Croissance des entreprises grâce à des partenariats commerciaux stratégiques : par où commencer

Si la perturbation est la nouvelle normalité, les partenariats commerciaux stratégiques sont son antidote.

Les partenariats commerciaux stratégiques sont l'une des stratégies les plus anciennes de l'histoire commerciale. Certains disent même qu'ils datent de plus de deux millénaires. Leur pertinence au fil des années perdure car ils aident les partenaires à développer leurs capacités, à exploiter les opportunités, à réduire les risques, ou les trois.

Pour les entreprises de services professionnels dans l'environnement commercial actuel en évolution rapide et largement numérique, les partenariats jouent un rôle plus crucial qu'auparavant : ils aident les entreprises à rester pertinentes et compétitives sur un marché encombré. Il n'est pas étonnant que l'étude High Growth Study 2022 du Hinge Research Institute classe les partenariats parmi les 10 principales techniques utilisées par les entreprises pour promouvoir leurs services.

Qu'est-ce qu'un partenariat commercial stratégique ?

Un partenariat commercial stratégique est une relation formée par deux organisations ou plus dont l'objectif est de créer plus de valeur pour les besoins nouveaux ou mal desservis des clients cibles. Ce faisant, il crée de la valeur pour chaque entreprise partenaire. Cet objectif est atteint en améliorant l'accès de chaque entreprise à l'information, aux ressources, aux domaines d'expertise et aux acheteurs.

Dans le secteur des services professionnels, les partenariats commerciaux stratégiques peuvent aider les entreprises à combler les lacunes en matière de contenu et de capacité, en amplifiant la visibilité de chaque entreprise (en ligne et hors ligne) et en élargissant leur expertise. Vu sous un autre angle, le partenariat dans les services professionnels est affaire de prêt et d'emprunt de notoriété et d'audience.

Mais tous les partenariats commerciaux stratégiques n'atteignent pas leurs objectifs. Le succès dépend en grande partie de la recherche des bons partenaires, de l'établissement du bon partenariat et de sa promotion.

Étant donné que les partenariats peuvent être lucratifs, presque toutes les entreprises s'engagent dans une forme ou une autre de partenariat.

La plupart feront la promotion de leur partenariat en mettant les logos des autres sur leur site Web. Beaucoup livreront un pitch ensemble. Mais peu collaboreront sur le marketing et le développement commercial tout au long des étapes pré-client et expérience client. Ils fonctionnent comme si la valeur ajoutée qu'ils ont accepté d'apporter n'existait pas ou, pire, devait rester le secret le mieux gardé de l'industrie. Cette façon de penser compromet l'un des principaux avantages des partenariats : l'amélioration de la portée et de la conversion de l'audience.

Qu'est-ce qu'une bonne entreprise partenaire stratégique ?

Une bonne entreprise partenaire aura les caractéristiques suivantes :

• Public : sert le même public (ou un public similaire) que vous servez actuellement ou que vous souhaitez servir.
• Domaines d'expertise compatibles : Propose un service ou un produit complémentaire plutôt que concurrent du vôtre (exemples : un cabinet d'avocats d'affaires et un cabinet d'expertise comptable ; un cabinet d'architecture et un cabinet d'ingénierie ; un cabinet de marketing et un cabinet de formation à la vente) et intéressé par votre offre.
• Réputation : renforce votre crédibilité auprès d'un public et ne déclenche aucun signal d'alarme lorsque vous effectuez une recherche en ligne, que ce soit sur l'organisation ou l'un des membres de son équipe.
• Visibilité : a une liste de diffusion importante qui ne chevauche que très peu la vôtre, un site dont l'autorité de domaine est aussi bonne sinon meilleure que celle de votre site, et autant ou plus d'abonnés sur les réseaux sociaux que vous. Si vous avez publié à l'extérieur et pris la parole lors d'événements de l'industrie, essayez de trouver un partenaire qui a fait de même.
• Développement de contenu : produit fréquemment et systématiquement des éléments éducatifs perspicaces dans différents formats (blog, vidéo, infographie, etc.) qu'ils distribuent par le biais de campagnes de communication marketing intégrées (c'est-à-dire, médias gagnés, détenus, partagés et payants).
• Engagement envers la réciprocité : Est à l'aise de partager la scène (au sens figuré ou littéral) avec vous
• Clients : vous donnera accès à des clients que vous n'avez pas déjà

Ce sont les caractéristiques à rechercher. Mais pour trouver le bon partenaire pour votre entreprise, vous devez examiner de plus près la manière dont les partenariats s'intègrent dans votre stratégie commerciale.

Comment trouver le bon partenaire commercial stratégique

La clé pour trouver le bon partenaire est d'avoir des objectifs clairs pour le partenariat. Que voulez-vous que le partenariat vous aide à réaliser ? Est-ce pour toucher un nouveau public ? Étendre votre gamme de services à un public existant ?

Que vous vous adressiez à un public existant ou à un nouveau, le partenariat aura, de par sa conception, un impact sur le parcours de l'acheteur. Les questions que vous devez vous poser sont :

• À quel moment du parcours de l'acheteur le partenaire peut-il avoir un impact ?
• Que peut faire le partenaire pour avoir l'impact souhaité ?

Le parcours de l'acheteur de services professionnels comporte quatre étapes :

1. L'expérience pré-client
2. L'expérience client
3. Entre les fiançailles
4. Ancienne cliente

La figure 1 montre certains des rôles ou responsabilités que les partenaires peuvent jouer à chaque étape.

Figure 1 : Parcours de l'acheteur : carte des rôles et des responsabilités du partenaire

Certains partenaires assument des rôles et des responsabilités limités à une étape. D'autres peuvent s'étendre jusqu'au stade de l'expérience client et au-delà.

Expérience pré-client

Au stade de l'expérience pré-client, les partenaires peuvent collaborer par le biais d'une promotion conjointe, chaque entreprise fournissant une présentation chaleureuse du partenaire à son public. Le succès du partenariat repose sur la capacité des entreprises à déplacer les prospects qualifiés du haut vers le bas de l'entonnoir.

Si le rôle de votre partenaire est de vous exposer à son public, vous pourriez envisager les activités suivantes :

• Publication d'invités sur les blogs de l'autre.
• Envoi du contenu de l'autre à vos propres listes.

Pour créer de l'engagement, vous pouvez :

• Co-promouvoir et co-présenter lors d'un webinaire
• Réaliser ensemble des études de marché
• Collaborer sur un livre

Pour convertir des prospects en clients :

• Soumettre une proposition conjointe à un prospect partagé
• Co-présenter des consultations ou des démonstrations

Le marketing de partenariat offre aux partenaires plusieurs avantages clés. Premièrement, cela leur permet d'accélérer l'établissement de relations avec un nouveau public ou d'étendre leur portée à un public existant. Deuxièmement, il fournit un forum pour tester la compatibilité des partenaires avant de passer de la promotion conjointe à l'intégration de services ou de produits.

Expérience client, entre les missions et ancien client

Lorsque les partenariats atteignent le stade de l'expérience client, suffisamment de confiance s'est établie pour que les partenaires collaborent à l'offre d'un service à un seul client. Le succès de ce partenariat plus complexe et à plus long terme repose sur une promotion et un développement des affaires efficaces et continus .

Promouvoir continuellement le partenariat et les capacités de service de chacun est essentiel pour gagner plus d'affaires d'un client. Pourtant, l' étude Inside the Buyer's Brain de 2020 indique que moins de 40 % des clients sont conscients de l'étendue des offres de leurs entreprises de services professionnels. Si les partenaires n'informent pas les clients sur leurs services, ces clients se tourneront probablement vers des concurrents qui le font. Tenir vos clients informés de vos offres à des moments clés de l'engagement réduit le risque de les perdre. Dans de nombreux cas, l'étape de « l'ancien client » est évitable, et non inévitable.

Il ne suffit pas de comprendre le rôle que joueront les partenaires potentiels. Vous devrez également tenir compte de ce que vous apportez à la table. En supposant que vos partenaires potentiels définissent également les rôles sur la carte du parcours de l'acheteur, réfléchissez au contenu et aux capacités que vous pouvez offrir pour combler leurs lacunes.

Où trouver les bons partenaires commerciaux stratégiques

Une fois que vous avez une vision de la façon dont vous et vos partenaires pouvez collaborer, vous pouvez commencer à chercher des prospects. Voici quelques bons points de départ :

• Autres experts visibles ou leaders d'opinion
• Groupes LinkedIn spécifiques à l'industrie
• Commanditaires et conférenciers lors de conférences de l'industrie
• Membres des associations de l'industrie
• Listes de journaux d'entreprise
• Publications de l'industrie
• Recherches Google

Comment rechercher des informations sur des partenaires potentiels

Une fois que vous avez une liste de prospects, il est temps de faire des recherches sur chacun d'eux. Commencez par leur site Web. Ensuite, inscrivez-vous à leurs newsletters, assistez à leurs webinaires et suivez-les sur les réseaux sociaux. Alors demandez-vous :

• Leurs services répondent-ils aux besoins de vos clients/audience sans entrer en concurrence avec les vôtres ?
• Certains de vos services répondent-ils aux besoins de leurs clients ?
• Quelle nouvelle proposition de valeur pouvez-vous offrir à vos clients en unissant vos forces ?
• Développent-ils des contenus pédagogiques de qualité ?
• Comment font-ils la promotion de leurs services ? Par quels canaux ?
• Leur marque correspond-elle bien à la vôtre, c'est-à-dire, leur réputation, leurs valeurs et leur style correspondent-ils à ceux de votre entreprise ?
• Est-ce qu'ils s'associent à vos concurrents ?
• Ont-ils un public engagé sur les réseaux sociaux ?
• Publient-ils à l'extérieur et interviennent-ils lors de conférences ?

Il est essentiel de savoir si les partenaires potentiels disposent des capacités de marketing numérique, des capacités de service ou des deux pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.

Équipé d'une liste restreinte, vous pouvez commencer à tendre la main.

Ordre du jour de la réunion des partenaires

Une fois que vous avez établi le contact et accepté de vous rencontrer, planifiez ce que vous couvrirez dans votre conversation. Voici quelques éléments à considérer :

• Façons dont votre entreprise pourrait aider la leur. N'oubliez pas que cette conversation initiale doit être axée sur ce que vous pouvez faire pour eux . Venez donc avec plusieurs idées précises en tête.
• Renseignez-vous sur leur public cible (taille de l'entreprise, données démographiques, intitulés de poste, etc.)
• Demandez-leur comment ils vendent à leurs prospects et ce qu'ils pensent de leur public
  a le plus besoin. (Vous aurez déjà une idée de ce à quoi ressemblent leurs campagnes si vous vous êtes inscrit à leur contenu, les avez suivis sur les réseaux sociaux, etc.)
• Demandez-leur comment ils ont déjà organisé des promotions conjointes ou des services conjoints avec des partenaires
• Demandez comment ils mesurent habituellement le succès

Peu importe à quel point vous contrôlez votre partenaire et négociez votre accord avec lui, vous ne saurez pas si vous êtes compatible tant que vous n'aurez pas commencé à collaborer. Pour assurer le succès, clarifiez les rôles, les objectifs et les mesures de succès pour tout le monde.

Commencez par un petit projet discret, comme échanger des articles de blog d'invités ou organiser un webinaire commun. Examinez attentivement les résultats que vous avez produits ensemble et ce que c'était que de collaborer. Cela ressemble-t-il à un bon ajustement? Souhaitez-vous aller de l'avant avec plus de promotions conjointes ? Était-ce si bon que vous envisagez d'aller au-delà de l'expérience pré-client ?

Cependant, si les résultats sont inférieurs à vos objectifs et que la collaboration est difficile, soyez prêt à vous retirer. Tous les partenariats ne finiront pas par répondre aux attentes. Quand ça ne marche pas, c'est dans l'intérêt des deux parties de passer à autre chose.

Mais ne coupez pas les ponts à moins que l'expérience ne soit catastrophique. Parfois, les partenariats sont une question de timing. Vous pourriez avoir besoin de l'aide de cette entreprise sur la route et vice versa.