede informar qué servicios ofrecer y cómo ofrecerlos. Comprender mejor el posicionamiento de su marca contribuye en gran medida a ayudarlo a desarrollar la arquitectura de marca adecuada.

Pero espera hay mas. La investigación de marca puede mejorar la estrategia de lanzamiento al mercado para todas sus marcas. Una estrategia de lanzamiento al mercado reflexiva y bien investigada lo ayudará a conectarse mejor con clientes potenciales, ofrecer una propuesta de valor convincente, distinguir claramente a su empresa de la competencia y cumplir con todo lo que promete.

A estas alturas, debería tener una idea bastante clara de por qué es importante una arquitectura de marca eficaz. Los beneficios que puede proporcionar contribuyen directamente al resultado final. E incluso puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.