Geodemografía: uso de segmentos basados ​​en la ubicación para marketing dirigido

¿Qué dice tu dirección sobre ti? Resulta que bastante, especialmente para los especialistas en marketing que intentan llegar a todos nosotros con mensajes relevantes. Las estrategias de segmentación de clientes han sido durante mucho tiempo una forma poderosa de dirigirse a ciertas audiencias, y la información geográfica es una pieza clave del rompecabezas. Echemos un vistazo a la historia de la geodemografía y hagamos un recorrido por las soluciones de segmentación que se utilizan en el mercado actual.

Quién, qué, dónde… y por qué

Los especialistas en marketing utilizan muchas estrategias diferentes para obtener una comprensión profunda de sus clientes y prospectos. Las estrategias de segmentación tradicionales generalmente se enfocan en cuatro características:

• Geográfica: ¿Dónde están? Presenta características tales como dirección urbana versus rural, clima y tamaño del mercado.
• Demográfico: ¿Quiénes son? Incluye factores como la edad, los ingresos, el género, el origen étnico
• Psicográfico: ¿ Qué quieren y por qué lo quieren? Segmentación basada en personalidad, motivos y estilos de vida.
• Comportamiento: ¿Qué hacen? Se enfoca en compras pasadas, descargas, visitas a la página y otras interacciones.

Generalmente, estos rasgos se ensamblan para crear personas de diferentes tipos de clientes. También se utilizan para crear segmentos de clientes potenciales con el fin de orientarlos de forma más eficaz. La geodemografía, la ciencia que define los rasgos de la población mediante el estudio de la demografía de las áreas objetivo, es una forma de profundizar la comprensión de quiénes son y qué quieren al observar más de cerca dónde viven.

Ubicación, ubicación, ubicación

Este campo de investigación existe desde hace mucho tiempo. De hecho, tiene su origen en Inglaterra a finales del siglo XIX. Charles Booth, investigador social, pasó muchos años estudiando las causas de la pobreza en Londres. Durante su investigación para documentar la vida de la clase trabajadora, Booth desarrolló la idea de “clasificar vecindarios” para crear un índice social basado en datos del censo de 1891.

Lo que comenzó como una forma de ayudar a aliviar la pobreza (y, de hecho, su trabajo finalmente influyó en la creación de programas gubernamentales como almuerzos escolares gratuitos y pensiones para ancianos) pronto se convirtió en una poderosa herramienta para el comercio. La segmentación geodemográfica se basa en dos ideas:

1. Las personas que viven en el mismo barrio suelen tener características más parecidas que dos personas elegidas al azar. Además del poder adquisitivo comparable (ya que el costo de alquilar o comprar en la mayoría de las áreas suele ser similar), también hay similitudes en las preferencias y antecedentes.
2. Los vecindarios se pueden categorizar por las personas que viven allí, y los vecindarios que contienen tipos similares de personas se pueden agregar al mismo segmento, aunque estén muy separados por la distancia física.

Una vez que los especialistas en marketing se dieron cuenta de que el principio de que "las aves del mismo plumaje se juntan" se podía aplicar a las áreas geográficas, el marketing geodirigido iba en aumento. Se utilizaron códigos postales, vecindarios y direcciones para identificar la ubicación de un cliente y encontrar compradores potenciales con ideas afines en las mismas regiones.

Antes de la llegada del marketing digital, los folletos y el correo directo se usaban para dirigirse a ubicaciones específicas. Con los avances en las bases de datos, el sistema de información geográfica (GIS) y el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), los especialistas en marketing han obtenido una poderosa ventaja estratégica cuando se trata de comprender a sus clientes.

Por supuesto, la gran cantidad de datos disponibles para los especialistas en marketing también puede ser un desafío. ¿Por dónde empiezas? ¿Qué rasgos son los más significativos? ¿Cómo puede averiguar a qué áreas y vecindarios debe tratar de dirigirse? Estas son preguntas complejas, más aún por el hecho de que, como muchas otras características, la geodemografía cambia con el tiempo.

Clasificación de los datos (geográficos)

Hay muchas empresas que examinan y traducen el significado de estos datos para usted. Maponics es una empresa que construye y define fronteras geográficas a nivel local, como límites de vecindarios, códigos postales y zonas de asistencia escolar, y brinda soluciones que "pintan una imagen del carácter local". RDA Research es una empresa con sede en el Reino Unido que proporciona herramientas de marketing basadas en la web que combinan estudios de mercado, comportamiento y datos geoespaciales.

Una de las organizaciones geodemográficas más grandes de los Estados Unidos es Nielsen PRIZM. Sus segmentos geográficos se han desarrollado en base a los datos del censo de EE. UU. y sirven para categorizar a los consumidores en 66 tipos distintos. Las descripciones de estos segmentos incluyen los gustos, disgustos y probables comportamientos de compra de los residentes locales.

¿Cómo se traduce esto en conocimiento? Visite la herramienta gratuita, Nielson MyBestSegments, y use la búsqueda de código postal para averiguar cómo se clasifica su vecindario. Por ejemplo, puedo encontrar rápidamente los siguientes datos sobre mi código postal (97232):

• Población: 12.178
• Edad promedio: 38,4
• Ingreso medio: $ 38,000
• Gasto del consumidor: $ 267 MM
• Gasto del consumidor ($/HH): $41,436

También puedo encontrar más información sobre la edad promedio, los ingresos familiares, la raza y el origen étnico, así como cuántas personas viven en cada hogar, cuántas están casadas y cuántas tienen hijos. También puedo averiguar los segmentos más comunes para mi código postal. Según Nielsen MyBestSegments, estos son:

• Blues de la gran ciudad
• dinero y cerebro
• Mosaico Multi-Culti
• Triunfadores urbanos
• Ancianos urbanos

Según su análisis, la demografía de Big City Blues incluye una población que es 50% latina, la concentración más alta de hispanoamericanos en el país. Compuesto por jóvenes solteros y familias monoparentales en áreas urbanas, este segmento enfrenta los desafíos de bajos ingresos, trabajos provisionales, educación modesta y educación limitada. El siguiente segmento, Money & Brains, tiene (como habrás adivinado) altos ingresos, títulos avanzados y casas de moda. Muchos son matrimonios con pocos hijos. ¡Es una gran mezcla, y eso es solo los dos primeros segmentos! Debo admitir que esta vista de alto nivel hace un buen trabajo al capturar la composición compleja de la población que cambia rápidamente en mi vecindario de Portland, Oregón.

Poner los conocimientos en acción

Puede ver cómo estos datos serían útiles para los especialistas en marketing. Con la versión profesional de PRIZM, cualquier archivo, lista o encuesta puede codificarse con esta información. Usando estos datos, usted puede:

• Conozca a los consumidores a los que intenta dirigirse y adapte mensajes, ofertas y productos específicos a sus intereses.
• Descubra dónde viven los clientes actuales y potenciales y localice a más personas como ellos en todo el país.
• Agrupa segmentos similares y dirígelos con mensajes similares, asegurando una mayor eficiencia en tus campañas.

La combinación de esta información con la automatización del marketing y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) hace posible conectar aún más puntos con sus prospectos. Saber quiénes son las personas, qué quieren y qué han hecho en el pasado hace que sea mucho más fácil dirigirse a ellas con contenido relevante en el futuro.

Más formas de segmentar

Hay muchas empresas que pueden proporcionar diferentes tipos de información basada en la ubicación, y algunas de ellas pueden integrarse con su solución de automatización de marketing y/o CRM. Por ejemplo, Salesforce Data.com (que se integra con Act-On) proporciona una búsqueda de IP inversa para encontrar el nombre de la organización de la que provienen los visitantes de la web y lo utiliza para permitirle encontrar contactos en esa organización.

Si las direcciones y los códigos postales no son lo suficientemente específicos para usted, empresas como Urban Airship están aprovechando el auge de los dispositivos móviles para utilizar capacidades de orientación por ubicación hasta el nivel individual mediante balizas y límites de ubicación. Y Twitter introdujo recientemente nuevas funciones publicitarias que ayudan a los anunciantes a dirigirse a los usuarios de Twitter a través de operadores inalámbricos y nuevos dispositivos.