Minería de prospectos no comprometidos utilizando un enfoque A/B multivariado

¿Cuáles son sus estrategias de prueba para que se abran sus correos electrónicos de marketing no abiertos y no comprometidos?

El control de la prueba de su línea de asunto y contenido con pruebas A/B multivariadas, antes de una implementación importante, es necesario en muchos niveles. Es parte de esa ventaja táctica que desea otorgar a una campaña antes de comprometer completamente el resto de su entrega objetivo.

Antes de buscar esa ventaja, considere a qué tipo de datos se dirige exactamente. Las pruebas A/B para un grupo de abridores comprometidos (o personas históricamente conocidas por participar en sus llamadas a la acción) son intrínsecamente más fáciles que las pruebas para aquellos que aún no han abierto un correo electrónico.

Sus usuarios comprometidos ya han establecido una conexión confiable con su dominio de envío. También es probable que su tráfico de clics asociado u otra agregación de datos descendentes, después de la conversión, se haya ingresado en un perfil de CRM básico (está agregando perfiles de interés de los destinatarios en una base de datos de CRM, ¿verdad?).

Entonces, con eso en mente, y para el propósito de esta publicación, quería centrarme en las perspectivas que a veces tienen un gran potencial. Estoy hablando de los correos electrónicos de prospectos no abiertos en su universo de correo electrónico.

No ignore sus prospectos de correo electrónico no comprometidos

Esto no pretende ser un recurso de acceso que pueda resolver los problemas de prospección de todos. En su lugar, tiene la intención de resaltar el enfoque descuidado que a menudo se asocia con prospectos de correo electrónico no comprometidos, y hacer algunas recomendaciones sobre cómo hacer que esos destinatarios se abran por primera vez. Con suerte, esta publicación puede ayudar a ofrecer algunos ajustes variables a sus métodos de prueba A/B multivariante (o inspirarlo a comenzar a probar) y ayudarlo a obtener un mejor rendimiento de esos activos no comprometidos.

No tenga una visión de túnel en sus líneas de asunto

A lo largo de los años, he intentado enviar correos electrónicos a miles de millones de prospectos que no estaban abiertos. Recomiendo una fase de prueba saludable antes de entregarles. Siempre tengo curiosidad por saber por qué los clientes rechazan regularmente este enfoque.

La actitud típica es: "Bueno, si la línea de asunto y el contenido son lo suficientemente buenos como para obtener una respuesta de los que participan regularmente, entonces también deberían ser lo suficientemente buenos para los que no participan".

Tal enfoque siempre me hace sonreír (mientras sacudo la cabeza, por supuesto). E incluso cuando finalmente convenzo a alguien para que se comprometa con una prueba A/B en sus prospectos no comprometidos, tiende a rechazar el enfoque multivariante, eligiendo solo una prueba A/B estricta, solo en la línea de asunto.

Muchos remitentes, francamente, ignoran cómo el contenido de su correo electrónico puede perjudicar los esfuerzos de prospección y, en cambio, creen que la línea de asunto es la única razón por la que un usuario elige abrir el correo electrónico o no. La mayoría de las veces, los especialistas en marketing solo mirarán las tasas de apertura un par de horas después del muestreo, por malas que sean, y decidirán: “Sí, esa superó a la otra. Usemos ese”. Lo que realmente también deberían considerar es cómo su contenido HTML y los segmentos probados están afectando sus ubicaciones en la bandeja de entrada.

Al probar su línea de asunto

En muchos sentidos, sí, estoy de acuerdo en que una línea de asunto atractiva puede hacer o deshacer su tasa de apertura; sin embargo, también puede hacerlo la visibilidad de la bandeja de entrada. Su línea de asunto es irrelevante si sus correos electrónicos no llegan a la bandeja de entrada. Aparte de esto, si va a realizar una prueba A/B solo en la línea de asunto, entonces mis mejores recomendaciones para cualquiera que busque correos electrónicos no abiertos son:

• Proponga una pregunta en la línea de asunto. Pruébalo en la próxima prueba A/B. Envíe una muestra de prueba con una línea de asunto que haga una declaración y otra con una línea de asunto que haga una pregunta. En casi todos los escenarios, la prueba con la pregunta gana porque está involucrando al destinatario fomentando el diálogo. Utilice un solo signo de interrogación.
• Personalice con localización. Fusionar el nombre del usuario en la línea de asunto no tiene el impacto que crees. Intente fusionar el nombre de su ciudad, condado o estado.
• No comience una línea de asunto con Fwd: o RE:. Esta estrategia se conoce como familiaridad engañosa, y la idea de que ayuda a poner un pie en la puerta de las tasas de apertura ha demostrado ser falsa una y otra vez. El envío de correos electrónicos que incluyen tal palabrería implica engaño, por lo que los ISP los consideran negativos y enviarán su correo electrónico a la carpeta de correo no deseado más fácilmente que si no usara estos significantes. Además, a la gente no le gusta que la engañen. Este comportamiento aumenta la probabilidad de una mayor rotación a través de quejas de spam y cancelaciones de suscripción.

Aún así, no importa lo que haga, algunos prospectos no comprometidos seguirán sin estarlo. No importa cuántas veces les envíe, no se abrirán. Es posible que otros simplemente necesiten ver su mensaje aterrizar en su bandeja de entrada. Una vez que eso suceda, a veces se abrirán independientemente de la línea de asunto. Cuando finalmente abren y hacen clic, ese compromiso se registra con el ISP de los destinatarios. Tanto su dominio de envío como el proveedor de correo electrónico del destinatario podrán conectar estos puntos. Este "apretón de manos digital" aumentará en gran medida sus posibilidades de que se le coloque en la bandeja de entrada en el próximo envío, muchas veces.

Otras variables a probar

Intente cambiar algunas otras variables en forma de versiones ligeramente diferentes de contenido HTML. Esto puede darle una ventaja al ingresar a la bandeja de entrada. Un par de excelentes ideas para ayudarlo a crear estas muestras de prueba multivariadas en su contenido HTML incluirían:

• Ajuste de la relación texto/imagen del contenido HTML. Intente dejar que el texto pese más y confíe en menos imágenes en una de las muestras de prueba. Nada mata más que cuando un cliente quiere enviar un correo electrónico infográfico de una sola imagen (una imagen, que contiene todo el texto, sin texto independiente) a destinatarios que nunca han abierto. Es muy probable que, literalmente, todos y cada uno de esos usuarios tengan sus imágenes deshabilitadas en esta etapa del compromiso. Si el único texto en el correo electrónico es un enlace para darse de baja, eso es todo lo que los destinatarios verán al abrirlo. Sabiendo que algunas personas que no abren sus imágenes se mostrarán como deshabilitadas la primera vez que se abren (la mayoría lo hará), luego intente colocar un texto persuasivo en el contenido junto con su infografía para ofrecer un incentivo para habilitar las imágenes.
• Desactive cualquier potencial de lenguaje fuerte que normalmente se distribuiría a sus abridores o activistas regulares . Guarde esa retórica más fuerte para las páginas de destino o tal vez plántela dentro de una imagen para que los filtros no puedan leerla. La sofisticación de algunos algoritmos que los principales filtros y los ISP utilizan hoy en día puede ser muy delicada con respecto al tono del texto de su correo electrónico.
• Cree un segmento basado en el éxito histórico de la entrega a los archivos no abiertos y utilice la segmentación como parte de su entorno multivariable. Después de todo, si los usuarios no abiertos están obsoletos, tendrán muy pocas posibilidades de que se entreguen con éxito. Entonces, preocuparse por las líneas de asunto y el contenido HTML es la menor de sus preocupaciones.

Este último es un viejo truco que vengo usando desde hace años. El objetivo es segmentar y probar a los prospectos no abiertos en función de quién recibió sus últimos 3/3, 2/3 o 1/3 de correos electrónicos. También es muy interesante analizar los datos después de esta prueba. Esto probablemente implicaría presentar los datos y crear un proceso para rastrear los intentos de entrega.

En esta nota, también puede considerar eliminar permanentemente de su lista a cualquiera que no haya sido entregado con éxito durante el último año más o menos. Si no han recibido un correo electrónico después de un año de orientación, probablemente estén haciendo más daño que bien. Permitirles pasar el rato en su lista y rebotar en cada envío va a arruinar sus tasas de entregabilidad. Según sus objetivos de marketing por correo electrónico y su ciclo de ventas, es posible que desee acortar ese plazo para la depuración a seis u ocho meses y/o la supresión después de una cierta cantidad de rebotes suaves.

Por último, dé a sus muestras de prueba un poco más de tiempo para marinar:

Después de que se hayan enviado las muestras de prueba, es posible que desee dejar que los resultados se filtren durante más tiempo del habitual antes de finalizar su estrategia. En lugar de esperar unas horas, regrese a la mañana siguiente y luego evalúe las métricas principales. Algunos destinatarios no abrirán las primeras dos horas después de recibirlos, así que déles más tiempo para abrir.

Pensamientos finales:

¿Quién lo está ayudando a ejecutar las pruebas A/B multivariantes y a implementar sus campañas de correo electrónico? ¿Tiene personal totalmente interno o tiene un contrato con un anunciante que controla la distribución de sus correos electrónicos en función del contenido que les proporciona?

Cualquier escenario puede ser tanto una bendición como una maldición. El resultado depende totalmente de la capacidad y la experiencia del equipo que presiona el gatillo y administra la estrategia de marketing de su cuenta.

Si su equipo es totalmente interno, entonces usted tiene la responsabilidad de formular soluciones creativas para las pruebas A/B. Esto significa mantener la mente abierta y probar nuevos enfoques para la implementación A/B multivariante, como los mencionados anteriormente. Una mente curiosa le servirá bien cuando prospeccione una lista de no abiertos. Lo mismo ocurrirá con la investigación, la educación y la aplicación de lo que ha aprendido a través de prueba y error.

Si va a sacar algo de esta publicación, debe ser la debida diligencia. Formular una solución de prueba que funcione para usted es increíblemente importante, pero a veces puede requerir un estado de ánimo listo para usar. Crear un enfoque reflexivo y paciente para las pruebas A/B multivariadas es un desafío, pero definitivamente lo ayudará cuando esté extrayendo esos prospectos no abiertos en un esfuerzo por cosechar más conversiones.

¿Listo para comenzar a lanzar algunas pruebas A/B por su cuenta pero no sabe por dónde empezar? Descargue el libro electrónico de Act-On, The ABCs of A/B Testing, para aprender los conceptos básicos sobre las pruebas A/B para que pueda descubrir la combinación perfecta de factores que impulsarán su compromiso por correo electrónico.