Más software no es la solución

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Los especialistas en marketing siempre han tenido que ser maestros del cambio, para adaptarse a la cultura, la estrategia comercial y los eventos actuales, pero nunca nos hemos enfrentado a la velocidad del cambio y la disrupción digital que estamos viendo hoy.

Mantener el ritmo ha ejercido presión sobre todos los puntos únicos de falla dentro de los procesos de marketing de contenido actuales... y la falla del software para resolverlos.

Ningún vendedor que conozco se despertó diciendo "deberíamos tener más software". Y, sin embargo, aquí estamos, en un entorno de marketing en el que una mirada al panorama tecnológico de EE. UU. es suficiente para causar un aneurisma (¡solo 1936 reproductores de software de contenido y experiencia!).

¿Cómo hemos acabado aquí? Búsqueda de soluciones tácticas, por ejemplo. Asimismo, demanda legítima de procesos y toma de decisiones más automatizados. Pero quizás lo más pernicioso es la creencia errónea de que, si continúa equipando a un equipo existente con más herramientas, gastará menos y obtendrá mejores resultados.

A pesar de todo este software, está claro que crear experiencias digitales efectivas sigue siendo un desafío para las marcas. Por una serie de razones que mencioné en mi charla reciente en Content Marketing World, obtener resultados requiere una combinación de:

• Agilidad: para responder al cambio en tiempo real

• Velocidad: para satisfacer rápidamente la demanda

• Calidad: para generar resultados efectivos

• Atención al cliente: para saber qué necesita realmente su audiencia en primer lugar

El problema es que las organizaciones de marketing suelen operar de una manera que impide la coexistencia de estos principios.

La dependencia de recursos fijos, departamentos en silos con agendas en silos y experiencias de contenido creadas en torno a solicitudes comerciales han dado lugar a líneas de ensamblaje de contenido rígidas destinadas al cumplimiento de pedidos de línea de negocios. Pero, desde hace años, el mercado reclama modelos de creación más flexibles y distribuidos.

Abordar estos problemas con software de flujo de trabajo o con más personal a tiempo completo es como rascarse una picazón, pero ignorar la erupción.

Con el software de flujo de trabajo, puede construir una línea de ensamblaje más coordinada, pero aún no ha resuelto otras disfunciones críticas a su alrededor: calidad inconsistente, ancho de banda limitado o pensamiento centrado en el negocio.

Por otro lado, la contratación de más personal puede cubrir las brechas de talento, pero todavía está lidiando con un techo creativo y conjuntos de habilidades relativamente fijos. Cuando las necesidades cambian, sucede lo inevitable: un ciclo interminable de despidos o más contrataciones.

La respuesta a la pandemia puso de relieve estas inflexibilidades entre las marcas, lo que resultó en un cuestionamiento muy necesario del status quo.

Como líderes de marca, no tenemos tiempo que perder. Con la estructura del lugar de trabajo tradicional en constante cambio, es una oportunidad ideal para resurgir con un proceso de creación mucho más ágil que adopta la formación de equipos híbridos.

Volviéndose híbrido

Por equipos híbridos, no solo me refiero a mezclar trabajadores virtuales y no virtuales. Estoy hablando de colaboración entre empleados de tiempo completo y recursos externos flexibles. Los equipos híbridos existen desde hace mucho tiempo (en Skyword lo hemos estado haciendo durante más de una década). Pero, con el impulso de la pandemia, se ha generalizado.

Y los equipos híbridos se han arraigado en la creación de contenido más rápido que en otras funciones. El informe 2020 Freelancer Economy Impact señala que la población de trabajadores independientes que brindan servicios creativos (piense en diseñadores gráficos, escritores y videógrafos) creció un 20% durante el último año. Sus ingresos crecieron un 25% durante el mismo período.

¿Por qué? Las empresas se dan cuenta de que pueden generar contenido tan fácilmente como pedir una pizza aprovechando la gran cantidad de talentos ahora accesibles a través de las redes creativas en línea. Para hacerlo, simplemente necesitan abandonar la mentalidad de una sola persona a la vez en favor del talento ilimitado.

Ahora, explote esa idea para incluir no solo talento creativo, sino también gestión creativa y soporte de estrategia que se adapte a la demanda.

Lo que hemos aprendido a lo largo de los años en Skyword es que la mejor manera de crear contenido confiable es trabajar con una variedad de expertos externos que tienen un profundo conocimiento e influencia dentro de las áreas que cubre. Pero para obtener calidad y consistencia de marca cuando escala más allá de su equipo interno, necesita una capa de servicios administrados dedicada a guiar, editar y producir ese contenido como una extensión de su marca.

Aquí hay tres cosas que este tipo de modelo de equipo híbrido le brinda que el software y el personal por sí solos no pueden:

#1 Agilidad

Según nuestra investigación de encuestas, el 71% de los especialistas en marketing de contenido tienen que cambiar su combinación de contenido regularmente para adaptarse a las cambiantes necesidades comerciales y de la audiencia. (Yo diría que esto aumentó al 100 % en el transcurso de 2020). Pero, irónicamente, los modelos tradicionales de dotación de personal presionan a los especialistas en marketing para que se ciñan a un plan de contenido fijo para el año.

Al usar recursos de creación externos flexibles, finalmente puede planificar y responder a los cambios de forma continua. ¿Por qué contratar a unos pocos creadores generales, cuando podrías activar a miles de especialistas cuándo y cómo lo necesites? No hay que renegociar los horarios de la agencia ni reorganizar las prioridades del personal.

#2 Experiencia más rica

El contenido de calidad que resuena no es del todo subjetivo. Sabemos, por ejemplo, que los compradores confían en las voces de especialistas externos y personas como ellos, sobre los directores ejecutivos y portavoces de las marcas.

Diversos creadores con variadas experiencias y conocimientos aportan el arte de la vida real al contenido que, de otro modo, estaría limitado al talento alojado en su departamento de marketing.

Aprovechar una red más amplia de creadores, creadores que reflejan la diversidad de su audiencia en lugar de la de su organigrama, le da a su marca una poderosa ventaja de confianza.

#3 Resiliencia Estratégica

El cambio es inevitable. Los líderes son líderes porque dominan cómo responder. ¿Qué pasaría si tuviera un socio estratégico listo para asegurarse de que se adapte a los impactos y oportunidades inesperados de una manera inteligente?

Entre las marcas que Skyword ayudó a pivotar cuando golpeó COVID estaba una empresa de servicios financieros de Fortune 100. Su liderazgo sabía que las necesidades de los clientes habían cambiado y rápidamente sacamos a la luz datos objetivos para guiar su respuesta. No solo validamos las principales áreas de interés de los clientes, sino que aceleramos su capacidad para llevar nuevo contenido al mercado, contenido creado por expertos en temas como el desempleo, la jubilación y la seguridad de las inversiones.

¿Cuán diferente podría haber sido la experiencia de su propia marca durante la pandemia si estuviera preparado para esperar y responder con fluidez al cambio?

Es fácil ver que, si bien el software ayuda a la eficiencia, se queda ridículamente lejos de ser una verdadera solución para lograr la agilidad de creación de contenido que necesitan las marcas de hoy.

Eso puede sonar extraño viniendo del CEO de una empresa que ofrece tecnología de creación de contenido, pero Skyword ha sido mucho más que software durante mucho tiempo.

Nuestra misión es proporcionar no solo las herramientas, sino también los recursos expertos para hacer realidad la verdadera agilidad del marketing para nuestros clientes.

Independientemente de dónde se encuentre en su viaje hacia una formación de equipos híbridos más flexible, estoy aquí para ayudarlo. Y me encantaría escuchar tus pensamientos.

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