Digitales Branding für professionelle Dienstleistungen

Die digitale Transformation, die eine Branche nach der anderen verändert hat, hat zu professionellen Dienstleistungen geführt – mit tiefgreifenden Auswirkungen darauf, wie die Marke eines Unternehmens geformt und kommuniziert wird. Digitales Branding ist gekommen, um zu bleiben.

Digitales Branding definiert

Digitales Branding ist der Prozess der Erstellung und Förderung der Online-Identität und Markengeschichte eines Unternehmens oder einer Einzelperson. In der Regel geht es darum, Online-Kanäle wie Websites, soziale Medien, Webinare, Suchmaschinenoptimierung, Online-Rezensionen, Gastblogging, Earned Media und digitale Werbung zu nutzen, um Engagement aufzubauen und eine größere Präsenz zu erzielen.

Im Zusammenhang mit professionellen Dienstleistungen können Sie sich Ihre Marke als die Sichtbarkeit Ihres Rufs vorstellen. Dieses breite Konzept umfasst sowohl digitale als auch traditionelle Offline-Ansätze zum Markenaufbau. Die offensichtliche Frage lautet also: „Wie wichtig ist Ihre digitale Marke?“

Die Bedeutung des digitalen Brandings

In unserer zunehmend vernetzten Welt kann man mit Sicherheit sagen, dass digitales Branding wichtiger ist als je zuvor. Aber wie wichtig ist es?

Zwei aktuelle Studien des Hinge Research Institute beleuchten diese wichtige Frage. Sie untersuchen, wie sich das Verhalten der Käufer professioneller Dienstleistungen verändert hat und welche Strategien das außergewöhnliche Wachstum in den heutigen professionellen Dienstleistungsunternehmen vorantreiben. Zusammen demonstrieren diese Studien die zentrale Rolle der digitalen Marke eines Unternehmens während des gesamten Kaufprozesses.

Erforschung von Geschäftsproblemen. Der Kaufprozess für professionelle Dienstleistungen beginnt lange bevor ein Käufer bestimmte Anbieter in Betracht zieht. Es beginnt mit einem geschäftlichen Problem. Geschäftliche Probleme und Bedenken treten ständig auf, daher muss jedes bewertet und priorisiert werden. Ist dieses Thema wichtig genug, um sich darauf zu konzentrieren? Was machen meine Konkurrenten dagegen? Was sind mögliche Lösungen?

Wie untersucht eine vielbeschäftigte Führungskraft diese Themen? Es beginnt normalerweise mit einer einfachen Google-Suche. Aber wenn Sie nicht über die Themen schreiben, nach denen Ihre potenziellen Kunden suchen – und Ihre Inhalte so optimieren, dass sie in ihren Suchergebnissen erscheinen –, sind Sie für einen erheblichen Teil Ihres Marktes unsichtbar. Und Sie bauen keinen Online-Ruf als Autorität in Ihrem Fachgebiet auf.

Als wir uns alle Techniken zur Informationsbeschaffung ansahen, die von Einkäufern professioneller Dienstleistungen eingesetzt werden, stellten wir fest, dass die heutigen Einkäufer mit einer Wahrscheinlichkeit von 70 % in den frühen Stadien ihrer Recherchen zu geschäftlichen Herausforderungen eine digitale Quelle nutzen werden. (Siehe Abbildung 1).

Abbildung 1. Wahrscheinlichkeitskäufer werden jeden Kanaltyp nutzen, um eine geschäftliche Herausforderung zu recherchieren

Dienstleister identifizieren. Sobald diese Fact-Finding-Führungskräfte zu dem Schluss kommen, dass es sich lohnt, ihr Problem zu lösen – und ihnen klar wird, dass sie das Problem nicht selbst lösen können – werden sie zu Einkäufern professioneller Dienstleistungen. Sie suchen nach Anbietern, die gut qualifiziert sind, um ihr Problem anzugehen, und beginnen mit der Erstellung einer Liste potenzieller Anbieter.

Wenn Ihre Inhalte diesen Führungskräften während der Google-Recherchephase dabei geholfen haben, ihr Problem zu verstehen und zu diagnostizieren, wird Ihr Unternehmen es auf diese Liste schaffen. Sie haben Glaubwürdigkeit aufgebaut – und werden als Autorität für genau das Problem wahrgenommen, das sie haben.

Wenn Ihre Firma bei dieser Suche jedoch nicht aufgetaucht ist, müssen Sie einen anderen Weg finden, um überhaupt berücksichtigt zu werden. Traditionell wenden sich Käufer hier an einen Freund oder Kollegen, um nach Empfehlungen zu fragen. Aber die Anfragen nach Empfehlungen sind in den letzten 5 Jahren um 15 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum hat die Nutzung der Online-Suche zur Identifizierung möglicher Anbieter um 65 % zugenommen.

Unternehmen mit einer schwachen digitalen Marke sind klar und zunehmend im Nachteil, wenn es darum geht, diese Liste möglicher Anbieter zu erstellen. Für die glücklichen Firmen, die es auf die Liste geschafft haben, besteht der nächste Schritt darin, den Bewertungsprozess zu bestehen.

Bewertung von Dienstleistern. Welche Rolle spielt Ihre digitale Marke im finalen Auswahlprozess? Wie sich herausstellt, ist es ziemlich wichtig.

Zunächst einmal haben 87 % der Käufer eine Firma ausgeschlossen, bevor sie überhaupt mit ihnen gesprochen haben. Autsch! Wenn Sie sich also auf Ihren Charme und Ihr Verkaufsgeschick verlassen, um den Tag zu überstehen, werden Sie möglicherweise eine große Enttäuschung erleben.

Für die meisten Käufer ist ihre erste Anlaufstelle Ihre Website. Aber das ist nur der Anfang. Über alle Kanäle hinweg besteht eine Wahrscheinlichkeit von 72 %, dass Käufer Sie anhand der Schnittstelle zu Ihrer digitalen Marke bewerten, verglichen mit einer Wahrscheinlichkeit von 28 %, die Sie anhand herkömmlicher Methoden bewertet.

Abbildung 2. Wahrscheinlichkeitskäufer werden jeden Kanaltyp verwenden, um Dienstleister zu bewerten

Ihre digitale Marke wirkt sich in vielerlei Hinsicht auf Ihren Geschäftsentwicklungsprozess aus und ist ein entscheidender Faktor, um das Wachstum voranzutreiben oder zu begrenzen. Ähnliches lässt sich für seine Auswirkungen auf die Talentakquise anführen.

Beispiele für digitales Branding

Beispiele aus der Praxis für digitales Branding sind nicht schwer zu finden, wenn Sie wissen, wonach Sie suchen müssen. In diesem Abschnitt heben wir drei digitale Marken in Unternehmen unterschiedlicher Größe hervor: einen einzelnen Experten und ein großes Unternehmen für professionelle Dienstleistungen.

Fallgeschichte 1: Seth Godin

Bei Hinge nennen wir sie „Sichtbare Experten“ – jene individuellen Experten, die auf ihrem Gebiet an Bedeutung gewinnen. Und Seth Godin, der Guru des Marketings, ist ein Paradebeispiel für einen sichtbaren Experten, der digitales Branding mit maximaler Wirkung einsetzt. Sein Blog, der vom Time Magazine zu einem der 25 besten Blogs gekürt wurde, wird von mehr als einer Million Vermarkter gelesen. Sein Twitter-Account hat 672.000 Follower. Und er hat mehrere TED-Vorträge gehalten.

Besuchen Sie seine Website, seinen Blog, seine Twitter-Seite – oder wo auch immer er in der digitalen Landschaft lebt – und seine Marke ist sofort erkennbar. Von seiner Glatze und seiner markanten Brille über den eiförmigen Kopfschuss, der zu seiner persönlichen Signatur geworden ist, bis hin zu den gelben und orangefarbenen Farben, die auf all seinen Online-Plattformen erscheinen, gibt es keinen Zweifel, mit wem Sie es zu tun haben. Aber seine Marke ist mehr als visuell. Seths „Stimme“ – sein unterhaltsamer, zugänglicher Schreibstil – ist genauso ein Teil dessen, wer Seth ist wie sein Gesicht oder seine Farbpalette.

Abbildung 3. Website von Seth Godin

Abbildung 4. Blog von Seth Godin

Abbildung 5. Twitter-Seite von Seth Godin.

Fallbeispiel 2: KMU

S&ME ist ein ENR-Top-100-Ingenieurbüro mit über 1.100 Mitarbeitern und 36 Niederlassungen in den USA. Im Rahmen eines umfassenden Rebrandings hat sich unser Unternehmen mit den wichtigsten Aspekten seiner digitalen Marke befasst, einschließlich seiner Website, seiner Social-Media-Plattformen und seiner Markenstimme. Einheitlichkeit und Konsistenz in die Marke von S&ME zu bringen, war eine enorme Herausforderung für ein so weit verzweigtes Unternehmen. Wir haben eine neue Website und ein passendes Social-Media-Branding entwickelt. Und als Teil einer unternehmensweiten Markeneinführung haben wir ein Markenbuch und ein Video entwickelt, um ihre neue Positionierung, Markenpersönlichkeit, Stimme und andere Merkmale ihrer neuen Identität zu erklären.

Abbildung 6. Die neue Website von S&ME ist die am weitesten sichtbare Komponente der digitalen Marke des Unternehmens

Abbildung 7. Twitter-Seite von S&ME

Abbildung 8. Wir haben die wichtigsten Merkmale der Marke des Unternehmens – online und offline – in einem Markenbuch dokumentiert

Entwicklung Ihrer digitalen Markenstrategie

Ihre digitale Marke und Ihre Offline- (oder traditionelle) Marke sind keine zwei verschiedenen Dinge. Vielmehr sind sie Bestandteile eines einheitlichen Ganzen – zumindest sollten sie es sein. Es sind einfach zwei verschiedene Möglichkeiten, Ihren Ruf zu kommunizieren und Ihre Geschichte zu erzählen.

Das bedeutet, dass der Prozess, den Sie verwenden würden, um Ihr Unternehmen zu brandmarken, für beide Komponenten gilt. Aber ganz so einfach ist es nicht. Viele Unternehmen haben ihre digitalen Branding-Initiativen vernachlässigt oder mit unzureichenden Ressourcen ausgestattet. Dies versetzt sie in die Lage, ihre digitale Strategie mit ihrem Offline-Branding zu synchronisieren und den digitalen Markenaufbau zu beschleunigen.

So bringen Sie Ihre digitale Markenstrategie auf den heutigen Stand.

1. Beginnen Sie mit Ihren Geschäftszielen.

Digital Branding sollte nicht im luftleeren Raum erfolgen. Sie müssen Ihre Gesamtstrategie berücksichtigen: Welche Geschäftsziele möchten Sie erreichen? Versuchen Sie, neue Kunden zu gewinnen? Repositionieren Sie Ihr Unternehmen in einem umkämpften Markt? Top-Talente anziehen?

Wenn Sie Ihre spezifischen Geschäftsziele kennen, können Sie Prioritäten setzen und Ihre begrenzten Ressourcen optimal nutzen. Sobald Sie Ihre Endziele im Auge haben, können Sie bestimmen, welche Metriken Sie beobachten sollten, damit Sie die Informationen haben, um unterwegs Kurskorrekturen vorzunehmen.

Wenn Ihr oberstes Ziel beispielsweise darin besteht, neue Geschäfte zu generieren, sollten Sie die Anzahl der neuen Leads überwachen, die Sie erhalten, und wie viele Angebote Sie gewinnen. Wenn die Talentakquise Ihr Ziel ist, sollten Sie nachverfolgen, wie viele qualifizierte Kandidaten Sie gewinnen.

2. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen.

Das Überspringen dieses Schritts ist eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihre Strategie falsch zu machen. Warum ist es so wichtig? Wie wir oben besprochen haben, entwickelt sich das Käuferverhalten schnell. Viele Unternehmen haben eine veraltete Sicht auf digitales Branding und haben wenig Ahnung, wie sich ihre Kunden und Empfehlungsquellen in der Online-Welt verhalten.

Sie müssen genau wissen, für welche Themen und Themen sich Ihre Zielgruppe interessiert und welche digitalen Plattformen sie für ihr Geschäft nutzen. Potenzielle Käufer werden Ihre Website besuchen und die Online-Suche verwenden, aber was sonst? Wenn Sie Ihr Verständnis für die wichtigsten Probleme Ihrer Kunden (um die von Ihnen produzierten Inhalte zu informieren) und Nutzungsmuster (um zu informieren, wo Sie Ihr Publikum erreichen) verbessern, wird Ihre digitale Marke relevanter und schlagkräftiger.

3. Synchronisieren Sie Unterscheidungsmerkmale und Markenpositionierung.

Unterscheidungsmerkmale und Marktpositionierung sind zentral für eine starke Marke. In diesem Schritt versuchen Sie sicherzustellen, dass Ihre digitale und traditionelle Marke synchron sind. Es mag offensichtlich erscheinen, dass sie angeglichen werden sollten, doch in vielen Unternehmen sind sie auseinandergedriftet, manchmal in einem alarmierenden Ausmaß.

Wie kommt es dazu? Manchmal ignorieren Unternehmen wichtige Aspekte ihrer digitalen Marke, wie z. B. ihre Website oder soziale Medien. In anderen Fällen lenkt eine Person einen Aspekt der Marke in eine Richtung, die im Widerspruch zum Rest der Marke steht. Sind Sie ernsthaft oder lebenslustig? Wie wird es eigentlich sein, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Gemischte Nachrichten sind dazu bestimmt, zu verwirren.

4. Bauen Sie eine konsistente Markenidentität auf.

Ist Ihre Marke visuell konsistent? Ist die Verwendung von Logos in der digitalen und nicht-digitalen Welt gleich? Sehen Sie bei einem Onlinebesuch genauso aus wie bei einem Besuch in Ihrem Büro?

Es ist nicht einfach, eine konsistente Markenidentität zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Das natürliche Muster besteht darin, sich in ein nicht übereinstimmendes Chaos zu verwandeln. Lass das nicht dein Schicksal sein. Ein praktisches Werkzeug ist die Erstellung von Markennutzungsrichtlinien. Sie sollten nicht nur die visuellen Elemente Ihrer Marke wie die Verwendung des Logos und die Farben abdecken, sondern auch den Ton und den Stil Ihrer Marke beschreiben.

5. Synchronisieren Sie Ihre Content-Strategie.

Die meisten Unternehmen verstehen, dass es wichtig ist, ihre visuelle Marke konsistent zu halten. Aber wenn es darum geht, eine konsistente Inhaltsstrategie zu liefern, ist das schwerer zu fassen. Über welche Themen werden Sie schreiben oder sprechen? Welchen Ton und welche Herangehensweise werden Sie wählen? Dies sind die Art von Fragen, die Sie im Voraus beantworten müssen.

Es ist eine Sache zu behaupten , dass Sie bestimmte Arten von Fachwissen in Ihren Marketingmaterialien oder Webtexten haben. Aber diese Kompetenz auf Social Media oder in Ihrem Blog zu demonstrieren , ist eine ganz andere. Das Ziel ist Konsistenz. Sie sollten sich bemühen, in Ansatz und Kompetenz konsistent zu sein, unabhängig davon, wo ein potenzieller Kunde mit Ihrer Marke interagiert.

6. Entwickeln Sie Ihren Markenaufbauplan.

Das ist der spannende Teil Ihrer digitalen Marke. Unsere Recherchen zu den am schnellsten wachsenden professionellen Dienstleistungsunternehmen haben gezeigt, dass der digitale Markenaufbau außergewöhnlich effizient und skalierbar ist. Es ist also tatsächlich einfacher und kostengünstiger, die Sichtbarkeit Ihrer digitalen Marke zu erhöhen, als Ihre Marke auf traditionelle Weise aufzubauen.

Und in vielerlei Hinsicht ergibt es einen intuitiven Sinn. Erwägen Sie, sich in sozialen Medien zu vernetzen, anstatt an einem Live-Networking-Event teilzunehmen. Oder ziehen Sie die Kosten für ein Webinar im Vergleich zu einem persönlichen Seminar in Betracht. Kosten und Komfort spielen eine Rolle. Wenn Sie in Schritt 2 recherchiert haben, wissen Sie genau, welche digitalen Kanäle für Ihre Zielgruppen am besten geeignet sind.

7. Überwachung und Anpassung der Umsetzung.

Auch an dieser Front gibt es weitere gute Nachrichten. Die Überwachung der Wirkung des digitalen Brandings ist auch einfacher als bei seinen traditionellen Gegenstücken. Viele digitale Tools verfügen über integrierte Tracking-Analysen. Möchten Sie Website-Besucher verfolgen? Kein Problem. Wie sieht es mit Social-Media-Engagement aus? Eindeutig viel einfacher, als das Engagement bei einem Live-Networking-Event zu verfolgen.

Wie bei allen Marketingaktivitäten verbessern Nachverfolgung und Anpassung die Effektivität und Effizienz Ihres Marketings. Da digitales Branding einfacher zu verfolgen und zu kontrollieren ist, ist es wohl einfacher zu verbessern als traditionelle Aktivitäten zum Markenaufbau. Dies ist sicherlich meine persönliche Erfahrung.

Ein letzter Gedanke

Ihre digitale Marke ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines modernen professionellen Dienstleistungsunternehmens. Es wirkt sich auf die gesamte Reise des Käufers aus und kann entscheidend dazu beitragen, neue Geschäfte zu gewinnen und Top-Talente zu gewinnen. Es richtig zu machen, kann den Unterschied in der Welt ausmachen.