Thought Leadership Marketing für den Fachexperten
Veröffentlicht: 2021-10-13Manchmal scheint es, dass jeder Fachexperte danach strebt, ein Vordenker zu sein. Und warum nicht? Es scheint eine großartige Sache zu sein, wie ein „vertrauenswürdiger Berater“ oder ein „Teamplayer“ zu sein.
Aber was bedeutet es eigentlich, ein Vordenker zu sein? Wie wird man einer? Ist es tatsächlich eine gute Marketingstrategie für das professionelle Dienstleistungsunternehmen? Die Antworten auf diese Fragen und mehr werden wir in diesem Beitrag behandeln.
Beginnen wir damit, zu verstehen, was Thought Leadership Marketing eigentlich ist.
Thought Leadership Marketing definiert
Thought-Leadership-Marketing ist der Prozess, die Sichtbarkeit von spezialisiertem Fachwissen zu erhöhen und den Markteinfluss zu beschleunigen, um Marketingziele zu erreichen, wie z. B. den Aufbau von Markenstärke oder die Generierung neuer Geschäfte. Dies wird erreicht, indem aufschlussreiche Analysen und Inhalte erstellt und diese Vordenkerrolle für Ihre Zielmärkte sichtbar gemacht werden.
Vordenker sind Einzelpersonen oder Unternehmen, die für ihre Fachkompetenz und ihren Einfluss auf die Entwicklung ihrer Disziplin anerkannt sind. Sie sind sowohl Fachexperten als auch Influencer. Sie leiten das Denken ihres Fachgebiets.
Thought Leadership vs. Content-Marketing
Thought Leadership wird oft mit Content Marketing verwechselt. Content Marketing ist eine viel breitere Disziplin. Es geht darum, Inhalte zu nutzen, um neue Geschäfte anzuziehen, zu informieren und abzuschließen. Thought Leadership ist eine spezifische Strategie innerhalb des umfassenderen Konzepts des Content-Marketings.
Beispielsweise kann ein Unternehmen hilfreiche Inhalte veröffentlichen, die verwirrende Begriffe und Konzepte erklären, ohne innovative oder fortschrittliche Denkansätze anzubieten. Ein anderes Unternehmen kann unterhaltsame oder humorvolle Inhalte anbieten. Beides sind Content-Marketing-Strategien, aber keine davon würde als Vordenker gelten.
Thought Leadership muss sichtbar gemacht werden
Thought Leadership beinhaltet mehr als Fachwissen und ein Verständnis der Best Practices der Branche.
Es ist der Experte zu sein, der eine frische, aufschlussreiche Perspektive auf ein häufiges Problem einbringt oder aufkommende Trends antizipiert. Oft steht die Perspektive eines Vordenkers im Widerspruch zu konventioneller Weisheit – sogar zu Kontroversen. Aber ein erfolgreicher Vordenker kann diese neue Erkenntnis in die Best Practice von morgen umwandeln.
Nun reicht es nicht aus, großartige Einblicke zu haben. Diese Erkenntnisse müssen weithin sichtbar sein, wenn sie Einfluss nehmen sollen.
Und hier stolpern viele potenzielle Vordenker. Sie haben das Fachwissen und die Einsicht, aber niemand sieht es. Betrachten Sie es als unsichtbares Fachwissen.
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Fünf Sichtbarkeitsstufen
Unsere Forschung war in der Lage, fünf verschiedene Ebenen sichtbarer Vordenkerrolle zu identifizieren. Jede Ebene hat einen zunehmenden Einfluss und Einfluss.
Stufe 1: Die ansässigen Experten
Diese Personen, die von Kunden, Mitarbeitern und Kollegen, die direkt mit dem Vordenker zusammenarbeiten, als Experten anerkannt werden, sind außerhalb ihrer Firma nicht sehr bekannt. Äußere Einflüsse sind minimal.
Stufe 2: Die Lokalhelden
Diese individuellen Experten, die auf ihrem lokalen Markt oder in ihrer kleinen Industrienische bekannt sind, haben ihren Ruf über die Grenzen ihrer Firmen hinaus bewegt. Gelegentlich ziehen sie aufgrund ihrer Vordenkerrolle neue Geschäfte an.
Stufe 3: Die aufgehenden Sterne
Der Ruf dieser Personen bewegt sich auf einer regionalen Bühne. Sie werden immer bekannter als Influencer und ziehen neue Geschäfte an und verlangen höhere Gebühren. Der Einfluss wächst.
Level 4: Die Industrie-Rockstars
Dies sind die national anerkannten Namen in ihren Branchen. Sie sind einflussreiche Vordenker und ziehen erstklassige Möglichkeiten in ihr Unternehmen. Sie werden als Hauptredner bei wichtigen Branchenveranstaltungen gesucht und oft in der Presse zitiert.
Stufe 5: Die globalen Superstars
Die Sichtbarkeit und der Ruf dieser Personen als Vordenker haben sich über ihre Nische und Branche hinaus entwickelt. Ihr Einfluss erstreckt sich auf viele Branchen und in einigen Fällen auf die breite Öffentlichkeit. Geschäfte fließen in ihre Firmen, und große Marken drängen darauf, mit ihnen in Verbindung gebracht zu werden. Ihre Meinungen können die Gesellschaft als Ganzes beeinflussen.
So entwickeln Sie Ihre Thought-Leadership-Strategie
Die Entwicklung Ihrer Strategie für Thought Leadership ist der beste Ausgangspunkt. Wenn Sie die richtige Strategie haben, ist alles andere einfacher. Ohne eine Strategie sind Sie wahrscheinlich unkonzentriert und viel weniger effektiv.
Hier sind die Schritte, die Sie befolgen müssen.
Definieren Sie Ihr Ziel
Wen versuchst du zu erreichen? Ist es eine bestimmte Branche? Eine bestimmte Unternehmensfunktion wie CEO oder CFO? Empfehlungsquellen sowie Zielkunden?
Wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, ergeben sich viele andere Besonderheiten. Aber ein Wort der Vorsicht ist angebracht. Seien Sie bei Ihrer Ausrichtung nicht zu weit gefasst. Je enger und spezifischer Sie sein können, desto schneller werden Sie Fortschritte machen. Fokus führt zu schnellerem Fortschritt.
Erforschen Sie Ihr Ziel
Achten Sie besonders auf ihre geschäftlichen Herausforderungen und wichtigen Themen und Bedenken. Diese werden letztendlich beeinflussen, wie Sie Ihr Fachwissen positionieren und zu welchen Themen Sie Ihre Thought-Leadership-Inhalte erstellen.
Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsmethoden und -strategien, die Sie verwenden können, um Ihre Informationen zu sammeln. Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihr „Bauchgefühl“ oder anekdotische Beweise. Je stärker Ihre Forschung ist, desto mehr Vertrauen können Sie in Ihre Strategie haben.
Geben Sie Ihre Fachgebiete an
Du kannst kein Experte für alles sein. Versuchen Sie stattdessen, Ihr Fachgebiet auf eine so kleine Nische zu konzentrieren, wie es wirtschaftlich sinnvoll ist. Wie bei Ihrem Zielmarkt gilt: Je enger die Nische, desto schneller das Wachstum.
Suchen Sie nach einem Bereich, in dem sich Ihr natürliches Interesse und die wichtigen Prioritäten Ihres Zielmarktes überschneiden. Sie werden zum Vordenker, indem Sie Ihrer Zielgruppe Einblicke in einen wichtigen Bereich geben.
Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie
Worüber werden Sie schreiben und sprechen? Was ist Ihr einzigartiger Blickwinkel oder Einblick, der es zum Nachdenken anregt oder praktisch macht? Ihre Inhalte müssen wertvoll genug sein, damit die Leute sie verwenden und empfehlen können.
Wie entwickelt man solch wertvollen Content? Wir werden das im nächsten Abschnitt untersuchen.
Entwickeln Sie Ihre Sichtbarkeitsstrategie
Wie machen Sie Ihre wertvollen Inhalte für Ihre Zielgruppe sichtbar? Diese Frage kann teilweise durch die von Ihnen durchgeführten Recherchen beantwortet werden. Wohin wendet sich Ihre Zielgruppe für neue Ideen und Inspiration? Welche Publikationen lesen sie? Welchen Blogs folgen sie? An wen wenden sie sich bereits als Vordenker?
Jede der oben genannten Möglichkeiten wird zu einem möglichen Weg, um Ihr Ziel zu erreichen. Sprechen Sie auf einer Konferenz, an der sie teilnehmen. Veröffentlichen Sie Artikel in Fachzeitschriften. Bauen Sie Beziehungen zu bestehenden Experten in verwandten Bereichen auf. Die folgenden Abschnitte zum Sichtbarmachen Ihrer Vordenkerrolle sollten Ihnen einen Ausgangspunkt bieten. Eine weitere wertvolle Ressource ist unser Buch „Sichtbarer Experte werden“. .
Wenn Sie Ihre Thought-Leadership-Strategie dokumentiert haben, sind Sie in der Lage, aufschlussreiche, zum Nachdenken führende Inhalte zu erstellen.
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So entwickeln Sie Thought-Leadership-Inhalte
Wie entwickeln Sie Erkenntnisse und Inhalte, die ein Feld voranbringen? Es gibt zwar keine Formel, die garantiert, dass Sie zu einem aufschlussreichen, einflussreichen Denker werden, aber es gibt sinnvolle Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Fachwissen auf die nächste Stufe zu heben. Tiefere, relevantere Erkenntnisse ergeben bessere Thought-Leadership-Inhalte.
Grenzen Sie Ihren Fokus ein
Unsere Recherchen zu hochkarätigen Experten zeigen, dass die Verengung Ihres Fokus die Wahrscheinlichkeit, Ihr Fachwissen zu vertiefen, erheblich erhöht. Je enger Ihr Fokus, desto schneller Ihr Aufstieg zur Führung.
Der Grund ist ziemlich einfach. Wenn Sie enger vorgehen, können Sie fast immer schneller Erfahrungen und Einsichten sammeln. Das beschleunigt den Prozess und verbessert die Wirkung Ihrer Inhalte.
Führen Sie Originalrecherchen durch
Die Durchführung von Originalrecherchen zu einem Thema verschafft Ihnen einen großen Vorteil. Hochwertige Forschung bringt neue Erkenntnisse hervor, die auf die Herausforderungen der Kunden angewendet und mit anderen geteilt werden können. Es ist einer der wichtigsten Wege zur Thought Leadership. Neue Forschungsergebnisse sind der Rohstoff für Thought-Leadership-Inhalte.
Nehmen Sie eine konträre Perspektive ein
Eine frische Perspektive ist ein weiteres Kennzeichen des Denkens auf Vordenkerebene. Vielleicht ist es, die Perspektive eines Kunden auf eine Herausforderung einzunehmen, während alle anderen sie durch seine eigene Linse sehen. Oder wenn alle in eine Richtung gehen, erkunden Sie die entgegengesetzte Ansicht.
Eine gegensätzliche Perspektive bedeutet nicht, streitsüchtig oder negativ zu sein. Es bedeutet, ein Problem aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.
Kombinieren Sie Ihr Fachwissen
Manchmal ergeben sich große Erkenntnisse aus der Anwendung der Methoden und dem Denken von einer Disziplin zur anderen: das Zusammenführen zweier scheinbar unzusammenhängender Fachgebiete. Was passiert zum Beispiel, wenn Sie Design Thinking auf Buchhaltungsdienstleistungen anwenden? Das Ergebnis kann eine neue Erkenntnis sein, die das Denken anderer beeinflusst.
Interagieren Sie mit anderen Experten
Eine gute Arbeitsbeziehung mit anderen Experten hilft Ihnen in einigen wichtigen Punkten:
Erstens gibt es Ihnen Zugang zu den fortschrittlichsten und einflussreichsten Ideen. Einflussreiche Vordenker sprechen miteinander. Sie helfen sich gegenseitig, klüger zu werden, und helfen Ihnen, aufschlussreichere Inhalte zu entwickeln.
Zweitens werden Ihre Kollegen zu Ihren Verstärkern. Sie verleihen Ihnen durch ihre Verbindung mit Ihnen Glaubwürdigkeit. Sie sind Teil des „Clubs“ einflussreicher Experten, die Ihnen oft Ihre neuesten Gedanken mitteilen oder Ihnen neue Geschäfte empfehlen.
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Wie man Thought Leadership sichtbar macht
Die Herausforderung bei Expertise im Allgemeinen und Thought Leadership im Besonderen besteht darin, dass sie unsichtbar sind. Sie können einen Vordenker nicht anhand seines Aussehens erkennen.
Sich selbst zum Vordenker zu erklären, macht Sie auch nicht zu einem solchen. Es könnte genauso gut nach hinten losgehen.
Stattdessen muss Thought Leadership demonstriert werden. Im Allgemeinen geschieht dies auf eine von drei Arten:
Direkte Interaktion und Networking
Dieser Ansatz beinhaltet die direkte Arbeit mit Menschen, vielleicht als Kunde oder Mitarbeiter – die Interaktion mit Kollegen in Meetings, in Bildungseinrichtungen oder auf Konferenzen. Die Interaktion muss es den Fachleuten jedoch ermöglichen, ihre Kompetenz zu demonstrieren.
Die Interaktion auf einer Cocktailparty oder einem Networking-Event reicht wahrscheinlich nicht aus.
Die Interaktion muss so substanziell sein, dass die Leute die Expertise des Vordenkers erfahren können. Betrachten Sie es als Vorspeise für Expertenwissen.
Schreiben
Das Schreiben des definitiven Bestsellers zu einem Thema ist der Goldstandard der Vordenkerrolle. Aber wenn ein Buch überwältigend klingt, gibt es andere Möglichkeiten, wie Sie Ihr Fachwissen durch Schreiben vermitteln können. Artikel in Fachpublikationen, Blogbeiträgen, Whitepapers und Leitfäden für Führungskräfte können ebenfalls Ihre Erkenntnisse vermitteln und Ihren Ruf stärken.
Natürlich baut nicht jedes Schreiben eine Vordenkerrolle auf. In der Tat kann es, wenn es nachlässig gemacht wird, leicht einen echten Mangel an Führung offenbaren.
Apropos
Öffentliches Reden ist eine weitere gute Möglichkeit, Vordenkerrolle zu demonstrieren. Für viele Experten sind Vorträge die beste Quelle für neue Geschäftskontakte.
Live-Talking-Events sind auch eine großartige Möglichkeit, neue Leute kennenzulernen und frischen Input zu erhalten. Manchmal können Publikumsfragen eine Quelle für neue Erkenntnisse und Inspiration sein.
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Teilen Sie Ihre Vordenkerrolle
Wie verbreiten Sie das Wort über Ihre richtungsweisenden Inhalte? Es gibt eine Vielzahl potenzieller Techniken, um die Erkenntnisse, die Sie entwickeln, zu teilen. Einen guten Querschnitt der gängigsten Techniken zeigt Abbildung 1 unten.
Abbildung 1. Online- und Offline-Marketingtechniken
Beachten Sie, dass die Abbildung ein Gleichgewicht zwischen traditionellen Offline-Techniken wie Networking und Vorträgen und ihren neueren Online-Gegenstücken wie Social Media und Webinaren darstellt. Interessanterweise gibt es für jede Offline-Technik eine entsprechende Online-Technik.
Die erfolgreichsten Unternehmen verstehen, wo ihre potenziellen Kunden nach Vordenkern suchen, und machen ihre Inhalte in diesen Kanälen sichtbar.
Wie Ihr Unternehmen vom Thought Leadership Marketing profitiert
Thought Leadership kommt nicht nur dem Fachexperten zugute, sondern auch dem Dienstleistungsunternehmen, mit dem er verbunden ist. Viele davon sind intuitiv, aber unsere jüngste Forschungsstudie über gut sichtbare Experten hat sie ausführlich dokumentiert.
Schnelleres Wachstum
Der größte Einfluss von Thought Leadern ist ihre Fähigkeit, das Unternehmenswachstum voranzutreiben. Eine gut sichtbare Vordenkerrolle zieht Kunden an, die mehr Fachwissen wünschen oder benötigen. Die Leads sind qualifizierter und einfacher zu generieren. Interessenten schließen schneller mit weniger Aufwand und größerem Erfolg.
Höhere Abrechnungssätze
Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeit der Vordenkerrolle eines Fachexperten und dem Abrechnungssatz, den dieser Experte berechnen kann. Diese Beziehung ist in Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung 2. Relative Stundensätze, die Käufer zahlen werden, nach Visible Expert-Level
Eine stärkere Marke
Wenn Sie Thought Leadership mit größerer Sichtbarkeit kombinieren können, wird Ihre Marke deutlich stärker. Diese Marke fördert nicht nur Wachstum und Rentabilität, sie schafft auch ein wertvolleres Unternehmen.
Und wenn Sie Thought Leadership zu einer Ihrer primären Marketingstrategien machen, schaffen Sie ein starkes Unterscheidungsmerkmal (spezialisiertes Fachwissen) und einen starken strategischen Fokus.
Gewinnen Sie die besten Talente
Die besten Leute wollen mit Branchenführern zusammenarbeiten. Thought Leadership ist eine großartige Möglichkeit, die Qualität Ihres Unternehmens zu demonstrieren und Mitarbeiter zu gewinnen, die selbst Vordenker werden wollen. In einer Zeit, in der Top-Talente sehr gefragt sind, ist Thought Leadership ein wirksames Rekrutierungsinstrument.
Die besten Gelegenheiten kommen zu Ihnen
Führende Fachexperten ziehen nicht nur die besten Neukunden und die talentiertesten Mitarbeiter an, sie bringen auch die besten strategischen Partner und Geschäftsbeziehungen hervor. Wenn andere Organisationen in einer Branche nach potenziellen Partnern suchen, suchen sie zuerst nach Vordenkern.
Führende Marken neigen dazu, mit anderen führenden Marken zusammenarbeiten zu wollen. Gut sichtbare Experten berichten, dass sie ihre Auswahl an Teaming-Beziehungen, Marketingpartnerschaften und anderen strategischen Geschäftsmöglichkeiten haben. Thought Leadership Marketing hilft Ihnen nicht nur weiterzukommen, es macht es auch einfacher, an der Spitze zu bleiben.
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