Lo que se necesita para optimizar la visibilidad de búsqueda orgánica de su marca

¿Cuándo se volvió tan complicado el SEO?

Parece que fue ayer cuando una nueva empresa pudo lanzar un sitio, incluir algunas palabras clave en negrita y cursiva en cada página, respaldar algunos artículos estándar en plataformas de blogs gratuitas para obtener vínculos de retroceso instantáneos y ver cómo el tráfico de búsqueda orgánica comienza a llegar. Antes, cuando el SEO era tan simple, el propietario promedio de un sitio podía leer cuatro horas de publicaciones de blog sobre el tema y sentirse razonablemente equipado para hacer un trabajo decente por sí mismo. En consecuencia, el beneficio que podía esperar obtener al entregar su SEO a una agencia o consultor profesional hablaba más de una diferencia de grado que de una sola clase.

Luego, comenzamos a escuchar sobre un montón de nuevas actualizaciones de algoritmos de Google con nombres de animales que estaban haciendo que estas viejas tácticas fueran ineficaces. Casi al mismo tiempo, también comenzamos a escuchar sobre Schema.org y los fragmentos enriquecidos, el gráfico de conocimiento, la "búsqueda semántica" y la "búsqueda de entidades", y el impacto SEO del marketing en las redes sociales, y cómo el contenido era el rey... de repente , y aparentemente todo a la vez, el SEO ya no era nada simple.

¿Qué panorama general dibuja la convergencia de todos estos pequeños cambios? Esencialmente, es esto: el SEO se ha vuelto más complicado y, francamente, más difícil, porque se ha visto obligado a convertirse en una empresa más honesta. Hacer lo correcto siempre es más difícil que hacer lo fácil.

A partir de 2011 y hasta el día de hoy, Google endureció agresivamente sus pautas de calidad para el contenido del sitio y los vínculos de retroceso, realizó encuestas humanas para mejorar su comprensión de lo que distingue una buena página web de una mala, enriqueció la apariencia y la sustancia de su páginas de resultados de búsqueda e invirtió mucho en la conservación de una base de datos masiva y en constante crecimiento llamada Knowledge Vault que ha aumentado enormemente el poder de su algoritmo para comprender el significado. Al trabajar a lo largo de todos estos ejes de búsqueda a la vez, no solo han forzado a toda la práctica de SEO a ajustarse a expectativas más nuevas y más elevadas, cerrando efectivamente la puerta a los trucos tradicionales del oficio, sino que también han ampliado en gran medida la gama de estrategias y tácticas que componen la práctica del SEO, que, para continuar con la metáfora, equivale a abrir unas ventanas.

El resultado para los buscadores de todas estas renovaciones de Google fue evidente; Es probable que haya notado en esta época que la experiencia de búsqueda estaba mejorando en todos los ámbitos. Las páginas no deseadas comenzaron a bajar de rango, los refinamientos de consultas comenzaron a importar menos, más información de valor comenzó a aparecer directamente en su página de resultados de búsqueda y le ahorró un clic... en resumen, comenzó a obtener mejores respuestas a sus preguntas y más rápido.

Pero el resultado para los propietarios de sitios es que el SEO adecuado hoy en día es sin duda un trabajo más grande y complicado que nunca. En este punto, el SEO se compone de tantas tareas (un gran porcentaje de las cuales debe realizarse de forma continua) que contratar a un profesional puede parecer la única forma de asegurarse de que está realizando un seguimiento de todo lo que se requiere de usted. , y mucho menos ejecutarlo todo con éxito. La única estrategia verdaderamente infalible ahora es la completa, aquella en la que avanzas por todas las vías imaginables simultáneamente. Pero con tantas avenidas y Google sigue redibujando el mapa varias veces al año, ¿por dónde empezar?

Permítanme comenzar argumentando, de manera transparente, a favor de contratar a un profesional. Alegremente revelo que soy uno de esos profesionales de SEO, y digo "alegremente" porque creo que esto es genial y que el SEO es mucho más interesante en el panorama de búsqueda actual que nunca antes. Solía ​​parecer que simplemente estábamos tratando de engañar a una máquina que era claramente más tonta que nosotros. Ahora, parece que estamos teniendo intercambios honestos y sinceros con una máquina cuya inteligencia (al menos en términos prácticos y orientados a tareas) se está poniendo al día rápidamente con la nuestra, y estamos enseñándola y aprendiendo de ella a medida que avanzamos. . Pero de acuerdo con lo anterior, realmente hay tanto en el SEO adecuado en estos días que delegar a alguien para que lo haga, o al menos partes de él, más o menos a tiempo completo es, en mi opinión, lo mejor. camino a seguir.

Pero supongamos que no tiene el presupuesto para contratar una agencia o un consultor de tiempo completo, o que no desea otorgar acceso a los datos de su sitio a nadie más allá de sus paredes, o que el espíritu de bricolaje está profundamente arraigado en usted y simplemente se siente como hacerlo usted mismo y aprender algo sobre la marcha. ¿Qué se necesita exactamente en estos días para optimizar su marca para la búsqueda orgánica? Vamos a dividirlo en tuercas y tornillos.

Los factores en la página

Una lista de consideraciones de SEO en la página comenzará naturalmente con la optimización del contenido, que en sí misma no es tan difícil. Tiene el beneficio adicional de estar completamente dentro del alcance de un escritor, lo que significa que podría hacer la mayor parte del trabajo usted mismo y no necesitaría consultar a su desarrollador web hasta que llegue el momento de publicarlo.

En pocas palabras, la optimización de contenido se trata principalmente de cómo investigas, seleccionas y, en última instancia, colocas tus palabras clave. La esencia de esta tarea es determinar las posibles consultas de búsqueda que se correspondan más con la audiencia deseada y convencer a Google de la relevancia de su sitio para esas palabras clave página por página. Consulte este útil libro electrónico para obtener un resumen táctico completo de las mejores prácticas de optimización de contenido.

Los factores restantes en la página (o, más ampliamente, "en el sitio") son significativamente más ciencia que arte, y muchos requieren conocimientos especializados. Estas son las tareas que comprenden lo que generalmente se denomina “SEO técnico”. Repasemos algunos de los más significativos.

Contenido duplicado

Lo primero en cualquier agenda técnica de SEO es asegurar las páginas de su sitio contra el riesgo de duplicación en su sitio web. El peligro de la duplicación de páginas es simple: si se puede acceder a una página de su sitio en más de una URL, las diversas URL circularán en la web de forma independiente y adquirirán enlaces de forma independiente. Esto produce dos resultados negativos. En primer lugar, el valor del vínculo que adquiere la página se dividirá entre las diversas URL a las que se puede acceder, lo que significa que la página no podrá obtener el crédito completo en la búsqueda de su valor. En segundo lugar, cada una de sus múltiples URL será indexada individualmente por los motores de búsqueda, lo que significa que la misma página se verá obligada a competir contra sí misma por las clasificaciones en las mismas consultas de búsqueda.

Escenario: La misma página (Página A) existe en tres URL diferentes

• La página A ha recibido 100 enlaces de páginas externas únicas y de alta calidad, pero estos 100 enlaces se han repartido entre las tres versiones (observa lo pequeños que son los cambios... una barra inclinada, una letra en mayúscula... errores fáciles de cometer)
• La página B existe en una sola URL y ha recibido 60 enlaces de páginas externas únicas y de alta calidad.

Los motores de búsqueda consideran que la página B tiene un perfil de enlace superior.

La mejor manera de protegerse contra la duplicación accidental es escribir instrucciones en su archivo .htaccess que obliguen a todas las URL a resolverse en un solo formato (por ejemplo, todas en minúsculas, y todas con o sin una barra inclinada al final, y todas con o sin el prefijo WWW), y asegurándose de no permitir que su sitio de desarrollo permanezca activo en su entorno de prueba después del lanzamiento. Además, si su sitio sirve a más de un país y/o ofrece contenido en una variedad de idiomas, entra en juego una categoría adicional de consideraciones de SEO multilingüe/multirregional, que influirá en la forma en que elija estructurar sus URL y también exigirá que utiliza etiquetas "hreflang" para ayudar a Google a comprender cuándo dos páginas son traducciones apropiadas para la región entre sí en lugar de duplicados.

Accesibilidad del motor de búsqueda

Hay ciertas características de un sitio web que no tienen ningún propósito fuera del alcance del SEO, pero que son fundamentales para proporcionar a los rastreadores de motores de búsqueda un medio para orientarse, así como instrucciones sobre el valor de cada página para la audiencia de búsqueda orgánica. A decir verdad, una lista de todas las características conocidas actualmente sería muy larga, pero las dos más críticas son:

• un mapa del sitio XML dinámico : una lista codificada en XML limpia y precisa de cada URL en el dominio, que contiene marcas de tiempo de la actualización más reciente de cada página y una puntuación de "prioridad" designada por el webmaster que indica la importancia relativa de esa página para el sitio, y
• un archivo robots.txt : un archivo de texto simple que, si se formatea correctamente, especifica las páginas que están fuera del alcance de los rastreadores de los motores de búsqueda (páginas de administración o páginas detrás del muro de pago, por lo general), y también indica la ubicación del mapa del sitio XML.

Como mínimo, querrá asegurarse de que su sitio esté armado con estos dos documentos. Además, si el acceso de administrador al sitio es compartido por una gran cantidad de personas diferentes, entonces parte de su trabajo, como webmaster y administrador de SEO del sitio, será verificar periódicamente el correcto funcionamiento de estos archivos, para asegurarse de que nadie más ha realizado accidentalmente cambios en ellos que puedan interrumpir la visibilidad de búsqueda del sitio.

Velocidad de página

Mi nota anterior con respecto a la encuesta humana que Google ha estado haciendo tiene su consecuencia más directa y específica en el ámbito de la velocidad de la página. Ya han pasado casi cinco años desde que Google se convenció tanto del valor de una página rápida para una experiencia de usuario positiva que no solo hicieron de la velocidad de la página un factor de clasificación, sino que lo anunciaron públicamente. Google rara vez nombra explícitamente un factor de clasificación que nosotros, en la comunidad de SEO, no tenemos más remedio que escuchar con la máxima atención cuando lo hacen. No se equivoque al respecto: debe maximizar la velocidad de carga de su página en aras de la visibilidad de su búsqueda orgánica.

Huella de código

No solo otorga beneficios de SEO para que sus páginas se carguen rápidamente para sus usuarios, sino que también otorga beneficios para mantener la huella de su código lo más pequeña posible de una página a otra, por el bien de los rastreadores. Los rastreadores buscan contenido semántico cuando escanean sus páginas, y cuanto menor sea la proporción de contenido a marcado en una página determinada, es menos probable que vean la página como sustantiva. Mantenga el código lo más delgado posible minimizando el estilo en línea y manteniendo la mayor parte de su CSS y JavaScript fuera de la página como pueda, y si alguna vez siente que debe usar estos elementos incrustados, posponga su carga o empújelos para que se carguen de forma asíncrona. siempre que sea posible, para que no se interpongan entre un rastreador y el contenido real de la página. Estas opciones de reducción de código a menudo vienen con el beneficio adicional de aumentar también la velocidad de carga de la página.

Esto es realmente solo la punta del iceberg de SEO en la página, y eso ni siquiera es la parte aterradora. La parte aterradora es que el SEO en la página, ahora más que nunca, no es el tipo de SEO más importante. Esto no quiere decir que no sea indispensable: simplemente no está haciendo SEO correctamente si no está maximizando la capacidad de su sitio para aprovechar la autoridad que ha ganado y aplicarla en las palabras clave que ha elegido para orientar su contenido. – pero ¿qué pasa con el trabajo que implica ganar esa autoridad en primer lugar? Ese es el dominio del SEO fuera de la página, en el que es significativamente más difícil efectuar cambios, por todas las siguientes razones:

• depende de cosas que están fuera de su control directo (sobre todo, las acciones de otros sitios);
• los factores que la componen crecen en número y diversidad todo el tiempo, y nunca parecen disminuir;
• nunca se “hace” en ningún sentido y requiere una constancia de esfuerzo en el seguimiento, divulgación y producción de nuevos contenidos;
• el resultado creativo que exige significa que, para hacerlo correctamente, se requiere que el equipo de SEO de una empresa esté unido a la cadera con sus equipos de marketing, diseño, publicidad y relaciones públicas de productos, como mínimo.

Los factores fuera de página

Las actividades individuales que se podría argumentar que caen bajo el paraguas del SEO fuera de la página son demasiado numerosas como para tener la esperanza de incluirlas en la lista, por lo que lo que voy a hacer es describir el objetivo general del SEO fuera de la página tan a fondo como lo desee. poder. Ese objetivo se puede expresar en una sola frase:

Creación de autoridad

No, no es "construcción de enlaces". Ese término traiciona una visión obsoleta del SEO, de una época en la que la evaluación de los motores de búsqueda de la calidad de una página web dependía completamente de cuántos backlinks había ganado. Ahora, los motores de búsqueda no solo son más estrictos que nunca con la calidad de los enlaces, sino que también están considerando una variedad de factores fuera del gráfico de enlaces al evaluar el valor de una página determinada (o confiabilidad, o "autoridad"). Su trabajo es mantenerse al día con estos factores y ejecutarlos: todos ellos, todo el tiempo. Los motores de búsqueda tenían una buena razón para atribuir tanto peso a los backlinks, como lo hicieron desde los albores del algoritmo PageRank hasta hace muy poco: porque durante todo ese tiempo, no había nada más para continuar. Hasta aproximadamente principios de la década de 2000, si realmente te gustaba una página web y querías contarle a la gente sobre ella en la propia web, tu único curso de acción era mencionar la página en tu sitio web y vincularla. Si no tuviera un sitio web, podría decidir que valía la pena crear uno solo para contarle a la gente sobre esta página que le gustó, o simplemente podría decidir que se lo contaría a la gente a través del boca a boca a la antigua. boca, que es lo que hacía el 99% de la gente en aquel entonces. Luego, una profusión de plataformas de blogs nuevas, simples y fáciles de usar a principios de la década de 2000 redujo considerablemente la barrera de entrada a la web, democratizando la conversación sobre la calidad del sitio en el proceso.

Pero otra revolución más grande siguió a esa unos años más tarde: el auge de las redes sociales. Así es como las personas expresan sentimientos positivos por una página web ahora: dedicando medio segundo a activar un enlace en Twitter, o dándole un "Me gusta" en Facebook, o (ciertamente, más raramente) un +1 en Google+. Los algoritmos de los motores de búsqueda se han mantenido al día con estos cambios, y comenzaron a mostrarse más notablemente en el momento del lanzamiento de Google+ en el verano de 2011, cuando quedó claro que los +1 en Google+ conducían directamente a una mayor visibilidad en la búsqueda personalizada. Ciertas voces en la comunidad de SEO han conjeturado que el verdadero propósito de Google+, desde el principio, puede haber sido recopilar una gran cantidad de datos personales que podrían usarse para mejorar los resultados de búsqueda.

No mucho después, llegó el algoritmo Google Penguin de abril de 2012 (uno de los relacionados con animales a los que me referí antes), con el resultado de que una gran parte de los enlaces en la web se devaluaron de la noche a la mañana, y los sitios que habían sido en el extremo de destino de esos enlaces se degradaron, a menudo severamente. Este fue un esfuerzo proactivo por parte de Google: decidieron hacer la guerra contra las granjas de enlaces, los esquemas de intercambio de enlaces y todos los demás medios demasiado fáciles de obtener backlinks que habían permitido que los sitios de mala calidad compraran su camino a la parte superior de la búsqueda. páginas de resultados. Entonces, de repente, no todos los enlaces se crearon de la misma manera. De repente, Google fue mejor que nunca para distinguir un buen enlace de uno malo y estaba recompensando activamente al primero mientras castigaba al segundo. La calidad de los enlaces empezó a importar tanto como la cantidad.

En consecuencia, donde solíamos tener una tarea simple llamada "construcción de enlaces" (tratar de obtener tantos enlaces como sea posible para apuntar a su página, por las buenas o por las malas), ahora tenemos "construcción de autoridad", una lista multifacética de tareas que convergen para inspirar confianza, por parte de los usuarios y por extensión de los motores de búsqueda, en la capacidad de su página para hablar con autoridad sobre el tema de su elección. Lo que esto requiere de los profesionales de SEO ahora es que no trabajemos para construir, sino para atraer enlaces entrantes de alta calidad y recomendaciones de redes sociales.

Y mi oh mi, eso no es todo lo que hay que hacer. El trabajo de creación de autoridad comienza con la atracción de enlaces, pero también incluye:

• asegurar oportunidades para publicar contenido relevante y sustantivo en sitios de terceros populares ("publicación de invitados");
• monitorear sus medios ganados para maximizar el zumbido en línea que puede obtener de ellos (incluidos los enlaces agregados a través de un alcance honesto);
• construir comunidades en línea activas y leales donde su marca sea discutida abiertamente en un contexto temático más amplio por seres humanos reales.

Estas tareas son verdaderamente interminables: cuando no está activamente involucrado en una, está persiguiendo las pistas que darán lugar a la siguiente. Eso parece un trabajo de tiempo completo en sí mismo. Teniendo en cuenta estas medidas de creación de autoridad, además del trabajo en la página mencionado anteriormente, pinta una imagen de SEO como una línea de trabajo terriblemente compleja, de rápido movimiento y extenuante, que es exactamente como yo lo veo. Si va a tomar el SEO de su sitio en sus propias manos, debe ser consciente de la plenitud de lo que requiere el SEO integral de una marca en el panorama actual y estar preparado para priorizar de acuerdo con los límites de su tiempo. Alternativamente, contratar a una agencia o consultor profesional asegurará que tenga un experto (y probablemente un entusiasta) dedicado a la causa de su visibilidad de búsqueda orgánica a tiempo completo.