Vertriebs- und Marketingausrichtung vs. Integration, Teil 1: Herausforderungen

Rachel Rosin von Act-On Software moderierte kürzlich ein Webinar-Gespräch zwischen Bill Golder, Principal und CEO von Slingshot Growth Partners, und Jay Hidalgo, dem renommierten Vertriebs-, Marketing- und Business-Coach. Ihr dreiteiliges Gespräch behandelte die Herausforderungen für Marketing und Vertrieb und die Notwendigkeit der Integration, den Übergang von der Ausrichtung zur Integration und die Gewährleistung der Verantwortlichkeit in jeder Phase des Trichters. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des ersten Teils, in der die Herausforderungen skizziert werden. Sehen Sie sich unbedingt das Webinar an, um die ganze Geschichte zu erfahren.

RACHEL: Das Konzept der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb war schon immer ein heißes Thema. Das liegt vor allem daran, dass die Vertriebs- und Marketingteams eines Unternehmens oft sehr komplexe Beziehungen haben, um es leicht auszudrücken. Aber es gibt einen unbestreitbaren Vorteil, wenn diese Teams zusammenarbeiten und eine symbiotische Integration miteinander schaffen.

Laut einer von der Aberdeen Group durchgeführten Studie erzielten hochgradig ausgerichtete Marketing- und Vertriebsorganisationen im Jahresvergleich ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 32 Prozent, während ihre weniger ausgerichteten Wettbewerber einen Umsatzrückgang von sieben Prozent verzeichneten. Und Ausrichtung kratzt nur an der Oberfläche der Möglichkeiten. Stellen Sie sich vor, was diese Teams erreichen könnten, wenn sie wirklich integriert und am Erfolg des anderen beteiligt wären. Deshalb werden wir heute diskutieren, warum die Ausrichtung allein nicht mehr ausreicht und warum die Integration zwischen den beiden Teams entscheidend für den Erfolg ist.

Bill hat den größten Teil seiner Karriere in Vertriebs- und Verkaufsführungspositionen verbracht, einschließlich leitender Positionen bei FedEx Office, Office Depot und als Chief Sales and Revenue Officer für Miller Heiman sowie Bulldog Solutions. Bill ist jetzt Gründer und CEO von Slingshot Growth Partners, einem Beratungsunternehmen, das mit CEOs und ihren Managementteams zusammenarbeitet, um ihnen dabei zu helfen, ehrgeizige Umsatzwachstumsziele zu erreichen.

Jay bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit und unterstützt Organisationen und Einzelpersonen dabei, produktiver und erfüllender zu arbeiten und zu leben. Sein Coaching- und Lehransatz ermöglicht es den Teilnehmern, sich ihrer selbst bewusst zu werden, Einblicke zu gewinnen und praktische Schritte zu entwickeln, die sie sofort anwenden können, um effektiv zu werden. Jay ist auch ein gefragter Redner und Trainer bei verschiedenen Konferenzen, Seminaren und Organisationen, wo er Workshops und interaktive Schulungen zu Themen rund um Marketing und Vertrieb, Teamentwicklung, effektive Kommunikation und Strategieplanung durchführt.

Heute werden wir auf ihre Expertise zurückgreifen, um Folgendes zu besprechen:

• Der Stand von Marketing und Vertrieb, wie er heute existiert
• Das Ende der Angleichung und warum wir uns auf die Integration konzentrieren müssen
• Was Vertriebs- und Marketingleiter jeweils tun müssen, um eine Integration zu erreichen
• Ergebnisse, die sie bei der Umsetzung dieser Tipps gesehen haben

Wie sieht es also heute aus, wo Sie beide sitzen, um die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb?

BILL: Ich habe einen ziemlich gesunden Respekt davor, wie Vertriebsleiter wie ich die Marketingseite frustriert haben. Ich schätze sicherlich die Arbeit, die Vermarkter leisten, um Interessenten und Kunden anzuziehen und zu binden. Also lassen Sie mich dieses besitzen und ein bisschen mit ihm sprechen.

Vertriebsleiter kommen zu dieser Beziehung größtenteils aus der Sichtweise, dass das Marketing dazu da ist, uns Leads zu liefern. Und natürlich möchten wir, dass jeder Lead ein großartiger Lead ist. Wir wollen, dass sie alle großartig sind. Das Problem, denke ich, und wo das Marketing frustriert wird, ist, dass viele Vertriebsleiter das Marketing wie einen Geldautomaten oder ein Fast-Food-Schaufenster behandeln. Marketing ist aus den Augen, aus dem Sinn – bis der Verkauf Leads benötigt, um die Pipeline zu füllen.

Wir erwarten, dass das Marketing Leads genau so liefert, wie wir es wollen, und zwar genau die richtigen Arten von Leads, die richtigen Tools zur Verkaufsförderung und die richtige Art von Verkaufsmaterial. Und dann gehen wir weg und machen unser Ding, und wir wollen, dass das Marketing im Hintergrund bleibt. Kein Wunder also, dass das Marketing frustriert ist.

Dann bemüht sich das Marketing, zu liefern. Sie laufen herum, sie erstellen einige Leads, sie erstellen einige Inhalte. Und sie bekommen ein paar Reaktionen vom Vertrieb auf all diese Arbeit. Sicherlich ist eine der häufigsten Reaktionen aus dem Vertrieb: „Junge, diese Leads waren nicht sehr gut, die Leads waren Mist.“ Eine andere Reaktion könnte sein: „Die Tools, die Sie für mich erstellt haben, die Begleitmaterialien, die Sie erstellt haben, beziehen sich nicht wirklich auf meine potenziellen Kunden, sie helfen mir nicht wirklich bei meinen Gesprächen und sie helfen mir nicht wirklich, zu gewinnen .“ Am schlimmsten ist vielleicht, dass eine der Reaktionen totales Schweigen ist. Ich habe in der Vergangenheit mit Kunden gearbeitet, bei denen sich das Marketing so anfühlte, als würden sie all diese Arbeit erledigen, und sie senden Leads oder erstellen Inhalte, und dann hören sie nichts. Es ist, als würde es in eine Black Box gehen.

Unter dem Strich werden Marketer von dieser Tyrannei der dringenden Anforderungen erschöpft, die ihnen das Gefühl geben, dass ihre Zeit und ihr Talent verschwendet werden. Trotz verbesserter Prozesse und Protokolle aufgrund von Gesprächen und Best Practices zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing herrscht immer noch eine Silo-Mentalität. Wem gehört der obere oder der mittlere oder der untere Teil des Trichters? Es ist eine Legacy-Mentalität, die Marketingleiter frustriert.

RACHEL: Danke, Bill. Jetzt werde ich es an Jay weitergeben. Jay, wie würdest du aus deinem Marketing-Hintergrund sagen, dass der Vertrieb frustriert ist?

JAY: Nun, ich möchte aufhören und Danke sagen, Bill, dass du die Verkäufer vertrittst und endlich zugibst, was ihr die ganze Zeit falsch macht. Nein ich scherze nur. [LACHEN] Das ist ein großartiges Gespräch. Wie Bill habe ich eine einzigartige Perspektive. Während meiner gesamten Karriere habe ich den größten Teil meiner Zeit damit verbracht, mit Marketingfachleuten zu arbeiten und zu sprechen, aber ich erinnere mich, dass ich zu Beginn meiner Karriere auf der Vertriebsseite war. Ich habe fünf Jahre lang eine Tasche getragen. Und so gehe ich oft zurück zu diesen frühen Tagen, bevor wir Automatisierung hatten, bevor wir heute viele dieser Dinge hatten. Und wenn Sie jetzt als Vermarkter denken, warum sind Verkäufer frustriert?

Ich erinnere mich, dass wir bei einem meiner ersten Jobs als Verkäufer diese „rosa Blätter“ vom Marketingteam bekamen. Das waren Leads – nichts als ein Name, eine Adresse und eine Telefonnummer. Unweigerlich würden wir weitermachen und sie würden nicht wissen, wer wir waren oder wer ich war. Sie würden meine Firma nicht kennen und sie könnten sich nicht erinnern, irgendwelche Informationen angefordert zu haben. Ich habe so viel Zeit als Verkäufer damit verbracht, allerlei Müll zu jagen.

Warum also sind Verkäufer frustriert? Weil Verkäufer gewinnbringende Gelegenheiten wollen. Sie wollen Lösungen verkaufen und ihren Kunden anbieten. Sie wollen keine Zeit mit der Prospektion verbringen. Sie wollen Geschäfte abschließen und ihre Provision verdienen. Was ich sehe, ist, dass wir in der Marketing-Community uns nicht gut positionieren, um unseren Vertriebspartnern zu helfen, diese Ziele zu erreichen.

Wir fragen sie nicht, was sie wollen. Wir erfahren nichts über ihre Welt, wo sie leben, wie sie mit dem Kunden interagieren. Wir hören nicht zu. Ich war in so vielen Gesprächen mit den Marketingleuten, mit denen ich zu tun habe, wo das Gespräch ungefähr so ​​lautete: „Nun, der Vertrieb hat gesagt, bla, bla, bla, aber …“ Und es wird fast abgetan, da es sich nur um Verkaufsbeschwerden handelt, anstatt vielleicht in Anbetracht dessen, dass es sich um ein brauchbares Feedback handelt, das verwendet werden kann. Als Vermarkter beziehen wir Verkäufer sicherlich nicht in die Entwicklung der Kommunikation, der Programme, des Inhalts und all dieser Dinge ein.

Und wenn wir die Verkäufe nicht bekommen, wer ist schuld? Das Verkaufsteam. Wir zeigen mit dem Finger. Sie verfolgen nicht weiter, sie machen ihre Arbeit nicht. Und weil wir nicht mit ihnen sprechen, weil wir sie nicht einbeziehen, weil wir nicht auf sie reagieren, weil wir ihnen die Schuld geben, geben wir ihnen am Ende eine Menge Müll, dem sie nachjagen können.

Wenn ich ein Verkäufer in diesem Bereich bin, denke ich: „Sie verlangen von mir, viel Zeit zu verschwenden.“ Und keiner von uns verschwendet gerne seine Zeit. Und wenn wir dazu gezwungen werden, wird es sehr, sehr frustrierend. Wie ist es mir ergangen, Bill?

Bill: Ich liebe es. Es war fantastisch. [Gelächter] Ich denke, wenn Sie wirklich hinter die Kulissen schauen wollen, was auf beiden Seiten viele Frustrationen verursacht, müssen wir uns auch die Reise des Käufers ansehen. Was bedeutet es, insbesondere im Kontext von B2B?

Ich bin ein Prozesstyp. Ich habe einige Jahre bei Miller Heiman verbracht. Bevor ich bei Miller Heiman arbeitete, war ich ein begeisterter Miller Heiman. Ich habe bei allen meinen Deals blaue Laken verwendet. Ich glaube an den Verkaufsprozess. Ich glaube an die Disziplin von Verkaufs- und Marketingprozessen und -rigoros. Und ich glaube auch an das Konzept der Buyer's Journey.

Worüber ich gleich mit Ihnen sprechen werde, ist nicht die Tatsache in Frage zu stellen, dass Menschen einen natürlichen Zyklus durchlaufen, in dem sie Entscheidungen treffen. Aber worüber ich sprechen möchte, ist eine Art Realität dessen, was innerhalb einer Entscheidung passiert, die einen Deal im B2B beinhaltet. Eines der Dinge, die wir getan haben, um unseren Verkäufen sowohl auf der Verkaufs- als auch auf der Marketingseite zu schaden – und ich bin ein Teil der Community, die das offen sagt – ist, dass wir so akademisch über diese Reise des Käufers und den Kaufprozess werden.

Also bekräftige ich zuerst die Tatsache, dass jeder einen Entscheidungsprozess durchläuft, der so aussieht wie das, was Sie hier sehen, nämlich:

1. Ich fange an, über Veränderungen nachzudenken und warum ich mich ändern muss.
2. Ich überlege, ob es eine Priorität ist oder nicht – ob ich weitermachen und Maßnahmen ergreifen sollte.
3. Dann treffe ich eine Auswahl.

Und wenn Sie auf der Verkaufsseite der Gleichung stehen, entscheide ich mich hoffentlich für Ihre Lösung oder Option.

Unabhängig von der Komplexität einer Entscheidung durchläuft jeder Mensch solche Phasen. Und wie auch immer Sie es nennen wollen, es ist „Warum ändern, warum jetzt, warum Sie.“ Oder nennen Sie es Bewusstsein, Absicht, Aktion. Das Problem ist, dass wir es wirklich akademisch gemacht haben. Und darüber hinaus haben Sie natürlich Vertrieb und Marketing, die in Silos arbeiten, Prozesse und Annahmen und Spielbücher rund um diese Art von akademischer Denkweise der Reise eines Käufers aufbauen.

Ich mache eine Menge Gewinn-/Verlust-Reviews mit meinen Kunden. Dort versuche ich, ein grundlegendes Verständnis dafür zu bekommen, warum sie gewinnen, warum sie verlieren. Und so die Dynamik, wie sich Deals in ihrer Welt entwickeln. Eines der Dinge, die ich gelernt habe, unabhängig davon, ob es sich um einen Gewinn oder einen Verlust handelt, ist, dass es chaotisch ist, wenn Sie wirklich verfolgen, wie eine Opportunity mit einer Anfrage beginnt und zum Abschluss kommt, ob Sie sie gewinnen oder verlieren. Meistens ist es nicht dieser nette, lineare Prozess, bei dem sich alle auf vorhersehbare Weise bewegen.

Diese chaotische Realität dessen, was in einer Einkaufsumgebung passiert, ist die Wurzel dessen, was Vertrieb und Marketingfachleute frustriert. Und bis zu einem gewissen Grad sind wir bei der Anwendung dieses Prinzips der Reise des Käufers so akademisch geworden, dass wir vergessen haben, wie unberechenbar Menschen sein können. Und wenn eine Gelegenheit geschaffen wird, die ein Verkäufer von Anfang bis Ende verfolgen kann, sind normalerweise fünf bis sechs Personen daran beteiligt.

Wenn Sie also darüber nachdenken und sagen, dass Menschen unberechenbarer sind, wenn es darum geht, wie sie sich durch diesen Prozess bewegen, wann sie es tun und was ihn beeinflusst. Und jetzt verdichten Sie sich und sagen, dass fünf bis sechs Personen an einer B2B-Entscheidung beteiligt sind, Sie haben fünf bis sechs unvorhersehbare, chaotische Leute, die Sie als Verkäufer navigieren müssen, um einen Deal zu gewinnen.

So sieht es wirklich aus.

Wenn wir als Unternehmen den Umsatz steigern wollen, denken wir: „Okay, was ist unser idealer Kunde und was ist ein qualifizierter Marketing-Lead?“ Sogar der Vertrieb wird sagen: „Ja, das ist ein Hinweis, den ich annehmen und verfolgen würde.“ Ein Lead ist einem Kontakt zugeordnet, und ein Kontakt ist eine Person.

Aber das heißt, es beginnt mit einer Person, die glaubt, dass es Zeit für Veränderungen ist. Sie kommen als Kontakt in unser Radar. Dieser Kontakt begeistert plötzlich alle, Vertrieb und Marketing. Das ist eine Spur. Es geht in den Verkauf. Die Realität ist, dass es mindestens vier andere Personen gibt, die einen gewissen Einfluss darauf haben, wie eine Entscheidung getroffen wird, wann diese Entscheidung getroffen wird und ob dies überhaupt eine Entscheidung ist, die jemals getroffen wird oder nicht.

Hier haben wir es mit dem Status-Quo-Problem zu tun. Diese vier anderen Personen können an verschiedenen Orten sein. Sie haben ihre eigenen Pläne, es gibt Büropolitik, es gibt Risikoaversion, vielleicht frühere Erfahrungen mit der Firma, die Sie vertreten. Sie nennen es, es gibt all diese Dinge, die ein Verkäufer jetzt herausfinden muss.

Und die Realität ist, wenn Sie diese vier Personen zu dieser Reise hinzufügen, sehen Sie möglicherweise insgesamt fünf Personen an fünf völlig unterschiedlichen Orten. Oder ein paar Leute, die ausgerichtet sind, und ein paar Leute, die nicht ausgerichtet sind. Plötzlich sagt das Marketing: „Was ist mit dem Lead los, den ich Ihnen übergeben habe? Es scheint, als würde das ewig dauern.“ oder "Warum haben wir es nicht geschlossen?" Und natürlich sagt das Marketing, nun, dieser Lead, den ich für einen großartigen Lead hielt, ist kein so großartiger Lead.

Dies ist eine Realität in der Reise des B2B-Käufers. Es gibt mehrere Einflüsse auf eine Entscheidung. Wenn wir das alle in einen Bezugsrahmen setzen, wie wir uns gegenseitig unterstützen und zusammenarbeiten, würde es uns wirklich helfen, herauszufinden, wie wir als Vertriebs- und Marketingleiter zusammenarbeiten können.

Seien Sie gespannt auf Teil 2 und 3 dieser bearbeiteten Abschrift, die in Kürze erscheinen. Und sehen Sie sich unbedingt das Webinar mit Rachel Rosin, Bill Golder und Jay Hidalgo an, um zu erfahren, wie Vertrieb und Marketing über die grundlegende Ausrichtung hinausgehen und eine vollständige Integration erreichen können.