Aspectos esenciales de la identidad visual: qué hay detrás de la apariencia y el estilo de marca perfectos

Si una imagen vale más que mil palabras, entonces tu identidad visual vale más que un millón de ellas. Es una de las mejores formas en que su marca puede presentar una imagen cohesiva que inspira a las audiencias, las hace sentir vistas o como si fueran parte de una comunidad especial. Pero, ¿qué papel juega la identidad visual para ganar la lealtad de los consumidores e influir en sus elecciones de marca?

Bueno, considere estos dos hechos: el noventa y cinco por ciento de la toma de decisiones de compra ocurre en un nivel subconsciente, y los consumidores se deciden por una marca casi instantáneamente en función de su identidad visual. Los estudios muestran que las personas:

• puede procesar imágenes en tan solo 13 milisegundos.

• formar una opinión sobre una página web en función de su atractivo visual dentro de los 50 milisegundos de haberla visto.

• evaluar una marca en gran medida en función de la paleta de colores que utiliza.

Sin presión, ¿verdad?

En esta guía, le mostraremos cómo crear una identidad visual que represente con precisión la personalidad de su marca y atraiga a su audiencia de manera efectiva. Aprenderá por qué son importantes el color, la tipografía, las imágenes y el diseño de la página, así como también cómo puede utilizar estos elementos para transmitir la misión, la visión y los valores de su marca.

¿Qué es la identidad visual?

La identidad visual es un término general que abarca todos los elementos visuales de una marca, desde su paleta de colores y su tipografía hasta el diseño de su sitio web y sus materiales de marketing. Juntos, estos elementos crean una identidad visual que sirve como el significado simbólico de una marca. Una fuerte identidad visual permite que una organización emita el mensaje correcto sobre su propósito, misión y valores. También influye en cómo las audiencias perciben la marca y su adhesión a esos principios fundamentales.

Atribución de la imagen: Anthony Rosset en Unsplash

Cuando se trata de marketing de contenidos, la importancia de la identidad visual es primordial. Si no presta la debida atención a su identidad visual, podría estar tergiversando su marca y todo lo que representa. A su vez, su audiencia puede obtener historias muy diferentes de su contenido que las que realmente estaba tratando de contar.

Su identidad visual se refleja a través de todo un ecosistema de medios, que puede incluir un sitio web, presencia en las redes sociales, anuncios, blogs, videos, micrografías, infografías, libros electrónicos y más. En conjunto, estos puntos de contacto transmiten sus valores, productos y mensajes clave de una manera que se convierte en la firma de su marca.

¿Por qué es importante la identidad visual?

Su identidad visual transmite instantáneamente la personalidad y los valores de su marca a sus audiencias. Una identidad visual bien ejecutada desencadena una afinidad inmediata con clientes y prospectos. La inconsistencia visual, por otro lado, transmite incertidumbre, o peor aún, negatividad, y puede hacer que sus lectores, clientes o clientes no estén seguros de su marca o incluso desconfíen de ella. Una identidad visual consistente y decidida respalda la salud general de su marca de tres maneras principales:

1. Transmite la misión y el valor de su marca. Las organizaciones más atractivas e icónicas tratan la identidad visual como una extensión de la personalidad de su marca. Caminar, hablar y vestirse con un propósito como marca demuestra que tiene confianza en sus objetivos y misión centrales.

2. Resuena con tu audiencia. El poder de la identidad visual es su capacidad para generar instantáneamente afinidad con el público. Ya sea que esté tratando de llegar a grupos demográficos específicos (padres solteros de 20 a 30 años que viven en Denver, por ejemplo) o personas más abstractas (como atletas de élite que quieren aprovechar al máximo sus entrenamientos), su identidad visual es una manera para demostrar que entiendes las necesidades emocionales de tu audiencia y compartes sus valores.

3. Refleja tu relevancia cultural. Al igual que las palabras, las imágenes son productos de nuestro contexto sociocultural e histórico; también son la forma en que las marcas contribuyen al contexto cultural de su audiencia. La identidad visual tiene el poder de evolucionar con su audiencia, demostrando la relevancia cultural de su marca a medida que cambia el mundo que la rodea.

Sin embargo, establecer una identidad visual consistente y poderosa no se trata solo de usar los mismos colores en su sitio web y en su página de Facebook. Se trata de asegurarse de que las imágenes, los colores, las fuentes y otros elementos visuales que utilice se apoyen entre sí en todos los medios. Además, es asegurarse de que estos elementos reflejen con precisión la personalidad de su marca y el valor que aporta al público. Si los visitantes de su sitio web pueden determinar rápidamente cuál es el núcleo de su negocio antes de que hayan leído una palabra, entonces está haciendo algo bien en el departamento de identidad visual.

¿Cuándo necesita un análisis de identidad visual?

Hay muchas situaciones que ameritan un análisis de identidad visual. Algunos de estos casos de uso incluyen cuando estás:

• someterse a un cambio de marca

• lanzamiento de un nuevo sitio

• sintetizar contenido a través de múltiples plataformas/páginas

• sincronizar enfoques de diseño entre agencias creativas

• lanzamiento de una campaña en las redes sociales

• explorar nuevos tipos de contenido visual (video, infografía)

• creando consistencia de marca después de una fusión

Ya sea que esté comenzando desde cero o ajustando una guía de estilo existente, deberá mantener un enfoque visual dinámico con su contenido para garantizar que su identidad visual general sea confiable y apropiable.

En las siguientes secciones, desglosamos los elementos de la identidad visual en los que su marca podría necesitar un ajuste. Mientras revisa cada uno de ellos, reflexione sobre su plan de negocios, declaración de misión y declaración de visión. Luego, analice cuidadosamente su ecosistema de medios, asegurándose de que cada elemento se use de una manera reflexiva y efectiva que transmita su valor. Si ese no es el caso, es hora de hacer algunos ajustes.

Los elementos de la identidad visual

La identidad visual se trata de que el todo sea mayor que la suma de sus partes. Para comprender, identificar y abordar verdaderamente la identidad visual, debe considerar cómo una marca usa su color, tipografía, imágenes y relaciones espaciales. Hay otros elementos que puede explorar como funciones de identidad visual, pero estos son el núcleo de cada estrategia de marca inteligente.

1. Paleta de colores

El color es el elemento fundamental de la identidad visual de una marca. Es lo que las audiencias tienden a recordar más acerca de una organización; y cuando se usa de manera efectiva, puede incluso convertirse en un símbolo de una marca. Caso en cuestión: cuando piensas en Coca Cola, es probable que te venga a la mente un rojo saturado brillante. Y cuando piensas en su competidor Pepsi, probablemente te venga a la cabeza un azul intenso. Aunque estas empresas icónicas se basan principalmente en un puñado de colores sólidos para transmitir las personalidades de sus marcas, otras utilizan paletas de colores y jerarquías más complejas para decirles a los consumidores quiénes son.

Atribución de la imagen: Clem Onojeghuo en Unsplash

El poder del color: evocando emociones

Debido a que los colores tienen un significado emocional tan fuerte, tienen un efecto inmediato sobre cómo procesamos algo y cómo reaccionamos al verlo. Una marca que quiera parecer audaz, poderosa y apasionada podría optar por el rojo, las notas de Iconic Fox, mientras que una que quiera transmitir calidez y optimismo podría usar el amarillo como color principal.

connotaciones

Los significados de los colores dependen casi por completo del contexto social e histórico. Solo echa un vistazo a este gráfico de Information Is Beautiful para ver cómo los colores pueden tener significados drásticamente diferentes dependiendo de tu cultura. Por ejemplo, el amor se asocia con el rojo en la cultura estadounidense, el verde en la cultura hindú y el amarillo en la cultura nativa americana. Sin embargo, así como las normas culturales cambian constantemente, también lo hacen las connotaciones de color.

Incluso dentro de la misma cultura, un color puede tener connotaciones múltiples y, a veces, contradictorias. Tenga cuidado: deberá usar el tono, la saturación y el contraste correctos para transmitir con precisión el mensaje de su marca. En los Estados Unidos, por ejemplo, el púrpura suele transmitir sabiduría y riqueza, pero también puede representar decadencia. Si es una empresa centrada en las ofertas que quiere llegar a los ahorradores de dinero, el uso de púrpura podría enviar el mensaje equivocado a su audiencia y, en última instancia, socavar los objetivos de su marca.

Según Iconic Fox, aquí hay algunas otras connotaciones de color comunes en los EE. UU.:

• Rojo: intensidad, audacia, emoción, advertencia, peligro

• Azul: razón, fuerza, vigilancia, sabiduría, lealtad, confiabilidad.

• Naranja: creatividad, entusiasmo, coraje, riesgo

• Verde: salud, esperanza, estancamiento, apertura, frescura.

• Negro: seguridad, poder, autoridad, frialdad.

• Amarillo: juventud, alegría, diversión, impulsividad.

• Púrpura: riqueza, sofisticación, imaginación, exceso

• Rosa: imaginación, pasión, cuidado, creatividad, frivolidad.

• Blanco: limpieza, pureza, inocencia, sencillez, distancia

Contexto y contraste

Las connotaciones de color también dependen del contexto que les des. En EEUU, verde significa ir y transmite naturalidad. El rojo, por otro lado, significa alto y simboliza emoción. Cuando los colores tienen tantos significados diferentes, ¿cómo puede asegurarse de que los que elija realmente signifiquen lo que usted quiere que signifiquen? La respuesta es controlando su contexto y contraste. Un estudio de HubSpot encontró que cuando se usa en botones de llamada a la acción, el rojo superó al verde en un 21 por ciento. Debido a la posición del botón y su contraste con los colores que lo rodean, los visitantes del sitio estaban más inclinados a hacer clic en el botón rojo porque lo veían como más emocionante que el botón verde.

Un estudio fundamental publicado en el American Journal of Psychology encontró que es más probable que los espectadores recuerden e interactúen con elementos que se destacan dramáticamente de los que los rodean. También conocido como el efecto de aislamiento, este principio demuestra que la ubicación y el contraste de los colores son tan importantes como los colores mismos.

Lo que esto significa para usted

De todos sus elementos visuales, el color es el más responsable de que a los espectadores les guste, no les guste, confíen, desconfíen o ignoren su marca. Un estudio encontró que la efectividad de la paleta de colores de una marca depende en gran medida de las opiniones de los clientes y de si sienten que los colores son apropiados para el producto. ¿La lección aquí? No se conforme con una paleta de colores atractiva. En su lugar, elija uno que lo ayude a lograr la congruencia de la marca.

Al elegir los colores que representarán su marca, elija los que reflejen la misión, la visión y la personalidad de su organización. Además, preste atención a cómo jerarquiza estos colores; su paleta debe albergar un elenco de personajes, pero no todos los colores pueden ser el centro de atención. Elija la estrella correcta para su paleta y sea estratégico sobre cómo la usa y sus colores de apoyo, considerando cómo encajan en el contexto de su página y sitio en general.

Términos de color que debe saber

• Contraste de color: la diferencia de tono entre un color y otro

• Jerarquía de colores: el dominio de ciertos colores sobre otros colores, en referencia a las formas en que los colores se destacan o no entre sí.

• Psicología del color: el estudio de cómo los colores hacen sentir a las personas y cómo las personas responden a los colores.

• Código hexadecimal: una medida de un color basada en su valor hexadecimal

• Paleta/esquema: una selección de colores coordinados

Al evaluar el uso del color de su marca, considere estas preguntas críticas:

1. ¿Qué le dicen los colores de su marca sobre la personalidad de su organización? ¿Esto se alinea con sus objetivos estratégicos?

2. ¿Cómo se compara la paleta de colores de su marca con la de sus competidores de la industria? ¿El tuyo se destaca lo suficiente? ¿Se destaca demasiado ?

3. ¿En qué escenarios utilizará el color para impulsar la acción en su sitio o en sus materiales de marketing? ¿Es probable que los colores que está utilizando respalden las acciones que desea que realice su audiencia?

4. ¿Cómo se une todo? ¿Tus colores están equilibrados? ¿Se parecen a tu marca?

Quién lo está haciendo bien

El Fondo Verde para el Clima es una coalición de 194 países que trabajan activamente para abordar el cambio climático, y su marca de color refleja precisamente eso. Su logotipo verde y azul recuerda de inmediato sus principales preocupaciones: la tierra y el agua. Al contrastar el logotipo con elementos en blanco puro y negro intenso en su sitio web, el Fondo Verde para el Clima utiliza estratégicamente el efecto de aislamiento al máximo.

Quién necesita algo de trabajo

Aunque el verde en la paleta de colores del Masters refleja con precisión un campo de golf impecable, su contraste con el amarillo resta prestigio al torneo. De hecho, el 22 por ciento de los encuestados calificó el amarillo como un color "barato" en un estudio, y el 26 por ciento consideró al naranja como el color más barato de todos. El uso del amarillo, especialmente en combinación con el verde, socava el atletismo de élite y la sofisticación que se supone que representa el torneo.

2. Tipografía

El texto nos dice algo, pero también nos muestra algo. Las letras del alfabeto y las palabras que se crean a partir de ellas son tan visuales como textuales. Sus aspectos visuales, cómo aparecen en una página o pantalla, nos dicen algo sobre el significado detrás de ellos, ya sea intencionado o no.

El poder de la tipografía: personalidad y claridad

Las fuentes tienen personalidades distintas. Pueden ser estoicos, divertidos, serios o incluso caprichosos. Y sus personalidades pueden cambiar con el tiempo. De hecho, diferentes tipos de letra han sido populares en diferentes momentos, y cada uno de ellos lleva consigo ese peso histórico en la actualidad.

En 2012, Errol Morris realizó un estudio no oficial en The New York Times que midió las respuestas de 45 000 lectores a una afirmación escrita en seis tipos de letra diferentes: Computer Modern, Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans y Baskerville. Morris pidió a los lectores que anotaran si creían que la afirmación era verdadera o falsa. ¿El resultado? Era más probable que la gente creyera que la afirmación era cierta cuando estaba escrita en Baskerville.

Una fuente serif utilizada históricamente en los periódicos, Baskerville tiene una reputación de seriedad, verdad y sofisticación. Comic Sans, por otro lado, no lo hace. No sorprende que la visualidad de la afirmación de Baskerville alentara a los lectores a confiar en las palabras que contiene.

La tipografía transmite la personalidad de su marca, pero también tiene un impacto crítico en la efectividad de sus mensajes.

Aquí hay un desglose de algunos tipos de letra comunes y sus historias:

tipografías serif:

• Viejo estilo

  • Ejemplos: Adobe Jenson, Goudy Old Style

  • Caracterizado por: un acento diagonal en la parte más delgada de las letras; común en periódicos y revistas

  • Se remonta: a la década de 1400; los estilos serif más antiguos

  • Cualidades: sofisticado, serio, sabio.

• Transicional

  • Ejemplos: Times New Roman, Baskerville

  • Caracterizado por: un eje de simetría vertical

  • Se remonta: a la década de 1700

  • Cualidades: tradicional, sencillo

• Neoclásico/Moderno

  • Ejemplos: Didot, Marconi

  • Caracterizado por: las diferencias significativas entre trazos gruesos y finos

  • Se remonta: a la década de 1700

  • Cualidades: contemporánea, fresca, sabia, segura

Tipos de letra sans-serif:

• Grotesco:

  • Ejemplos: Venus, News Gothic

  • Caracterizados por: su similitud con las serifas, pero sin las serifas; bueno para títulos y titulares

  • Se remonta: a la década de 1700

  • Cualidades: autoridad, audacia.

• neogrotesco:

  • Ejemplos: Helvética, Roboto

  • Caracterizado por: su similitud con lo grotesco, pero más simple en apariencia

  • Se remonta: a la década de 1900

  • Cualidades: sencillo, preciso, limpio, básico.

• Humanista:

  • Ejemplos: Verdana, Calibri

  • Caracterizados por: su baja altura X y bajo contraste entre trazos

    
  • Se remonta: a la década de 1400

  • Cualidades: Suave, directo

• Geométrico:

  • Ejemplos: Gotham, ITC Avant Garde

  • Caracterizados por: su aspecto geométrico, especialmente en letras en forma de O

  • Se remonta: a la década de 1900

  • Cualidades: Moderno, limpio pero juguetón, completo, rico.

Lo que significa para ti

Elegir una familia de fuentes que resuene con su marca, su paleta de colores, su logotipo y sus imágenes ayuda a transmitir la personalidad de su empresa y refuerza el sentimiento detrás de cada mensaje a su audiencia.

Pero no es solo la fuente la que afecta el significado de sus mensajes. La ubicación, el tamaño, la forma, el color y el contraste de las palabras contribuyen a cómo los lectores las entienden. Incluso dentro de este documento técnico, hemos resaltado ciertas palabras en negrita, otras en cursiva y ajustado el tamaño de ciertas líneas para ayudarlo a moverse más fácilmente a través del contenido y extraer información en el proceso. Sin siquiera leer el texto, es probable que sepa qué líneas son encabezados, qué palabras son las más importantes y qué frases indican saltos de sección. Has recopilado esta información visualmente, no solo textualmente. Ese es el poder de la tipografía.

Términos tipográficos que debe conocer

• Serif : los pies de una letra, que pueden ser redondeados o cuadrados
• Sans serif: fuentes con letras sin pies
• Tipo de letra: un grupo de estilos tipográficos con cualidades básicas similares
• Trazo: las líneas dentro de una letra, sin incluir la serifa
• Peso de la fuente: el grosor de los trazos dentro de una fuente
• Ascendente: cualquier trazo que se eleve por encima de la línea mediana, como las mitades superiores de las letras l, h y f
• Línea de base: la línea horizontal que corre a lo largo de la parte inferior de las letras
• Altura de la tapa: la altura de una letra desde su línea de base hasta la parte superior de su ascendente
• Descendente: cualquier trazo que caiga por debajo de la línea de base, como las mitades inferiores de las letras p, q e y
• Línea mediana: la línea horizontal que corre a lo largo de la parte superior de las letras minúsculas
• Interletraje: el proceso de ajustar manualmente el espacio entre letras individuales en una palabra para mejorar la legibilidad y el estilo
• Interlineado: el proceso de ajustar el espacio entre líneas
• Seguimiento: el proceso de ajustar manualmente el espacio entre todas las letras de una palabra de manera uniforme para mejorar la legibilidad y el estilo
• Jerarquía tipográfica: cómo se prioriza el texto en su página para enfatizar la importancia
• Altura X: la altura de una letra minúscula desde su línea base hasta su línea mediana

Al evaluar el uso de la tipografía de su marca, tenga en cuenta estas preguntas:

1. ¿Cómo elegiste las fuentes para tu marca? ¿Qué dice tu selección de fuentes sobre tu contenido?

2. ¿Su tipografía inspira alguna emoción o pensamiento? ¿Están en línea con la personalidad y la estrategia de su marca?

3. ¿Cómo se comparan sus elecciones tipográficas con las de sus competidores? ¿Ayudan a que su marca se destaque o se integre?

4. ¿Qué le dice su jerarquía tipográfica a su audiencia sobre sus prioridades? ¿Se destacan los mensajes correctos?

5. ¿Tu marca está usando la tipografía de manera intencional y cuidadosa?

Quién lo está haciendo bien

En 2012, los cofundadores de Twitter, Ev Williams y Biz Stone, lanzaron Medium, una popular plataforma de publicación que cree que "las palabras importan". Su sitio utiliza un tipo de letra Transitional en los titulares para transmitir un tono accesible pero confiable, y una fuente Humanist sans serif (Freight Sans) como texto de párrafo para transmitir una apariencia cálida y acogedora. También emplea una fuerte jerarquía tipográfica, que incluye líneas de diferentes tamaños, mayúsculas y fuerza de trazo variables, y colores de fuente ligeramente diferentes, para señalar qué áreas de la página son las más importantes.

Quién necesita algo de trabajo

Aunque el logotipo de AutoZone presenta una jerarquía tipográfica bastante fuerte, esta organización no se encuentra en el resto de su página de inicio. Su menú de selección, llamada a la acción y encabezado de banner usan fuentes de tamaño similar y están estructurados juntos con poco espacio para respirar. Además, la marca utiliza Helvetica Neue, un tipo de letra neogrotesco común caracterizado por su estrecho espacio entre letras. Esta fuente carece de distinción, lo que facilita que los lectores pasen por alto áreas importantes de la página.

3. Imágenes

Aunque la identidad visual se compone de muchos elementos, las imágenes y los íconos son los que pueden impactar más a los visitantes de tu página. Las imágenes cuentan una historia, y su selección de imágenes debe crear una narrativa que resuene en las audiencias y sea consistente con el resto de sus mensajes.

El poder de las imágenes: narración instantánea

Los humanos pueden procesar imágenes en tan solo 13 milisegundos, según un estudio publicado en Atención, Percepción y Psicofísica, eso es 60,000 veces más rápido que la velocidad a la que procesamos el texto. Tener la imagen correcta en el lugar correcto en el momento correcto es fundamental para guiar a su lector a través de la experiencia del contenido.

Un estudio en el Journal of Business & Industrial Marketing encontró que las imágenes relacionadas con el servicio tenían un efecto positivo directo en la construcción de la lealtad del cliente, mientras que la lealtad generada por las imágenes relacionadas con los bienes depende de la satisfacción del cliente con la imagen. Este estudio muestra que sus imágenes no son un complemento de su texto y productos, sino otra forma de comunicarse e interactuar con su audiencia. Si se usan correctamente, las imágenes podrían ayudarlo a ganar su negocio inicial y su lealtad a largo plazo.

Lo que significa para ti

Cuando piensas en identidad visual, las imágenes son probablemente el primer activo que te viene a la mente. Las imágenes apoyan y dan contexto a las narrativas. También pueden proporcionar una historia en sí mismos. Cuando se usan cuidadosamente, las imágenes pueden crear una conexión significativa instantánea entre su marca y su audiencia. Sin embargo, cuando se usan de forma arbitraria o sin intención, las imágenes pueden nublar la visión de su marca por parte del público y enviar mensajes que son inconsistentes con la historia general que está tratando de contar.

Al seleccionar imágenes, es importante tener en cuenta los elementos de contenido y los elementos de estilo:

• Los elementos de contenido incluyen escenarios, actores, temas, entornos e interacciones.
• Los elementos de estilo incluyen paletas de colores, filtros, bengalas, edición y composición.

Juntos, estos componentes afectan la forma en que el público percibirá sus imágenes y, en última instancia, su marca.

Es importante que sus imágenes complementen sus otros elementos visuales, pero también deben ser coherentes entre sí. También querrá considerar las figuras y las personas que está incluyendo en sus imágenes. ¿Tu fotografía refleja el público al que te diriges? ¿Son sus imágenes una verdadera representación de su industria y el mundo de su audiencia?

Términos de imágenes que debe conocer

• Composición: cómo se organizan los elementos (textuales, visuales o abstractos) de una imagen dentro de un marco

• Icono: una representación gráfica de una marca o un artículo

• Filtrado: el proceso de mejorar una imagen reduciendo el ruido, acentuando las características, separando las características o apagando las características.

• Destello de lente: cuando la luz se distribuye a través de la lente, lo que genera una imagen brillante similar a una estrella

• Margen: el espacio alrededor del borde de una imagen

• Regla de los tercios: cuando una imagen se divide en una cuadrícula de nueve paneles espaciados uniformemente, los puntos donde se unen las líneas de la cuadrícula deben ser puntos focales de la imagen.

• Saturación: la intensidad de un matiz

• Textura: el efecto táctil creado por una imagen

Al evaluar el estado de la cartera de imágenes de su marca (incluidas sus imágenes, íconos y logotipos), considere estas preguntas:

1. ¿Las imágenes de su marca son consistentes en calidad y estilo?

2. ¿Qué le dicen los íconos y las imágenes de su marca a la audiencia sobre la personalidad de su marca?

3. ¿Qué está aprendiendo la audiencia sobre su marca en función de sus íconos e imágenes?

4. ¿Sus imágenes respaldan la narrativa general de su marca?

5. ¿A quién representa tu imaginería?

Quién lo está haciendo bien

The North Face destaca por impulsar la consistencia narrativa entre su marca y sus imágenes. A lo largo de su sitio web, las imágenes están repletas de marcos de aventuras, personas desafiando los elementos y composiciones limpias, nítidas y sencillas, que se alinean perfectamente con la personalidad de la marca y su eslogan: "Nunca dejes de explorar".

Quién necesita algo de trabajo

El sitio web del Parque Nacional del Gran Cañón brinda toneladas de información útil que los turistas y los lugareños pueden usar para aprovechar al máximo sus vacaciones, pero las imágenes del sitio carecen del mismo refinamiento y continuidad. La fotografía original y las fotos de archivo se encuentran junto a las ilustraciones y animaciones, todo sin el filtrado constante y la paleta de colores necesarios para brindar una apariencia de marca cohesiva.

4. Relaciones espaciales y diseño de página

El mantra, "Un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar" se trata de más que cajones organizados y una habitación limpia. Cuando se trata de su identidad visual, las relaciones espaciales y el diseño de las imágenes y el texto pueden tener un gran impacto en la capacidad de su audiencia para navegar por su sitio e interactuar con su contenido. Si su página está demasiado abarrotada, podría abrumar a un usuario; si está demasiado vacío, puede parecer inacabado o poco impresionante.

El poder de las relaciones espaciales: atención orientadora

Las elecciones estéticas y los diseños de página afectan directamente el compromiso de los usuarios con su marca. También pueden afectar la confianza de las audiencias en su marca. Un estudio encontró que al ver por primera vez el sitio web de una marca, el 94 por ciento de los participantes desconfiaba de la organización si su página tenía un diseño problemático. El estudio continúa diciendo que los diseños desordenados, aburridos y ocupados pueden generar desconfianza y confusión.

Comprender cómo las audiencias navegan por el contenido requiere una familiaridad básica con los principios de agrupación de la Gestalt. En la década de 1920, los psicólogos Max Wertheimer, Kurt Koffka y Wolfgang Kohler desarrollaron los principios de agrupación Gestalt (en alemán, "todo unificado"), que describen ciertas leyes de percepción. Los humanos agrupan elementos visuales que se parecen, por ejemplo, o elementos que están muy cerca unos de otros. En última instancia, estos principios explican tres principios principales de la percepción humana:

1. Vemos el todo antes de ver las partes.

2. El todo es diferente a la suma de las partes.

3. Instintivamente hacemos patrones y agrupaciones con las partes.

Piense en el primer principio como la primera impresión de su sitio de su audiencia, y el segundo como el viaje de su audiencia a través de su página. El tercer principio es cómo su audiencia procesa la página como un todo y, a partir de ahí, forma sus percepciones de su sitio.

Lo que significa para ti

Un flujo lógico de texto e imágenes ayuda a guiar a su audiencia a través de su sitio. Las audiencias de lectura en inglés tienden a seguir automáticamente un patrón de ruta Z (de arriba a abajo, de izquierda a derecha) cuando ven imágenes y páginas web, lo que imita la forma en que escanean el contenido escrito. Sin embargo, si estos usuarios encuentran demasiado de la ruta Z en el diseño de su página, a menudo recurrirán a hojear o pasar por alto las áreas que no se destacan.

Una página bien diseñada puede guiar a los usuarios fuera de la ruta Z y alentarlos a interactuar con elementos particulares. La organización consciente de los elementos de su página en una jerarquía de contenedores puede ayudarlo a dirigir la forma en que las audiencias interactúan con su contenido.

Cuando diseña su sitio, es fundamental dejar espacio para que su contenido respire. Esto se puede lograr mediante el uso de espacios en blanco y canales. Recuerde, un diseño bien pensado es clave para ayudar a las audiencias a navegar por su sitio.

Términos de diseño que debe conocer

• Arriba del pliegue: la parte de una página web que es visible antes de desplazarse hacia abajo

• Artefactos: gráficos, objetos u otros anuncios publicitarios que no forman parte del contenido de autor

• Contenedores: los elementos de una página que contienen contenido y le dan estructura a la página.

• Gutter: el espacio entre contenedores en una página

• Grid: la estructura de los contenedores que componen una página

• Rejilla de gofres: una estructura estándar de nueve (a veces más o menos) contenedores de igual tamaño y posición

• Hipertrama/margen: el espacio alrededor del borde de una página

• Multiframe: el espacio alrededor de todo el activo de diseño (no solo una sola página de ese activo)

• Riel: los contenedores verticales que corren a lo largo del lado derecho o izquierdo del cuerpo del contenido

• Espacio en blanco : espacio en blanco entre y alrededor de los contenedores que ayuda a que el contenido respire

Al evaluar el diseño de sus páginas y contenido, considere estas preguntas:

1. ¿Cómo estás priorizando los elementos de tu página de marca? ¿Hay una jerarquía intencional en su diseño?

2. ¿Qué impresión obtendrá el público de su diseño? ¿Presenta confianza o inseguridad?
3. ¿La página está demasiado desordenada? demasiado escaso?

4. ¿Cómo guía su diseño a los ojos a través de la página? ¿Es efectivo?

5. ¿Su página sigue el patrón de lectura Z-path? ¿O dirige a las audiencias a diferentes rincones de su sitio?

Quién lo está haciendo bien

Los contenedores cuidadosamente colocados de diferentes tamaños ayudan a priorizar el contenido en el blog de Slack sin abrumar al lector ni obligarlo a desplazarse. La marca destaca diferentes categorías de contenido con un estilo de encabezado estándar, pero diferentes configuraciones de contenedores, lo que despierta interés visual al tiempo que señala un cambio sutil en la naturaleza del contenido que el lector está viendo.

Quién necesita algo de trabajo

Dar espacio a los elementos para respirar es importante en el diseño de páginas web. Sin embargo, demasiados espacios en blanco pueden hacer que su sitio parezca un trabajo en progreso, como es el caso de la página de inicio de PBS.

Alternativamente, Rolling Stone da un paso en falso al saturar su página. Demasiados contenedores y un uso excesivo del espacio ferroviario hacen que esta página parezca desordenada y desorganizada.

Muestre al mundo lo que representa su marca

Desde la paleta de colores y la tipografía hasta las imágenes y el diseño, la identidad visual de su marca es fundamental para la forma en que las audiencias percibirán, interactuarán y compartirán su contenido. Usando las mejores prácticas y los conocimientos presentados en este activo de liderazgo intelectual, puede comenzar a refinar su identidad visual. Sin embargo, tenga en cuenta que establecer una identidad visual no es un ejercicio único para todos, ni es un proceso único.

Lo que funciona para una marca puede no funcionar para la tuya, y lo que hoy se siente como una identidad visual sólida puede fallar por completo dentro de un año. No solo es importante lograr un equilibrio entre la consistencia de la marca y las mejores prácticas de diseño al formar su identidad visual, sino que también querrá asegurarse de que sus elecciones estéticas representen con precisión su misión, valores y visión actuales.

Usted es el experto de su marca y depende de usted asegurarse de que su personalidad suene real en todo lo que hace, desde el diseño de su sitio web hasta las fuentes que usa en su contenido. También deberá elegir imágenes que representen su marca y su audiencia. Después de todo, como dice el viejo adagio, "ver para creer". Si a su audiencia le gusta lo que ve y se siente visto, es probable que apoye su marca y espere lo que haga a continuación.

Atribución de la imagen destacada: Mahir Uysal en Unsplash