Crecimiento empresarial a través de asociaciones empresariales estratégicas: por dónde empezar

Si la disrupción es la nueva normalidad, las asociaciones comerciales estratégicas son su antídoto.

Las asociaciones comerciales estratégicas son una de las estrategias más antiguas de la historia comercial. Algunos dicen que incluso datan de más de dos milenios. Su relevancia a lo largo de los años perdura porque ayudan a los socios a expandir capacidades, explotar oportunidades, reducir riesgos o las tres cosas.

Para las empresas de servicios profesionales en el entorno comercial actual, en gran parte digital y en rápida evolución, las asociaciones desempeñan un papel más crucial que antes: ayudan a las empresas a mantenerse relevantes y competitivas en un mercado saturado. No es de extrañar que el Estudio de alto crecimiento 2022 del Hinge Research Institute incluya las asociaciones como una de las 10 técnicas principales que utilizan las empresas para promocionar sus servicios.

¿Qué son las alianzas comerciales estratégicas?

Una asociación comercial estratégica es una relación formada por dos o más organizaciones cuyo objetivo es crear más valor para las necesidades nuevas o desatendidas de los clientes objetivo. Al hacerlo, crea valor para cada empresa asociada. Este objetivo se logra mejorando el acceso de cada empresa a la información, los recursos, las áreas de especialización y los compradores.

En la industria de servicios profesionales, las asociaciones comerciales estratégicas pueden ayudar a las empresas a cerrar las brechas en contenido y capacidad, amplificando la visibilidad de cada empresa, en línea y fuera de línea, y expandiendo su experiencia. Visto desde otro ángulo, las asociaciones en servicios profesionales son una cuestión de prestar y tomar prestadas reputaciones y audiencias.

Pero no todas las asociaciones comerciales estratégicas cumplen sus objetivos. El éxito depende en gran medida de encontrar los socios adecuados, forjar la asociación adecuada y promoverla.

Debido a que las sociedades pueden ser lucrativas, casi todas las empresas participan en alguna forma de sociedad.

La mayoría promoverá su asociación colocando los logotipos de cada uno en su sitio web. Muchos harán un lanzamiento juntos. Pero pocos colaborarán en marketing y desarrollo comercial a lo largo de las etapas previas al cliente y de experiencia del cliente. Operan como si el valor agregado que han acordado entregar no existiera o, peor aún, debería seguir siendo el secreto mejor guardado de la industria. Esta forma de pensar socava uno de los principales beneficios de las asociaciones: mayor alcance y conversión de audiencia.

¿Qué es una buena empresa de socios comerciales estratégicos?

Una buena firma asociada tendrá las siguientes características:

• Audiencia : Sirve a la misma audiencia (o similar) a la que actualmente o desea servir.
• Áreas de especialización compatibles : ofrece un servicio o producto que complementa, en lugar de competir con, el suyo (ejemplos: una firma de abogados comerciales y una firma de contabilidad; una firma de arquitectura y una firma de ingeniería; una firma de marketing y una firma de capacitación en ventas) y es interesado en su oferta.
• Reputación : Refuerza su credibilidad con una audiencia y no genera señales de alerta cuando realiza una búsqueda en línea, ya sea en la organización o en cualquiera de los miembros de su equipo.
• Visibilidad : tiene una lista de correo considerable que solo se superpone mínimamente con la suya, un sitio cuya autoridad de dominio es tan buena, si no mejor, que la de su sitio, y tantos o más seguidores en las redes sociales que usted. Si ha publicado externamente y hablado en eventos de la industria, intente encontrar un socio que haya hecho lo mismo.
• Desarrollo de contenido : produce de manera frecuente y constante piezas educativas perspicaces en diferentes formatos (blog, video, infografías, etc.) que distribuyen a través de campañas de comunicaciones de marketing integradas (es decir, medios ganados, propios, compartidos y pagados).
• Compromiso con la reciprocidad : se siente cómodo compartiendo el escenario (en sentido figurado o literal) contigo
• Clientes : le dará acceso a clientes que aún no tiene

Estas son las características a buscar. Pero encontrar el socio adecuado para su negocio exige una mirada más cercana a cómo las asociaciones encajan en su estrategia comercial.

Cómo encontrar el socio comercial estratégico adecuado

La clave para encontrar el socio adecuado es tener objetivos claros para la asociación. ¿Qué quiere que la asociación le ayude a lograr? ¿Es para llegar a una nueva audiencia? ¿Extender su gama de servicios a una audiencia existente?

Ya sea que se dirija a una audiencia existente o nueva, la asociación, por diseño, tendrá un impacto en el viaje del comprador. Las preguntas que debes hacerte son:

• ¿En qué parte del viaje del comprador puede el socio tener un impacto?
• ¿Qué puede hacer el socio para lograr el impacto deseado?

El viaje del comprador de servicios profesionales tiene cuatro etapas:

1. La experiencia previa al cliente
2. La experiencia del cliente
3. Entre Compromisos
4. Antiguo cliente

La figura 1 muestra algunos de los roles o responsabilidades que los socios pueden desempeñar en cada etapa.

Figura 1: Viaje del comprador: mapa de funciones y responsabilidades del socio

Algunos socios llevan a cabo funciones y responsabilidades limitadas a una etapa. Otros pueden extenderse hasta la etapa de experiencia del cliente y más allá.

Experiencia previa al cliente

En la etapa de experiencia previa al cliente, los socios pueden colaborar a través de la promoción conjunta, y cada empresa brinda una cálida presentación del socio a su audiencia. El éxito de la asociación se basa en qué tan bien los esfuerzos de las empresas mueven clientes potenciales calificados de marketing desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo.

Si el rol de su socio es exponerlo a su audiencia, podría considerar las siguientes actividades:

• Publicación de invitados en los blogs de los demás.
• Enviándose el contenido de los demás a sus propias listas.

Para generar compromiso, podría:

• Co-promocionar y co-presentar en un webinar
• Realizar estudios de mercado juntos
• Colaborar en un libro

Para convertir prospectos en clientes:

• Enviar una propuesta conjunta a un cliente potencial compartido
• Co-entregar consultas o demostraciones

El marketing de asociación ofrece a los socios varios beneficios clave. Primero, les permite acelerar la construcción de relaciones con una nueva audiencia o expandir su alcance a una audiencia existente. Dos, proporciona un foro para probar la compatibilidad de los socios antes de pasar de la promoción conjunta a la integración de servicios o productos.

Experiencia del cliente, entre compromisos y excliente

Cuando las asociaciones alcanzan la etapa de experiencia del cliente, se ha generado suficiente confianza para que los socios colaboren en ofrecer un servicio a un solo cliente. El éxito de esta asociación más compleja y a largo plazo depende de la promoción conjunta y el desarrollo comercial efectivos y continuos .

La promoción continua de la asociación y las capacidades de servicio de cada uno es clave para obtener más negocios de un cliente. Sin embargo, el estudio Inside the Buyer's Brain Study de 2020 indica que menos del 40 % de los clientes conocen la amplitud de ofertas de sus empresas de servicios profesionales. Si los socios no educan a los clientes sobre sus servicios, es probable que esos clientes se cambien a competidores que sí lo hagan. Mantener a sus clientes informados de sus ofertas en puntos clave del compromiso reduce el riesgo de perderlos. En muchos casos, la etapa de "antiguo cliente" es evitable, no inevitable.

Comprender qué papel jugarán los socios potenciales no es suficiente. También tendrás que considerar lo que traes a la mesa. Suponiendo que sus socios potenciales también estén asignando roles en el mapa de viaje del comprador, piense qué contenido y capacidades puede ofrecer para cerrar sus brechas.

Dónde encontrar los socios comerciales estratégicos adecuados

Una vez que tenga una visión de cómo usted y sus socios pueden colaborar, puede comenzar a buscar prospectos. Algunos buenos lugares para comenzar son:

• Otros expertos visibles o líderes de opinión
• Grupos de LinkedIn específicos de la industria
• Patrocinadores y oradores en conferencias de la industria.
• Miembros de asociaciones industriales
• Listas de revistas de negocios
• Publicaciones de la industria
• Búsquedas de Google

Cómo buscar información sobre socios potenciales

Una vez que tenga una lista de prospectos, es hora de hacer la investigación de cada uno. Comience con su sitio web. Luego, regístrese para recibir sus boletines, asista a sus seminarios web y sígalos en las redes sociales. Entonces pregúntate:

• ¿Sus servicios satisfacen las necesidades de sus clientes/audiencia sin competir con los suyos?
• ¿Alguno de sus servicios satisface las necesidades de sus clientes?
• ¿Qué nueva propuesta de valor puedes ofrecer a los clientes uniendo fuerzas?
• ¿Desarrollan contenidos educativos de alta calidad?
• ¿Cómo promocionan sus servicios? ¿A través de qué canales?
• ¿Es su marca una buena combinación con la suya, es decir, su reputación, valores y estilo están sincronizados con los de su empresa?
• ¿Se asocian con sus competidores?
• ¿Tienen una audiencia comprometida en las redes sociales?
• ¿Publican externamente y hablan en conferencias?

Es crucial saber si los socios potenciales tienen las habilidades de marketing digital, las capacidades de servicio o ambas cosas para ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales.

Equipado con una lista corta, puede comenzar a comunicarse.

Agenda de la reunión de socios

Una vez que se pongan en contacto y acuerden reunirse, planeen lo que cubrirán en su conversación. Aquí hay algunos elementos a considerar:

• Formas en que su empresa podría ayudar a la de ellos. Recuerda, esta conversación inicial tiene que estar enfocada en lo que puedes hacer por ellos . Así que ven con varias ideas específicas en mente.
• Pregunte sobre su público objetivo (tamaño de la empresa, datos demográficos, títulos de trabajo, etc.)
• Pregunte cómo comercializan a sus prospectos y qué piensan que su audiencia
  necesita más. (Ya tendrás una idea de cómo son sus campañas si te has suscrito a su contenido, los has seguido en las redes sociales, etc.)
• Pregunte cómo han realizado promociones conjuntas o servicios conjuntos con socios antes
• Pregunte cómo suelen medir el éxito

No importa cuán minuciosamente examine a su pareja y negocie su acuerdo con ellos, no sabrá si son compatibles hasta que comience a colaborar. Para asegurar el éxito, aclare los roles, objetivos y medidas de éxito para todos.

Comience con un proyecto pequeño y discreto, como intercambiar publicaciones de blog de invitados o organizar un seminario web conjunto. Eche un vistazo a los resultados que produjeron juntos y cómo fue colaborar. ¿Se ve como un buen ajuste? ¿Te gustaría seguir adelante con más promociones conjuntas? ¿Fue tan bueno que está considerando ir más allá de la experiencia previa al cliente?

Sin embargo, si los resultados están por debajo de sus objetivos y la colaboración es difícil, esté dispuesto a retirarse. No todas las asociaciones terminarán cumpliendo con las expectativas. Cuando no funciona, a ambas partes les interesa seguir adelante.

Pero no quemes puentes a menos que la experiencia haya sido pésima. A veces, las asociaciones son una cuestión de tiempo. Es posible que necesite la ayuda de esa empresa en el futuro, y viceversa.